shopify，可能是過(guò)去一年里業(yè)務(wù)調整方向最大的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
就在一年前，shopify的主題還是增重。彼時(shí)，公司以創(chuàng )自身史上最大交易的21美元收購物流企業(yè)，力圖通過(guò)物流來(lái)增厚護城河，實(shí)現新增長(cháng)。但僅僅一年時(shí)間不到，shopify就要決心“瘦身”。前段時(shí)間，shopify又以腰斬的價(jià)格將自營(yíng)物流業(yè)務(wù)賣(mài)出。
物流業(yè)務(wù)“買(mǎi)賣(mài)”的背后，是亞馬遜與shopify的攻守易勢。過(guò)去，shopify以saas建站為基礎，不斷延伸支付、物流、金融等觸角來(lái)武裝中小獨立站商家，去進(jìn)攻亞馬遜的電商帝國。如今，亞馬遜推出了buy with prime服務(wù)，buy with prime集成了支付和物流兩大功能來(lái)服務(wù)站外商家，正面迎擊shopify。
在這場(chǎng)正面交鋒里，shopify成為了那個(gè)失利者。折戟物流戰場(chǎng)后，shopify也將面臨更大挑戰。
本文持有以下觀(guān)點(diǎn)：
1、出售物流，給shopify的支付業(yè)務(wù)帶來(lái)隱患。shopify出售物流后，越來(lái)越多的商家將使用亞馬遜的buy with prime服務(wù)。由于buy with prime集成了支付和物流兩大功能，商家出于操作方便的體驗，極有可能轉而使用亞馬遜的支付服務(wù)。
2、shopify的行業(yè)地位遭遇極大沖擊。shopify被稱(chēng)為對抗亞馬遜帝國叛軍的領(lǐng)導者，廣大第三方商家都將shopify視為唯一的基礎設施服務(wù)商。但如今亞馬遜正在招撫站外商家，而站外商家也樂(lè )于嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，部分商家開(kāi)始使用亞馬遜的增值服務(wù)。
3、加強主業(yè)，成為shopify逆勢戰局的唯一希望。shopify表示，專(zhuān)注核心產(chǎn)品是物流業(yè)務(wù)出售的原因之一。無(wú)法通過(guò)物流等重資產(chǎn)“武裝”自己，shopify只能通過(guò)技術(shù)繼續強化主業(yè)。shopify正將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在saas與aigc的結合上。但aigc能為shopify帶來(lái)多大護城河，還需觀(guān)察。
01
shopify失利物流戰場(chǎng)
2022年5月，shopify做出了史上最大一筆交易，公司將以21億美元的價(jià)格收購物流服務(wù)商deliverr。收購完成后，deliverr成為了shopify物流服務(wù)的重要補強。
有行業(yè)人士表示，“如果沒(méi)有deliverr, shopify還需要多年的努力，才能和亞馬遜在物流領(lǐng)域進(jìn)行競爭。盡管成本“高昂”，但這筆交易將是shopify實(shí)現目標的積極補充?！?br>但時(shí)隔一年，shopify就開(kāi)始投子認輸。近日，shopify創(chuàng )始人兼ceo tobias lütke發(fā)布公開(kāi)信，宣布將物流業(yè)務(wù)出售給flexport。從交易價(jià)格上看，shopify的物流業(yè)務(wù)稱(chēng)得上賤賣(mài)，包含一年前以21美元收購的物流業(yè)務(wù)，僅換取了flexport約13%的股份，價(jià)值相當10億美元。
亞馬遜的狙擊，是shopify賤賣(mài)物流業(yè)務(wù)的重要原因。在shopify收購deliverr后不久，亞馬遜就向全美的商家開(kāi)放了自己的物流服務(wù)。與deliverr相比，亞馬遜的fba物流服務(wù)有更好的時(shí)效優(yōu)勢。在美國，亞馬遜在美國有98%的包裹可以實(shí)現當日達或次日達。而deliverr更多在兩日達、三日達上保持穩定時(shí)效。
