今年以來(lái)，會(huì )員制倉儲超市戰場(chǎng)已硝煙彌漫。
12月25日-26日，位于蘇州環(huán)球港的盒馬x會(huì )員店，開(kāi)啟了消費者試運營(yíng)體驗。
雖未正式開(kāi)業(yè)，但這家占地面積約1.6萬(wàn)平方米的門(mén)店里擠滿(mǎn)了來(lái)自各地的消費者，他們有些甚至是攜家帶口而來(lái)。
據悉，這是江蘇省首家盒馬x會(huì )員店，將于2022年1月1日正式開(kāi)業(yè)。至此，蘇州也成為繼盒馬總部所在地上海之后，中國第二個(gè)集齊山姆、costco、盒馬x會(huì )員店三大會(huì )員店品牌的城市。
事實(shí)上，會(huì )員制倉儲超市在中國已經(jīng)有二十余年歷史。早在1996年，山姆就在中國市場(chǎng)開(kāi)起了會(huì )員超市，但由于服務(wù)用戶(hù)相對小眾，客群主要為中產(chǎn)和海歸一族，遲遲未能有太大起色。
直到近來(lái)大量山姆探店視頻在各大內容平臺走紅，會(huì )員制倉儲超市開(kāi)始受到消費者關(guān)注。今年6月，盒馬宣布會(huì )員店模式跑通，要在全國進(jìn)行復制，該模式引起了更廣泛討論。
再加上中國人消費水平和消費觀(guān)念轉變，對作為消費門(mén)檻的會(huì )員費敏感度降低，卻對購買(mǎi)商品的質(zhì)量越來(lái)越在意，山姆、costco、盒馬、家樂(lè )福等一批國內外玩家終于迎來(lái)大展拳腳的機會(huì )。
在會(huì )員制倉儲超市這股勁風(fēng)鼓吹下，新舊勢力在長(cháng)三角展開(kāi)了激烈角逐。
01
“自成一派”的x會(huì )員店
走進(jìn)蘇州環(huán)球港盒馬x會(huì )員店，這里擺放著(zhù)各式各樣的倉儲式貨架，小則1米多高 ，大則2、3米高，上面成箱成箱堆積著(zhù)商品，與傳統線(xiàn)下零售商超完全不同。
蘇州環(huán)球港盒馬x會(huì )員店內一角
即便對比會(huì )員制倉儲巨頭costco，消費者也會(huì )發(fā)現一個(gè)直觀(guān)區別：在這家兩層樓的超市里，基本每個(gè)區域都會(huì )有至少一名導購服務(wù)消費者。這也被盒馬ceo侯毅看作是盒馬x會(huì )員店的“特色”。
盒馬x會(huì )員店打出的口號是做“中國人自己的會(huì )員店”，即在充分考慮中國人消費和生活習慣基礎上，將“中國特色”融入到商品選擇和新品研發(fā)上。
盒馬會(huì )員店商品采購管理負責人孫碩舉了一個(gè)典型案例：
在國外會(huì )員制倉儲超市里，出售的果汁基本是純果汁，因為外國消費者對果汁品類(lèi)最大消費訴求是健康。而中國消費者購買(mǎi)果汁時(shí)的兩大訴求分別是好喝、解渴，如果選擇純果汁不僅不能解渴，喝幾口后還得再喝其它飲料。
所以，盒馬x會(huì )員店自主研發(fā)了一款果汁飲料，據孫碩透露，上線(xiàn)兩周銷(xiāo)量就快速攀升，如今已是門(mén)店銷(xiāo)量第一的果汁類(lèi)飲品。
作為中國人自己的會(huì )員店，盒馬x會(huì )員店還很注重挖掘國內特色產(chǎn)區商品。
在蘇州環(huán)球港店，能見(jiàn)到不少新疆商品標識牌。據盒馬x會(huì )員店蘇州環(huán)球港店店長(cháng)孫后顯介紹，新疆物產(chǎn)豐富，也是盒馬長(cháng)久以來(lái)重要的貨源地。2022年1月1日起，盒馬x會(huì )員店將舉行“新疆好貨節”，并在店內設置了新疆好貨專(zhuān)區，截至目前，貨架上就有30多種新疆商品，包括時(shí)令水果、蔬菜、家紡服飾等品類(lèi)。
