新冠疫情的突襲讓社區團購在今年初重新站上資本的風(fēng)口，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的扎堆入場(chǎng)近期又將這個(gè)行業(yè)拋上輿論的浪尖。
雖然《人民日報》“別只惦記著(zhù)幾捆白菜、幾斤水果的流量”的評論文章掀起了全民熱度討論，但針對一些商業(yè)模式過(guò)度依賴(lài)資本、燒錢(qián)規則替代市場(chǎng)規則的質(zhì)疑早在1-2個(gè)月之前已經(jīng)有之。
近日，美團優(yōu)選爆出社區團購領(lǐng)域的首例貪腐案，而多家農產(chǎn)品供應商因低價(jià)競爭斷供社區團購的消息，更是將2020年這個(gè)最炙手可熱的賽道變成了“修羅場(chǎng)”。
社區團購究竟是破壞還是創(chuàng )新?低價(jià)補貼是壟斷還是營(yíng)銷(xiāo)?巨頭應該繼續還是退守?應該遵循市場(chǎng)還是民意?消費者買(mǎi)還是不買(mǎi)?針對這一系列問(wèn)題，南都記者本周起將通過(guò)深度報道與智庫報告等多種方式，對十年后這新一輪“十團大戰”進(jìn)行深度解析。
首先，讓我們盤(pán)點(diǎn)一下目前有哪些巨頭已經(jīng)入場(chǎng)，他們蜂擁圍獵社區團購的背后邏輯是什么?而又是什么原因導致他們成了輿論的眾矢之的?
01
十巨頭下場(chǎng)廝殺
資本高度集中
時(shí)針先撥回2019年下旬，當時(shí)生鮮電商在遭遇資本撤退后不得不面臨“裸泳”的尷尬局面，吉及鮮和妙生活因資金鏈問(wèn)題被迫關(guān)店;呆蘿卜因低估燒錢(qián)速度而差點(diǎn)停運;我廚在年末更是突然暫停了官網(wǎng)和app。一時(shí)之間，與生鮮有關(guān)的到家模式開(kāi)始被外界頻頻質(zhì)疑。
但仔細觀(guān)察會(huì )發(fā)現，同樣是做生鮮生意，當年囊括了社區團購模式的社區商業(yè)卻在所謂的互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬中默默開(kāi)疆拓土。
興盛優(yōu)選成為領(lǐng)頭羊，錢(qián)大媽在年底獲得億元融資，你我您和十薈團兩大社區團團購頭部平臺宣布合并。這股在“寒冬”中孕育的“火苗”在2020年疫情突襲之后徹底呈現燎原之勢，并且迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的扎堆入場(chǎng)。
滴滴在今年5月就開(kāi)始組建橙心優(yōu)選的團隊，滴滴ceo程維在內部會(huì )上曾表示，“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！?br>隨后的7月，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區團購賽道，王興表態(tài)“這場(chǎng)仗一定要打贏(yíng)”，并在財報電話(huà)會(huì )議上明確表示將堅定在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源。
8月，拼多多內測“多多買(mǎi)菜”小程序，10月在拼多多app內首頁(yè)開(kāi)放買(mǎi)菜入口，并砸下10億補貼金額。黃崢表示買(mǎi)菜業(yè)務(wù)將是多年的全力長(cháng)跑也是拼多多人的試金石。
11月，阿里旗下的“盒馬優(yōu)選”在武漢正式上線(xiàn)，消息稱(chēng)開(kāi)團近萬(wàn)個(gè)。
同月，京東傳出將由劉強東親自帶隊打好社區團購這一仗;緊接著(zhù)12月，京東宣布7億美元戰略投資興盛優(yōu)選，后者是社區團購賽道目前的頭部選手。
除了新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，此前在大洗牌中勝出的興盛優(yōu)選已經(jīng)經(jīng)歷了六輪融資，在2020年下半年的7月和8月分別獲得了8億美元和7億美元融資，這也是過(guò)往公開(kāi)的融資金額中最高的兩次。此前興盛優(yōu)選的背后站著(zhù)騰訊，如今又增加了一個(gè)京東。
另一頭部企業(yè)十薈團是阿里重倉投資的社區團購，僅2020年，十薈團再度獲得4輪融資，最新一輪的c++融資額達到1.96億美元，是過(guò)往公開(kāi)融資額中的最高額度。此外，主攻華東、華南的同程生活與2020年6月10日也完成了2億美元c輪融資，旗下千鮮匯開(kāi)始全國布局和全品類(lèi)高速發(fā)展。