而大部分商家建獨立站的重要目的就是強化品牌，為此也更愿意選擇時(shí)效更佳的fba。當然fba有更貴的價(jià)格，但追求性?xún)r(jià)比的商家，往往出于使用習慣，沒(méi)有更換shopify物流的動(dòng)力。shopify管理層曾對外表示，目前deliverr在shopify的整體商家群中所占的比例“非常非常小?！?br>在shopify商家沒(méi)有大規模轉向自家物流服務(wù)的情況下，收購deliverr帶來(lái)的效果極為有限。更糟心的是，deliverr反而嚴重侵蝕了shopify的盈利能力。
過(guò)去，由于在線(xiàn)輕交付，實(shí)施服務(wù)成本低，且現金流優(yōu)秀等特點(diǎn)，shopify的商業(yè)模式得到了投資人高度賞識。但這一切在物流資產(chǎn)到來(lái)后改變了。
反饋到財務(wù)上，shopify的毛利率急劇下滑。收購deliverr前，shopify毛利率通常在55%左右，但收購deliverr后，shopify今年一季度毛利率下降至47%。
從短期看，甩掉物流包袱后，shopify將重獲過(guò)去的高毛利，公司利潤有望快速恢復。但長(cháng)期來(lái)看，物流投子認輸，或將給shopify的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了更大隱憂(yōu)。
02
支付業(yè)務(wù)受牽連，行業(yè)地位遇挑戰
從shopify的成長(cháng)脈絡(luò )來(lái)看，以獨立站起家后，公司持續為商家提供增值服務(wù)是其重要的增長(cháng)邏輯，其中物流、支付是最重要的兩大方向。到2023年一季度，公司以支付、物流、金融等構成的解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已達71%。
隨著(zhù)shopify出售物流業(yè)務(wù)，其支付業(yè)務(wù)將受到負面影響。這背后的根源仍來(lái)自亞馬遜的競爭。過(guò)去一年，亞馬遜為站外商家推出了重磅服務(wù)buy with prime。buy with prime將amazon pay(支付)和amazon fulfillment(物流)功能合并，賣(mài)家通過(guò)該服務(wù)可以使用亞馬遜的免費送貨、無(wú)縫結賬等在內的多項服務(wù)來(lái)運營(yíng)他們的第三方商店。
在shopify出售物流業(yè)務(wù)后，意味著(zhù)越來(lái)越多的商家將轉向使用亞馬遜的buy with prime服務(wù)。屆時(shí)，由于buy with prime集成了支付和物流兩大功能，商家出于操作方便的體驗，極有可能轉而使用亞馬遜的支付服務(wù)。
瑞銀分析師kunal madhukar表示，buy with prime可能會(huì )影響shopify 6%-14%的營(yíng)收以及2%-6%的毛利。而國內也有行業(yè)專(zhuān)家認為，buy with prime將搶占很多shopify的支付份額。
對此，shopify似乎有些無(wú)可奈何。起初，為對抗buy with prime，shopify對商家發(fā)起了網(wǎng)頁(yè)警告，以屏蔽buy with prime代碼，如果商家拒絕屏蔽，則無(wú)法享受shopify對商家的安全保護。但最近，shopify管理層已經(jīng)松口，說(shuō)愿意和buy with prime合作，目前雙方正在談判buy with prime的收入分成。
支付業(yè)務(wù)遇到份額被搶的嚴峻挑戰背后，反映出了shopify行業(yè)地位的下降。
起初，shopify被稱(chēng)為對抗亞馬遜帝國叛軍的領(lǐng)導者，廣大第三方商家都將shopify視為唯一的基礎設施服務(wù)商。但如今亞馬遜也在招撫這些站外商家。亞馬遜推出buy with prime正是為了吸引shopify生態(tài)內的中小商家。
從部分中小商家的行為看，中小商家也正接受亞馬遜的“招安”。海外商家也在轉變他們的經(jīng)營(yíng)方式，在保持獨立站打造品牌的基礎上，基于銷(xiāo)量的考慮，中小商家也樂(lè )于擁抱更多元的渠道，甚至“投靠”亞馬遜。
比如，獨立站中的健身器械品牌peloton上線(xiàn)亞馬遜，零糖飲料品牌swoon紛紛在保留獨立站的情況下，轉向亞馬遜開(kāi)店。而使用buy with prime會(huì )幫助商家更好地將獨立站和亞馬遜商鋪的物流、支付信息打通。
