美團的社區團購生意變了。
10月11日，美團優(yōu)選宣布品牌定位升級為“明日達超市”，并提出全新品牌標語(yǔ)“真的真的省”。
這也表明，在即時(shí)零售之外，美團將直面京東超市、天貓超市等平臺競爭。
從以往的社區團購升級為線(xiàn)上超市，也意味著(zhù)美團近場(chǎng)電商與遠場(chǎng)電商實(shí)現整合互補，形成了“即時(shí)達”和“x日達(次日達)”兩路電商零售大軍。
“即時(shí)達”由美團閃購和美團買(mǎi)菜組成，主要是滿(mǎn)足消費者即時(shí)消費需求;“x日達(次日達)”由美團優(yōu)選和團好貨組成，主要是滿(mǎn)足消費者日常消費需求。
即時(shí)零售采取的是一種“平臺+供給+履約”方式，屬于近場(chǎng)零售場(chǎng)景，在具體構成中，本地供給、即時(shí)需求、即時(shí)配送是三大核心要素。而通過(guò)需求前置、擴大供給和配送后置，美團在遠場(chǎng)零售場(chǎng)景中集結了美團優(yōu)選和團好貨，“明日達超市”可以說(shuō)是美團電商零售由近及遠的又一次探索。
不過(guò)，品牌定位升級為線(xiàn)上超市，是否意味著(zhù)美團社區團購業(yè)務(wù)不做了?答案是否定的。從“省”和“超市”定位來(lái)看，美團優(yōu)選聚焦的仍然是下沉市場(chǎng)。
據了解，美團優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國2000余市縣，其中超過(guò)一半的自提點(diǎn)位于鄉鎮。鄉鎮，可以說(shuō)是下沉市場(chǎng)中的最小單位，美團優(yōu)選的意圖很明顯，那便是通過(guò)擴大供給，來(lái)實(shí)現對下沉市場(chǎng)的下沉。
今年8月，美團到家事業(yè)群電商業(yè)務(wù)團好貨被合并至美團優(yōu)選。據晚點(diǎn)latepost消息稱(chēng)，升級為線(xiàn)上超市后，美團優(yōu)選或將取代團好貨在美團app首頁(yè)底部第二欄位置。
此前，美團優(yōu)選的流量主要來(lái)自于微信小程序，提供app底欄露出，表明美團把遠場(chǎng)電商場(chǎng)景擺到了一個(gè)重要位置，而扮演對標傳統電商平臺角色的團好貨，未來(lái)將在后端為美團優(yōu)選提供更多能力。
具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)是在選品上。團好貨或將與工廠(chǎng)合作，生產(chǎn)自有品牌商品，替換部分美團優(yōu)選的高銷(xiāo)商品，以提升后者的商品利潤率。
另一個(gè)是在擴充品類(lèi)上。有知情人士分析稱(chēng)，團好貨事業(yè)部劃歸美團優(yōu)選后，有可能為后者擴充sku，兩者融為一體，實(shí)現全品類(lèi)供應。
01
美團優(yōu)選定位變了?
