“你們明天不上班嗎?”初次來(lái)長(cháng)沙看到夜生活的人都會(huì )有此一問(wèn)。其實(shí)答案或許出乎很多人意料。因為很多人自己就是小老板，根本不存在“上班”的問(wèn)題。
這邊的人喜歡自己做個(gè)小生意，不給人打工。投資者來(lái)長(cháng)沙投資，最值得投資的也許不是商品房，而是街邊那一間一間不起眼的鋪子。今天讓資本下百億重注的社區團購，其模式的奠基者興盛優(yōu)選，就是從芙蓉興盛這種街邊店形式演進(jìn)而來(lái)。夫妻檔的雜貨小店(下稱(chēng)夫妻老婆店)，在中國號稱(chēng)有600萬(wàn)家，阿里京東都盯上了這塊肥肉。
不過(guò)，芙蓉興盛也好，社區團購也罷，他們都是中國商業(yè)硬幣的一面，上面寫(xiě)著(zhù)“便宜”和“量入為出”。這枚硬幣還有另一面，上面寫(xiě)著(zhù)“消費升級”和“年輕人”。對應的業(yè)態(tài)包括連鎖品牌便利店等追求新鮮的小店。
雖然社區團購在長(cháng)沙已然呈現焦土之勢，很難想象那些在盛夏長(cháng)沙充分享受夜生活的年輕人，是靠社區團購的幾捆青菜活到明天的。他們的生活需要美食、酒精、口紅、還有凌晨還亮著(zhù)燈的便利店。
便利店在中國常常被和夫妻老婆店混為一談，實(shí)際上他們恰如硬幣的兩面。一面下沉，一面升級，一面是柴米油鹽，一面是肆意青春。
啟承資本投資過(guò)錢(qián)大媽?zhuān)瑢χ腥樟闶蹣I(yè)態(tài)有深度研究。創(chuàng )始合伙人張?chǎng)吾摂荡卧诤祥L(cháng)沙找到優(yōu)質(zhì)標的，最近的是剛完成融資的零食很忙。而在看過(guò)幾乎所有區域便利店龍頭品牌之后，他也早早鎖定了湖南便利店龍頭品牌新佳宜，并進(jìn)行了獨家投資?！爸袊憷蜆I(yè)態(tài)正在進(jìn)入獨步全球的黃金時(shí)期，中國城市結構的獨特性決定了零售業(yè)態(tài)的獨特性?！?他說(shuō)。
在社區團購燒錢(qián)不賺錢(qián)的今天，便利店恰恰是被忽視的價(jià)值洼地，價(jià)值需要重估計。畢竟，社區團購在虧損，而很多便利店企業(yè)正在開(kāi)始盈利。
01
逆勢增長(cháng)
在過(guò)去的2020年，疫情、社區團購、電商三件事一起，給以大賣(mài)場(chǎng)為代表的商超實(shí)體零售帶來(lái)了較大的影響。疫情使得門(mén)店來(lái)客數嚴重下降，中部城市有些超市品牌業(yè)績(jì)降幅高達30%;社區團購直接切入了生鮮這個(gè)人氣堡壘，電商使得快消品在賣(mài)場(chǎng)的吸引力大幅下降。
不過(guò)，根據近日中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )和畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報告》，連鎖品牌便利店業(yè)態(tài)卻仍然保持了6%同比增長(cháng)。雖然，這個(gè)增長(cháng)速度已經(jīng)低于2017-2019年的行業(yè)兩位數增速。
畢馬威消費零售行業(yè)咨詢(xún)主管合伙人、數字化和客戶(hù)業(yè)務(wù)合伙人毛健指出，2020年全國的品牌連鎖便利店銷(xiāo)售額達2961億元。中國便利店門(mén)店規模近20萬(wàn)家(包括傳統便利店、平臺賦能型便利店和類(lèi)便利店)。30%的被調查企業(yè)年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，頭部的5%超過(guò)了百億元。這是中國便利店行業(yè)的基本盤(pán)。
畢馬威毛健認為，便利店可以形成自己的生態(tài)圈，創(chuàng )業(yè)邦攝
來(lái)勢洶洶的社區團購即使在長(cháng)沙這個(gè)發(fā)源地，也仍舊未能動(dòng)搖便利店的基本盤(pán)?！霸陂L(cháng)沙，社區團購也對便利店影響有限。核心原因是便利店以鮮食和即食為主的產(chǎn)品結構，是社區團購目前做不了的?！敝袊B鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)王洪濤說(shuō)。