今年，盒馬還在新疆設立了采購辦事處，采購尋源小組設在常年駐扎的庫爾勒市，這也是盒馬首個(gè)產(chǎn)地辦公室。
盒馬x會(huì )員店介紹，其選品策略是“優(yōu)中選優(yōu)、極致性?xún)r(jià)比”。目前在蘇州環(huán)球港盒馬x會(huì )員店內陳列sku(單品)只有3000個(gè)，遠不及兄弟品牌盒馬鮮生，也就與盒馬mini店不相上下。這意味著(zhù)，盒馬x會(huì )員店必須走爆款路線(xiàn)來(lái)實(shí)現高坪效，甚至可能要做到“件件爆款”，但這顯然有點(diǎn)不切實(shí)際。
只不過(guò)，在爆款商品所要求的超市供應鏈能力和消費者洞察力上，盒馬已經(jīng)有了一定的底氣。如果放到兩三年前，不考慮市場(chǎng)環(huán)境，僅從盒馬自身能力出發(fā)，它未必能開(kāi)得了x會(huì )員店，畢竟盒馬這個(gè)品牌到2021年也才五歲。借著(zhù)日漸成熟的盒馬供應鏈體系，x會(huì )員店才有了今天在中國市場(chǎng)與costco同臺競技的機會(huì )。
據盒馬副總裁、商品采銷(xiāo)全國總經(jīng)理趙家鈺透露，盒馬x會(huì )員店與盒馬鮮生等盒馬業(yè)態(tài)的供應鏈采銷(xiāo)團隊是一體的，兩者在一定程度上具有互補作用。
“通過(guò)盒馬鮮生店供應鏈采購力才有機會(huì )快速為會(huì )員店迭代定制商品;會(huì )員店會(huì )溯源商品、建產(chǎn)地倉，這也能在供應鏈側反哺盒馬鮮生店?！壁w家鈺認為，盒馬x會(huì )員店能在短時(shí)間內快速開(kāi)店與盒馬鮮生在供應端積累的能力有著(zhù)密不可分的關(guān)系，而會(huì )員店也會(huì )幫助整個(gè)盒馬體系的供應鏈實(shí)現突破。
為了提升商品力和性?xún)r(jià)比，盒馬x會(huì )員店除了從各地采購商品，還推出了許多自有品牌。據盒馬x會(huì )員店蘇州環(huán)球港店店長(cháng)孫后顯介紹，目前店內盒馬自有品牌占比達40%，其中代表“盒馬max”標識占比接近30%，比半年前提升近10個(gè)百分點(diǎn)。
02
為打性?xún)r(jià)比“偷師”costco
不過(guò)，盒馬也非常明白，自己的全球供應鏈能力仍有待提高，在一些品類(lèi)上與costco、山姆存在差距。
“供應鏈端跟costco比較，我們當前還是會(huì )有一部分的差距?！壁w家鈺毫不避諱地向全天候科技表示，盒馬x會(huì )員店在許多方面不斷向costco學(xué)習，“有幾個(gè)地方我覺(jué)得是可以學(xué)的部分，比如說(shuō)(在商品選擇上采用)全球比較優(yōu)勢(的方式?jīng)Q定)?！?br>眾所周知，costco的一大突出優(yōu)勢是——全球商品賣(mài)全球，即通過(guò)搭建全球供應鏈體系，尋找到極致性?xún)r(jià)比商品，在全球的costco店面售賣(mài)。所以在costco門(mén)店內，消費者能看到來(lái)自越南的堅果、美國的蔓越莓、印度的調味品、澳洲的牛肉等等。
這種各國商品“齊聚一堂”的盛況很難在其它超市上演，即便一些超市售賣(mài)來(lái)自外域品種的商品，也不意味著(zhù)是真進(jìn)口商品。
以南美白對蝦為例，這是目前世界上最重要的經(jīng)濟蝦類(lèi)之一，原產(chǎn)地位于太平洋東岸的中南美洲地區。
根據聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織(fao)發(fā)布的數據顯示，2017年全球共有38個(gè)國家和地區養殖南美白對蝦，養殖總產(chǎn)量為446.8萬(wàn)噸，較2010年全球產(chǎn)量增長(cháng)68.6%;印度尼西亞、厄瓜多爾、越南、泰國等均是養殖南美白對蝦的主要國家，而在這一眾國家中，中國南美白對蝦養殖產(chǎn)量居世界首位。其中，廣東、廣西、福建、山東、海南5省產(chǎn)量占全國90%以上。