作為美團新業(yè)務(wù)中最重要板塊之一，美團優(yōu)選一直備受關(guān)注。
美團公司創(chuàng )始人王興曾在財報會(huì )議中表示，美團優(yōu)選是十年才有一次的重要機會(huì )，這是必須贏(yíng)的一場(chǎng)戰爭。
2020年9月，美團優(yōu)選事業(yè)部成立。僅用3個(gè)月，美團優(yōu)選便進(jìn)入到20個(gè)省份，也定下了年內千城目標。
不過(guò)，社區團購是一門(mén)燒錢(qián)的生意，快速擴張離不開(kāi)資金彈藥。
數據顯示，包含美團優(yōu)選在內的美團新業(yè)務(wù)虧損額由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務(wù)的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。
2021年美團優(yōu)選gmv預期目標為1500億，多多買(mǎi)菜為1500億，橙心優(yōu)選為1000億。不過(guò)，據晚點(diǎn)latepost報道，美團優(yōu)選2021年完成了約1200億元gmv，多多買(mǎi)菜 gmv 在800億元左右，均未達到預期目標。
各大平臺均未達到預期也從側面反映出，社區團購的商業(yè)模式尚未跑通，盈利依然艱難。從去年下半年開(kāi)始，不少社區團購平臺迎來(lái)了收縮、轉型與關(guān)停，美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等玩家也在收縮戰線(xiàn)和人員優(yōu)化。
今年4月份，美團優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京市場(chǎng)，逐步收縮戰線(xiàn)。
雖然承受了巨大虧損，但凡事都有正反面。在壓縮之外，美團優(yōu)選也把大量真金白銀投入到建設冷鏈物流、豐富商品豐富度上。
在當下社區團購格局中，美團處于行業(yè)前三水平，從戰略上說(shuō)，美團不會(huì )放棄社區團購業(yè)務(wù)，而是將其作為美團遠場(chǎng)電商的補充。
在全品類(lèi)拓展方面，據晚點(diǎn)latepost報道，美團優(yōu)選計劃將sku從目前的1500個(gè)擴充到擴展到3000個(gè)，接近會(huì )員制超市水平，能覆蓋絕大用戶(hù)的日常需求。
擴充sku的作用不言而喻，能夠通過(guò)更多的品類(lèi)觸達更多的消費群體，而消費人群上翻，也能夠進(jìn)一步提升商品流通效率。
據了解，為了在“省”的方面做文章，美團優(yōu)選未來(lái)將鼓勵供應商向產(chǎn)地統一采購，一方面降低采購成本，另一方面把控商品質(zhì)量，從而在供給端提升消費體驗。
不過(guò)，sku除了要有廣度，還要有深度，美團優(yōu)選線(xiàn)上超市還有一段路要走。如目前品類(lèi)覆蓋主要以生鮮、家居百貨類(lèi)為主，服飾、家電等品類(lèi)可選擇性不多。
02
近場(chǎng)、遠場(chǎng)兩手抓
在美團新業(yè)務(wù)中，美團優(yōu)選雖然不斷壓縮，但美團閃購卻表現不俗。
今年9月，美團app首頁(yè)改版，新增置頂欄“美食百貨，隨叫隨到”，超市便利、品質(zhì)百貨、蔬菜水果、買(mǎi)藥與外賣(mài)等即時(shí)零售業(yè)務(wù)被整合至在首頁(yè)置頂位，這些業(yè)務(wù)主要圍繞線(xiàn)下實(shí)體商超，提供半小時(shí)級送達服務(wù)。
今年二季度的財報中，美團將過(guò)去“餐飲外賣(mài)、到店酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)板塊改為劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊——核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，其中，美團閃購從過(guò)去的新業(yè)務(wù)板塊被劃分至核心本地商業(yè)板塊。
這也可以看出，以美團閃購為代表的即時(shí)零售仍然是美團關(guān)注的重點(diǎn)，而美團優(yōu)選的調整，能夠讓美團電商零售版圖更加完整。
美團閃購、美團優(yōu)選業(yè)務(wù)相繼調整，很顯然，美團想在近場(chǎng)電商和遠場(chǎng)電商都兩手抓。
9月16日，iphone 14發(fā)布，美團和京東到家同時(shí)推出同城購活動(dòng)，在數碼3c配送上角力，這正是美團與京東在即時(shí)零售市場(chǎng)競爭的一個(gè)縮影。
招商證券數據顯示，目前即時(shí)零售正以34%的高增速持續增長(cháng)，遠超社零大盤(pán)(-4%)和實(shí)物電商(15%)增速，成為零售中增速最高的子版塊。
