隨著(zhù)人們生活水平的提高，玩具市場(chǎng)也逐漸成長(cháng)，我國是全球最主要的玩具生產(chǎn)國和消費國。數據顯示，2019年我國玩具零售規模約837億元，同比增加5.93%；2020年將進(jìn)一步保持6%以上的增速，零售規?？蛇_890.54億元人民幣，持續領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。
一、玩具行業(yè)發(fā)展現狀
1、國內玩具企業(yè)數量眾多，行業(yè)集中度低
我國是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數量眾多，是全球玩具生產(chǎn)的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。但相比于發(fā)達國家的玩具企業(yè)，我國玩具行業(yè)市場(chǎng)集中度低，品牌的知名度也不高，企業(yè)規模小，歷史短，反映了我國的玩具行業(yè)市場(chǎng)存在很好的整合機會(huì )。
2、我國玩具產(chǎn)業(yè)集群效益明顯
我國玩具企業(yè)具有顯著(zhù)的區域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng )新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應明顯。
3、國內企業(yè)玩具銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)方式為主
國內玩具制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要分為經(jīng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式，其中直銷(xiāo)模式渠道主要分為自建銷(xiāo)售渠道、專(zhuān)業(yè)零售店、大賣(mài)場(chǎng)、潮品店和電商平臺等。國內電商的高速發(fā)展，已改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備網(wǎng)購習慣，通過(guò)電商渠道拓展市場(chǎng)已成為國內玩具企業(yè)的重要選擇。另外，隨著(zhù)小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷(xiāo)售的新途徑。
二、玩具行業(yè)發(fā)展困境
1、全球產(chǎn)品安全質(zhì)量要求的提升
我國玩具主要以出口為主，隨著(zhù)全球環(huán)境保護及安全意識的不斷提升，近年來(lái)包括美國、歐盟、日本、俄羅斯、巴西、印度等國均先后升級了玩具的相關(guān)安全標準或者指令，不斷升級的指令和適用標準，使我國玩具產(chǎn)業(yè)面臨一定的貿易壁壘。
2、原材料價(jià)格波動(dòng)、勞動(dòng)力成本上升
近年來(lái)，物價(jià)水平、生活成本的不斷攀升以及人口增長(cháng)放緩等多方面因素導致我國勞動(dòng)力成本不斷上升。玩具產(chǎn)業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本的上升會(huì )直接導致玩具生產(chǎn)成本上升，壓縮企業(yè)的利潤空間，從而對玩具生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。
3、電子游戲、網(wǎng)絡(luò )游戲的沖擊
隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和科技水平的提高以及移動(dòng)終端設備的普及，每年有大量的電子游戲、網(wǎng)絡(luò )游戲和移動(dòng)端游戲推向市場(chǎng)，這種娛樂(lè )體驗較強的游戲深受市場(chǎng)歡迎，對傳統玩具市場(chǎng)造成一定沖擊。另一方面，玩具與電子游戲都具有天然娛樂(lè )屬性，越來(lái)越多電子游戲中的形象和道具，被開(kāi)發(fā)出具有故事內涵的玩具產(chǎn)品，并引領(lǐng)玩具市場(chǎng)潮流，這為行業(yè)出現新興業(yè)務(wù)形態(tài)和加快產(chǎn)業(yè)升級提供了一定的機遇。
三、玩具行業(yè)發(fā)展前景
1、行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊
我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，人們的可支配收入增加，消費能力顯著(zhù)增強，這將有效地促進(jìn)玩具行業(yè)的市場(chǎng)需求增長(cháng)；隨著(zhù)國家放開(kāi)二胎政策，這將會(huì )使中國再出現新的一波嬰兒潮，兒童的數量將穩步增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加現代化的消費觀(guān)念促使人們更加關(guān)注嬰幼兒的啟蒙教育，在選購玩具產(chǎn)品時(shí)也將更多的兼顧益智和娛樂(lè )等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費空間進(jìn)一步擴大。
2、行業(yè)規范及國家產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)行業(yè)長(cháng)期良性發(fā)展
國家主要通過(guò)出臺法律法規及設立行業(yè)技術(shù)標準兩方面規范行業(yè)。近年來(lái)，國家針對玩具不斷出臺新法律法規，完善行業(yè)規范體系建設，這些法律法規及行業(yè)標準的建立，為行業(yè)長(cháng)期健康發(fā)展奠定良好的基礎。
3、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有效帶動(dòng)玩具行業(yè)發(fā)展
