大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的眼淚——大潤發(fā)，近期意外交出了一份扭虧為盈的成績(jì)單。最新公布的2023財年業(yè)績(jì)中，大潤發(fā)母公司高鑫零售實(shí)現7800萬(wàn)元的盈利。這是其2022年首次凈虧損8.26億元后，通過(guò)一系列舉措完成的自救?！捌鹚阑厣钡氖侄伟ǎ宏P(guān)閉一些大潤發(fā)門(mén)店，優(yōu)化新增一些新業(yè)態(tài)。從業(yè)績(jì)結果來(lái)看，在門(mén)店同比減少20家的情況下，營(yíng)收僅同比下滑5.1%。
關(guān)閉更多的大潤發(fā)止損，收獲更好的業(yè)績(jì)表現，成為高鑫零售當下的經(jīng)營(yíng)基調。
同樣的好消息，也在另一個(gè)傳統大賣(mài)場(chǎng)沃爾瑪身上發(fā)生。根據5月18日發(fā)布的2024財年一季報顯示，沃爾瑪中國營(yíng)收373.39億元，同比增長(cháng)28.3%，超出發(fā)展預期。
其中，山姆會(huì )員店表現突出，實(shí)現46%的強勁銷(xiāo)售增長(cháng)。但是根據市場(chǎng)不完全統計，2016-2022年，沃爾瑪在中國內地共關(guān)閉超130家賣(mài)場(chǎng)。
沃爾瑪在財報中表示，中國市場(chǎng)的突出表現，很大程度上受到了春節時(shí)期消費整體回暖的影響，和山姆會(huì )員的強勁增長(cháng)。
以大賣(mài)場(chǎng)發(fā)家的零售巨頭重新煥發(fā)活力，但是卻跟大賣(mài)場(chǎng)關(guān)系不大了，正在成為一個(gè)零售趨勢。
站在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程來(lái)看，一個(gè)有趣的事實(shí)是：曾經(jīng)被寄予厚望的新零售概念下的“電商化”，并沒(méi)有救活大賣(mài)場(chǎng)，但是零售行業(yè)自?xún)妊苌龅膫}儲會(huì )員店，成為有效的新解藥。
01
電商化補短不救命
自2010年起，中國零售電商進(jìn)入高速發(fā)展期，當消費者開(kāi)始有了新的渠道選擇時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)模式的轉型之路就此開(kāi)始。
從電商企業(yè)發(fā)起雙11購物狂歡節開(kāi)始，家樂(lè )福中國營(yíng)業(yè)額連續下滑，電商對線(xiàn)下實(shí)體零售的沖擊日益顯現。
面對沖擊，以電商模式為主導的零售數字化轉型，成為大賣(mài)場(chǎng)自救的第一選擇。打不過(guò)，就加入。
大潤發(fā)2014年上線(xiàn)飛牛網(wǎng)，可轉型無(wú)效最終于2017年“賣(mài)身”阿里;后又推出“大潤發(fā)優(yōu)鮮”app，5個(gè)月后全國的大潤發(fā)門(mén)店都有了線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
之后幾年，高鑫零售持續推動(dòng)大潤發(fā)布局線(xiàn)上渠道，增加線(xiàn)上服務(wù)小時(shí)達、半日達、次日達等多種履約模式和預售項目。
不過(guò)這些動(dòng)作，并沒(méi)有阻止時(shí)代的眼淚落下。財報顯示，截至2023年3月31日的12個(gè)月內，高鑫零售旗下大賣(mài)場(chǎng)減少了4家。
無(wú)獨有偶，同類(lèi)型的家樂(lè )福先后探索電商化無(wú)果，最終閉店約80余家;步步高則易主國資，繼續探索新零售之路。
所謂的電商化轉型，并沒(méi)有使商超大賣(mài)場(chǎng)重新煥發(fā)活力，閉店仍在持續。來(lái)自《2022超市業(yè)態(tài)調查快報》的數據顯示，2022年樣本企業(yè)超市業(yè)態(tài)新開(kāi)門(mén)店621家，關(guān)閉門(mén)店873家，凈減少門(mén)店252家。
雖然電商化沒(méi)能攔住關(guān)店的大潮，但并不意味著(zhù)過(guò)去的嘗試一無(wú)是處。
