今年以來(lái)，多數賣(mài)家都在反饋推新品比往年難了許多。
“新品還未上架，就開(kāi)始邁入清倉階段?！币毁u(mài)家這樣說(shuō)道。去年和前年推新品時(shí)，沒(méi)花多少廣告費就可以出單了，而今年再上類(lèi)似的產(chǎn)品，點(diǎn)擊率和轉化率卻低到離譜，廣告預算一直在增加，但銷(xiāo)量卻停滯不前。這個(gè)經(jīng)歷相信這也是很多賣(mài)家今年推新品時(shí)的縮影。
再加上行業(yè)內負面消息不斷，工廠(chǎng)停工停業(yè)、物流商不斷爆出暴雷跑路的新聞，市面展露出不容樂(lè )觀(guān)的行業(yè)現狀，不禁讓亞馬遜賣(mài)家心生擔憂(yōu)，是否還有必要堅持在亞馬遜賽道上。這個(gè)問(wèn)題也是懸在賣(mài)家和運營(yíng)頭上的一把劍。
推新品如此艱難，究竟是什么原因？環(huán)境不景氣，賣(mài)家又該如何尋求出路？
01 為何推新如此之難？
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，從自己以及身邊學(xué)員賣(mài)家的經(jīng)歷反饋，今年的推新成功率確實(shí)有所降低。但要明確一點(diǎn)，也并不是所有賣(mài)家都難，成功推成的賣(mài)家也存在多數。
當賣(mài)家所在類(lèi)目或者市場(chǎng)大盤(pán)整體流量在往上漲時(shí)，新品分到的流量更多，自然而然成功率也會(huì )隨之增高。因此，具體問(wèn)題還需具體分析。
首先，在亞馬遜的市場(chǎng)大盤(pán)流量上，整體是沒(méi)有下滑的，趨勢趨于平緩，增量不大，從marketplace pulse公布的亞馬遜在線(xiàn)銷(xiāo)售額走勢看，也仍未脫離電商銷(xiāo)售額的增長(cháng)趨勢線(xiàn)。另外數據顯示，2022年，黑五網(wǎng)一的電商銷(xiāo)售額將分別接近100億美元和120億美元，與去年同比分別增長(cháng)3.9%和3.8%。
亞馬遜在線(xiàn)銷(xiāo)售額走勢 圖片來(lái)源：marketplace pulse
從總體上，亞馬遜平臺的流量長(cháng)期并無(wú)減少，那為何多數賣(mài)家會(huì )反饋店鋪流量下滑以及新品難推等問(wèn)題呢？
我們也從身邊朋友以及學(xué)員同學(xué)的經(jīng)歷出發(fā)，總結了以下六點(diǎn)原因：
1、亞馬遜平臺競爭程度加劇，出現供過(guò)于求、僧多粥少的局面。
近兩年，隨著(zhù)跨境電商瘋漲和擴張的態(tài)勢，大批創(chuàng )業(yè)者、大量傳統工廠(chǎng)乃至大型企業(yè)蜂擁而入，陸續入駐亞馬遜這個(gè)巨無(wú)霸的出海平臺撈金。有數據研究，2016年以來(lái)，每天有超過(guò)2000名新商家加入亞馬遜，每天有800名新商家在亞馬遜上獲得第一次反饋評論，其中，亞馬遜美國站每天增加至少700個(gè)新商家。
市場(chǎng)競爭對手徒增，但海外買(mǎi)家的需求卻有限，各品類(lèi)產(chǎn)品的大量涌入導致供過(guò)于求，引起市場(chǎng)內卷，進(jìn)而導致新品到了一定的流量之后很難再突破，新品開(kāi)售后流量低，推新成功幾率就大大降低。
2、價(jià)格內卷，廣告也在卷，賣(mài)家運營(yíng)成本居高不下，出現利潤不斷被縮減的局面。
紅利一過(guò)，“躺著(zhù)也能掙錢(qián)”的時(shí)代一去不復返，賣(mài)家之間的競爭程度變得激烈，想要維持listing排名不僅難度加大，成本也越來(lái)越高。