在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )公示的2021年便利店top100排行榜(下稱(chēng)百強榜)上，行業(yè)龍頭美宜佳門(mén)店超過(guò)了2萬(wàn)家。從全行業(yè)來(lái)看，2020年和2021年連續兩年百強榜上，門(mén)店數過(guò)1000家規模的門(mén)檻都卡在第24名(品牌都是喜士多)。說(shuō)明整體行業(yè)經(jīng)受疫情沖擊，規模和品牌仍保持穩定。從個(gè)案看，湖南省便利店龍頭新佳宜2020年門(mén)店數保持在1300多家，進(jìn)入百強榜前20強。
在整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境巨變之下，便利店行業(yè)并非高枕無(wú)憂(yōu)。至少從投資熱度看，經(jīng)歷了2018年的融資小高潮(區域龍頭紛紛拿到投資)之后，2020年全行業(yè)公開(kāi)融資只有一筆(京東投資廈門(mén)見(jiàn)福)。對比鮮明的是：一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛以百億級的資金砸向盈利遙遙無(wú)期的社區團購，另一方面是全國便利店前20強中多家區域龍頭實(shí)現盈利卻無(wú)資本問(wèn)津?？偟膩?lái)說(shuō)，2020是便利店在融資圈坐冷板凳的一年。
深層次矛盾點(diǎn)或在于，從資本角度看，便利店行業(yè)規模增速較慢，除了行業(yè)龍頭美宜佳外，品牌整體規模都不大。同時(shí)整個(gè)行業(yè)的模式轉型正處于十字路口，流派紛呈。類(lèi)日資型便利店與美宜佳的下沉市場(chǎng)模式各自有擁護者，近年又出現了高舉數字化大旗全直營(yíng)的便利蜂模式。行外人如不理解其內在機理，很容易看花眼，即使想投資也舉棋不定。
對于零售連鎖業(yè)態(tài)研究較多的啟承資本算是資本圈中的特例，“社區便利型業(yè)態(tài)是啟承持續投資的最大賽道之一?！痹趶?chǎng)吾摽磥?lái)，無(wú)論新佳宜、錢(qián)大媽、還是鍋圈、零食很忙，啟承的投資邏輯一以貫之。
張?chǎng)吾摰囊罁侵袊鞘泻腿丝诘慕Y構性變化，因此社區商業(yè)一定是未來(lái)?！斑^(guò)去十年，是中國十層以上小區建設最快的十年，gdp增長(cháng)了2.4倍，小區密度增加了三倍?！痹诖嘶A上，他推算出，社區周邊一平方公里大約有5-10億元的購買(mǎi)力。這其中，食品的購買(mǎi)力占到1-3億元。
“在這樣一個(gè)土壤里面去做創(chuàng )新的話(huà)，只需要在一萬(wàn)戶(hù)居民里面找到兩千戶(hù)，每戶(hù)一周來(lái)你店里一次，就可以邁過(guò)收入200萬(wàn)元開(kāi)小型業(yè)態(tài)的基本門(mén)檻。大量的社區垂直場(chǎng)景，可以變成創(chuàng )新型便利型業(yè)態(tài)，在社區深耕發(fā)芽?！彼f(shuō)。
便利店是社區生活加油站 ，創(chuàng )業(yè)邦攝
至于社區團購，張?chǎng)吾擃A測未來(lái)則很有可能也會(huì )開(kāi)線(xiàn)下店，“社區團購本質(zhì)上是軟折扣促銷(xiāo)業(yè)態(tài)，利用供應商庫存的邊際成本和小店人力的邊際成本，做脈沖式的促銷(xiāo)?！鄙鐓^團購能利用邊際低成本的前提是小店長(cháng)期活得健康，只做社區團購不能覆蓋門(mén)店的固定成本，日益高漲的固定成本需要連鎖體系來(lái)支持。
業(yè)內認為，利用邊際效應的業(yè)態(tài)是無(wú)法主流化的。比如從興盛優(yōu)選的模式來(lái)看，社區通團購本質(zhì)是讓夫妻老婆店在門(mén)店的基礎上做收入增量。能否主流化要看一個(gè)團長(cháng)，如果沒(méi)有店只做社區團購能不能養活自己。
從便利店的角度，張?chǎng)吾撓嘈胖袊欢〞?huì )出現連鎖規模超過(guò)10萬(wàn)家的全國性品牌。原因在于便利店仍舊是社區效率最高的業(yè)態(tài)，門(mén)店在今天仍然是優(yōu)質(zhì)的獲客渠道和前置食品加工中心。門(mén)店的整潔環(huán)境也是消費者最看重的因素之一，“沒(méi)有人會(huì )在沒(méi)有冷柜的門(mén)店去買(mǎi)豬肉的?！?
