去年那場(chǎng)激烈的社區團購之戰，炮彈最先落在永輝超市的地盤(pán)。
在過(guò)去十幾年中，永輝超市靠低價(jià)在生鮮零售領(lǐng)域建立了高壁壘，在疫情中，網(wǎng)上買(mǎi)菜常態(tài)化，加上社區團購的價(jià)格戰，讓永輝的線(xiàn)下生鮮業(yè)務(wù)失去了獨有的競爭力。
2020年第四季度，永輝超市扣非凈利潤虧掉9.4億。這只是個(gè)開(kāi)端，進(jìn)入2021年，永輝超市扣非凈利潤除了第一季度為正外，第二、三季度均出現大面積虧損。
作為曾經(jīng)的線(xiàn)下零售業(yè)標桿、受市場(chǎng)追捧的白馬股，如今不僅要面臨市值大幅縮水，機構投資者紛紛撤離，還要面對如何活下去的問(wèn)題。
為了自救，永輝超市2021年開(kāi)始大舉轉型做倉儲型超市。這一次，會(huì )是永輝超市的救命稻草嗎?
01
對手攻進(jìn)大本營(yíng)
2020年，社區團購燒進(jìn)了永輝超市的大本營(yíng)，短短幾個(gè)月的時(shí)間便將永輝超市奮斗十幾年建立起來(lái)的核心優(yōu)勢擊垮。
為什么社區團購具有這么大的殺傷力?原因是便宜。
作為傳統零售商超的永輝超市，建立起具有低價(jià)優(yōu)勢的生鮮零售壁壘花了十幾年。
20世紀九十年代，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，麥德龍、沃爾瑪這些外資大型連鎖品牌超市相繼進(jìn)入中國，1998年趁著(zhù)超市大賣(mài)場(chǎng)的起步階段的東風(fēng)，第一家以“永輝”命名的超市在福州火車(chē)站落地。
2001年，永輝超市抓住了農改超(農貿市場(chǎng)超市化運作)政策機遇。第一家具有生鮮產(chǎn)品的永輝超市屏西店開(kāi)業(yè)，獲得了當地政府部門(mén)的支持。
當年12月，有高層走訪(fǎng)永輝超市，盛贊其是全國為數不多的，成功將生鮮產(chǎn)品引入超市的企業(yè)，提出了“永輝模式”。次年，國務(wù)院七部委聯(lián)合檢查組考察永輝超市，提倡在全國范圍內推廣“永輝模式”。
除了搭上政策快車(chē)，永輝超市也積極培育組建自己的農產(chǎn)品采購團隊，一邊用集采的模式爭取議價(jià)權，一邊通過(guò)合資和入股的方式與上游供應商綁定穩定供應鏈，同時(shí)自建物流配送中心控制物流成本、建立to b生鮮加工廠(chǎng)將品相差的生鮮加工處理后賣(mài)給b端商家進(jìn)一步降低損耗成本。
這樣極致的壓縮成本，構筑了永輝超市在生鮮領(lǐng)域的競爭壁壘。
在中國，生鮮作為消費品具備剛需和高頻的特點(diǎn)，永輝超市讓生鮮業(yè)務(wù)極具價(jià)格優(yōu)勢，也因此為超市帶來(lái)了大量穩定的客流，同時(shí)，逛超市的消費者在購買(mǎi)便宜的生鮮的同時(shí)，往往也會(huì )順帶購買(mǎi)其他商品。
通過(guò)永輝超市上市以來(lái)數據可以看到，生鮮及加工收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入45%，但毛利占總毛利不到30%。
綜合歷年數據，生鮮的毛利率只有約13.2%，而所有產(chǎn)品合計毛利率約20.2%，扣除2021年上半年虧損的影響，凈利率約1.9%，若簡(jiǎn)單估算，毛利率低于(20.2%-1.9%)=18.3%的品類(lèi)很可能是沒(méi)有利潤的。
不難看出，永輝的策略是用生鮮賠本來(lái)招攬顧客，通過(guò)“少量+高頻+低毛利”的生鮮帶動(dòng)“大量+低頻+高毛利”的其他商品。