以上8家企業(yè)就是目前被視為社區團購賽道中最炙手可熱的種子選手。除此之外，南都記者還從有關(guān)渠道獲悉，美國零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)在中國市場(chǎng)試水社區團購，目前已有包含兼職店員在內的1萬(wàn)名團長(cháng)。而12月11日碧桂園服務(wù)發(fā)布公告，擬配股融資10億美元，加碼社區團購與城市服務(wù)。
據網(wǎng)經(jīng)社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年1月1日至2020年12月12日，國內社區團購類(lèi)電商領(lǐng)域共發(fā)生12起投融資事件，共計融資超149.8億元。而2019年社區電商共發(fā)生了17起融資事件，融資總額83.4億元?？梢钥吹?，2020年社區團購總融資額是去年的近2倍，但融資次數卻減少了，資本集中度更高。
“我們在調研過(guò)這個(gè)賽道后選擇暫時(shí)放棄，特別是當下巨頭紛紛下場(chǎng)廝殺的情況下，基本不可能‘跑出’值得投資的創(chuàng )業(yè)公司?！贝饲瓣P(guān)注過(guò)社區團購的一家投資機構告訴南都記者。而另一家關(guān)注初創(chuàng )企業(yè)的投資機構也向南都記者表示，今年以來(lái)他們公司對社區團購“看得很少”，主力都轉向了美妝和跨境電商，“創(chuàng )業(yè)公司在供應鏈、搶團長(cháng)這些方面都很難拼得過(guò)(巨頭)?！?br>02
平臺流量焦慮
顛覆還是被顛覆
正如拼多多的黃崢所說(shuō)，“買(mǎi)菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)”，但為何不差錢(qián)的巨頭們紛紛俯身圍獵這門(mén)難做的生意?
廣東財經(jīng)大學(xué)教授、零售專(zhuān)家肖怡告訴告訴南都記者：“目前看來(lái)，幾乎所有標準品都基本完成了線(xiàn)上化，唯有生鮮這個(gè)品類(lèi)例外，由于諸多原因，至今沒(méi)有找到最佳生鮮電商模式。而社區團購的出現讓巨頭們看到了希望，加上生鮮業(yè)務(wù)屬于高頻交易，且又是剛性需求，這對所有平臺而言，都是兵家必爭之地?！睋Q言之，生鮮品類(lèi)尚未被完全激活的巨大市場(chǎng)正是眾巨頭所覬覦的。
平安證券發(fā)布的報告《生鮮零售行業(yè)全景圖》顯示，預計2020年生鮮零售市場(chǎng)的規?？沙?萬(wàn)億，同比增速近5%。另一邊，根據euromonitor和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，雖然生鮮電商占生鮮零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道比重逐年增長(cháng)，但在2018年，生鮮電商渠道占比也僅為5%，農貿市場(chǎng)渠道占比及商超渠道占比分別高達44%和40%。
長(cháng)期深耕電商領(lǐng)域的海豚智庫創(chuàng )始人李成東向南都記者分析：“社區團購主打的就是生鮮和快消品，這兩個(gè)超高頻購買(mǎi)的品類(lèi)整個(gè)市場(chǎng)加起來(lái)應該有六七萬(wàn)億左右，這是目前電商的最后一個(gè)機會(huì )，巨頭們現在就是在搶占未來(lái)。你打贏(yíng)了就能獲得多兩三千億美金的市場(chǎng)機會(huì )，這是一個(gè)必打的賽道，巨頭都會(huì )重金投入，畢竟投200億可能贏(yíng)回兩千億?！?br>除了巨大的市場(chǎng)吸引力，肖怡認為，借助真實(shí)社區的區域化、小眾化和本地化的團購形式，能進(jìn)一步打開(kāi)下沉人群的用戶(hù)拓展，解決了互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量增長(cháng)枯竭的煩惱，同時(shí)也獲取了更多場(chǎng)景的消費數據。
