今日資本創(chuàng )始人徐新曾表示，生鮮領(lǐng)域還能出一個(gè)巨頭。天天果園副總裁陳嘉杰近日表示，最終在生鮮電商領(lǐng)域，將留下一到兩家企業(yè)，但到目前為止，生鮮電商的大局未定。眼下，越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)者和行業(yè)巨頭看好生鮮電商市場(chǎng)。從主打生鮮快遞為特色的京東到家，到前榮耀總裁劉江峰和前搜狐聯(lián)席總裁王昕，分別創(chuàng )建的生鮮o2o品牌dmall和生鮮電商平臺春播網(wǎng)，還有包括天天果園、本來(lái)生活網(wǎng)這些在該行業(yè)內已深耕數年的企業(yè)。
不少生鮮電商也開(kāi)始宣稱(chēng)轉向o2o服務(wù)，但其更多的是新瓶裝舊酒：從冷鏈倉儲、選品、供應鏈、配送等各個(gè)環(huán)節，主要依賴(lài)生鮮電商搭建起來(lái)的體系，而這些部分的前期投入成本極高。另外，其擴張速度也受制于上述各個(gè)環(huán)節的落地困難程度。
物流到倉儲
天天果園在獲得了來(lái)自京東的7000萬(wàn)美元的c輪戰略投資后，雙方也因此輪投資而建立合作關(guān)系。對天天果園而言，獲得京東投資意味著(zhù)，能夠借力其覆蓋全國的物流體系。
天天果園創(chuàng )始人王偉說(shuō)，天天果園花了三四年的時(shí)間打基礎，主要著(zhù)力于冷鏈物流和倉儲體系，這部分花費不菲。王偉透露，目前天天果園在北京新建立的一個(gè)倉庫投入花費達2000萬(wàn)元。
將水果從采購地送到海關(guān)，該部分環(huán)節運輸主要交給第三方來(lái)完成。但這一部分事實(shí)上遠比外界想像的復雜，涉及到政策、檢疫等多方需考慮。在通過(guò)海關(guān)后，進(jìn)口水果下一步將送往天天果園在各地的倉儲，該環(huán)節物流配送則主要由第三方或天天果園自建的物流團隊來(lái)完成。
“天天果園在美國有一個(gè)當地辦公室，但在全球絕大多數地區主要由采購團隊輪流跑?！蓖鮽フf(shuō)，對各地的產(chǎn)期等生產(chǎn)狀況了解，也成為生鮮電商需要具備的軟實(shí)力之一。
王偉的感受是，想要玩轉生鮮電商，對于每個(gè)環(huán)節的把控都極為關(guān)鍵，從采購開(kāi)始考慮航班，進(jìn)庫之后考慮溫度，最難的事情就是分包裝。
同屬上海的生鮮電商多利農莊最為“瘋狂”：除了由自己來(lái)構建冷鏈物流和倉儲體系，還直接建立有機農產(chǎn)品基地，在上海和成都周邊租下了三塊上千畝的土地。因此，盡管多利農莊早在2005年就已經(jīng)成立，并于今年6月獲得了來(lái)自中國平安的戰略投資，但目前覆蓋的地區仍主要集中在一線(xiàn)城市。
多利農莊執行總裁楊學(xué)濤說(shuō)，過(guò)于介入上游的企業(yè)也遇到了品類(lèi)過(guò)于單一的尷尬，目前階段多利農莊也正在通過(guò)“外采”來(lái)增加其平臺內的品類(lèi)。而對于直接從國內批發(fā)商拿貨的生鮮電商而言，如何控制成本以及確保商品的質(zhì)量，成為了其擺在面前的難題。
由于生鮮電商對于物流本身要求更高，因而從“生鮮電商”到“生鮮o2o”這一過(guò)程在陳嘉杰看來(lái)，并非是拋開(kāi)原有的體系來(lái)重新構建，而僅是在原來(lái)的基礎之上，加入了針對o2o的服務(wù)內容。