依靠生鮮差異化戰略，永輝超市能夠在短時(shí)間內急速擴張，走出福建，即使是在電商沖擊下，其他超市業(yè)績(jì)紛紛下滑的情況下，永輝依然能夠保持20%左右的銷(xiāo)售增長(cháng)。甚至是各家生鮮電商攻城略地的拼殺的時(shí)候，永輝超市憑借生鮮價(jià)格優(yōu)勢，依然能夠應對。
然而，這套打法在社區團購面前毫無(wú)招架之力。
社區團購能夠做到比永輝超市更便宜，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的燒錢(qián)補貼外，還因為從商業(yè)模式上繞過(guò)了生鮮零售的大多痛點(diǎn)，不需要自建實(shí)體店、不需要配送，不用庫存備貨、而其發(fā)明的“團長(cháng)”角色，因為其本身就熟悉社區情況與社區居民有信任基礎，也將引流拉新成本降到了最低。
社區團購通過(guò)預售次日自提的模式，以星火燎原的態(tài)勢發(fā)展起來(lái)，直接攻進(jìn)了永輝超市的大本營(yíng)。
同時(shí)疫情催生了大量“生鮮到家”的需求，生鮮電商業(yè)務(wù)數據飆升，隨著(zhù)疫情常態(tài)化，網(wǎng)上買(mǎi)菜也常態(tài)化，讓永輝的線(xiàn)下生鮮業(yè)務(wù)失去了獨有的競爭力。
從2020年第四季度開(kāi)始，永輝超市出現大面積虧損。在2020年年報中，永輝超市提到，全國線(xiàn)下零售業(yè)到店客流、銷(xiāo)售均有下降，顧客購物手段、渠道發(fā)生較大變化。
02
自救：為何要做倉儲店?
面對這一天永輝不是沒(méi)有準備，只是這一路并不順暢。
不論是2017年對標盒馬鮮生的超級物種，還是2018年對標社區生鮮店的mini店，都是永輝超市積極做出的試水，但都因為經(jīng)營(yíng)不善不得不收縮業(yè)務(wù)、進(jìn)行關(guān)店。
2021年夏天，永輝超市將部分大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店改造為倉儲店重新開(kāi)業(yè)，將原來(lái)門(mén)店的后倉改為賣(mài)場(chǎng)，擴大經(jīng)營(yíng)面積，提升購物體驗。
永輝為什么會(huì )轉型倉儲店模式?
首先，大環(huán)境的改變，連鎖大賣(mài)場(chǎng)都面臨轉型。
從1994年發(fā)展至今,中國連鎖超市數量猛增，逐漸成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，但是近幾年隨著(zhù)電商的發(fā)展再到疫情的影響，無(wú)論是網(wǎng)上購物還是網(wǎng)上買(mǎi)菜已經(jīng)成為常態(tài)化。
根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，從2017年開(kāi)始，中國連鎖超市門(mén)店數量、從業(yè)人數、商品銷(xiāo)售額逐年下降。
除此之外，各大連鎖超市的業(yè)績(jì)增長(cháng)都在萎縮，永輝超市憑借自身的生鮮優(yōu)勢雖然增長(cháng)率較同行業(yè)一直保持在高位，但增長(cháng)率下降趨勢已經(jīng)非常明顯。
其次，模式已被驗證，競爭者都已入局。
2019年8月，國內首家costco倉儲會(huì )員店在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當天人山人海。costco在中國兩年多的運營(yíng)整體上比較順利，這也證明了倉儲會(huì )員店模式在中國的可落地性。
同時(shí)，山姆中國加速了擴張速度，麥德龍重拾會(huì )員制，盒馬、家樂(lè )福、華聯(lián)等企業(yè)紛紛入局。
考慮到自身情況，永輝超市對倉儲會(huì )員店模式進(jìn)行了大刀闊斧的變革。
