當天下單、當天送達的即時(shí)零售，已成為唯一仍在高速運轉的電商增長(cháng)引擎。
5月底、6月初，阿里、京東和美團陸續發(fā)布今年第一季度財務(wù)業(yè)績(jì)。受到宏觀(guān)環(huán)境和新冠疫情影響，三大平臺的傳統核心指標均表現不佳，增速大幅放緩。
以阿里為例，其業(yè)務(wù)支柱為中國商業(yè)板塊，囊括了淘寶、天貓、淘特、淘菜菜等淘系電商，營(yíng)收占比超70%。上季度，這塊業(yè)務(wù)的同比增速僅8%，導致全公司營(yíng)收僅增長(cháng)9%。
同一報告期內，京東表現略好一些，貢獻超90%收入的京東零售業(yè)務(wù)同比增長(cháng)17.1%，公司營(yíng)收增長(cháng)18%。但與以往業(yè)績(jì)相比，不到20%的增速顯得十分平淡。
美團的收入主要來(lái)自餐飲外賣(mài)，收入占比一直超過(guò)50%;利潤則主要由到店酒旅業(yè)務(wù)貢獻。上季度，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)17.4%，相比2021年第四季度的21.3%進(jìn)一步下滑，與2021全年的45.3%更是差距明顯;到店酒旅業(yè)務(wù)的增速同樣不到20%。
三大電商平臺集體減速，并不令人意外。
從2020年起，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，以及經(jīng)濟增長(cháng)放緩，人們紛紛捂緊錢(qián)包、理性消費，延綿20年的電商全行業(yè)高速增長(cháng)宣告完結。新冠疫情的發(fā)生，尤其是今年以來(lái)的疫情反復，也給電商發(fā)展造成更多困難。
可以預見(jiàn)，未來(lái)幾年，國內電商行業(yè)將保持每季度十幾個(gè)點(diǎn)、甚至幾個(gè)點(diǎn)的平緩增長(cháng)。但與此同時(shí)，一些細分賽道仍然不乏起飛契機。其中，即時(shí)零售是最重要的機會(huì )之一。
以阿里為例，它在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局分散在不同業(yè)務(wù)板塊，主要包括餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等，具體業(yè)務(wù)形態(tài)各不相同，但都把快速配送作為核心能力。
今年第一季度，餓了么所在的阿里本地生活服務(wù)板塊收入同比增長(cháng)29%，在阿里各條業(yè)務(wù)線(xiàn)中排名第一，顯著(zhù)高于公司整體9%的營(yíng)收增速。
京東在即時(shí)零售賽道的最重要棋子是京東到家。根據京東關(guān)聯(lián)公司達達的財報，上季度京東到家營(yíng)收同比增長(cháng)80%，顯著(zhù)高于京東零售不到20%的增速。
美團則押寶閃購。在上季度財報中，它并未單獨披露閃購的營(yíng)收增長(cháng)，但宣稱(chēng)其訂單量和gtv(商品交易總額)分別同比增長(cháng)70%和80%，日均訂單量超390萬(wàn)單。
除了營(yíng)收增速遠超電商行業(yè)平均水準外，即時(shí)零售還為電商平臺帶來(lái)了寶貴的新增用戶(hù)。
根據阿里財報，截至今年3月底，阿里中國市場(chǎng)年度活躍消費者突破10億，相比三個(gè)月前增長(cháng)約2100萬(wàn);同一時(shí)期，本地生活服務(wù)板塊的年活消費者凈增400萬(wàn)，新用戶(hù)貢獻率接近20%。
京東從即時(shí)零售中獲益更多。第一季度，京東全平臺的年活躍買(mǎi)家增長(cháng)約1000萬(wàn)，而京東到家的凈增額為560萬(wàn)。也就是說(shuō)，上季度京東超過(guò)一半的新買(mǎi)家來(lái)自到家業(yè)務(wù)。