天天果園希望抓住冷鏈物流和倉儲這一生鮮電商最為核心的部分。恰如在京東建立起了完善的物流體系后，天天果園能通過(guò)同京東的合作分一杯羹，在冷鏈物流方面，陳嘉杰稱(chēng)，未來(lái)或也有開(kāi)放的可能。但前提是，其能在冷鏈物流方面成為業(yè)內標桿。
規模與體驗
在平時(shí)的普通訂單中獲得一定毛利潤，在活動(dòng)和促銷(xiāo)階段進(jìn)行大力補貼，成為了天天果園目前的做法。盡管成立于2009年，但目前天天果園的規模，主要得益于近一年左右時(shí)間內的飛速增長(cháng)。
從上海到北京，陳嘉杰察覺(jué)到了兩個(gè)市場(chǎng)的不同之處：在生鮮電商以及相關(guān)o2o服務(wù)方面的競爭上，北京市場(chǎng)的激烈程度顯然高于上海。王偉稱(chēng)天天果園在北京并非從頭開(kāi)始，但總體來(lái)說(shuō)其對擴張表現頗為謹慎，“生鮮電商這塊，規模擴張太快尤為容易出問(wèn)題”。
一部分初創(chuàng )生鮮電商企業(yè)前期注重擴張規模，從采購到配送主要依靠第三方來(lái)完成。甚至有企業(yè)將線(xiàn)下菜市場(chǎng)作為自己的競爭對手，喊出平臺上的價(jià)格將比超市還便宜的口號?！盀榱藳_單量，現在有商家已經(jīng)在做‘買(mǎi)一送二’的促銷(xiāo)活動(dòng)?！标惣谓芊Q(chēng)，北京的生鮮o2o市場(chǎng)讓他感覺(jué)到了泡沫和非理性。另外他也注意到，在上海已有一批生鮮電商企業(yè)倒掉。
盡管陳嘉杰強調作為一家資產(chǎn)和模式很“重”的公司，天天果園在擴張上較為謹慎，但其在2015年還是迎來(lái)了兩方面的擴張，一是地域擴張，從以上海為主到逐漸鋪向全國，二是在品類(lèi)上，從水果擴充至生鮮。
楊學(xué)濤稱(chēng)，多利農莊希望通過(guò)會(huì )員制度來(lái)建立優(yōu)勢：其固定會(huì )員人數接近10萬(wàn)人，固定每周一次給會(huì )員上門(mén)送菜。多利農莊將冷藏車(chē)直接開(kāi)到消費者家門(mén)口的做法，使得其規模也難以迅速復制和擴大，因而將中高端人群作為主要客戶(hù)。
在其看來(lái)，冷鏈和倉儲僅僅是生鮮電商企業(yè)主要需要完成的部署，但如何提高客單價(jià)和復購率，是目前行業(yè)內需要迫切解決的問(wèn)題。盡管積累了一定數量會(huì )員，但目前多利農莊會(huì )員的客單價(jià)保持在高于100元的水準，但楊學(xué)濤透露，非會(huì )員的平均客單價(jià)則比這一數字高出不少。
王偉認為，天天果園目前在促使消費者增加訂單量，而減少單次購買(mǎi)的金額，即希望用戶(hù)將線(xiàn)上購買(mǎi)水果成為一個(gè)頻次更高的習慣。
這顯示了兩種不同的傾向，前者認為電商平臺的客單價(jià)提升意味著(zhù)用戶(hù)的較高忠誠度，后者則希望購買(mǎi)水果成為一個(gè)高頻的需求，甚至是作為整個(gè)生鮮o2o平臺的入口。但雙方想達到的目的相同，即將用戶(hù)停留在自己的平臺上。
對于生鮮電商而言，關(guān)鍵點(diǎn)在于，配套的物流和倉儲能否跟上擴張速度？畢竟過(guò)于保守和謹慎的選擇也未必能讓你到達終點(diǎn)，大門(mén)將在冠軍到達不久后關(guān)閉。何時(shí)提速、何時(shí)鞏固，將決定誰(shuí)最終能勝出。