當然，shopify的訂閱業(yè)務(wù)仍然穩固。但在亞馬遜的攻擊下，其增值業(yè)務(wù)的“排他性”正在消失。眼下其支付、物流已經(jīng)受到影響，未來(lái)也會(huì )給shopify更多增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展蒙上陰影。
03
shopify回歸“主線(xiàn)”
在出售物流時(shí)，shopify 將業(yè)務(wù)分為“主線(xiàn)”(main quest)與“支線(xiàn)”(side quest)，在shopify看來(lái)，“主線(xiàn)任務(wù)”就是為商家提供簡(jiǎn)單易用的工具，建立獨屬于自己的獨立站點(diǎn)，物流則是分散注意力的“支線(xiàn)”。
主線(xiàn)和支線(xiàn)的提出，可以看作shopify回歸主業(yè)的信號。shopify自己也承認，更加專(zhuān)注于核心產(chǎn)品是物流業(yè)務(wù)出售的原因之一。
從產(chǎn)業(yè)邏輯看，放棄物流等支線(xiàn)，回歸主業(yè)，是shopify迫不得已的選擇。重資產(chǎn)的物流玩法并不適合shopify這樣以saas聞名的公司。shopify主要擅長(cháng)的是軟件和技術(shù)，而物流則需要走入線(xiàn)下，去做強運營(yíng)。將物流業(yè)務(wù)售出，一定程度上也說(shuō)明shopify很難完成從技術(shù)到運營(yíng)基因的切換。
很難通過(guò)重資產(chǎn)的方式來(lái)“武裝”自己，shopify就只能通過(guò)技術(shù)繼續強化主業(yè)。以ai賦能獨立站是shopify接下來(lái)的重點(diǎn)。shopify公司ce0 lütke指出，“新興的ai革命是讓shopify決定回歸主要生計的另一主要原因，shopify將有幸成為最有可能使用ai幫助客戶(hù)的公司之一”。
從shopify的業(yè)務(wù)舉措看，shopify正在將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在電商軟件與aigc的結合上。
chatgpt api開(kāi)放商用后，shopify率先將chatgpt集成至應用程序和服務(wù)中。目前，shopify已經(jīng)通過(guò)chatgpt 實(shí)現平臺商品評論數據分析、標題及關(guān)鍵詞優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)文案撰寫(xiě)、網(wǎng)站智能化開(kāi)發(fā)編程等多項功能。
從實(shí)際效果看，應用chatgpt 后，shopify的業(yè)務(wù)效率有所提升。以智能客戶(hù)(聊天機器人)為例，shopify的購物體驗更加對話(huà)式，顧客只和shopify的智能客服進(jìn)行1-2次問(wèn)答型對話(huà)，shopify既可根據用戶(hù)過(guò)往行為數據提出解決方案。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，應用chatgpt后，憑借aigc對客服、程序員的替代，shopify很容易實(shí)現降低成本的效果。前段時(shí)間shopify裁員20%，就被市場(chǎng)普遍認為aigc的提效賦能是重要原因之一。
但降低成本之外，shopify能否依靠aigc增強產(chǎn)品競爭力仍需后續觀(guān)察，畢竟從產(chǎn)品應用看，shopify接入chatgpt后客服功能、商品推薦等功能升級更多都還是依賴(lài)chatgpt的自身能力，未來(lái)在與chatgpt的結合中，shopify能否形成獨有的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢對其至關(guān)重要。
畢竟，物流失利后，shopify在主戰場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有退路。
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