9億用戶(hù)的龐大吸引力，3年的苦苦探索，沒(méi)能讓京東在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面。
此前作者曾獨家報道，京東專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群會(huì )在6月拆散，京喜app、京喜通(原京東新通路)、京喜拼拼將并入京東零售。合并之前，京喜事業(yè)群會(huì )進(jìn)行一系列的人員與業(yè)務(wù)優(yōu)化。
如今這一整合有了新進(jìn)展。據知情人士透露，約100名京喜事業(yè)群?jiǎn)T工會(huì )被納入新成立的同城購業(yè)務(wù)部，剩余的200多名京喜員工將尋求轉崗其他部門(mén)，截止時(shí)間是7月20號，到期仍未轉崗成功的將被優(yōu)化。
目前京喜業(yè)務(wù)在京東app仍保留入口，但多位內部人士都表示，該入口在未來(lái)將大概率被替換。在此之前，微信的“發(fā)現——購物”入口，已經(jīng)由“京喜”變回“京東商城”。
劉強東在上周的集團戰略會(huì )上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤(pán)，總結經(jīng)驗教訓”。但這不代表京東會(huì )就此放棄下沉市場(chǎng)，“會(huì )換個(gè)方式繼續搞，至于是何種方式，目前內部沒(méi)有清晰的規劃?！币晃恢槿耸扛嬖V作者。
暫時(shí)告別下沉市場(chǎng)的巨大增量，京東的探索并沒(méi)有停止，這一次他們盯上了同城零售。
01
下沉市場(chǎng)的混亂嘗試
從2019年上線(xiàn)拼購業(yè)務(wù)“京喜”，到2021年1月入局社區團購推出“京喜拼拼”，再到打包整合“京喜通”、“京喜達”等業(yè)務(wù)組成京喜事業(yè)群，3年的下沉市場(chǎng)探索，京東不可謂不努力。
為了展示自己的決心，在2019年與騰訊續簽合同時(shí)，京東曾直接把微信一級入口切換為“京喜”，為此在內部還引起過(guò)巨大反彈，是時(shí)任京東零售ceo徐雷力排眾議拍了板。
2021 年初京喜拼拼剛上線(xiàn)時(shí)，劉強東還曾每日與各個(gè)戰區負責人開(kāi)早會(huì )，并加油打氣。一位京喜拼拼員工說(shuō)，彼時(shí)戰區負責人說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣都是 “慷慨激昂”的。
巔峰時(shí)期，京喜事業(yè)群曾擁有4000 多名員工(不包括外包)，這其中有80%的員工都是從其他事業(yè)群轉崗至此。一位內部員工就表示，“自己是賭氣來(lái)的，就想看看京東到底能不能做成新業(yè)務(wù)”。
但結局并不盡如人意。據作者多方了解，態(tài)度猶豫、投入力度不夠和管理混亂是這一業(yè)務(wù)折戟的主要原因。
以京喜拼拼務(wù)為例，京東入局的時(shí)間比拼多多和美團晚了將近1年半的時(shí)間。起初京東只是通過(guò)入股興盛優(yōu)選曲線(xiàn)入場(chǎng)，直到后來(lái)劉強東牽頭，才正式下場(chǎng)自己做。但彼時(shí)多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選已基本完成在全國的布局，日單量均已超過(guò)2500萬(wàn)，對于廝殺慘烈的社區團購業(yè)務(wù)，這是巨大的差距。
在京喜拼拼還未大規模撤城的去年q4，其gmv僅在90億(日單800萬(wàn)上下)左右，多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選同期的gmv分別在430億(日單4400萬(wàn))、380億(日單4200萬(wàn))上下。
單量過(guò)小，就難以從供應商處拿到有價(jià)格優(yōu)勢的商品，也造成了產(chǎn)品豐富度的不足。作者了解，美團優(yōu)選現在全國大部分地區 sku在1500 個(gè)，多多買(mǎi)菜 sku 也超過(guò)了 1000 個(gè)，而京喜拼拼巔峰時(shí)期的 sku 也不過(guò)500個(gè)左右。
“同樣是蘋(píng)果，美團優(yōu)選可以提供5個(gè)品類(lèi)挑選，而京喜拼拼上可能只有一兩種，‘你是用戶(hù)你選誰(shuí)?’”一位京喜拼拼前員工對作者表示。
為了追趕前期落下的差距，在入局伊始京喜拼拼也曾設置高額的獎勵目標——哪個(gè)省區市場(chǎng)份額能夠成為當地第一，就有 2000 萬(wàn)的獎勵，為此多個(gè)戰區的負責人不惜利用“大桶油、蘋(píng)果手機”等大包裝、高客單價(jià)的商品刷高交易額。
一位戰區負責人曾告訴作者，巔峰時(shí)期，以蘋(píng)果手機、珠寶手串這種高客單商品曾占到當時(shí)月gmv的10%以上，“這是典型的刷單，之前十薈團等公司身上屢見(jiàn)不鮮”，但京喜內部對此并不重視。