相較于其他倉儲會(huì )員店，永輝的倉儲店其實(shí)是一種倉儲型超市，沒(méi)有會(huì )員門(mén)檻，任何人都可以進(jìn)店，也沒(méi)有采用大包裝、量販式售賣(mài)方式，可以單個(gè)買(mǎi)也可以整件買(mǎi)，批零兼營(yíng)，并保證“一件也是批發(fā)價(jià)”。
不同于其他倉儲會(huì )員店大部分商品都是自有品牌，從而壓縮了成本增加毛利。
永輝倉儲店里的依然是原有的供應商和產(chǎn)品，但精簡(jiǎn)了sku，精簡(jiǎn)后的商品主要為民生流量型商品，可以在單一sku上形成更大的量，提升對原有供應商的議價(jià)能力，來(lái)進(jìn)一步壓縮成本。
在選址上，永輝倉儲店大部分是之前的大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)，定位于“家門(mén)口的倉儲店”。
永輝超市想通過(guò)這種接地氣、無(wú)會(huì )員費門(mén)檻、低價(jià)的策略，將曾經(jīng)在社區團購中失去的用戶(hù)搶奪回來(lái)。
同時(shí)，倉儲店也可以作為永輝線(xiàn)上業(yè)務(wù)的“到家倉”，這樣一來(lái)提升了到家業(yè)務(wù)sku，二來(lái)堆垛式陳列的方式也提高了分揀效率，同時(shí)也降低了線(xiàn)上業(yè)務(wù)的缺貨率。
需要注意的是，目前永輝線(xiàn)上業(yè)務(wù)是此前所有嘗試中最為成功的一塊業(yè)務(wù)，根據2021年第三季度報告，永輝實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售額99.7億，占銷(xiāo)售額的比重已達13.9%。
永輝與山姆等標準型的會(huì )員店形式、經(jīng)營(yíng)模式有所不同，目的都是通過(guò)更高的坪效增厚利潤。
相較于超級物種、mini店的嘗試，大賣(mài)場(chǎng)方式的倉儲超市是永輝熟悉的領(lǐng)域。但依然需要關(guān)注的是，倉儲會(huì )員店模式的核心，在于其背后全球采購下的高品質(zhì)+性?xún)r(jià)比供應鏈能力，以及自有品牌特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力。
永輝在沒(méi)有自有品牌特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提下，如果要靠倉儲店殺出一條血路來(lái)，對其供應鏈能力是極大的考驗。
03
彈藥夠不夠?
倉儲店模式，能讓永輝重現輝煌嗎?何時(shí)能扭轉虧損的局面?
第一，倉儲店的生意是彎腰撿鋼镚兒的苦生意。
costco的毛利率不超過(guò)14%，山姆毛利率也較低，其主要的盈利來(lái)源是會(huì )員費。有媒體援引永輝內部人士報道永輝倉儲的毛利率不超過(guò)10%，比上文計算出的生鮮毛利率還低，疊加不收取會(huì )員費和商品不具有差異性，永輝倉儲店唯一的競爭優(yōu)勢是低價(jià)。
在10%的毛利率里，永輝倉儲店還提供送貨上門(mén)、擺渡車(chē)等服務(wù)以提升消費者的購物體驗，還提供服務(wù)，這注定是一門(mén)需要精耕細作，才有微薄利潤的生意。
剛開(kāi)業(yè)的倉儲店，表現還不錯。半年報顯示，銷(xiāo)售額較之前的超市業(yè)態(tài)同比增長(cháng)139%，單店日均客流增長(cháng)136%，日均客流也均有所提升。但不能排除剛開(kāi)業(yè)，消費者存在獵奇心理的因素。
第二，何時(shí)能扭轉局面，這要看永輝超市當前賬面怎么樣，以及倉儲超市運營(yíng)得如何?
