國外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗，近年來(lái)隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，國外在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò )品牌、客戶(hù)關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本原理等方面國外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，并形成了一些系統的理論成果。
1960年，杰羅姆•麥卡錫提出了著(zhù)名的4p組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo);1990年,勞特朋提出4c理論，即顧客需求的滿(mǎn)足顧客、愿意支付的成本、顧客的溝通、顧客購買(mǎi)的便利性;2001年，唐•e•舒爾茨，又提出了4r 理論，即關(guān)系、節省、關(guān)聯(lián)和報酬;20世紀90年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與方法又有了新的發(fā)展，其中最具代表性的概念是“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展而出現的新的營(yíng)銷(xiāo)概念。
2001年，美國學(xué)者沃德•漢森在在其《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)原理》中首次系統地介紹了因特網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的深刻變革，揭示了了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的框架以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施策略。
2002年，艾露•斯庫佩在他的《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中向讀者介紹了在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)理論知識及技巧，從而幫助讀者開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)。
2005年，robert fisher在其著(zhù)的《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中定義網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為“通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)建立和維護客戶(hù)關(guān)系, 以協(xié)調滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標。
英國作者戴夫•查菲等在2004年出版了《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo):戰略實(shí)施與實(shí)踐》國外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，該書(shū)介紹了因特網(wǎng)對現有的營(yíng)銷(xiāo)模式的影響程度;是否有新的模型和戰略可以用于開(kāi)發(fā)這種新的媒介;營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者需要掌握的網(wǎng)絡(luò )管理技能，以及迅速變化的市場(chǎng)特征和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的相關(guān)理論知識。
在國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展的推動(dòng)下，很多的專(zhuān)家學(xué)者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習和借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的含義、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。
黃敏學(xué)于2000年出版了《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，該書(shū)最大的特點(diǎn)就是中國化，系統地探討了有關(guān)本土企業(yè)的一些案例，而不是對國外案例的重述，運用傳統營(yíng)銷(xiāo)理論框架對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了較全面系統地研究，對傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略賦予新的內涵，并對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給出了新的界定，認為它是在網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)上，用新策略和新方式實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
翁建軍在2002年出版了《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，該書(shū)結合國內外企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功案例，由淺入深，全面系統地介紹了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對象、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò )商務(wù)信息的收集和整理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的建設與推廣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)等內容，多成面反映了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。
2006年，彭純憲在其著(zhù)作的《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念》中定義網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要組成部分”。其要點(diǎn)認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段不是目的;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售;不單是一種網(wǎng)絡(luò )技術(shù);不等于電子商務(wù)。
同年董曉薇、雷培莉在《企業(yè)研究》中指出c2c的發(fā)展現狀及問(wèn)題：近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，以淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)為首的c2c電子商務(wù)行業(yè)競爭日益激烈。c2c前景雖好，然而市場(chǎng)仍未成熟，還僅處于摸索階段，多數企業(yè)仍處于虧損階段。因而進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的研究也有一定的經(jīng)濟意義。
但是我們還得看到目前國內對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的系統研究還處于初級階段，理論基礎和內容框架都不完善，研究結果都是以教材的形式出現，主要針對理論教學(xué)，與實(shí)踐脫節，大量新的有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有得到及時(shí)的提煉和總結，另一方面，由于對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論研究的不足，我們有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論很難對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的普遍實(shí)踐給予有效地指導。