據身邊的賣(mài)家同學(xué)統計，2016-2017年廣告花費占銷(xiāo)售額2-4%左右，2018-2019年占比5-7%，2020年占比8-10%，而這兩年，已超過(guò)10%。有賣(mài)家反映，自己類(lèi)目的廣告競價(jià)之前只有2點(diǎn)多，如今被抬到接近5、6點(diǎn)以上的水平，甚至更高。
據亞馬遜官方公布的廣告數據統計，2021亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入高達312億美元，同比增長(cháng)55%，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。而這個(gè)數據遠高于2020的廣告業(yè)務(wù)收入。不斷內卷的環(huán)境也是推動(dòng)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入主要原因之一。
從亞馬遜角度上看，好的廣告活動(dòng)可以給亞馬遜帶來(lái)更多的廣告收入和傭金收入，流量又是分配式的，高相關(guān)性和高轉化才能持續保持acos越來(lái)越好，否則在不斷有新品鏈接進(jìn)入的情況下，亞馬遜就另選其他鏈接來(lái)分配廣告位，來(lái)維持買(mǎi)家體驗。
因此，預計cpc成本還有可能再漲，賣(mài)家心中也要有所準備。
3、亞馬遜平臺流量分發(fā)機制在改變，走向變現趨勢的局面。
不同以往，亞馬遜現在的流量分發(fā)慢慢從分配性流量轉變?yōu)楦偁幮粤髁?，流量的分配越?lái)越精細化。
而且不同價(jià)格的產(chǎn)品，推薦的用戶(hù)群體也會(huì )不同；經(jīng)常做優(yōu)惠券的產(chǎn)品，對經(jīng)常領(lǐng)取優(yōu)惠劵的群體也有一定程度的推送。
4、老品牌老鏈接卡住現有流量，新品無(wú)法突破流量遞增。
如今的亞馬遜，可以算是中長(cháng)期的投入回報行業(yè)，不少賣(mài)家紛紛轉變運營(yíng)理念，樹(shù)立品牌理念長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的戰略。而一些早期就在踐行長(cháng)期主義的企業(yè)以及賣(mài)家，老店鋪老鏈接各方面都趨近成熟，形成良好的資金周轉和盈利，地位難以撼動(dòng)。一些品牌方的賣(mài)家表示，有些買(mǎi)家是會(huì )通過(guò)主動(dòng)搜索店鋪品牌名來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的，店鋪流量來(lái)源更多是自然流量，而不是廣告流量。
還有一些紅海品類(lèi)的產(chǎn)品亦是如此，而新品想要打破僵局就更難以實(shí)現。
5、老品牌老鏈接強勢轉化，甚至降價(jià)、打大折扣壓倒市場(chǎng)，導致新品轉化率過(guò)低的局面。
當形成一定口碑的老品牌老鏈接為了分發(fā)更大的流量，而選擇降價(jià)甚至打大折扣吸引賣(mài)家時(shí)，對新品的沖擊是極其明顯的。
當老品牌的相似競品還有價(jià)格優(yōu)勢，在消費者心理，相同條件下，自然是選擇更具價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，新品想要獲得買(mǎi)家的青睞就更難上加難了，轉化率自然而然也會(huì )隨著(zhù)降低。
6、老品類(lèi)出現新賣(mài)家“拜碼頭”或被老賣(mài)家聯(lián)合擠壓的局面。
當一個(gè)新賣(mài)家進(jìn)入之后，有時(shí)會(huì )遇到惡搞、廣告被惡意點(diǎn)擊等問(wèn)題，如果不做協(xié)調，就容易經(jīng)常被惡搞。因此，這也是影響推新成功的一個(gè)因素。