根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )1月發(fā)布的《2022超市業(yè)態(tài)調查快報》顯示，2022年82.9%的超市企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售同比實(shí)現正增長(cháng)，45.7%的企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增速超過(guò)20%。
聚焦到個(gè)體企業(yè)來(lái)看，截至2022年9月30日，高鑫零售收入406.11億元，線(xiàn)上客單的提升拉動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現14.3%的雙位數增長(cháng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比近35%。
以電商化為主的線(xiàn)上銷(xiāo)售，成為拉動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心力量。但是線(xiàn)上化越出色，也就意味著(zhù)實(shí)體門(mén)店越尷尬。
作為社會(huì )消費的核心業(yè)態(tài)，從更宏觀(guān)的社零數據中，可以一窺電商化為什么難以拯救大賣(mài)場(chǎng)的原因。
一季度全國網(wǎng)上社零總占比約為24.8%，較高點(diǎn)下滑2.4%。在整體大盤(pán)穩定的趨勢下，今年前4個(gè)月，全國網(wǎng)上社零累計增速高于全國除汽車(chē)外的社零增速。
這意味著(zhù)線(xiàn)上零售占比的增加，其實(shí)來(lái)自于對線(xiàn)下零售的替代。在整體零售消費趨于穩定的當下，傳統零售商超面向電商化的轉型越成功，對大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生的替代效應就越明顯。
歸根結底，傳統商超電商化的本意是補短板。但是當進(jìn)入以電商模式為主導的線(xiàn)上化過(guò)程中，賣(mài)場(chǎng)從具備流量獲取能力到實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的獨立經(jīng)濟體，被簡(jiǎn)化為類(lèi)似前置倉的功能性部件，曾經(jīng)所謂的選址、場(chǎng)景優(yōu)勢也必然在高昂的租金下成為負面性的累贅。
在此角色下，按照配送半徑、配送效率去適配電商的運營(yíng)邏輯，關(guān)閉更多的門(mén)店實(shí)現降本增效，也就成為最經(jīng)濟的選擇。
02
會(huì )員店揚長(cháng)破包圍
既然電商化屬于飲鴆止渴，那么大賣(mài)場(chǎng)的重塑，就需要找到另一種方法。眼下，倉儲會(huì )員店成為重構賣(mài)場(chǎng)模式的核心力量之一。
近年來(lái)，會(huì )員店賽道熱度不斷提升。自國外會(huì )員店品牌costco火爆進(jìn)入中國市場(chǎng)后，沃爾瑪旗下的山姆會(huì )員店也提升了開(kāi)店速度。
2022年成為山姆在中國25年來(lái)新開(kāi)門(mén)店數量最多的一年。財報數據中，山姆會(huì )員店業(yè)態(tài)的強勢表現，帶動(dòng)沃爾瑪中國區域業(yè)績(jì)回升。
倉儲會(huì )員店讓大賣(mài)場(chǎng)重新打開(kāi)盈利新局面，永輝超市、大潤發(fā)、盒馬等新老玩家也紛紛入局。
4月28日，高鑫零售m會(huì )員商店在揚州開(kāi)出首店，意味著(zhù)大潤發(fā)的同胞兄弟終于誕生。和轉型電商化不同，倉儲會(huì )員店立足于實(shí)體零售，一如既往地強調選址優(yōu)勢、場(chǎng)景體驗，可以實(shí)現在大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店的基礎上進(jìn)行升級換代。
以3月份盒馬接手北京的沃爾瑪門(mén)店為例。作為一家經(jīng)營(yíng)了16年的沃爾瑪建國路店，在關(guān)停后只需進(jìn)行裝修改造，就搖身成為北京第二家盒馬x會(huì )員店(大望路店)。
會(huì )員店爆發(fā)的元年2021年，家樂(lè )福ceo田睿曾表示：家樂(lè )福規劃在未來(lái)三年內將200家大賣(mài)場(chǎng)中的100家，全面升級改造為付費會(huì )員制的會(huì )員店。二者同為實(shí)體零售，決定了互為替換升級、更新迭代的重塑關(guān)系。