玩具產(chǎn)品通過(guò)動(dòng)漫的植入被賦予了文化內涵、故事內涵，提高了消費者的認可度和購買(mǎi)欲望。國內動(dòng)漫玩具銷(xiāo)售收入逐年增長(cháng)讓越來(lái)越多的中國玩具企業(yè)開(kāi)始注重玩具產(chǎn)品動(dòng)漫ip 化，加強動(dòng)漫玩具產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以提高經(jīng)濟效益。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及玩具行業(yè)與文化行業(yè)的進(jìn)一步融合，動(dòng)漫玩具在我國將有著(zhù)良好的發(fā)展前景。
4、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)的升級
近年來(lái)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端升級、藍牙模塊、芯片技術(shù)更多的運用到了玩具生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高了玩具的智能化水平?；ヂ?lián)網(wǎng)海量的內容以及硬件的應用使得玩具在智能性、互動(dòng)性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費者的消費方向。智能科教玩具在整體產(chǎn)業(yè)結構中所占比重的不斷提高，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國玩具品牌的國際化水平。
5、產(chǎn)業(yè)集群形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈
中國的玩具制造業(yè)主要集中在廣東、江蘇、浙江等地區。其中，廣東省作為我國玩具制造出口規模最大的省份，玩具產(chǎn)業(yè)區域形成了完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，配套的模具設計與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應鏈、專(zhuān)業(yè)的玩具展廳、國內外經(jīng)銷(xiāo)商以及為玩具企業(yè)提供服務(wù)的物流企業(yè)，都聚集在玩具企業(yè)集中的區域。
四、玩具行業(yè)發(fā)展趨勢
1、行業(yè)集中度逐漸提升
根據國外玩具行業(yè)發(fā)展規律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數量眾多但規模較小，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低。隨著(zhù)品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴張，中國玩具行業(yè)將走上內涵式增長(cháng)的道路。
2、國內市場(chǎng)是玩具企業(yè)的開(kāi)拓重點(diǎn)
我國國民經(jīng)濟近幾年保持了較高的發(fā)展速度，雖然經(jīng)濟增速有所放緩，但依然保持了較快增長(cháng)。另一方面，城鎮居民人均可支配收入呈上升趨勢。近年來(lái)，國內玩具企業(yè)主動(dòng)加大國內營(yíng)銷(xiāo)渠道建設，把握內銷(xiāo)市場(chǎng)機遇。近年來(lái)，企業(yè)不斷加強國內市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，國內市場(chǎng)已逐漸成為企業(yè)未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的領(lǐng)域。
3、國內企業(yè)重視建設自主品牌
擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價(jià)權，由品牌帶來(lái)的附加值也更高。隨著(zhù)國內玩具企業(yè)對研發(fā)創(chuàng )新、自主品牌建設、銷(xiāo)售渠道建設等方面的日益重視，少數擁有自主創(chuàng )新能力的國內品牌企業(yè)能緊跟市場(chǎng)變化研發(fā)設計各類(lèi)創(chuàng )新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價(jià)能力，并保持良好的客戶(hù)關(guān)系和銷(xiāo)售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。
4、玩具智能化趨勢加深
隨著(zhù)科技創(chuàng )新不斷突破玩具界限，特別是隨著(zhù)智能時(shí)代到來(lái)，電子游戲的興起對傳統玩具行業(yè)帶來(lái)了沖擊，智能玩具應運而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。近年來(lái)，我國電子類(lèi)玩具占比不斷攀升，電子類(lèi)玩具零售額增長(cháng)率一直高于非電子類(lèi)玩具。
5、國內玩具企業(yè)ip培育、衍生品開(kāi)發(fā)起步階段
從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，玩具與動(dòng)漫結合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng )新盈利模式。該模式通過(guò)玩具與動(dòng)漫結合，以動(dòng)漫故事內容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過(guò)動(dòng)漫形象的傳播極大地帶動(dòng)玩具銷(xiāo)售，動(dòng)漫衍生品玩具已成為ip價(jià)值鏈中最重要的價(jià)值體現之一。近年來(lái)，隨著(zhù)國內玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動(dòng)漫結合已逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢。
（內容轉載于玩具前沿）