因為推新的難度大增，部分賣(mài)家也紛紛選擇“躺平”。前陣子，有位運營(yíng)在論壇上無(wú)奈表示道，自己的老板進(jìn)入擺爛狀態(tài)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不開(kāi)發(fā)新品，無(wú)視運營(yíng)畫(huà)的餅，一直吃老品的福利，運營(yíng)也只能無(wú)奈跟著(zhù)“躺平”。
而底下一位疑似老板的發(fā)言，也吸引了不少賣(mài)家的注意?！斑@環(huán)境，開(kāi)發(fā)真不好搞啊，風(fēng)險太大，要虧了吧，你們也罵我，現在挺好的，大家躺一會(huì )，然后，等風(fēng)來(lái)?！?br>當然，這只是一個(gè)玩笑例子，躺平并不可取。如今的環(huán)境，倘若以不變的思維應對亞馬遜的迭代變化，遲早會(huì )淘汰出局。
02 如何推新？
雖然推新難度有所增加，但是有賣(mài)家也說(shuō)道：雖然內卷比較嚴重，行情也不好，但是有些產(chǎn)品只要用心運營(yíng)，有方法有節奏還是可以推起來(lái)的。
因此賣(mài)家也要思考一個(gè)問(wèn)題，有的產(chǎn)品為什么推起來(lái)很困難，有時(shí)候產(chǎn)品推起來(lái)卻毫不費力；有沒(méi)有固定的供應鏈、熟悉的類(lèi)目、適合自己的競爭環(huán)境；有沒(méi)有深入研究listing， 回歸運營(yíng)的本質(zhì)，抓標題，抓五點(diǎn)，抓圖片，抓st，重新學(xué)會(huì )從客戶(hù)的角度出發(fā)，達到一個(gè)合格甚至優(yōu)秀的listing的標準。
針對推新計劃，我們這邊也給賣(mài)家們展示一份打造爆款產(chǎn)品前的細節工作規劃：
選品與發(fā)貨
1、初步選品：利用相關(guān)選品工具，根據亞馬遜利基市場(chǎng)選出合適產(chǎn)品，并進(jìn)行初步篩選與判斷。
2、精細化選品：
①產(chǎn)品通過(guò)初步審核后，必須按照市場(chǎng)調查表進(jìn)行詳細的市場(chǎng)數據分析，保證其數據以及最終結果的準確性。
②按照市場(chǎng)調查表進(jìn)行詳細的市場(chǎng)數據分析，并在規定時(shí)間內給出準確的市場(chǎng)調查結果。
3、確定樣品：根據市場(chǎng)調查表的結果，確定樣品的各項產(chǎn)品基本參數以及采購價(jià)格區間，然后提交采購樣品需求，并及時(shí)跟進(jìn)拿樣情況。
4、大貨跟進(jìn)：確定樣品無(wú)誤后，向上級和采購部提交大貨采購需求，審核通過(guò)后，及時(shí)跟進(jìn)大貨情況，保證產(chǎn)品按時(shí)上架。
5、fba發(fā)貨：
①首批貨物備貨可參考對標競爭對手的出單量進(jìn)行備貨；補貨產(chǎn)品嚴格按照erp數據以及產(chǎn)品出單情況謹慎備貨。
②熟練掌握f(shuō)ba發(fā)貨技能，貨件創(chuàng )建后，要反復核對標簽，確定無(wú)誤之后再通知倉管人員貼標發(fā)貨。
6、物流跟進(jìn)：及時(shí)跟進(jìn)各個(gè)貨件的物流情況，出現異常要及時(shí)向上級匯報。
產(chǎn)品上架與推廣
1、前期文案、圖片準備：
①確認完大貨樣后，著(zhù)手開(kāi)始關(guān)鍵詞調研和競爭對手分析，完成文案和圖片文案編寫(xiě)，并及時(shí)給到上級審查。（文案達到“兩準三多”標準）
②圖片文案確定好之后，交給上級審批，審批無(wú)誤后上級會(huì )到美工作圖計劃，美工會(huì )根據緊急情況安排作圖計劃，排計劃后要及時(shí)跟進(jìn)美工做圖情況，盡力配合美工的作圖需要，確保圖片按時(shí)且保質(zhì)保量的完成。