大包裝商品，也增加了網(wǎng)格倉的物流壓力，嚴重影響整體物流效果。這在多多買(mǎi)菜身上也曾發(fā)生，但內部在去年叫停了這種行為，并設立了嚴格的風(fēng)控機制。
給予bd更高的獎勵也是京喜拼拼前期搶市場(chǎng)的舉措，但在經(jīng)歷前期開(kāi)團的高光之后，用戶(hù)很快流失。
京喜的這種投入并不持續。有京喜員工就表示，(京東對)京喜拼拼的態(tài)度一直是提升能力和效率，而非補貼方面的競爭，一個(gè)佐證是，在項目上線(xiàn) 4 個(gè)月后，京喜拼拼就開(kāi)始關(guān)閉青海、甘肅、福建等業(yè)績(jì)較差的六個(gè)省份。
另有用戶(hù)反映，京喜拼拼在價(jià)格上也并無(wú)優(yōu)勢。因為入局倉促，京喜拼拼并未真正建立起全國集采，而是更多依靠區域采購，這使得采購成本較高，對于“價(jià)格敏感”的社區團購用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是死穴。
根據中信證券預估，去年q3和q4，京喜拼拼和京喜的虧損在15-20億元上下。相比之下，美團優(yōu)選去年每個(gè)季度的虧損都在30億元以上，而多多買(mǎi)菜在跟京喜幾乎同等規模的虧損下，單量卻是其5倍。
未大規模撤城前，京喜拼拼的虧損率接近40%，美團優(yōu)選和多多買(mǎi)菜則在20%以及15%上下，要知道橙心優(yōu)選在30%的虧損時(shí)已經(jīng)難以為繼。
“砸錢(qián)比不過(guò)對手，ue還比對手差”，京喜的結局可想而知。
02
同城零售前途未卜
下沉市場(chǎng)增量沒(méi)太撈到，這一次京東把觸角伸向了同城零售。
今年 3 月，京東同城購業(yè)務(wù)部成立，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，任務(wù)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。該業(yè)務(wù)部獨立于其他事業(yè)群，由京東副總裁何輝劍擔任負責人。
作者獲悉，近日的集團戰略會(huì )上，同城購業(yè)務(wù)部正式提出了未來(lái)幾年的戰略目標，概括下來(lái)為“一大三小”——“一大”即為發(fā)力同城零售，“三小”則為深耕外賣(mài)、到店綜合服務(wù)以及家政領(lǐng)域。
據作者了解，同城零售設置了較為激進(jìn)的目標，未來(lái)5年實(shí)現3000億的gmv(保守版為2000億)，“三小”之內的每個(gè)板塊都會(huì )分擔相應的gmv目標。
2021年京東的gmv為3.29萬(wàn)億，從體量來(lái)看，同城零售到2026年的3000億的gmv對京東來(lái)說(shuō)的確并不算多，但作為一個(gè)相對高頻的業(yè)務(wù)，同城零售可以間接帶動(dòng)主站的銷(xiāo)售轉化，這對于失去下沉市場(chǎng)抓手的京東來(lái)說(shuō)，能起到一定的“拉新促活”作用。
從現有競爭格局來(lái)看，相比社區團購，在同城零售業(yè)務(wù)上，京東與美團的差距并不大。
2021 年美團閃購實(shí)現了 600 - 700 億的 gtv(總交易額)，6月的日訂單量在400萬(wàn)單(不包含買(mǎi)藥訂單)左右，京東同城購的訂單量在其1/3左右。更重要的，同城零售并不需要做大規模的用戶(hù)補貼，擁有達達近百萬(wàn)的騎手，京東需要彌補的短板并不多。
但對于外賣(mài)的探索，外界和京東內部人士普遍都不看好。且不論前期的基礎能力搭建以及用戶(hù)獲取，從業(yè)務(wù)邏輯看，京東從同城零售切入外賣(mài)(低頻到高頻)的打法，相比美團外賣(mài)切閃購的“高頻帶低頻”，推進(jìn)難度顯然更大。
京東內部人士對此心知肚明，“美團的即時(shí)履約能力和用戶(hù)量級都高于京東，用戶(hù)消費頻次也更高。雖然目前閃購的用戶(hù)還未完全養成，但這對京東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)形成威脅?！?br>不過(guò)據作者了解，京東高層對于同城零售的戰略規劃依然存在爭議，尤其是已在部分城市低調試水的外賣(mài)業(yè)務(wù)，或許會(huì )被要求終止探索。
京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧。徐雷此前在財報會(huì )上多次表示，“所有虧損業(yè)務(wù)都會(huì )收縮?！倍b于此前多次探索的失敗，疊加動(dòng)蕩的經(jīng)濟環(huán)境，以更加審慎態(tài)度對待新業(yè)務(wù)，對京東來(lái)說(shuō)或許并不是一件壞事。
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