一、拼多多出海，shein遇上勁敵曾經(jīng)風(fēng)靡中國人朋友圈的拼多多“砍一刀”拼團玩法，開(kāi)始準備登陸美國了。
9月1日，“悄悄努力”的拼多多驚艷所有人，沒(méi)有任何預兆地在北美推出了跨境電商平臺temu。
打開(kāi)temu界面，映入眼簾的是琳瑯滿(mǎn)目的商品，但最引人矚目的，還是“擊穿地板”的低價(jià)和優(yōu)惠政策。
新用戶(hù)1分錢(qián)包郵商品、不超過(guò)10美元的衣服和鞋子、幾分錢(qián)的家居小商品、無(wú)門(mén)檻可疊加7折優(yōu)惠券、并且還允許90天內無(wú)條件退貨……極具誘惑力的低價(jià)吸引了大量用戶(hù)涌進(jìn)temu，上線(xiàn)僅10天，temu在google play上的下載量就已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)次。
雖然temu還沒(méi)有正式上線(xiàn)拼多多賴(lài)以起家的拼團玩法，但app store上的產(chǎn)品介紹寫(xiě)著(zhù)“team up，price down”，和拼多多的“拼著(zhù)買(mǎi)才便宜”一樣，簡(jiǎn)單直白地點(diǎn)明買(mǎi)的人越多，價(jià)格越便宜。從目前的跡象看，temu的拼團砍價(jià)模式或許會(huì )晚來(lái)，但不會(huì )遲到。
目前，temu的產(chǎn)品品類(lèi)共有14個(gè)大類(lèi)——包括女裝、美妝、配飾、鞋包、童裝、家居園藝等等，基本上是延續了拼多多的全品類(lèi)定位。但從首頁(yè)的商品上看，temu當前主打的還是女裝、飾品等品類(lèi)。
許多業(yè)內人士認為，temu主打女裝服飾、靠低價(jià)贏(yíng)得消費者注意力的平臺策略，是在復制如今的明星跨境電商平臺shein，并且用比shein更低的價(jià)格來(lái)吸引用戶(hù)。
（同類(lèi)小商品的價(jià)格對比，左為shein、右為temu?圖源：硅星人）
要知道，同樣是發(fā)源于中國，主營(yíng)女裝等快時(shí)尚服飾的shein，近幾年在全球范圍迅速擴張。
2020年，shein的營(yíng)收近百億美元，連續第八年營(yíng)收超100%增長(cháng)。而據36氪報道，2022年上半年，shein的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)160億美元，同比增速超50%，有望比原計劃提前一年完成 300 億美元的年度銷(xiāo)售目標。
目前，shein尋求最快于2024年在美國上市，估值約為1000億美元。除此之外，shein的下載量超過(guò)1.5億次，今年第二季度，shein在美國移動(dòng)端的安裝量為680萬(wàn)次，再次超過(guò)亞馬遜。
毫不夸張地說(shuō)，shein是現在歐美年輕人中最流行的快時(shí)尚購物平臺，也是包括拼多多在內的跨境電商玩家們，最想超越的存在。
二、為什么是shein？每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的機會(huì )，如果玩家能抓住新時(shí)代的各種機遇，就能夠插上騰飛的翅膀，一步登天。
shein便是那個(gè)把握住了時(shí)代機遇的玩家。
2008年，前身為婚紗跨境貿易電商shein，正式轉型做起了快時(shí)尚服飾，而定位“快時(shí)尚”的shein，將上新的效率做到了極致化。
shein主打的是小單快反模式，即先上架100單左右的小批量商品，通過(guò)銷(xiāo)售情況，找到暢銷(xiāo)的爆款商品，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。這一模式能夠幫助商家充分把握消費者的興趣，快速根據市場(chǎng)做出反應。
而shein小單快反模式能夠成功，依托的便是其本身強大的供應鏈優(yōu)勢。
創(chuàng )立于南京的shein，在之后將公司的經(jīng)營(yíng)重心轉移到了服裝外貿的前沿陣地廣州，在番禺建立了大本營(yíng)。要知道，廣州的服裝制造業(yè)向來(lái)發(fā)達，番禺的城中村里更是布滿(mǎn)了大大小小的制衣工廠(chǎng)。
除此之外，番禺還保持著(zhù)傳統的小規模制衣生產(chǎn)方式，以及快速生產(chǎn)的服裝生產(chǎn)鏈路，而這個(gè)生產(chǎn)方式和shein的小單快反模式可以說(shuō)是不謀而合了。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，shein在番禺總部的“兩小時(shí)圈”里，發(fā)展出了 1000 多家服裝供應商和300多家核心供應廠(chǎng)商。