除了到家業(yè)務(wù)外，京東即時(shí)零售的觸角還在向外賣(mài)延伸。據《晚點(diǎn)latepost》報道，京東即將試水餐飲外賣(mài)，通過(guò)京東到家app鋪開(kāi)，由達達負責配送，首站在鄭州等城市試點(diǎn)。這塊業(yè)務(wù)將由京東同城旗下的餐飲業(yè)務(wù)部負責。
美團并未披露閃購的用戶(hù)增長(cháng)情況，但上季度其年交易用戶(hù)僅增長(cháng)240萬(wàn)?？紤]到閃購的不少用戶(hù)是從外賣(mài)等服務(wù)轉化而來(lái)，美團從即時(shí)零售浪潮中收獲新用戶(hù)的效率會(huì )低一些。這也進(jìn)一步證明了即時(shí)零售在拉新方面的顯著(zhù)作用。
就連并不擅長(cháng)這塊業(yè)務(wù)的拼多多，也在今年4月下旬悄然啟動(dòng)“同城配”，試圖通過(guò)招攬具備24小時(shí)內配送能力的商家，以借花獻佛的方式完成卡位。
抖音也試圖從中分一杯羹。今年1月，抖音測試快遞服務(wù)“音尊達”，幫助平臺內商家送貨上門(mén)，提升體驗。近日據《晚點(diǎn)latepost》報道，抖音正在嘗試類(lèi)似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù) “抖超送貨上門(mén)”，從酒水和食品生鮮兩個(gè)品類(lèi)切入，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。
核心業(yè)務(wù)步入平臺期，疊加疫情防控常態(tài)化，讓所有電商平臺都意識到必須盡快找到新的增長(cháng)引擎。既能適應當前的物流配送條件，又能滿(mǎn)足居民快速送達需求的即時(shí)零售，正迅速成為王興、張勇、徐雷等人的下一個(gè)主戰場(chǎng)，本地生活和電商間的壁壘日漸模糊，本地電商或將成為融合兩塊大市場(chǎng)的巨無(wú)霸。
尤其是在上個(gè)季度嘗到甜頭后，電商平臺紛紛招兵買(mǎi)馬、加大投入，爭相踏入同一條河流。新的競爭剛剛開(kāi)始，新的生態(tài)正在形成。
01
即時(shí)零售并非新鮮事物。早期參與者既有美團、京東、餓了么等大玩家，也有閃送、uu跑腿、順豐同城等中小平臺。聚焦生鮮品類(lèi)的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等，隨著(zhù)品類(lèi)的擴張，也開(kāi)始涉足這條更寬泛的賽道。整體來(lái)看，在2020年初疫情襲來(lái)以前，即時(shí)零售尚未培育起大眾用戶(hù)日常購物的心智，服務(wù)場(chǎng)景集中在蔬菜水果、辦公文件等特殊品類(lèi)上。此時(shí)的即時(shí)零售，主要指向外賣(mài)、生鮮電商、城市內點(diǎn)對點(diǎn)配送等狹義場(chǎng)景。
但疫情改變了人們的生活和工作方式，也重塑了電商供需兩端的形態(tài)，即時(shí)零售不依賴(lài)跨城供應鏈和物流干線(xiàn)的靈活優(yōu)勢開(kāi)始凸顯。尤其是今年以來(lái)，上海、北京等地居民網(wǎng)購生活必需品的需求猛增，即時(shí)零售成為最重要的解決方案之一。
電商平臺已經(jīng)察覺(jué)到這一變化。今年5月底的第一季度財報電話(huà)會(huì )議上，阿里董事局主席張勇表示，餓了么的餐飲品類(lèi)因疫情受到顯著(zhù)影響，但非餐飲品類(lèi)增長(cháng)飛快，上海地區同比增長(cháng)超100%。
美團ceo王興則在6月初的財報電話(huà)會(huì )議上透露，特殊時(shí)期消費者急于囤積日用品和生活必需品。在上海，3月21日這一周美團閃購的日訂單量和gtv分別比2月最后一周激增約80%和290%。
旺盛且持續增長(cháng)的需求，讓電商平臺嗅到了新的風(fēng)向?？吹郊磿r(shí)零售業(yè)務(wù)第一季度的逆勢增長(cháng)后，主要玩家紛紛加速布局。
