農產(chǎn)品電商，尤其是生鮮電商的標準化和品牌化程度較低，有多種原因，除了當前在涉農方面的整體環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)之外，現在各種配套服務(wù)上面也出現了很多斷層。實(shí)際上，如果刨掉網(wǎng)絡(luò )和互聯(lián)網(wǎng)的因素，現在我們做的跟一個(gè)買(mǎi)菜的農民沒(méi)有什么兩樣，自己負責從地里把產(chǎn)品摘拔出來(lái)，進(jìn)行凈菜和分包，或者進(jìn)行預冷和冷藏，或者進(jìn)行分割和組合，然后打上店鋪，自己負責整體客戶(hù)的管理和物流配送(借助第三方只是省了點(diǎn)事兒，可心里還不是很踏實(shí))，銷(xiāo)售收款的同時(shí)，變著(zhù)法兒琢磨怎么提高客單價(jià)，怎樣提升用戶(hù)體驗和粘度，還希望繼續買(mǎi)我家的菜啊。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，做的太多了，一個(gè)環(huán)節照顧不到，就滿(mǎn)盤(pán)皆輸，辛辛苦苦的白忙活。
不客氣地講，現在是做得太多了，精細和專(zhuān)業(yè)好像只有那些財大氣粗的電商大佬們才能做到的，中小生鮮電商都在硬挺著(zhù)等風(fēng)(政策的風(fēng)、行業(yè)的風(fēng)或投資的風(fēng))，解脫我們于水火之中。多數電商企業(yè)也早就意識到了這些問(wèn)題，品牌做不起來(lái)，是因為標準難保障，標準難保障是因為我們主要依賴(lài)于從批發(fā)市場(chǎng)或者種植大戶(hù)手中拿到貨源，無(wú)論是滿(mǎn)世界的尋找原生態(tài)，還是所謂加強檢驗檢疫的鄭重承諾，似乎都沒(méi)有很好的效果。
由于無(wú)法面對面地檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，電商農產(chǎn)品需要有更高的辨識度和品質(zhì)保證。這就需要農業(yè)生產(chǎn)的標準化和品牌化。但目前仍以分散的小農生產(chǎn)為主，擁有qs認證的農產(chǎn)品企業(yè)數量很少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節的一整套質(zhì)量管理體系。以江西于都臍橙為例，當地規?；N養大戶(hù)和專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展滯后，組織貨源非常困難，臍橙的電商銷(xiāo)售規模甚至大大落后于贛州以外地區，市場(chǎng)上魚(yú)目混珠，品牌難以樹(shù)立。
在傳統電商發(fā)展過(guò)程中，之所以服裝、鞋帽、電子產(chǎn)品，甚至包括糧油類(lèi)的工業(yè)制成品，銷(xiāo)售很不錯，通過(guò)電商壓縮了流通的中間環(huán)節，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段和產(chǎn)業(yè)化的措施實(shí)現了供需兩端的快速對接，用戶(hù)體驗和復購率之類(lèi)的數據也充分體現并支撐了這一點(diǎn)，以至于很多原本從事互聯(lián)網(wǎng)和軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)投身生鮮或者埋頭創(chuàng )業(yè)，這種對生鮮藍海的期望是值得欽佩和贊賞的，不過(guò)還是想說(shuō)兩句逆耳之言。
如果跳開(kāi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，供需兩旺的根本在于，整個(gè)供應鏈條的暢通和可控，產(chǎn)品從供應段到消費端都是可量化的，也是容易把控的，順暢的通道解決了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和回款等一系列問(wèn)題，實(shí)現了正循環(huán)。就像杜牧在詩(shī)中寫(xiě)的那樣，“一起紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”，通過(guò)各個(gè)驛站實(shí)現接力傳送，涪陵的新鮮荔枝在下樹(shù)的那一刻起就快速進(jìn)入了物流通道，各個(gè)驛站節點(diǎn)實(shí)現了無(wú)縫對接，人累了換，馬跑死了換，講究的絕對是一個(gè)效率，也是供應端和消費端的無(wú)縫連接。但很多經(jīng)營(yíng)過(guò)傳統電商的從業(yè)者在生鮮電商面前，出現了難以言表的無(wú)力感，順豐優(yōu)選的崔哥發(fā)出了不碰生鮮的感慨，相信也是巨多從業(yè)者的心聲，可是藍海的誘惑太大了。