王洪濤認為，便利店目前和社區團購也有一定合作。這也說(shuō)明，無(wú)論社區團購還是哪一種線(xiàn)上業(yè)態(tài)，在社區場(chǎng)景都是需要線(xiàn)下的觸點(diǎn)。而便利店顯然是最好的觸點(diǎn)之一。
啟承資本投資新佳宜也是個(gè)快刀斬亂麻的決定。新佳宜的第一家門(mén)店就是2007年在街邊的一家小店，用14年時(shí)間成長(cháng)為擁有1300多家連鎖門(mén)店的區域龍頭。新佳宜創(chuàng )始人伍敏誼本人是學(xué)醫科出身，沒(méi)有任何零售業(yè)經(jīng)驗。
張?chǎng)吾搶?chuàng )業(yè)邦回憶說(shuō)，他見(jiàn)伍敏誼時(shí)，當天就決定投資。原因之一是伍具有“零售人的天賦和直覺(jué)”，注重細節和數據，魔鬼就在細節里。在過(guò)去數年，新佳宜在長(cháng)沙先后頂住了羅森、today等同行的進(jìn)攻，以及疫情和社區團購雙重夾擊。
長(cháng)沙街頭，羅森與新佳宜貼身肉搏，創(chuàng )業(yè)邦攝
不過(guò)湖南籍創(chuàng )業(yè)者大多“固執”，伍敏誼也不例外。
在深入洞察了今天消費者對便利業(yè)態(tài)的新需求后，過(guò)去沒(méi)有機會(huì )拿起手術(shù)刀的伍敏誼，今天正拿著(zhù)“手術(shù)刀”，給他一手打造的新佳宜動(dòng)一次“大手術(shù)”?！笆中g(shù)”的旁觀(guān)者無(wú)不為之捏一把冷汗。
02
自我顛覆
在中國便利店前20強里，除去外資品牌和國有改制品牌，真正的民營(yíng)老板白手起家打到區域龍頭地位的，其實(shí)只有寥寥幾家，廈門(mén)見(jiàn)福、長(cháng)沙新佳宜、西安每一天等。換句話(huà)說(shuō)，他們的資金流，大多來(lái)自日復一日的辛苦，是一個(gè)門(mén)店一個(gè)包子一瓶水賺出來(lái)的錢(qián)，往往經(jīng)不起大開(kāi)大合的折騰。
所以，當伍敏誼決定，新佳宜現有的1000多家加盟店都要逐步轉變經(jīng)營(yíng)方式，升級為強加盟管控模式的時(shí)候(這一做法被簡(jiǎn)稱(chēng)為“老升強”)，引發(fā)了“地震”。這個(gè)決策很?chē)揽?，老店不升級的?huà)，到期不續簽。2020年疫情還沒(méi)完，這一政策出臺，頓時(shí)加盟商群體就炸了鍋。
可以這樣理解這件事的嚴重性，現有的1000多家門(mén)店假設有500家門(mén)店不跟著(zhù)玩，明年的百強榜上，新佳宜不僅會(huì )跌出前20強，很可能也會(huì )給競爭對手留下市場(chǎng)空間。得到今天的市場(chǎng)地位，伍敏誼用了14年(2007年創(chuàng )業(yè))，而失去則可能是幾個(gè)月的事情。
伍敏誼講解轉型邏輯，創(chuàng )業(yè)邦攝
不僅加盟主大驚失色，供應商也發(fā)現新佳宜正在變得非常強勢。以前像可口可樂(lè )這樣的大品牌，完全可以自主配送到門(mén)店，現在則必須經(jīng)過(guò)新佳宜的物流中心。直接送貨到新型門(mén)店，門(mén)店不收。也有品牌商憤而撤下貨架，以示抗議。
在2019年之前就已經(jīng)實(shí)現盈利的新佳宜，何苦折騰這一回?