今年3月，餓了么在上海試點(diǎn)“全能超市”，最初采用定向社區團購模式，由社區集單、平臺供貨、志愿者分發(fā)，目的是滿(mǎn)足疫情期間社區居民的生活物資需求。不久后，“全能超市”拓展北京、廣州、杭州等城市，但樣貌發(fā)生顯著(zhù)變化。
字母榜(id: wujicaijing)注意到，目前餓了么app已經(jīng)在底部菜單欄辟出“全能超市”入口，宣稱(chēng)“超市萬(wàn)件商品一站購齊”，覆蓋蔬菜水果、肉蛋水產(chǎn)、家清百貨、美妝個(gè)護等主要品類(lèi)，配送時(shí)間為半日達。
值得注意的是，“全能超市”的賣(mài)點(diǎn)除了送得更快、商品更全外，還包括自營(yíng)模式帶來(lái)的品控和價(jià)格優(yōu)勢。這與京東到家的長(cháng)板存在重疊，促使后者也加快了步伐。
3月底，京東開(kāi)啟新一輪組織架構調整，成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負責人為達達集團副總裁何劍輝，向京東零售ceo辛利軍匯報。
此前，京東已經(jīng)釋放出借即時(shí)零售拉動(dòng)增長(cháng)的信號。
在3月上旬的2021年報電話(huà)會(huì )議上，京東ceo徐雷稱(chēng)，外部行業(yè)變化很大，讓許多品牌商感受到壓力，經(jīng)營(yíng)不確定性增強;此外，很多傳統銷(xiāo)售渠道過(guò)去幾年受到較大影響。這番言論發(fā)表10天后，京東同城業(yè)務(wù)部橫空出世。
京東提升同城業(yè)務(wù)的戰略級別，除了抗衡來(lái)勢洶洶的餓了么“全能超市”外，也勢必觸碰到美團的本地生活基本盤(pán);后者很快給出側面回應。
就在京東成立同城業(yè)務(wù)部的同一天，美團閃購與小米的合作高調官宣，小米集團合伙人盧偉冰在微博上宣稱(chēng)“美團搜索小米之家，新品最快半小時(shí)到!”
事實(shí)上，兩家公司的合作去年10月已經(jīng)開(kāi)啟，覆蓋國內276個(gè)城市、逾3000個(gè)小米之家。在對手調兵遣將、謀劃攻勢的同一天舊事重提，且把切入點(diǎn)選在了京東最在意的3c數碼板塊，美團顯然有拉上小米“秀肌肉”的考量。
種子選手已經(jīng)各就各位，兵馬糧草亦已準備就緒。即時(shí)零售的新一輪大戰已經(jīng)箭在弦上。
02
與傳統電商類(lèi)似，供給和履約能力同樣是即時(shí)零售的競爭關(guān)鍵。
在供給側，美團、京東、餓了么等在起步階段略有差異，但經(jīng)過(guò)幾年的拓展，各大平臺均已與沃爾瑪、家樂(lè )福、永輝等國內主要連鎖商超達成合作。尤其是在電商“二選一”被嚴令禁止后，主流商超同時(shí)入駐多個(gè)即時(shí)零售平臺已成為常態(tài)。
另一方面，一些獨立品牌也在尋求接入即時(shí)零售。以美妝為例，阿芙精油、嬌蘭佳人、御泥坊、花西子等擁有自己的線(xiàn)下店面，通過(guò)接入即時(shí)零售app，能夠在很大程度上解決線(xiàn)上流量不足的問(wèn)題。
從商家體量和覆蓋城市來(lái)看，三大平臺均已較為成熟，并不存在明顯優(yōu)劣。但在商品豐富度和流量復用方面，京東和背靠阿里的餓了么要更勝一籌。
京東到家和餓了么都是體量更大的電商生態(tài)的組成部分，一方面可以用跨區域、跨時(shí)間的貨源調配來(lái)彌足同城供給的不足;另一方面還能夠將即時(shí)零售無(wú)法滿(mǎn)足的需求，引導至生態(tài)內的其他板塊——如京東商城和淘系電商——加以解決，從而一魚(yú)多吃，挖掘更大用戶(hù)價(jià)值。
相比之下，美團雖然在app首頁(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“電商”入口，以“今天買(mǎi)明天到”的口號強攻同城電商，但與京東、阿里相比稍顯稚嫩，與美團閃購的互補效應尚不明顯。