無(wú)論是超級物種還是mini店，永輝對新零售的嘗試均草草收場(chǎng)，它無(wú)法向盒馬那樣“不計成本”，但仍然付出了高額的代價(jià)。
就算沒(méi)有疫情，沒(méi)有社區團購和生鮮電商，永輝的跌落在2019年末就已初見(jiàn)端倪。僅2019年第四季度，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流量?jì)纛~-18.67億元，投資活動(dòng)現金流量?jì)纛~-12.98億元，永輝不得不增加借款41億元來(lái)補充流動(dòng)性。以至于2019年末，永輝超市報表中短期借款高達108.13億元，較上年同期增長(cháng)193.05%。
2020年第二、三季度，疫情最初的影響褪去，在生鮮電商和社區團購的影響下，永輝超市業(yè)績(jì)已經(jīng)開(kāi)始低迷不振，第四季度扣非凈利潤直接虧9.4億元。只是這一切都被2020年第一季度的業(yè)績(jì)掩蓋住了，以至于2020年年報依然顯示盈利。
一直到2021年永輝超市公告半年報以后，輿論嘩然，媒體紛紛打出上市11年首虧的標題。
2021年第三季報顯示，永輝超市流動(dòng)比率0.82，同時(shí)賬面貨幣資金余額125.68億元對應一年內到期的流動(dòng)負債146.61億元，有超過(guò)20億的資金缺口，償債壓力較大。
那么，倉儲店運營(yíng)得如何?
截止2021年6月30日，20家倉儲店共開(kāi)業(yè)296天，銷(xiāo)售額共計1.5億元，一家倉儲店一年銷(xiāo)售額大約1.85億，假設凈利率仍為1.9%(有可能更低，因為售價(jià)更低)，在不考慮增值稅的情況下，粗略估計單個(gè)倉儲店每年凈利潤約350萬(wàn)元。
按照2021年上半年數據，包含倉儲店在內永輝超市共有門(mén)店1026家，扣非歸母凈利潤為-9.25億元，考慮到倉儲店及新開(kāi)門(mén)店對整體數據的影響微乎其微，并且其他業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)比例不高，在不考慮新開(kāi)店經(jīng)營(yíng)期不足半年、倉儲店盈利以及其他業(yè)務(wù)收入數據影響的情況下，目前永輝超市單店半年虧損約90萬(wàn)元。
以推測出的倉儲單店利潤和超市店單店虧損來(lái)計算，當原有超市改倉儲店約350家時(shí)，永輝超市將實(shí)現扭虧為盈。
永輝超市在2021年5月和6月，新開(kāi)20家倉儲店，第三季度超改倉35家，假設每個(gè)月改20家，也要將近一年半的時(shí)間。
04
結語(yǔ)
復盤(pán)永輝超市，像是經(jīng)歷了一場(chǎng)中年危機，兢兢業(yè)業(yè)奮斗并小有成就，為了保持現有的體面，不斷去學(xué)習新技能，但比不過(guò)年輕人的精力和活力，終究還是被時(shí)代落下了。
只是，奮斗半輩子的底氣還在，還有自救的勇氣和力氣。
永輝超市一直在居安思危，從2016年開(kāi)始嘗試轉型，不論是超級物種，還是mini店都是如此。
但是，靠規模效應撐起來(lái)的傳統低毛利大型商超零售業(yè)，造血能力本就趕不上不斷試水所造成的失血速度。直到社區團購的出現和生鮮電商的崛起，最終給了還沒(méi)從新零售學(xué)費中恢復過(guò)來(lái)的永輝超市致命一擊。
作為自救的倉儲模式，也是在利用原本的供應鏈優(yōu)勢，用最小的成本進(jìn)行試水，只不過(guò)，這仍然是一條艱辛的路。
對手會(huì )不會(huì )留機會(huì )?模式能不能跑通?現金流能不能撐下去?
這些都是永輝超市不得不直面的問(wèn)題。
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