伍敏誼身在長(cháng)沙，但是他的視野同樣覆蓋著(zhù)羅森、711、便利蜂、興盛優(yōu)選、美團、阿里甚至是茶顏悅色等等同行或者異業(yè)玩家。他感覺(jué)到市場(chǎng)變化越來(lái)越快，年輕的消費者也和以前不一樣。
消費者的選擇日益多樣化，創(chuàng )業(yè)邦攝
雖然新佳宜表面活的不錯，但是他卻不斷拷問(wèn)自己，顧客為什么要來(lái)新佳宜?顧客為什么要來(lái)便利店?
這種靈魂拷問(wèn)在過(guò)去很多年都不存在。否則他也不會(huì )棄醫從商，從收銀干到理貨，干會(huì )了便利店每一個(gè)崗位，從直營(yíng)到加盟，讓新佳宜成為覆蓋長(cháng)株潭地區門(mén)店數量最多的、最類(lèi)似7-eleven的連鎖便利店。7-eleven是全中國便利店行業(yè)的祖師爺，但是伍敏誼越來(lái)越意識到，中國便利店面臨的挑戰，遠大于7-eleven在日本的挑戰。
作為行業(yè)的代名詞，7-eleven是做到了消費者、加盟者、品牌方三贏(yíng)。消費者有忠誠度;很多加盟者利用7-eleven的“產(chǎn)業(yè)路由器”實(shí)現了生活富裕;而7-eleven自身，也成為日本社會(huì )商業(yè)基礎設施的一部分。在中國市場(chǎng)，最大的挑戰是，電商和即時(shí)零售的送貨上門(mén)，正在分流“便利”的解決方案。便利性不再唯一，便利店還能生存嗎?
在日本7-eleven，之所以能夠成為當地社區商業(yè)設施必不可以的組成部分，一個(gè)重要原因是便利店可以提供幾百種的衍生服務(wù)(包括納稅)，使得7-eleven就像是一個(gè)生活中的機器貓。這是真正的便利性。但是在中國，現在水電煤氣費都可以手機上繳納，中國人的生活“機器貓”，就是手機。
7-eleven是便利店行業(yè)代名詞，創(chuàng )業(yè)邦攝
日系便利店另一核心競爭力是鮮食，不僅品種豐富，而且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有些人可以天天吃便利店，也不會(huì )膩。但是具體商品顯然不能照搬。關(guān)東煮和飯團，這些舶來(lái)品商品并不能撐起中國便利店的希望，本土化、差異化，是重中之重。
在中國便利店大會(huì )的演講中，伍敏誼發(fā)問(wèn)，為什么便利店要講究便利和效率，但是年輕人愿意花時(shí)間去排隊買(mǎi)一杯茶顏悅色?這些年輕人同樣是便利店的核心客群。
這甚至也引發(fā)了張?chǎng)吾摰乃伎?。在這兩位接受創(chuàng )業(yè)邦獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，張?chǎng)吾搾伋鲆粋€(gè)終極問(wèn)題，究竟什么是便利店的“便利”?僅僅是離消費者近嗎?僅僅是為了節約消費者的午飯時(shí)間賣(mài)盒飯嗎?張?chǎng)吾撆c伍敏誼看法一致，那就是“便利性”其實(shí)是用戶(hù)價(jià)值實(shí)現的手段，而不是價(jià)值的核心。伍敏誼一直說(shuō)，便利店的作用是解渴解餓解癮解閑，外加一部分及時(shí)性需求。
比如，夏天女生走在路上想吃一個(gè)冰激凌，而且希望吃到新口味。這是電商乃至即時(shí)零售即便再發(fā)達也難以即刻滿(mǎn)足的。這些有溫差的商品，才是便利店的強項。