圖片來(lái)源：智研咨詢(xún)
從這個(gè)數據看，消費者過(guò)去在超市里買(mǎi)到的南美白對蝦，可能并非來(lái)自中南美洲，而是來(lái)自我國東南沿海，或是東南亞地區。
啟動(dòng)會(huì )員店業(yè)務(wù)后，盒馬有了更多機會(huì )看清自己、學(xué)習國外優(yōu)秀的會(huì )員制倉儲品牌“全球比價(jià)”法，溯源全球商品，為消費者找到最具性?xún)r(jià)比的商品。
趙家鈺向全天候科技透露，之前受制于供應鏈，盒馬的牛肉價(jià)格與山姆、costco可能差了一半，通過(guò)學(xué)習costco的采購模式，目前基本做到將整頭牛的采買(mǎi)路徑打通了。
在今年的進(jìn)博會(huì )上，盒馬還與全球最大牛肉供應商——巴西jbs簽了戰略合作，在牛肉供應鏈上有了重大突破?！澳壳?，盒馬x會(huì )員店的牛肉售價(jià)不會(huì )高于友商?！壁w家鈺說(shuō)。
學(xué)習不等同于完全復制，山姆、costco是國外企業(yè)在傳統線(xiàn)下零售業(yè)打造出來(lái)的典范，能否在中國復刻成功有待時(shí)間檢驗。
而盒馬x會(huì )員店為了彰顯主場(chǎng)優(yōu)勢，在服務(wù)細節上極大地迎合了消費者。
比如，在蘇州環(huán)球港的會(huì )員店，盒馬專(zhuān)門(mén)設置了季節商品區，在春節即將到來(lái)之際，這里擺滿(mǎn)了燈籠、春聯(lián)等傳統節日裝飾品;店內的鮮花坊也特意聘請了插花師，以及培訓了相關(guān)人員，專(zhuān)門(mén)組成“鮮花插花小課堂”，教愛(ài)花人士學(xué)插花、了解養花技巧。
即便是在相對薄弱的供應鏈環(huán)節，盒馬也試圖尋求更多獨特性。
“我們今天積累的所有供應鏈(能力)，不光是懂一個(gè)品，還懂這個(gè)品在一年四季哪個(gè)產(chǎn)區最好、哪個(gè)時(shí)段最好?！壁w家鈺自信地表示，即便洋流變化、氣溫變化、產(chǎn)地遷徙，盒馬也能找到最好的貨品來(lái)供給消費者。
03
長(cháng)三角再起戰事
按照盒馬近一個(gè)月以來(lái)的計劃，已于2021年12月8日開(kāi)啟了上海大場(chǎng)店，蘇州環(huán)球港店和上海高青店將于2022年1月1日正式開(kāi)啟，2022年1月14日南京燕子磯店也將開(kāi)業(yè)。
四店連開(kāi)，意味著(zhù)盒馬x會(huì )員店長(cháng)三角布局的框架初步形成。自此，國內盒馬x會(huì )員店共有7家門(mén)店。
雖然盒馬并未公布明年的詳細開(kāi)店計劃，但根據此前透露的信息，其將會(huì )在國內主要省會(huì )城市和經(jīng)濟領(lǐng)先的地級市布局。
從這個(gè)速度來(lái)看，盒馬已經(jīng)超過(guò)美國會(huì )員制倉儲超市巨頭costco在中國大陸的門(mén)店數，極有可能在近兩年超過(guò)另一大巨頭山姆。截至2021年9月，山姆在中國大陸門(mén)店數達到34家;截至2021年12月8日，costco在中國大陸開(kāi)店2家。
不同超市品牌在開(kāi)店速度上的差異與他們的拿店方式有關(guān)。costco堅持拿地開(kāi)店，必須買(mǎi)下地皮或商場(chǎng)，才會(huì )按照其規劃建設店面;而盒馬則是與物業(yè)合作，通過(guò)租賃方式“拿”店，所以開(kāi)店速度更快，最終也可能收獲不同的結果。