眾所周知的是，生鮮是生物性的東西，蘋(píng)果下樹(shù)仍要呼吸，橘子裝箱也還在進(jìn)行生物進(jìn)程，否則就不是生鮮了。這和傳統電商的銷(xiāo)售端為主戰場(chǎng)根本不同的是，生鮮電商的主戰場(chǎng)在于產(chǎn)端，流通渠道實(shí)際上是對生產(chǎn)端的優(yōu)化和促進(jìn)，確保最新鮮的東西最快流通。所以說(shuō)，生鮮電商實(shí)際上是一個(gè)重產(chǎn)業(yè)，這也是很多自有基地的宅配還能生存的原因，也是進(jìn)口水果能夠大行其道的關(guān)鍵。宅配在于流通渠道的短線(xiàn)和快速反應，進(jìn)口生鮮是采取了生產(chǎn)端剝離的方式，等于把最難做的一塊去掉了。剩下的就是物流和營(yíng)銷(xiāo)了，這相對要簡(jiǎn)單多了。
生鮮電商對供應鏈兩端的組織能力提出了更高的要求，線(xiàn)下的供應組織能力是農產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。目前，雖然農產(chǎn)品電商的創(chuàng )業(yè)非?；钴S，但電商供應鏈各環(huán)節的互動(dòng)聯(lián)合與分工協(xié)作機制尚未形成，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合還存在很多障礙。面對農業(yè)生產(chǎn)和農產(chǎn)品運銷(xiāo)的特殊性、農村關(guān)系型社會(huì )的復雜性，大量新型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入農村后無(wú)所適從，而產(chǎn)地又缺乏專(zhuān)業(yè)化的組貨供應者和服務(wù)團隊給予充分支撐。傳統農業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商缺乏互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)技能和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，難以維持穩定的網(wǎng)上客源和對接規?；霓r產(chǎn)品電商和網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家。
主要農產(chǎn)品電商平臺以渠道為王的戰略加強供銷(xiāo)一體化布局，面臨及時(shí)送達與自建渠道成本高、品質(zhì)保障與生產(chǎn)基地控制難的矛盾，變得不堪重負。大量離散的農業(yè)電商創(chuàng )業(yè)者之間的供需信息不能整合，供應鏈的前端與后端無(wú)法形成規?；墓酆托枨蠹?，產(chǎn)地與銷(xiāo)地之間網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家未能有效聯(lián)合，電商的效率與成本優(yōu)勢難以顯現。
說(shuō)了這么多，難道你還有什么好的方法嗎?我也沒(méi)有更好的解決之道，不過(guò)我這里提一點(diǎn)自己的思路，歡迎拍磚。
既然生鮮電商的重點(diǎn)在于供應鏈的完整和暢通，那么如何去做，那就是標準化生產(chǎn)流通和品牌化營(yíng)銷(xiāo)。如何做?對于產(chǎn)品的標準化，實(shí)際上現在的農業(yè)種植企業(yè)包括合作社，都有自己的果蔬分來(lái)標準，就以蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，目前的做法是，在果形、新鮮度、顏色、品質(zhì)、病蟲(chóng)害和機械傷等方面已符合要求的基礎上，再按大小進(jìn)行分級，即根據果實(shí)橫徑最大部分直徑，分為若干等級。如出口的紅星蘋(píng)果，山東、河北兩省的分級標準為，直徑從65-90mm的蘋(píng)果每相差5mm為1個(gè)等級，共分為5等。河南省的分級標準為直徑從60-85mm的蘋(píng)果，每差5mm為1個(gè)等級，共分5等。這是很具體的標準，針對于傳統的批發(fā)市場(chǎng)和零售終端是適用的，但在電商渠道就會(huì )遇到問(wèn)題，電商的體驗度明顯不如實(shí)體店，至于在果形上是不是優(yōu)質(zhì)，新鮮度上如何都是無(wú)法看見(jiàn)的，消費者看見(jiàn)的是圖片，根本不是實(shí)物，也許電商經(jīng)營(yíng)者不知從哪里盜的圖都未可知，和實(shí)際到手的根本不是一回事兒，會(huì )和用戶(hù)較高的期望值產(chǎn)生差異，消費者看見(jiàn)的是最好的圖，接到手的可不是個(gè)個(gè)都是這樣子滴，要不然也就沒(méi)有菜市場(chǎng)大媽的挑挑揀揀了。