在履約側，美團擁有超500萬(wàn)配送員，京東和達達的騎手約為百萬(wàn)量級，餓了么約為300萬(wàn)。美團的護城河優(yōu)勢十分明顯。但從用戶(hù)體驗來(lái)看，由于三大平臺的即時(shí)零售業(yè)務(wù)都竭力做到“半日達”甚至“小時(shí)達”，消費者下單后的體驗差距并不算大，在騎手眾多、運力充沛的一二線(xiàn)城市更是如此。
這也意味著(zhù)，無(wú)論是供給還是配送，平臺之間并沒(méi)有拉開(kāi)絕對差距，更不足以構成競爭壁壘。三大即時(shí)零售當前的競爭焦點(diǎn)，仍然是用戶(hù)心智。
例如，餓了么除了在app首頁(yè)為“全能超市”提供入口外，還在“全能超市”首頁(yè)的顯眼位置露出“半日送達”和“一站購齊”的兩大利益點(diǎn)，以此強調配送速度和商品品類(lèi)的優(yōu)勢。
京東到家則試圖延續京東“以快制快”的傳統藝能。去年10月，它和達達合作推出“小時(shí)購”，商品直接從周邊5公里內的門(mén)店發(fā)貨，1小時(shí)內送達。
在核心的3c品類(lèi)上，京東到家施展了一系列防守動(dòng)作，核心依然是“快”。例如，今年3月，蘋(píng)果公司發(fā)布春季新品，京東到家首發(fā)開(kāi)售后宣稱(chēng)“最快分鐘級送達”。而在雙11、618等全年大促節點(diǎn)，“x分鐘送達”是京東到家的常用宣傳話(huà)術(shù)。
與餓了么、京東到家相比，美團改寫(xiě)用戶(hù)心智的難度更大一些。外賣(mài)業(yè)務(wù)的強勢，讓許多人默認“上美團=點(diǎn)外賣(mài)”。這一觀(guān)念有助于美團穩固外賣(mài)市場(chǎng)份額，卻也在一定程度上阻礙了更多消費場(chǎng)景在美團平臺內落地。
事實(shí)上，如何打破“外賣(mài)app”的印象，一直是美團嘗試攻克的一道難題。
目前，美團app把“電商”入口放在了首頁(yè)下方菜單欄，上半部的功能矩陣則設有“超市/便利店”入口，而非“閃購”。這樣做的好處是一目了然，卻也讓美團閃購“最快30分鐘送達”的特點(diǎn)不夠突出，作為即時(shí)零售爆破口的功能打了一些折扣。
03
電商扎堆做即時(shí)零售，背后是年輕消費者對于“當天收貨”的期望。市場(chǎng)調研公司埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過(guò)50%的95后消費者希望購物當天就能收貨，他們會(huì )因為配送時(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為快遞支付額外費用。這種不斷膨脹的需求，是即時(shí)零售市場(chǎng)的重要驅動(dòng)力。
艾瑞咨詢(xún)預計，到2024年，中國即時(shí)零售市場(chǎng)規模將達到約9000億元;達達集團研究院與羅戈研究院上月發(fā)布的一份白皮書(shū)顯示，去年中國即時(shí)履約配送訂單超3億，用戶(hù)超6億;今年預計將突破400億單、7.5億用戶(hù)。
目前，阿里、京東和美團均已設定即時(shí)零售相關(guān)的戰略目標。
阿里方面，去年12月，俞永福在出任阿里本地生活ceo一百天后，發(fā)布一封內部信，格外突出“即時(shí)”二字。他將本地生活的實(shí)質(zhì)歸納為“即時(shí)商流”與“即時(shí)物流”的雙輪驅動(dòng)，并將即時(shí)商流/物流超算平臺、即時(shí)物流超級網(wǎng)絡(luò )與餓了么并列為四大業(yè)務(wù)資產(chǎn)。
京東則在去年10月提出，“小時(shí)購”應當滲透京東50%的用戶(hù);同時(shí)在京東app的頂端開(kāi)辟“附近”入口，主打“附近好物超低價(jià)、最快1小時(shí)達”成為與“首頁(yè)”并列的唯二頂部標簽。
美團的目標更具體一些。在去年第二季度的財報電話(huà)會(huì )議上，王興宣稱(chēng)“美團閃購的訂單規模將會(huì )超過(guò)1000萬(wàn)”，屆時(shí)有望實(shí)現盈利。