美團副總裁、美團配送總經(jīng)理魏巍曾表示，從品類(lèi)看，美妝個(gè)護、電器、消費電子等產(chǎn)品線(xiàn)上化率超過(guò)50%，但即時(shí)零售線(xiàn)下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。
截至2021年底，美團閃購活躍用戶(hù)達2.3億，已實(shí)現全國2800多個(gè)市區縣覆蓋。據美團財報，2022年第二季度美團閃購日均訂單量達到430萬(wàn)，用戶(hù)數及交易頻次的增長(cháng)使得訂單量顯著(zhù)增加。
美團閃購背靠美團外賣(mài)，外賣(mài)用戶(hù)滲透率極其高，這也使得美團閃購可以在其他業(yè)態(tài)不斷快速拓展。憑借即配和服務(wù)運營(yíng)能力，美團閃購已由食品向服裝鞋帽、鮮花綠植、護膚美妝、數碼3c、酒水食品、休食等多個(gè)品類(lèi)拓展，這明顯已經(jīng)觸碰到京東核心業(yè)務(wù)，京東也通過(guò)擴大餐飲外賣(mài)等業(yè)務(wù)進(jìn)行防御。
據了解，今年6月，京東在內部成立同城餐飲業(yè)務(wù)部。有報道稱(chēng)，京東外賣(mài)首站將選擇鄭州試點(diǎn)，外賣(mài)商家將在京東到家app上線(xiàn)，由達達進(jìn)行配送，團隊已經(jīng)在當地對接餐飲商戶(hù)上線(xiàn)。
不過(guò)，京東的優(yōu)勢在于ka級商家，憑借騎手資源和商家運營(yíng)能力，在餐飲外賣(mài)深耕似乎具備可復制性，但外賣(mài)商家多以本地小商戶(hù)為主，在市場(chǎng)拓展和商家維護上仍有不少難度。
在即時(shí)零售市場(chǎng)，京東的優(yōu)勢也恰好是美團閃購的劣勢，后者ka級商家較少。據悉，全國百強超市中有超過(guò)80家與京東小時(shí)購、京東到家合作。有數據顯示，目前美團閃購ka商家數量占比為25-30%。
浙商證券報告顯示，美團閃購多為中小商超便利店，覆蓋商家超過(guò)10萬(wàn)家;京東到家多為大型連鎖商超，截至2021年底有15萬(wàn)商家，商品多為商超(占比60%)和3c家電(占比30%)。
雖然競爭各有特色，但對于下沉市場(chǎng)，各家都十分重視。
今年9月，京東超市正式宣布戰略、品牌升級，其中同城業(yè)務(wù)和拓展下沉市場(chǎng)是主要目標之一。
據京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道業(yè)務(wù)部負責人牛英華介紹，目前，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購已覆蓋超8.7萬(wàn)家商超類(lèi)實(shí)體門(mén)店，超2.9萬(wàn)個(gè)商超快消品牌，可為全國400多個(gè)城市的消費者提供即時(shí)消費服務(wù)。
下沉市場(chǎng)是美團的優(yōu)勢區域，也是美團戰場(chǎng)的糧倉。餓了么此前也推出“上山下鄉”行動(dòng)，向三四線(xiàn)城市下沉業(yè)務(wù)，但此后并無(wú)更多公開(kāi)數據傳出。不過(guò)，餓了么也被提級，被視作是阿里本地服務(wù)“到家”的主要用戶(hù)入口。今年5月份，餓了么宣布推出半日達業(yè)務(wù)“全能超市”，并向送萬(wàn)物不斷拓展。
從優(yōu)勢來(lái)看，通過(guò)標準化能力輸出，美團未來(lái)會(huì )通過(guò)扶持更多的小型實(shí)體門(mén)店，持續豐富供給，這也是其在下沉市場(chǎng)的機會(huì )。
而美團優(yōu)選已經(jīng)逐步提供送貨到家服務(wù)，長(cháng)期來(lái)看，這或許也是其在下沉市場(chǎng)抗衡、京東超市、天貓超市的機會(huì )。
03
美團無(wú)邊界，王興繼續“電商夢(mèng)”
美團“無(wú)邊界”，王興也一直有著(zhù)“電商夢(mèng)”。
對標叮咚買(mǎi)菜、美團有美團買(mǎi)菜;對標多多買(mǎi)菜，美團有美團優(yōu)選;對標京東到家，美團有美團閃購;對標傳統電商，美團有美團電商(團好貨)。
此前，王興曾表示，對社區電商的長(cháng)期發(fā)展充滿(mǎn)信心，因為社區電商有很大的市場(chǎng)空間，是真正幫助我們進(jìn)入商品電商和更廣泛的消費零售市場(chǎng)的一個(gè)非常好的機會(huì )。
與亞馬遜、京東采取品類(lèi)拓展的打法不同，美團的電商業(yè)務(wù)布局，更多是以時(shí)間為緯度，從半小時(shí)達、小時(shí)達到次日達、x日達不等。美團也由本地生活服務(wù)不斷切入電商，由邊緣向中心拓展。
在即時(shí)