③產(chǎn)品上架前要保證：五點(diǎn)描述、詳情描述完成本土化優(yōu)化，a+完成上傳；問(wèn)答5-10個(gè)準備妥當；關(guān)鍵詞優(yōu)化完成；
2、制定新品推廣計劃：產(chǎn)品上架后，要確定好產(chǎn)品總體推廣思路，制定合理的銷(xiāo)售計劃，銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售方式及銷(xiāo)售策略；
3、執行推廣計劃：
①根據銷(xiāo)售計劃，每天通過(guò)各個(gè)渠道穩定單量，保證推廣期內單量可以穩步提升（打遞增量）。直到達到預期銷(xiāo)售排名。
②根據推廣的實(shí)際情況要及時(shí)調整推廣策略，保證推廣達到預期的效果。
③在保證店鋪和listing安全的前提下，通過(guò)合規方式增加review，提高產(chǎn)品轉化率。
④定時(shí)跟進(jìn)關(guān)鍵詞的情況，保證關(guān)鍵詞排名和單量同步提升。
⑤各種促銷(xiāo)活動(dòng)輔助，包括站內促銷(xiāo)、站外deal等。
產(chǎn)品后期維護
1、鏈接優(yōu)化：
①根據listing的各項數據（流量、轉化率），定期優(yōu)化鏈接文案，保證鏈接穩定出單。
②按照每月、每周計劃，定期的增加產(chǎn)品評論數量。
2、促銷(xiāo)策略:
①根據需求及銷(xiāo)售情況制定站外推廣計劃，站外引流，提高銷(xiāo)量；
②根據listing的實(shí)際情況，創(chuàng )建和管理平臺上的促銷(xiāo)活動(dòng)，秒殺活動(dòng)；
③定期優(yōu)化廣告，收集并分析廣告數據，對圖片、文案、廣告、關(guān)鍵詞等作出2次優(yōu)化。
3、庫存管控：嚴格根據erp數據和物流渠道來(lái)制定采購計劃，管理庫存，盡量避免斷貨現象發(fā)生
4、清貨計劃：對于利潤率長(cháng)期不合格的產(chǎn)品，要根據上級的意見(jiàn)以及公司的利潤指標制定清晰的清貨計劃，嚴格按照清貨計劃執行，保證能夠在規定時(shí)間內完成清貨。
5、緊急情況處理：鏈接或者店鋪出現異常情況時(shí)，及時(shí)找出原因，分析問(wèn)題，快速應對，如果發(fā)現自身能力不能解決問(wèn)題，要快速向上匯報，尋求解決問(wèn)題的最佳方案。
數據指標管控
1、庫存指標：店鋪總庫存的可售天數根據產(chǎn)品線(xiàn)控制到60-120天之內，銷(xiāo)售額一定是要超過(guò)庫存產(chǎn)品的2倍以上。
2、產(chǎn)品成本指標：鏈接穩定后，控制產(chǎn)品成本占比22%-25%（行業(yè)標準值）
3、頭程運費指標：根據產(chǎn)品線(xiàn)，優(yōu)化頭程占比，考慮到投入產(chǎn)出比，頭程運費占比，同行業(yè)標準在5%-7%。
4、推廣費用指標：根據情況，調整廣告和測評的推廣費用占比，不得超過(guò)10%。
當然，一些指標問(wèn)題上，不同類(lèi)目都是有不同的標準。
另外，有賣(mài)家對于新品上架后的態(tài)度反饋稱(chēng)，現在絕大部分新商品上架后都是賣(mài)不出去的。只有靠打廣告才能出單有穩步提升。但是，前三個(gè)月有可能是花大價(jià)錢(qián)打完廣告，第四個(gè)月acos還是老樣子的高。
除了選品因素外，還有一點(diǎn)想告訴大家的是：運營(yíng)的學(xué)問(wèn)在于花同樣的錢(qián)，有的人就是花的效果比其他人好。
最后，希望今天的內容可以幫助到大家。
來(lái)源：跨境電商優(yōu)匠學(xué)堂