“興盛優(yōu)選多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明了社區團購是一個(gè)可以跑通的低成本、高效率和規?；l(fā)展的商業(yè)模式;社區團購是一個(gè)可以從低層市場(chǎng)切入發(fā)展直至全層次市場(chǎng)發(fā)展的商業(yè)模式，即農村包圍城市的模式;社區團購是一個(gè)可以從剛性強、粘性高的生鮮品類(lèi)開(kāi)始直至擴充到全品類(lèi)商品的商業(yè)模式，這個(gè)市場(chǎng)的規模在中國有40萬(wàn)億元之巨(2019年數據)?！?br>上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(cháng)顧國建也給出了平臺資本急于入局社區團購的三大原因，“社區團購模式是電商平臺流量變現和資源轉化的平臺，由于資本的逐利性，握有巨大平臺流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭就必定要進(jìn)入這個(gè)幾十萬(wàn)億的大市場(chǎng)，實(shí)現流量在商品資源上的轉化和變現?！?br>專(zhuān)家們幾乎一致認為，巨頭們入局社區團購遵循的商業(yè)邏輯“醉翁之意不在酒”，看似盯著(zhù)的是“幾斤白菜”，實(shí)則是爭奪一個(gè)高頻的消費場(chǎng)景的入口，而這個(gè)入口可以帶來(lái)更大的流量，這個(gè)流量未來(lái)或許能夠顛覆傳統電商甚至是線(xiàn)下實(shí)體超市、大賣(mài)場(chǎng)。
“傳統電商需要用戶(hù)下單、廠(chǎng)家發(fā)貨，經(jīng)過(guò)長(cháng)途物流運輸后，到達指定快遞寄存點(diǎn)。相比之下，社區團購的運營(yíng)模式更輕，借助微信等社交流量入口更接近用戶(hù)?！卑阶稍?xún)高級分析師劉杰豪向南都記者表示， 通過(guò)這種模式培養用戶(hù)行為習慣并開(kāi)始依賴(lài)這種模式，最后有望攻占淘寶、京東等傳統電商的市場(chǎng)。
而阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng )始人兼ceo侯毅不久前也表示：“盒馬看好社區團購這種商業(yè)模式，它是中國零售業(yè)的未來(lái)，包括對傳統電商的替代作用，我們認為這一天一定看得見(jiàn)?！?br>03
又是補貼價(jià)格戰
資本套路卷土重來(lái)
未雨綢繆，巨頭入局社區團購的戰略邏輯似乎并沒(méi)有偏離軌道，但為什么劇情沒(méi)有朝向轟轟烈烈的方向發(fā)展，而是淪為輿論的眾矢之的?
“目前社區團購賽道上的亂象主要表現在低于成本的銷(xiāo)售價(jià)格、開(kāi)城開(kāi)團的巨額補貼、低品質(zhì)的商品，燒錢(qián)換流量的惡性化不正當競爭的種種行為?！?br>顧國建表示，尤其是平臺商和供應商互相勾結以爆品爆款做市場(chǎng)獲流量，人為造成供應鏈波峰浪谷的跌宕。社區團購的這種打法很容易造成平臺商和供應商一系列的腐敗現象發(fā)生。
南都記者留意到，當下，不少社區團購巨頭都采用了砸錢(qián)補貼和價(jià)格戰的套路攻城略池，秒殺、限時(shí)搶購、新人專(zhuān)享價(jià)等拉新手段不斷攪動(dòng)著(zhù)消費市場(chǎng)。12月16日，某社區團購平臺，1元專(zhuān)區湖南麻陽(yáng)冰糖橙500g 價(jià)格0.99元，2元專(zhuān)區廣東新鮮廉江紅橙500g 價(jià)格1.99元不?！?斤裝黃心土豆 0.99元，一款圣女果250g價(jià)格2.99元，而且下單后還有全額返，目前有1.1萬(wàn)人購買(mǎi)過(guò)?！币晃涣闶蹣I(yè)人士向南都記者表示，這不僅低于成本價(jià)，連物流、人工都很難覆蓋。
除了“搶客”，巨頭們還在“搶人”?；ヂ?lián)網(wǎng)人職業(yè)成長(cháng)平臺拉勾發(fā)布《2020年互聯(lián)網(wǎng)人才招聘白皮書(shū)》顯示：2020年生鮮電商自2月起招聘需求持續走高，至6月達到頂峰。2020年6月生鮮電商人才招聘需求是去年同期的2.2倍。
其中，社區團購模式在疫情推動(dòng)下逐漸“回春”，各大社區團購平臺于1-8月集中招聘技術(shù)人才，10月起市場(chǎng)、運營(yíng)人才需求上漲，推動(dòng)生鮮電商招聘需求在11月再達高峰。生鮮電商行業(yè)招聘需求最高的崗位為運營(yíng)、采購，“團長(cháng)”相關(guān)職位發(fā)布量是2019年的4倍。
此前有媒體報道，多多買(mǎi)菜曾在兩周內將興盛優(yōu)選武漢某個(gè)中心倉的員工全部挖走，薪資可達有原來(lái)的2-3倍;滴滴也以薪水最少浮動(dòng)30%，多則2、3倍的條件挖走了不少興盛優(yōu)選和十薈團的員工;美團給社區團購的基層運營(yíng)崗開(kāi)出了高于原來(lái)20倍的薪水。