三個(gè)月后，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中公開(kāi)預測，未來(lái)五年即時(shí)到家的市場(chǎng)規模將達到1萬(wàn)億，交易用戶(hù)數量將超過(guò)5億，其中美團將占據4000億。
但眾所周知，即時(shí)零售是一塊看似利潤豐厚、實(shí)則荊棘叢生的苦生意。除了供給側整合與管理難度更高外，最大挑戰在于高效而低成本的配送履約。
與傳統電商相比，即時(shí)零售要想保持快速送達，最簡(jiǎn)單粗暴的解法是大量增加專(zhuān)職配送員。但在電商全行業(yè)緊縮開(kāi)支、嚴控成本的趨勢面前，這顯然并不可行。
從最新財報來(lái)看，三大平臺的即時(shí)零售業(yè)務(wù)均未帶來(lái)盈利。第一季度，阿里本地生活服務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)虧損為65億元;握有京東到家的達達集團凈虧損6億元;美團囊獲了閃購、買(mǎi)菜、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損90億元，經(jīng)營(yíng)虧損率高達62%。
在騎手總量有限、且不可能無(wú)限增加的情況下，電商平臺只能從倉儲、分揀、配送等各個(gè)細分環(huán)節擠時(shí)間。
例如，阿里嘗試通過(guò)加大超算平臺等基礎設施的投入，規劃更合理的商品流動(dòng)路徑，提高配送效率、攤薄成本;京東在探索“店內倉”，也就是說(shuō)服商家專(zhuān)門(mén)辟出一個(gè)區域，專(zhuān)門(mén)放置線(xiàn)上銷(xiāo)售商品，讓騎手能夠更方便地揀貨;美團的方案更加直接，它在部分城市招募了一批“商超專(zhuān)屬揀貨員”，由此前的地推人員轉行而來(lái)，分擔騎手壓力。
這些舉措的成效仍待觀(guān)察。但不可忽視的是，隨著(zhù)業(yè)務(wù)規模的不斷擴大，即時(shí)零售的騎手成本將持續上升。依靠技術(shù)和運營(yíng)手段提高單位運力的效率，固然能夠緩解這一矛盾，卻無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。
即時(shí)零售要想跑通盈利模型，圍繞騎手做文章事倍功半，更重要的是找到新的履約方式。目前來(lái)看，電商平臺都把希望寄托在了無(wú)人配送上。
阿里此前發(fā)布的數據顯示，目前已經(jīng)投入無(wú)人配送車(chē)500多臺，累計訂單超1000萬(wàn)。美團的無(wú)人車(chē)、無(wú)人機等也已經(jīng)在北京、上海、深圳的部分區域試運營(yíng)。京東麾下的達達則在去年7月發(fā)布了無(wú)人配送開(kāi)放平臺。
疫情期間，“快遞不能進(jìn)小區”之類(lèi)的規定進(jìn)一步助推了無(wú)人配送的落地。但截至目前，這類(lèi)試水的規模和場(chǎng)景仍然很小，且存在諸多缺陷，距離大規模商用仍然遙遠。但由于即時(shí)配送對于履約運力的需求高了一個(gè)數量級，無(wú)人配送仍將是各大電商平臺的突破重點(diǎn)。
從最新一季財報中，阿里、京東、美團等公司都進(jìn)一步看清了即時(shí)零售的潛力。這塊業(yè)務(wù)恰好處于電商與本地生活的交界地帶，尚未有哪家公司建立絕對優(yōu)勢;而它除了提供交易額和用戶(hù)增量外，還能給資本市場(chǎng)講出一個(gè)邏輯縝密的新故事，烘托新的想象空間。
即時(shí)零售正在從電商巨頭們的錦上添花，演變?yōu)楹笠咔闀r(shí)代的雪中送炭。張勇、王興、徐雷等人籌謀已久、布局多時(shí)，正開(kāi)始向著(zhù)新的王冠發(fā)起沖鋒。
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