而會(huì )員制倉儲之所以能在中國火爆、擁有眾多“效仿者”，與costco創(chuàng )造的輝煌業(yè)績(jì)有著(zhù)密不可分的關(guān)系。
從商業(yè)模式看，costco這類(lèi)會(huì )員制倉儲超市與傳統商超不同，前者以“低價(jià)精選”的商品策略吸引消費者，主要通過(guò)會(huì )員費來(lái)盈利;后者的利潤主要來(lái)自商品進(jìn)售價(jià)的中間差和進(jìn)場(chǎng)費。
根據國泰君安報告，2000年會(huì )員費收入即占costco整體營(yíng)業(yè)利潤的52%，到2017年這個(gè)數字上升到了69%，之后基本穩定在70%左右。
會(huì )員費不僅貢獻了會(huì )員制倉儲超市的主要利潤，還是幫助超市快速回血的利器。
2019年8月27日，costco上海首店開(kāi)業(yè)，短短37天吸納會(huì )員20萬(wàn)人，僅會(huì )員費一項收入近6000萬(wàn)元;而據新零售專(zhuān)家鮑躍忠透露，2020年costco上海單店年銷(xiāo)售額達24億元。
costco上海首店開(kāi)業(yè)盛況
富國銀行(wells fargo)股票分析師還在今年3月預測，costco會(huì )員費在未來(lái)18個(gè)月內可能會(huì )上漲，并成為銷(xiāo)售和盈利的潛在催化劑。
后來(lái)者自然是看到了其中的利好，才會(huì )蜂擁而至。盒馬如今會(huì )學(xué)習costco模式大規模開(kāi)會(huì )員店，也是因為嘗到了一些甜頭。
2020年，盒馬在上海浦東森蘭商都中心開(kāi)了第一家會(huì )員店。官方數據顯示，僅用兩個(gè)月該店即實(shí)現盈利，客單價(jià)達到1000元，日營(yíng)收最高超千萬(wàn)元、平均200多萬(wàn)。侯毅甚至對這一業(yè)態(tài)給予厚望，提出“3年之內，會(huì )員店項目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外，第二大業(yè)務(wù)增長(cháng)來(lái)源?！?br>“‘抄、操、超’，即學(xué)習業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì )操作流程、最后超過(guò)它?！痹诤钜愕臉嬒肜?，盒馬x會(huì )員店要做的不止是costco的追隨者，還需要超越后者，成為中國人自己的costco。
但要做成“中國的costco”并不容易，單在供應鏈上，盒馬都還有很大差距，需要學(xué)習的內容還有很多;甚至在擴張過(guò)程中，其自身單店經(jīng)驗能否成功復制也不一定。
盒馬會(huì )員店商品采購管理負責人孫碩透露了一組非常有意思的數據，蘇州環(huán)球港店開(kāi)放體驗首日，用戶(hù)年齡集中在26-35歲，較上海地區(36-45歲)會(huì )員小了約10歲。年齡層的差異，也給蘇州環(huán)球港店在選品和服務(wù)方面提出了新的挑戰。
一旦盒馬x會(huì )員店模式能夠跑通，順利復制開(kāi)來(lái)，線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)發(fā)展格局或將被改寫(xiě)。由此看來(lái)，如今的“長(cháng)三角戰役”——盒馬與山姆、costco的正面對剛，恐成為國內會(huì )員制倉儲超市戰事的關(guān)鍵。
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