回顧此前外賣(mài)時(shí)期的“百團大戰”，網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)興起時(shí)的瘋狂補貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)入新賽道時(shí)，其“打法”基本都呈現高度同質(zhì)化的價(jià)格戰特征。劉杰豪告訴南都記者，在模式發(fā)展前期，利用大量資本培養用戶(hù)消費習慣是最常用也是最有效的方法，但問(wèn)題的要害在于合法。傳統菜販的確有不足，但要合法競爭，而不是惡意競爭。
12月9日，南京市場(chǎng)監管局公率先發(fā)布《電商“菜品社區團購”合規經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，要求經(jīng)營(yíng)社區團購的平臺不得以低價(jià)傾銷(xiāo)等方式，排擠競爭對手獨占市場(chǎng)，擾亂正常經(jīng)營(yíng)秩序。
04
價(jià)格戰損害終端商業(yè)生態(tài)
社區團購陷入壟斷爭議
也正是巨頭們慣用的這套采取巨額補貼的價(jià)格戰打法，使得社區團購近期頻頻陷入爭議，外界擔心巨頭們所到之處寸草不生的“焦土戰略”將會(huì )擊倒一大批菜販、夫妻店甚至是超市。
肖怡也向南都記者表達了類(lèi)似的擔心：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是把生鮮業(yè)務(wù)視作引流業(yè)務(wù)，志在必得，有雄厚的資本可以幾年一直虧損下去;而實(shí)體超市和菜市場(chǎng)卻把生鮮業(yè)務(wù)視為主營(yíng)業(yè)務(wù)，租金、人工等各種成本需要消化，本來(lái)就是一個(gè)薄利行業(yè)，如何承受得住大資本這種長(cháng)期傾銷(xiāo)?”她認為，長(cháng)此以往，巨頭們用價(jià)格補貼戰將實(shí)體商店和小商小販擠出市場(chǎng)，然后走向壟斷?！耙坏┕杨^壟斷的社區團購競爭態(tài)勢形成，將極大損害線(xiàn)下商業(yè)生態(tài)，而商業(yè)生態(tài)一旦破壞就很難再恢復起來(lái)?！?br>對此，漢森供應鏈董事長(cháng)、農特集團總裁黃剛認為，現在外界所擔心的擊垮線(xiàn)下零售門(mén)店是大家都能看到的層面，但他最擔心的是更深一層的巨頭控制農業(yè)產(chǎn)區?！爱斏鐓^團購聚合了巨大的消費流量后，他們就會(huì )向農業(yè)產(chǎn)區去采購，不管是菜農還是果農都會(huì )被壓價(jià)，不低價(jià)賣(mài)就很可能滯銷(xiāo)。巨頭掌握了消費大數據，控制了扁平化的流通，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都他們說(shuō)了算?！彼硎?，一旦形成這樣的寡頭經(jīng)濟壟斷，最后遭殃的還是老百姓，“前面所占的便宜最后都要被吐出來(lái)”。
值得注意的是，巨頭們利用超低價(jià)補貼形式搶占市場(chǎng)的行為在近期已經(jīng)開(kāi)始引起多家供應商反彈。滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司均發(fā)布通知稱(chēng)要禁止給社區團購平臺供貨，表示社區團購平臺出現嚴重低價(jià)現象，甚至是個(gè)別品項遠低于出廠(chǎng)價(jià)，損害了客戶(hù)利益。通知上明確表示經(jīng)銷(xiāo)商在操作社區團購平臺時(shí)“價(jià)格不得低于公司的終端零售價(jià)?！?山西紫林醋業(yè)股份有限公司也發(fā)布了規范電商平臺銷(xiāo)售秩序的通知，為的是防止跨區域、低價(jià)、亂價(jià)銷(xiāo)售對市場(chǎng)造成惡劣影響，當中就涉及“美團優(yōu)選”、“興盛優(yōu)選”、“淘寶”、“天貓”等平臺。
05
社區團購具有商業(yè)合理性
引導農產(chǎn)品數字化整合
這樣看來(lái)，倘若放任資本的逐利性，讓巨頭們用燒錢(qián)補貼的打法繼續廝殺，社區團購的確可能革了線(xiàn)下所有傳統零售業(yè)態(tài)的“命”，走向外界所擔憂(yōu)的結局。但社區團購本身是否為可行的商業(yè)模式?又是否具備推動(dòng)商業(yè)創(chuàng )新的可能?