不過(guò)，傳統大賣(mài)場(chǎng)主要依靠銷(xiāo)售商品賺取差價(jià)，倉儲會(huì )員店則通過(guò)會(huì )員辦卡、續費以及升級來(lái)賺錢(qián)。這也意味著(zhù)，后者需要不斷地為會(huì )員精選產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)自營(yíng)品牌的差異化產(chǎn)品，維持對用戶(hù)的持續吸引力，從而實(shí)現商業(yè)規模的持續增長(cháng)。
對于國內零售企業(yè)而言，會(huì )員店是一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，需要在商品力、運營(yíng)體系等方面長(cháng)期打造和投入。兩種不同的商業(yè)模式下，接盤(pán)大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店轉向會(huì )員店，無(wú)異于一次零售換軌。
換軌的核心能力，主要集中在差異化的商品力提供上。因此，對處于大賣(mài)場(chǎng)轉型期的零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，商品力成為近兩年的核心詞匯。
也只有差異化的商品力，進(jìn)而通過(guò)會(huì )員制實(shí)現穩定的復購和消費者關(guān)系，才能在電商內卷的局勢下，幫助實(shí)體零售業(yè)態(tài)突圍。
早年間，大賣(mài)場(chǎng)模式的核心是，一站式購物的大型場(chǎng)景，主要解決當年商品豐富度較低的時(shí)代，主打什么都可以買(mǎi)到。
隨后，電商以物流+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的基礎設施重塑零售業(yè)，突破空間地理的位置限定，將大賣(mài)場(chǎng)解決的需求以更低的成本、更高的效率實(shí)現。
二者滿(mǎn)足需求的重疊，決定了大賣(mài)場(chǎng)即使進(jìn)行線(xiàn)上化轉型，不過(guò)是以補足短板的能力，和原生電商比流量、比貨架深度，結果也顯而易見(jiàn)。
倉儲會(huì )員店的模式，則是強調圍繞實(shí)體零售的長(cháng)板能力繼續升級，揚長(cháng)板而不是補短板。
電商的基因是數字化、輕資產(chǎn)化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，倉儲會(huì )員店的靈魂是會(huì )員經(jīng)濟、商品獨占性、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
更多的差異化商品力，在更多的倉儲會(huì )員店里，滿(mǎn)足了更多的差異化需求;而圍繞貨的差異化，又能進(jìn)行購物體驗新鮮感的邏輯搭建。
此前，大潤發(fā)創(chuàng )始人黃明瑞在受訪(fǎng)時(shí)，引用了臺灣零售教父徐重仁關(guān)于零售業(yè)成功關(guān)鍵的原話(huà)：20年前零售業(yè)講究的是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)(即實(shí)體零售高度講究門(mén)店選址);10年前零售業(yè)講究的是差異化，差異化，差異化(即零售企業(yè)對顧客的價(jià)值分層);10后年的今天零售業(yè)講究的是創(chuàng )新，創(chuàng )新，創(chuàng )新(即零售企業(yè)要將零售能力架構到商業(yè)最前沿水平)。
當時(shí)黃明瑞還加以闡述：“這個(gè)問(wèn)題，在不同的時(shí)候，有不同的答案。選址當然非常重要，地點(diǎn)不對，神仙也做不了;差異化是跟對手之間，能不能拉出足夠的不同;創(chuàng )新，就是找出更多的差異化。我們現在要與時(shí)俱進(jìn)，顧客需求怎樣變化，我們都要必須了解?！?br>放到當下來(lái)看，圍繞差異化的商品力建設會(huì )員店的模式，成為既可以找到無(wú)縫替換大賣(mài)場(chǎng)線(xiàn)下選址帶來(lái)的自然流量，同時(shí)也可以通過(guò)差異化的商品力創(chuàng )新將消費者留下來(lái)，并不斷復購實(shí)現增長(cháng)的靈丹妙藥。
本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。