可以說(shuō)，現行的產(chǎn)品分類(lèi)標準不符合電商的發(fā)展需要，需要細化成若干指標，并加以形象化，比如什么標準的就是什么級別，不符合的就是假冒偽劣或者以次充好?，F在國家對大數據的重視很高，為什么多數企業(yè)不在產(chǎn)品分類(lèi)標準上進(jìn)一步制定更為細致的指標呢?非不為也，實(shí)不能也。不是中小生鮮所能從事和改變了的，那么也不是說(shuō)無(wú)所作為，對于自己主打的產(chǎn)品還是有辦法的。那就是聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品標準制定，哪怕剛開(kāi)始粗略一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系，一定要有，逐步改進(jìn)和迭代。要沉下來(lái)，蹲在生產(chǎn)基地去找指標、分析參數，細化成可以衡量產(chǎn)品的一系列數據，然后在銷(xiāo)售端進(jìn)行客戶(hù)引導，什么時(shí)候算是完美的呢?那就是消費者看到的和拿到手的產(chǎn)品幾無(wú)二致的時(shí)候。
標準化的事情需要大型電商平臺做的更多一些，也是建立市場(chǎng)門(mén)檻的關(guān)鍵。不是常說(shuō)“一流企業(yè)建標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”的話(huà)嗎?大型電商企業(yè)出于資方的要求和盈利或者市場(chǎng)份額的原因，現在把大量的重資產(chǎn)配置在流通渠道和銷(xiāo)售端上，也是想在藍海中更快速的劃定勢力范圍，插自己的旗。但這種方式大家彼此心知肚明，血拼就是常態(tài)，巨頭有錢(qián)玩的就是任性?？纱蠖鄶抵行∩r電商就做了炮灰，稍微做上十幾個(gè)門(mén)店，優(yōu)化一下模式就希望vc進(jìn)場(chǎng)托盤(pán)。這種思路有其特殊意義，但非長(cháng)久之計也。
中小生鮮電商關(guān)注的品類(lèi)相對集中，單品也有數量限制，不同的產(chǎn)品組合想滿(mǎn)足一站式的消費購物，實(shí)在是力有不逮。單品的聚合也將是未來(lái)專(zhuān)業(yè)化電商分工合作形成網(wǎng)上市集的方向，沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾家傳統菜市場(chǎng)又賣(mài)魚(yú)又賣(mài)菜的，他們才是最聰明的人，只干自己擅長(cháng)的，大家合在一起就是一站式購物。所以說(shuō)，中小生鮮電商一定要轉換思路，從生產(chǎn)端著(zhù)手還是大有可為的。
另外在標準化的過(guò)程中，本身就是品牌宣傳和推廣的噱頭，先喊出來(lái)的具有先發(fā)優(yōu)勢。逐步的標準化既是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系列，看你愿不愿意去做。品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)積累的結果，在當前食品安全普遍不令人放心的現實(shí)語(yǔ)境下，消除消費端疑慮，解決這種信任問(wèn)題才是核心，要不然大家寧愿跑到國外去買(mǎi)創(chuàng )可貼，也不愿意在國內消費一樣?？v然是可以推脫到國家和體制的頭上，說(shuō)大環(huán)境如此，可你沒(méi)有做任何準備，萬(wàn)一環(huán)境改善了你不還是跟不上。從大的形勢講，國家層面對食品安全的重視程度無(wú)以復加，一天嚴一天，各種指標的改善也是可期的。
除此以外，在標準化過(guò)程中，諸如農藥、農資以及冷藏保鮮技術(shù)、加工分裝等環(huán)節的第三方合作伙伴會(huì )關(guān)注到，也可以主動(dòng)引入，甚至包括檢測和溯源體系，這是一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈條，這個(gè)拿出來(lái)還是很具有說(shuō)服力的，完全有機暫時(shí)可能實(shí)現不了，但實(shí)現雙綠(非常接近有機，當前業(yè)內已經(jīng)認為是近似有機了)也不是很難做到的。
總之，產(chǎn)品標準化方面的嘗試是需要提前考量和行動(dòng)的，既然我們多數的中小生鮮電商奮勇創(chuàng )業(yè)，那就扎扎實(shí)實(shí)的做點(diǎn)有長(cháng)遠的事兒，單純的賣(mài)幾筐荔枝是能掙到錢(qián)，可未來(lái)的路不見(jiàn)得有多寬。標準化之后的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺是所有人的希望，在此扎實(shí)基礎上如何實(shí)現更好的品牌溢價(jià)，比我懂得的人海了去了，就不在本文贅述了。還是那句話(huà)，做要從標準下手，逐步沉淀積累，實(shí)現產(chǎn)品品牌化，并以單品突進(jìn)，破解生鮮電商市場(chǎng)這頭大牛，恢恢乎游刃有余，可期。