對此，肖怡向南都記者表示，社區團購的模式本身具備一定合理性。由于是預售制，很多生鮮商品的采購和運輸具有計劃性，甚至可以去庫存，這解決了過(guò)去經(jīng)營(yíng)中由于預測不準而出現的商品損耗問(wèn)題，從而降低成本、提高效率。
另外，團長(cháng)作為整個(gè)交易鏈的重要一環(huán)，解決了最后一公里的配送和倉儲難題。又因為“熟人”關(guān)系，大大降低了用戶(hù)交易的信任成本。優(yōu)秀的團長(cháng)還能一定程度上解決平臺流量獲取和復購問(wèn)題?！吧鐓^團購對現有商業(yè)模式而言是有一定創(chuàng )新的。許多線(xiàn)下實(shí)體商店也在嘗試社區團購，以更好地滿(mǎn)足顧客多樣化需求”，肖怡強調，現在社區團購的亂象更多是因為巨額補貼的方式擾亂了市場(chǎng)秩序，從而出現了不公平的競爭格局，而并非是對該模式的一味否定。不過(guò)，她表示，要警惕一些社區團購平臺逐漸演變成一種新型的類(lèi)傳銷(xiāo)形式，團長(cháng)通過(guò)發(fā)展下線(xiàn)來(lái)提成的分賬體系已驗證成功。政府應當高度關(guān)注，防止社區團購出現異化現象。
對于社區團購可能控制上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的問(wèn)題，李成東認為，上游的農業(yè)種植、養殖也是實(shí)體經(jīng)濟的重要組成部分，從另一個(gè)角度來(lái)看社區團購發(fā)展可以為傳統農業(yè)數字化創(chuàng )新進(jìn)行賦能，而不是外界認為的對實(shí)體經(jīng)濟生態(tài)只有危害。
對此，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(cháng)顧國建則給出了更為完整的解決方案。他表示，中國的農業(yè)現代化是國家新的經(jīng)濟發(fā)展戰略“國內大循環(huán)”的基礎，而農業(yè)的現代化是需要現代流通產(chǎn)業(yè)的先導性帶動(dòng)才能完成。社區團購模式在農產(chǎn)品上行整合方面可以發(fā)揮重要作用。
此外，一名不愿具名的業(yè)內資深零售專(zhuān)家向南都記者表示，除了賦能上游環(huán)節，就平臺自身的長(cháng)遠利益來(lái)看，巨頭們其實(shí)可以借助社區團購重新搭建一套供應鏈體系，而不要只著(zhù)眼于眼前的價(jià)格混戰?！耙酝墓滙w系是經(jīng)銷(xiāo)商模式基礎上搭建的，團購平臺可以去培育一批自己的有源頭直供能力的生產(chǎn)商，搭建不依靠品牌經(jīng)銷(xiāo)商的直營(yíng)供應鏈體系?！?br>相似地，顧國建也認為，社區團購商業(yè)模式要可持續地贏(yíng)利，必須建立與以往不同的供應鏈體系，而這個(gè)供應鏈的建設是一項長(cháng)期的工程，而不可能是資本的一個(gè)短期行為，還要靠自己親自動(dòng)手才能建成?！捌脚_電商只招商不動(dòng)貨的食利方式在線(xiàn)下不行了，馬上也會(huì )在線(xiàn)上不行?！?br>而對于當前的社區團購模式，上述不愿具名的資深零售專(zhuān)家表示，社區團購的商業(yè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但當前的模式不一定是最佳和最終模式?！艾F在這種粗放型商業(yè)模式不一定適合社區商業(yè)發(fā)展，是肯定還要迭代進(jìn)化的?！?br>此前，盒馬鮮生創(chuàng )始人兼ceo侯毅也認為，社區團購是全新的電子商務(wù)模式，目前還在萌芽階段。零售講究商品的豐富性、商品粘性。今天雖然是個(gè)巨頭瘋狂的時(shí)代，但是這一定不是未來(lái)終局情況。
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