“亞馬遜運營(yíng)，三個(gè)月經(jīng)歷兩次裁員?！?br>深夜，凌瑜(化名)在豆瓣小組發(fā)了一條帖子，描述自己在跨境電商行業(yè)遭遇的“頻繁失業(yè)”。這篇帖子最終引來(lái)數十條回復，回復的人大多也是跨境電商從業(yè)者，其中一位用戶(hù)評論道：“今年真的賺不到錢(qián)，去年賺的錢(qián)今年都要吐出來(lái)?！?br>今年6月，凌瑜離開(kāi)工作1年多的公司，順利銜接到另一家跨境公司，但這份工作僅做了兩個(gè)月便又從她手中溜走?！奥吩阶咴秸?，我好像困在了這個(gè)行業(yè)?！彼嬖V《it時(shí)報》記者，今年計劃升職加薪的人們可能會(huì )面臨落差，而初入行業(yè)的年輕人處境也將愈發(fā)艱難，hr桌前的簡(jiǎn)歷在變多，招人的寬容度卻在下降，“企業(yè)在變得謹慎”。
一篇帖子很快消失在信息洪流中，失業(yè)的焦慮感也被宏觀(guān)數據稀釋。據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，同比增長(cháng)31.1%，其中出口占七成;今年第一季度，跨境電商出口增速飛飆至69.3%，遠超進(jìn)口增速。
圖源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心
這些數據顯示，后疫情時(shí)代，跨境出口貿易正在成為風(fēng)潮。在豆瓣上搜索“跨境電商”，無(wú)數剛剛發(fā)布的帖子會(huì )冒出來(lái)，引導闖入者學(xué)會(huì )在外國“賣(mài)貨”。正是這片欣欣向榮之下，一場(chǎng)肉眼不可見(jiàn)的“小型地震”仍在釋放它的余波，同樣被“圍困”的還有諸多中國賣(mài)家。
震源是亞馬遜。5月，亞馬遜開(kāi)始對平臺上的中國賣(mài)家揮出重錘，開(kāi)出封店、封號、封品牌三位一體的處罰。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì )數據顯示，已有近五萬(wàn)家中國賣(mài)家受到影響，其中不乏諸多占據行業(yè)頭部的“大賣(mài)家”，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損失已超1000億元。
8月13日，深圳市商務(wù)局召開(kāi)跨境電商企業(yè)座談會(huì )，對企業(yè)遭集體封店后的運營(yíng)狀況進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，并計劃于日后公布相應支持政策。
如今，一周過(guò)去，“封號潮”對行業(yè)的影響仍在擴散，如魚(yú)飲水，唯有親歷者方知冷暖。
01
“封店”余波仍在
“封號潮”仍在持續。
“上周六剛被封掉一家店”。8月17日，某跨境電商公司運營(yíng)主管雨薇(化名)告訴《it時(shí)報》記者，近些天一直忙著(zhù)處理店鋪被封的事情。雨薇所在的公司是一家成立不久的中小型跨境電商公司，商品以家居類(lèi)為主，規模并不大，旗下僅有三家店鋪。盡管如此，處理被封掉的那家店鋪已足夠讓她焦頭爛額。
電商數據公司marketplace pulse研究報告顯示，2020年亞馬遜頭部賣(mài)家中42%為中國賣(mài)家，而從整體來(lái)看，亞馬遜美國網(wǎng)站中的中國跨境電商已達63%。此次封號潮中，通拓、帕拓遜、有棵樹(shù)等頭部大賣(mài)家均受波及。
公開(kāi)數據顯示，帕拓遜年銷(xiāo)售額超50億元，一夜之間被封大量賬號，下架600款熱賣(mài)商品，損失慘重。傲基亦被封掉大量賬戶(hù)，天澤信息旗下“有棵樹(shù)”被封店鋪達340家，資金凍結1.3億元，半年內由2800人裁員至1400人，上半年營(yíng)收下跌40%~60%。
凌瑜告訴《it時(shí)報》記者，自己被裁的第一家公司是一家原本要沖刺上市的頭部大賣(mài)家，原本年初還在擴張業(yè)務(wù)線(xiàn)，但品牌被封后，主要營(yíng)收的產(chǎn)品線(xiàn)缺失，只能“瘦身”裁員。此次封號潮對其影響巨大，可能需要很長(cháng)時(shí)間恢復元氣。
“相比大賣(mài)家，更多中小賣(mài)家的倒閉是悄無(wú)聲息的?！绷梃ふJ為，盡管大賣(mài)家集中遭遇制裁更引人注目，但真正難“渡劫”的是中小賣(mài)家。
