利潤微薄，甚至被外界喻為“地獄級生意”的前置倉模式開(kāi)始賺錢(qián)了?
最近，叮咚買(mǎi)菜公布了2022年第二季度財報，總營(yíng)收66.34億元，同比增長(cháng)42.8%，單季度實(shí)現非美國會(huì )計準則下的凈利潤2060萬(wàn)元。
這是叮咚買(mǎi)菜上市以來(lái)首次實(shí)現盈利，也是繼“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮破產(chǎn)風(fēng)波后，前置倉模式迎來(lái)的一大好消息。
按理說(shuō)盈利是令人振奮的，可資本市場(chǎng)的反應卻很冷淡，不僅沒(méi)有釋放出利好信號，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)在財報發(fā)布后還下跌了1.8%。如果按當前10.51億市值計算，叮咚買(mǎi)菜的市值較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去超80%。
這種反差背后，其實(shí)是外界在每日優(yōu)鮮暴雷后，對生鮮電商賽道更為理性的審視：過(guò)去資本市場(chǎng)可能更看重企業(yè)的成長(cháng)性，如今不僅要看規模，還要看盈利性，而且關(guān)注盈利的可持續性，畢竟沒(méi)有誰(shuí)能一直充當“輸血”角色，資本也開(kāi)始講求回報了。
01
揭開(kāi)單季盈利的秘密
如果用一句話(huà)解釋叮咚買(mǎi)菜單季盈利的原因，就是：主動(dòng)降本增效，斷臂求生，疊加疫情“紅利”。
上海是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)，今年年初的疫情使得上海從“充分競爭市場(chǎng)”變?yōu)榱恕百u(mài)方市場(chǎng)”，很長(cháng)一段時(shí)間居民購物都處于供不應求的狀態(tài)。
管控措施持續兩個(gè)多月，市民們的日常買(mǎi)菜消費轉向線(xiàn)上渠道。作為保供企業(yè)，叮咚買(mǎi)菜一定程度上享受到了疫情“紅利”——居民足不出戶(hù)，外食選擇減少、爭相囤菜，供不應求導致客單價(jià)有所上漲。
財報數據顯示，叮咚買(mǎi)菜二季度在收入增加超四成的情況下，總運營(yíng)成本僅同比增長(cháng)了0.8%，官方的解讀是：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力帶來(lái)的口碑提高。
不過(guò)與其說(shuō)是口碑提高，不如說(shuō)是叮咚買(mǎi)菜主動(dòng)斷臂求生，從各個(gè)維度降本增效，節衣縮食。
二季度，叮咚買(mǎi)菜配送履約費為1.54億元人民幣，同比下降 9%。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用猛降 64%，達到1.47億元人民幣;其綜合和行政支出也下降了49.9%，達到1.54億元人民幣。
增效指的是叮咚買(mǎi)菜在自有產(chǎn)品上下功夫，發(fā)力自有產(chǎn)品，自建供應鏈一方面能夠改善毛利率，另一方面能吸引客群，甚至促使他們購買(mǎi)會(huì )員(因為部分自有產(chǎn)品限制僅會(huì )員可購)。
因為自有產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和供應鏈都把握在自己手里，成本更可控。比如，叮咚買(mǎi)菜的自有的“拳擊蝦”單價(jià)49元(700g)，產(chǎn)品毛利率在33.8%左右，超出其整體毛利率。在每年的小龍蝦季節，這款產(chǎn)品都是主推。
反映在財報數據上，二季度，叮咚買(mǎi)菜的付費會(huì )員也增加了：反映訂閱會(huì )員一次性會(huì )費收入的服務(wù)收入一項本季度增長(cháng)超八成至 8040 萬(wàn)元。
叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng )始人兼ceo梁昌霖表示，今年二季度，其獨家商品的sku(最小存貨單位)達到217個(gè)，自有品牌商品貢獻的gmv占比17.5%。他表示叮咚買(mǎi)菜在做厚供應鏈——包括開(kāi)自有農場(chǎng)等，來(lái)改善低毛利等問(wèn)題。
主動(dòng)撤城收縮也是降低成本的手段之一。今年5月，叮咚買(mǎi)菜就傳出的大規模撤城消息，陸續撤出中山、珠海、滁州等多個(gè)城市，叮咚買(mǎi)菜2021年財報中顯示在36個(gè)城市建有1400個(gè)前置倉，而現在，叮咚買(mǎi)菜app上顯示仍在經(jīng)營(yíng)的城市為28個(gè)。
今年上半年，叮咚買(mǎi)菜關(guān)停了10個(gè)不具備前置倉模式生存條件的二三線(xiàn)城市，輻射的城市數量從2021年末的37個(gè)減少至27個(gè)，更聚焦于北上廣深等超一線(xiàn)城市和部分一線(xiàn)城市。
02
盈利持續性存疑
首次盈利沒(méi)有換來(lái)外界看好，關(guān)鍵在于叮咚買(mǎi)菜自身也對盈利的持續性，抱有“悲觀(guān)”態(tài)度。
最新財報中，叮咚買(mǎi)菜對于生鮮電商很關(guān)鍵的數據，如復購率及其相關(guān)指標比如總訂單量和總用戶(hù)數，都在此次財報中被隱去。
總用戶(hù)數(1050萬(wàn))停留在2021年q3，總訂單量(8060萬(wàn))停留在2022年q1，而前置倉數量停留在2021年q4。
