今年亞馬遜prime day將定于7月12日至13日舉行。2021年prime day，75% 的美國、英國和歐洲消費者提前計劃了他們的prime 會(huì )員日購物活動(dòng)，在prime day之前先睹為快或提前獲得即將到來(lái)的優(yōu)惠；與單渠道廣告系列相比，這兩年廣告商使用多渠道廣告系列的購買(mǎi)率提高了 250% 。
因此在prime day前期，賣(mài)家可以開(kāi)始提前設置廣告，除了選擇亞馬遜站內廣告外，合理的利用站外流量將使效果最大化，能夠幫助賣(mài)家在prime day的流量高峰得到最大化的曝光。
雨果跨境金牌優(yōu)化師kayla通過(guò)站外引流的渠道分析、投放技巧思路，告訴賣(mài)家該怎么做大促的站外引流。
1、 站位引流最重要的兩種方式
目前常見(jiàn)的站外引流方式包括谷歌廣告、視頻網(wǎng)站 、社交平臺 、導購網(wǎng)站 、博客引流以及紅人營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)站外引流可以在一年一次的大促旺季搶占坑位，得到更多曝光的機會(huì )。此外，單一的渠道廣告具有風(fēng)險性，需要拓展多流量渠道分散風(fēng)險；在新產(chǎn)品還沒(méi)有銷(xiāo)量數據, 僅依靠站內廣告是不夠的；再者，亞馬遜賣(mài)家之間的競爭已經(jīng)白熱化, 價(jià)格費用越來(lái)越高；平臺政策不友好, 盡量減少對平臺的依賴(lài)。這些問(wèn)題提醒賣(mài)家不應該只聚焦于站內廣告，站外同樣也很重要。
使用站外引流，建議賣(mài)家在prime day之前就先撥出預算進(jìn)行宣傳, 通過(guò)事先宣傳, 找準對產(chǎn)品感興趣的受眾畫(huà)像；把握住用戶(hù)在prime day會(huì )查看的網(wǎng)站, 采用全渠道整體覆蓋的方式觸及用戶(hù)；利用prime day 站外引流的數據, 進(jìn)行復盤(pán), 便于后續黑五/ 網(wǎng)一活動(dòng)時(shí)更精準的宣傳。
許多消費者除了在亞馬遜上直接搜索想要的產(chǎn)品之外，還會(huì )在google上搜索和prime day相關(guān)的信息，有兩種最容易入手的站外引流方式推介給大家。
1. 利用社媒的力量
在站外引流方式中利用社媒力量有兩種方式，一種是可以作為店家或品牌方發(fā)帖，提前讓消費者知道產(chǎn)品有哪些優(yōu)惠，以流量為導向, 使用廣泛的受眾目標；合理使用hashtag ，使用最高的hashtag幫助帖子獲取更好的流量；文案加強優(yōu)惠和折扣時(shí)間；用粉絲頁(yè)做再營(yíng)銷(xiāo)或者相似受眾；
另一種是利用kol或koc進(jìn)行紅人營(yíng)銷(xiāo)，現在81% 的賣(mài)家認為使用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是有效的，因為與用戶(hù)在網(wǎng)上隨機看到的東西相比，用戶(hù)更有可能購買(mǎi)他們最喜歡的網(wǎng)紅推廣的東西；此外可以借助亞馬遜紅人計劃，將自己的產(chǎn)品放在亞馬孫是哪個(gè)的紅人主頁(yè)，可以增加渠道曝光；可以在youtube上面錄制視頻，讓合作的紅人在youtube上發(fā)出合作測評，2021年youtube上和prime day相關(guān)的視頻已經(jīng)突破了上千萬(wàn)，因此youtube渠道也是一個(gè)很好的曝光機會(huì )。
2.利用谷歌廣告獲得更好的轉化
谷歌在海外的受眾十分龐大，在谷歌的平臺上, 每個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)都超過(guò)10 億，例如google play、google搜素、應用商店、google地圖等。
與國內的使用行為不同，谷歌與海外用戶(hù)的生活息息相關(guān)，因此它有非常多的產(chǎn)品，針對不同的需求，可以提供不同的google廣告解決方案，幫助賣(mài)家更精準的觸達想要的消費者，包括搜索廣告系列、購物廣告系列、展示廣告系列、應用廣告系列和視頻廣告系列，可以幫助賣(mài)家在不同的平臺中抓住重要實(shí)際，將在線(xiàn)用戶(hù)變成忠誠用戶(hù)。
搜索廣告系列就是在用戶(hù)搜索那你提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)展示的廣告；展示廣告通過(guò)橫幅廣告和圖片吸引用戶(hù)注意或者網(wǎng)頁(yè)上的其他廣告班委，多發(fā)生在google內部；發(fā)現廣告即借助發(fā)現光系列招攬新客戶(hù)；視頻廣告也就是在看視頻前的廣告，通過(guò)youtube廣告講述我們的企業(yè)故事、品牌理念或產(chǎn)品性能；效果最大化廣告，通過(guò)機器學(xué)習提升廣告效果；google analytics 4,通過(guò)更智能的數據分析改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策。
以上眾多的廣告類(lèi)型，賣(mài)家如何選擇適合自己的谷歌廣告類(lèi)型？