“商品賣(mài)不出去、貨供不上、價(jià)格在降，發(fā)貨限制很多，新品推不出去，各項成本都在增加?！庇贽北硎?，這是一個(gè)“死循環(huán)”，亞馬遜的貨倉對商家有庫容限制，被封掉的店鋪商品賣(mài)不出去，新品就沒(méi)辦法入庫。此外，被凍結的店鋪賬戶(hù)內仍有十幾萬(wàn)元資金，線(xiàn)下倉儲的貨品價(jià)值也在十萬(wàn)元左右。
留給雨薇的路，唯有加快清理庫存、申訴處理等辦法。在賣(mài)家、各類(lèi)服務(wù)商聚集的跨境電商交流群中，“需要清庫存的來(lái)找我”“求倉庫轉運”等相關(guān)信息，隔幾分鐘便會(huì )跳出來(lái)刷屏。
圖源：it時(shí)報
亞馬遜的政策還在收緊。這并非亞馬遜第一次對中國賣(mài)家大規模封店，但此次風(fēng)波帶來(lái)的壓力明顯大于往日。
被封的號很難解封，據媒體報道，原本申訴后賬號解封的比例為60%~70%，但此次或已降至20%左右。此外，亞馬遜仍在不斷發(fā)布新規規范賣(mài)家。有消息稱(chēng)，最近亞馬遜又要求指定商家購買(mǎi)商業(yè)責任保險，自9月1日起，該保險將保障買(mǎi)家提出的1000美元以下合理索賠，賣(mài)家拒買(mǎi)保險將面臨限制商品銷(xiāo)售、暫停賬戶(hù)的風(fēng)險。
多名業(yè)內人士皆向《it時(shí)報》記者表示，亞馬遜封號潮預示著(zhù)其整體運營(yíng)模式正在轉向精細化，對于中國賣(mài)家來(lái)說(shuō)，“陣痛期”在所難免。
02
“困在”亞馬遜
然而，劫難之下，決定放棄亞馬遜的商家卻并不多。雨薇透露，周?chē)写蠖喑钟^(guān)望態(tài)度，選擇繼續“忍辱負重”。
尤其對中小型賣(mài)家來(lái)說(shuō)，整個(gè)供貨、物流、倉儲及銷(xiāo)售、運營(yíng)都需要成本，現金流不可或缺，不少玩家利用杠桿效應先賒貨再付款，抗風(fēng)險能力極低。而亞馬遜獨特的售貨邏輯，對于保障單一商品的穩定銷(xiāo)量極為“友好”。
“相比其他平臺，亞馬遜更看重商品而非店鋪?！痹?化名)是一名跨境電商運營(yíng)，就職于一家千人以上的大型跨境電商公司，她分析，亞馬遜以商品為中心，同一品類(lèi)的商品在頁(yè)面上的排列順序，主要依據用戶(hù)評價(jià)、銷(xiāo)量以及售價(jià)等因素，加上廣告投入生成的綜合評分決定，排名靠前的商品將直接獲得曝光，而不像國內淘寶等電商平臺，排在搜索結果前面的大多是旗艦店或者大賣(mài)家的店鋪。
圖源：亞馬遜
這樣的機制很容易出現爆款。哪怕是小賣(mài)家，如果“賭”對了某一個(gè)商品，便能在亞馬遜上迅速得到曝光和轉化，從而獲得及時(shí)回報。
這意味著(zhù)，哪怕是資金流不夠充裕的中小賣(mài)家，也不需要花費大量資金，走傳統電商“鋪貨”的老路。在亞馬遜，足夠多樣的商品，往往意味著(zhù)只能“等風(fēng)來(lái)”，“運氣好，產(chǎn)品爆了就爆了，運氣不好就只能等?！庇贽闭J為，為此付出的時(shí)間、精力與結果不成正比。
對不少賣(mài)家來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注于某一商品，選擇適合精品戰略的亞馬遜，是一種明智的選擇。即使如今亞馬遜“雷霆一擊”，仍有人不舍離開(kāi)。
03
刷評“內卷”
然而，留在亞馬遜，是一件讓人左右為難的事。
即便出“爆款”的概率相對高于其他平臺，但處于美國本土賣(mài)家和頭部大賣(mài)家?jiàn)A擊中的中國中小賣(mài)家，依然需要讓自己的商品被更多人看到，“刷評”是性?xún)r(jià)比最高的一種方式。
“刷評”分為機器刷評和真人刷評兩種方式，前者一定會(huì )被檢測到，所以商家常用的刷評方式多為真人刷評。但這并不意味著(zhù)“真人測評”的絕對安全，新開(kāi)店鋪不能一下子測太多，免評、點(diǎn)星、留評都要有比例，刷的沒(méi)有規律就容易被檢測到。
“跟著(zhù)大部隊走準沒(méi)錯?！币晃弧罢嫒藴y評”團隊負責人透露，以往頭部大賣(mài)家日均刷評達1~2k單，仍可躲過(guò)監測“法眼”。
但此時(shí)不同往日。