另外，據報道，shein還自建了一套管理供應鏈的系統，通過(guò)自己的管理軟件，指導設計、管理生產(chǎn)過(guò)程。
強大的供應鏈和管理系統，大大提高了shein的上新速度。據官方披露，shein的一件服裝，從打樣到送到消費者的手里，只需要短短 20 天。
而跟供應鏈上游工廠(chǎng)的深度捆綁，也降低了商品的生產(chǎn)成本，保證了shein的低價(jià)優(yōu)勢。
除了小單快反模式和強大的供應鏈優(yōu)勢，shein成功的原因還離不開(kāi)早期互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。
如今，品牌在各大社交平臺上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和找網(wǎng)紅進(jìn)行合作已經(jīng)成為了常態(tài)，而shein可以說(shuō)是最早“吃螃蟹”的人。
早在2010年，在電商巨頭阿里巴巴和京東還只是圍繞著(zhù)貨架電商本身運營(yíng)時(shí)，shein就開(kāi)始在facebook、instagram和twitter等社交平臺上投放流量廣告，并且用資源置換或是商務(wù)合作的形式和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以低廉的推廣成本換取了流量和銷(xiāo)售的轉化，快速實(shí)現了品牌擴張。
目前，shein在facebook上擁有超過(guò) 2700 萬(wàn)關(guān)注用戶(hù)，在instagram上也建立了多個(gè)國家和地區的賬號，最大的官方賬號有著(zhù)兩千多萬(wàn)的粉絲。
有著(zhù)上新快、款式多和價(jià)格低優(yōu)勢的shein，乘著(zhù)早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這輛快車(chē)，成為了跨境電商的神話(huà)。
三、一直被模仿，是否會(huì )被超越？shein全新且可復制的成功路徑，讓國內的電商巨頭們看到了跨境電商的新希望，紛紛開(kāi)始了新一輪的出海探索。
老牌電商巨頭阿里和京東這兩年頻頻傳來(lái)了出海的新消息。
去年，阿里巴巴推出了面向北美和歐洲的女性市場(chǎng)的快時(shí)尚購物獨立站allylikes。今年，京東的超級店倉ochama落地歐洲市場(chǎng)，并且在6月又再次推出了專(zhuān)注于跨境b2b的京東全球貿平臺。
而電商賽道的新玩家字節跳動(dòng)也加速了出海的速度。去年年末，字節跳動(dòng)推出了對標shein的快時(shí)尚女裝平臺dmonstudio和獨立跨境電商平臺fanno。然而遺憾的是，前者上線(xiàn)幾個(gè)月就宣布關(guān)停，后者在今年4月時(shí)也傳出了要停止運營(yíng)的消息。
但越挫越勇的字節沒(méi)有放棄，在最近又開(kāi)始運營(yíng)了新的快時(shí)尚獨立站ifyooou。目前來(lái)看，ifyooou整體風(fēng)格和銷(xiāo)售品類(lèi)和dmonstudio并沒(méi)有太大區別。
唯品會(huì )推出了快時(shí)尚品牌獨立站nowrain，而這次拼多多更是直接復制shein的成功路徑，低價(jià)策略也比shein更極端。
可以說(shuō)截至目前，shein是一直被模仿，但從未被超越。但這并不意味著(zhù)shein就可以高枕無(wú)憂(yōu)，因為shein目前還沒(méi)有建立起足夠堅固的護城河。
“上新快”的shein商品滯銷(xiāo)率也高的驚人，據全球快時(shí)尚品牌研究評價(jià)媒體《good on you》報道，僅2022年1-4月，shein的美國站官網(wǎng)上新超過(guò)31萬(wàn)款，其中滯銷(xiāo)了30%。
除此之外，頻繁上新的shein創(chuàng )新能力也沒(méi)有跟上，多次被傳出抄襲大牌的新聞，被盜版侵權的指控纏身。
意識到了品牌重要性的shein，這幾年開(kāi)始重點(diǎn)研發(fā)自己的品牌。今年上半年，shein已經(jīng)將美妝品牌sheglam獨立出來(lái)。
馬化騰在之前接受采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國商業(yè)的發(fā)展就是一個(gè)不斷借鑒、創(chuàng )新的過(guò)程。在商業(yè)的世界里，從來(lái)沒(méi)有先來(lái)后到之分，后來(lái)居上的成功例子更是比比皆是。
一直被模仿的shein，如果不想被超越，還是要靠著(zhù)現有的優(yōu)勢，建立更加穩固的品牌護城河。