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，總用戶(hù)數和總訂單量等是投資者最直接了解公司業(yè)務(wù)狀況的重要指標。有了總用戶(hù)數，外界可以測算平臺新用戶(hù)增長(cháng)規模、留存率、復購率等交易行為數據。
訂單數據結合總營(yíng)收，可以看出企業(yè)階段性營(yíng)收的增長(cháng)，是由于經(jīng)營(yíng)優(yōu)化后訂單數的增長(cháng)帶來(lái)的，還是通過(guò)短期提價(jià)帶來(lái)的。而現在叮咚買(mǎi)菜卻有意隱去這些關(guān)鍵數據，恰好說(shuō)明其盈利的可持續性是存疑的。
此外，叮咚買(mǎi)菜的高層也沒(méi)有特別樂(lè )觀(guān)地指向持續盈利。ceo梁昌霖在電話(huà)會(huì )議上表示，二季度有疫情的特殊影響，預計三季度仍然會(huì )有一定的虧損，但是這個(gè)虧損會(huì )小于今年第一季度。他們預計2023年全年實(shí)現正向現金流，q4也有望盈利。
時(shí)至今日，叮咚買(mǎi)菜的整體敘事邏輯，并沒(méi)有脫離外界對這一賽道的預估。2021年，叮咚買(mǎi)菜曾強調上海已經(jīng)在年底實(shí)現了整體盈利，整個(gè)長(cháng)三角地區也在21年四季度實(shí)現ue(單位經(jīng)濟模型)翻正?？墒俏覀円惨庾R到，階段性盈利、區域性盈利與全面盈利之間，還是有很大差距的。
換言之，此次單季盈利，更像聚合了“天時(shí)地利人和”的偶發(fā)性事件，剝離疫情等外界因素后，叮咚買(mǎi)菜的基本盤(pán)，還有很大的優(yōu)化空間。
未來(lái)，叮咚買(mǎi)菜需要在倉儲、供應鏈、sku種類(lèi)等各方面有突破性進(jìn)展，才能向外界證明它穩健的造血能力。
03
是前置倉不行，還是生鮮電商本身是偽命題?
其實(shí)不止叮咚買(mǎi)菜，從整個(gè)生鮮行業(yè)來(lái)看，盈利都是艱難重重。
從倉庫和店鋪設置來(lái)看，中國的生鮮電商可以分為兩種：以盒馬為代表的倉店一體型，和以叮咚買(mǎi)菜為代表的前置倉類(lèi)型。前置倉不設門(mén)店，在節省了門(mén)店成本的同時(shí)，也意味著(zhù)缺少線(xiàn)下流量。
盒馬此前也嘗試過(guò)前置倉模式。它曾經(jīng)一度開(kāi)設70多家的盒馬小站。盒馬內部還進(jìn)行過(guò)小站和盒馬mini(小型盒馬門(mén)店)的“賽馬”，后來(lái)發(fā)現倉店一體才是兼顧成本、效率、流量、供應鏈等諸多因素的最佳解決方案。
盒馬ceo侯毅曾表示前置倉的三大問(wèn)題是：客單價(jià)上不去、折損率下不來(lái)、毛利率不確定。
不過(guò)，這三大問(wèn)題對于倉店一體的生鮮電商來(lái)說(shuō)同樣存在。從商業(yè)模式來(lái)看，生鮮電商天生就是零售業(yè)的hard模式：生鮮產(chǎn)品易壞損耗大、物流履約成本高、替代性選擇多(比如菜場(chǎng)、超市、餐館、外賣(mài))……
根據第一財經(jīng)yimagazine的測算，為了賣(mài)出100元價(jià)值的產(chǎn)品，生鮮電商需要付出131元左右的成本，其運營(yíng)利潤率是-31.1%。這還不包括稅費、折舊等，不僅不賺錢(qián)，其實(shí)還在虧錢(qián)。
這一數據也得到了業(yè)內人士的印證——據《晚點(diǎn)latepost》對每日優(yōu)鮮高管的采訪(fǎng)，生鮮電商毛利率需要達到30-35%才能實(shí)現盈虧平衡。但是生鮮產(chǎn)品天然毛利率低，供應鏈和履約效率沉重，利潤率可優(yōu)化的空間很少。
可以說(shuō)，不管是前置倉還是倉店一體，生鮮電商都面臨巨大挑戰。
生鮮電商這個(gè)概念還在“驗真偽”的階段。一些行業(yè)人士就認為只賣(mài)生鮮的電商是偽命題。
線(xiàn)下超市需要通過(guò)引入非生鮮產(chǎn)品改善毛利率。它們的商業(yè)模式可以總結為：通過(guò)低毛利率的生鮮產(chǎn)品引流，通過(guò)高毛利的日用百貨盈利。
比如，以生鮮產(chǎn)品著(zhù)稱(chēng)的永輝超市有一半左右收入來(lái)自生鮮產(chǎn)品。根據華金證券，其生鮮部分的毛利率為13%，非生鮮產(chǎn)品的毛利率為18.7%。
不過(guò)，在順風(fēng)順水的日子，永輝的凈利率也僅在5%左右，而它去年凈利率僅有2.6%。
不過(guò)叮咚買(mǎi)菜目前明確表示不會(huì )通過(guò)引入太多非生鮮產(chǎn)品，也就是說(shuō)它主動(dòng)放棄了通過(guò)擴非生鮮品類(lèi)改善利潤的方法。
叮咚買(mǎi)菜ceo梁昌霖在最新的財報電話(huà)會(huì )上表示，叮咚買(mǎi)菜會(huì )專(zhuān)注于生鮮和食物。flag算是立下了，只是可能持續盈利的希望更“渺?！绷?。
每日優(yōu)鮮暴雷后，曾有人把前置倉模式比喻為行業(yè)的“焚鈔爐”，對叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，單季盈利的喜悅只是一時(shí)，它熬過(guò)了每日優(yōu)鮮沒(méi)熬過(guò)的寒冬，但是未來(lái)能走多久走多好，還都是未知數。
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