細究此次亞馬遜“封號潮”的發(fā)端，“打擊刷評”有著(zhù)相當清晰的線(xiàn)索。5月20日，亞馬遜在《致亞馬遜全體賣(mài)家信》中回應封號行動(dòng)，稱(chēng)“不可濫用評論，大小賣(mài)家一視同仁?！彪S后，6月16日，亞馬遜再次公開(kāi)表示，未來(lái)將繼續投入資源，對通過(guò)虛假評論、獎勵性評論獲取利益的賣(mài)家采取措施。
圖源：亞馬遜
除刷評服務(wù)外，商家以前還會(huì )自行贈送“小卡片”，承諾返現，以換取買(mǎi)家的好評。如今，這樣的做法也面臨亞馬遜處罰。
“這次被查到違規的大部分店鋪是掌握技術(shù)和資本的大賣(mài)家，而亞馬遜寧可錯殺也不放過(guò)，小賣(mài)家更是難逃一劫?！庇贽狈Q(chēng)。
毫發(fā)無(wú)傷者也是有的。曾琳告訴《it時(shí)報》記者，目前公司以維修設備為主要商品品類(lèi)，賽道垂直、競爭對手少，同類(lèi)商品中的自然搜索結果排位很高，因此，近兩年來(lái)，公司已不再“刷評”。
但總有人心存僥幸，繼續在“刷評內卷”的土壤里生存。
“現在又是刷評的高峰期了。前段時(shí)間整個(gè)行業(yè)被亞馬遜針對，‘垮’得有點(diǎn)夸張，”一位“真人測評”團隊成員告訴《it時(shí)報》記者，“我們也是熬到最近，生意又慢慢好起來(lái)?！?br>圖源：it時(shí)報
04
成長(cháng)的躊躇
不同電商平臺在全球不同市場(chǎng)各有倚重。亞馬遜、ebay在北美地區擁有較大市場(chǎng)份額，lazada、shopee則主要面向東南亞市場(chǎng)。根據emarketer數據，2021年亞馬遜銷(xiāo)售額將占美國零售電商總體銷(xiāo)售額的41.4%。
對于中國跨境賣(mài)家而言，遵循這些平臺的規范，了解它們的文化，是“出?！鼻氨仨氁龊玫墓φn，但從此次封號潮來(lái)看，中國賣(mài)家還很不成熟。
速賣(mài)通是阿里巴巴旗下的跨境零售電商平臺，據《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書(shū)》介紹，速賣(mài)通的跨境電商企業(yè)入駐率全球排名僅次于亞馬遜。速賣(mài)通商家發(fā)展總監易航表示，跨境電商平臺對運營(yíng)合規化加強監管是大勢所趨，是整個(gè)業(yè)態(tài)走向健康的必經(jīng)之路。
圖源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心
中國賣(mài)家面臨的另一個(gè)考驗是“品牌”。亞馬遜的售貨邏輯雖然容易打造“精品”，卻不容易生成品牌效應。
打造品牌效應的最好辦法或許是建立“獨立站”，即具有獨立域名的購物網(wǎng)站。8月9日，深圳市發(fā)布通知《鼓勵企業(yè)通過(guò)獨立站開(kāi)展跨境電子商務(wù)單個(gè)項目擇優(yōu)資助200萬(wàn)》，鼓勵國內跨境電商企業(yè)建設獨立站。
“在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜是絕對不可忽視的存在?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心、b2b與跨境電商部高級分析師張周平認為，對于中國賣(mài)家來(lái)說(shuō)，以往在國內電商圈的種種玩法必須被拋棄，在亞馬遜上合規化經(jīng)營(yíng)，此外，有能力的企業(yè)建設獨立站，的確是另一條可選之路。
一名跨境電商自建站服務(wù)提供商為《it時(shí)報》記者算了一筆賬，建設獨立站需要考慮建站、廣告推廣及跨境支付服務(wù)等費用，以其提供的saas服務(wù)為例，100名員工的企業(yè)版網(wǎng)站年度費用為17000元左右，google廣告推廣費用從測試期、優(yōu)化期40天共花費78000元，此后穩定期每日費用需6500元，當然最終價(jià)格會(huì )因公司不同而有所區別。
顯然，獨立站并非一定是條坦途，但對于“困在亞馬遜”里的中國賣(mài)家而言，這是一個(gè)已經(jīng)標好價(jià)格的“希望”，他們躊躇著(zhù)，等待天亮。
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