①搜索廣告：針對搜索廣告，建議可以使用品牌詞廣告，這部分流量較為精準，廣告成本低，此外，是為了保護本品牌，防止被低價(jià)購買(mǎi)；還可以使用通用詞廣告，是搶奪流量的快速方式，基于有較多的市場(chǎng)預算。
② 購物廣告：購物廣告需要有自己的海外獨立站，通過(guò)圖文結合的形式，可以加深用戶(hù)對品牌的印象。
③視頻廣告/ 展示廣告：這兩種廣告形式，可以幫助打開(kāi)上層流量漏斗，再加以再營(yíng)銷(xiāo)的方式，把用戶(hù)引流至搜素廣告上面，可以達到一個(gè)好的轉化，因為google的用戶(hù)體量達，是流量和搜索量最大的搜索引擎，已經(jīng)有非常多的亞馬遜賣(mài)家在用谷歌廣告為亞馬遜店鋪引流。
二、亞馬遜廣告和投放谷歌搜索廣告的對比
用戶(hù)對兩個(gè)平臺的消費習慣不一樣, 在谷歌上更容易提升客單價(jià)
亞馬遜作為購物平臺的平臺屬性, 導致用戶(hù)顯而易見(jiàn)的會(huì )開(kāi)始比價(jià), 選擇最具有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行購買(mǎi),導致整單客單較低; 而google上搜索商品的買(mǎi)家對價(jià)格的敏感度低于直接在亞馬遜上搜索商品的買(mǎi)家。google搜索來(lái)的買(mǎi)家，他們習慣先了解產(chǎn)品的知識和信息再進(jìn)行購買(mǎi)，考慮時(shí)間更長(cháng)，下單金額更高。
對于投放過(guò)亞馬遜ppc廣告的人，google ads學(xué)起來(lái)會(huì )很容易。在用戶(hù)搜索您提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)通過(guò)展示廣告來(lái)吸引他們的注意力，而且只有在用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的情況下才需要付費，比較大的差別是兩種廣告對于關(guān)鍵詞的匹配邏輯/ 還有選擇關(guān)鍵字的方式不太一樣。
相較于其他的站外引流方式 , 谷歌廣告更加能夠接觸到營(yíng)銷(xiāo)漏斗底層的用戶(hù)。
4.投放技巧&建議
利用站外廣告引流的方式有兩種方式，一種是引流至listing頁(yè)面 ，可細分到 amazon attribution 或是直接引流。
直接利用站外廣告引流至listing頁(yè)面 ，它的機會(huì )在于操作步驟較簡(jiǎn)單，只需要有合適的listing頁(yè)面即可；可以實(shí)現快速為店鋪引流。
面臨的挑戰是高度依賴(lài)于平臺，存在風(fēng)險；無(wú)法驗證域名所有權，不能?chē)L試購物廣告。
若利用amazon attribution 投放谷歌廣告 ，它的在于優(yōu)勢可以幫助衡量/ 優(yōu)化現有的站外引流渠道, 幫更好的策劃未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計劃，可衡量廣告指標: detail page views/ add to carts/ purchases/ units sold/ product sales/ new to brand customers；它的劣勢:在于使用條件受限制(已品牌注冊并在亞馬遜上積極銷(xiāo)售的賣(mài)家) ；歸因模型導致數據會(huì )有延遲, 會(huì )有些許誤差性 。
若無(wú)法使用amazon attribution, 直接引流 ，它的優(yōu)勢是任何賣(mài)家都可以直接使用；面臨的挑戰是無(wú)法對用戶(hù)到達頁(yè)面的數據進(jìn)行追蹤和分析, 只能適用于短期引流。
另一種引流方式就是引流至獨立站再導向listing ，需要利用獨立站作為中間跳轉。
利用獨立站作為中間跳轉優(yōu)勢在于: 可以讓到達亞馬遜listing的用戶(hù)更加精準；有意向布局獨立站, 可以先用這種方法來(lái)測試獨立站的整個(gè)運營(yíng)邏輯；更直接的數據衡量, 通過(guò)google ads/ga 對網(wǎng)站進(jìn)行更加全面的分析；創(chuàng )造自己的私域流量, 通過(guò)后續的運營(yíng)玩法, 給用戶(hù)更高的生命周期價(jià)值；使用更多谷歌智能的廣告產(chǎn)品 。
面臨的挑戰是：需要有負責獨立站運營(yíng)的同事；增加了一方流量承接, 流失率增加。
那怎么樣可以最大化利用獨立站引流亞馬遜的效益呢? 可分為三個(gè)階段：
①前期: 以保持以獨立站為營(yíng)銷(xiāo)漏斗吸引流量
我們可以在落地頁(yè)加入facebook/ google代碼，從而追蹤流量，進(jìn)行流量精準分；不用擔心頁(yè)面轉化率問(wèn)題, 盡可能獲取更多流量 除了在頁(yè)面跳轉亞馬遜外, 新增領(lǐng)取優(yōu)惠券的按鈕。
②中期: 識別有意向的流量
收集在站內領(lǐng)取折扣碼的用戶(hù)/ 站內互動(dòng)較深的用戶(hù)/ 站內留下郵箱信息的用戶(hù) 。
③后期: 進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo), 直接引流至亞馬遜店鋪。