伍敏誼建議同行，過(guò)去流行的“便利店+”不要再做了，中國與日本國情不同，標品賣(mài)不過(guò)電商，太接近正餐又要面臨快餐和外賣(mài)的競爭，便利店應該做減法。新佳宜這兩年把30多個(gè)品類(lèi)減少到20個(gè)，聚焦到有“溫度”的短保商品，鮮奶、鮮辣、檳榔甚至是咖啡等。商品更獨特、更新鮮，既是便利店的努力方向，也符合中國年輕消費者追求消費升級的方向。
長(cháng)沙夜晚那一張一張笑得無(wú)拘無(wú)束的年輕的臉，正是中國便利店從業(yè)者的信心所在。中國傳播便利店生活方式的核心人群首先是大學(xué)生，由于中國的教育資源分布，很多高校集中在北上廣深以及經(jīng)濟較發(fā)達城市，他們如潮汐般在家鄉和中心城市往返。而長(cháng)沙也是有上百所高校的中心城市。
年輕人是便利店的核心客群，創(chuàng )業(yè)邦攝
另一方面，最新的人口普查數據顯示，長(cháng)沙人口超1000萬(wàn)!家庭人口小型化不可逆轉，在這種主題下，餐食這件事的解決方案會(huì )更多元化。主打輕餐食的便利店還有機會(huì )。
但是便利店從業(yè)者還在憂(yōu)心另一個(gè)問(wèn)題。今天的80后90后都去哪里了?一位餐飲從業(yè)者在長(cháng)沙發(fā)問(wèn)。便利店其實(shí)面臨同樣的問(wèn)題，門(mén)店招人越來(lái)越難?，F在便利店的加盟者有很多來(lái)自夫妻老婆店的轉化，當這一輩人老去時(shí)，他們愿意來(lái)開(kāi)便利店這樣的小生意嗎?還是，更愿意去送個(gè)外賣(mài)?
03
不破不立
從7-eleven的經(jīng)驗看，加盟制是最有效的利用社會(huì )資源協(xié)同發(fā)展的方法。7-eleven可以說(shuō)是日本最大的創(chuàng )業(yè)者平臺。平臺手把手教你開(kāi)店，給你物流服務(wù)，然后分你一點(diǎn)利潤， 并用另一部分利潤去投資鮮食工廠(chǎng)和物流設施。
毛健指出，“零售業(yè)的直營(yíng)制解決的是生產(chǎn)力的問(wèn)題，但是加盟制先解決的是生產(chǎn)關(guān)系的問(wèn)題?！?
顯然，當人的積極性被調動(dòng)起來(lái)之后，生產(chǎn)力的進(jìn)步也是巨大的。但是，如果管理不善，加盟制則可能需要付出更高的管理成本。
比如，阿里和京東都曾經(jīng)嘗試改造中國600萬(wàn)的夫妻老婆店，但是兩大巨頭都發(fā)現，比起“賦能”，小店更關(guān)心的是今天賺的錢(qián)有沒(méi)有多一點(diǎn)。連鎖模式解決了松散加盟“連而不鎖”的問(wèn)題。但是加盟商“不聽(tīng)話(huà)”的情況仍很常見(jiàn)，比如，加盟者不從平臺采購私自進(jìn)貨。這件事對平臺的風(fēng)險第一是擾亂價(jià)格，第二是食品安全。
“加盟商加盟是為了賺錢(qián)，不是為了聽(tīng)你話(huà)?！蔽槊粽x說(shuō)。他認為統一采購執行難的核心，還是加盟商的生意不好做，平臺的東西不好賣(mài)，他自然會(huì )自謀出路。
伍敏誼希望推行的“強加盟”，有著(zhù)清晰的分利方式，不同于常見(jiàn)的毛利分成固定分成等方式，平臺只收銷(xiāo)售額的1%，并對廢棄損耗給與50%的補貼。但是，商品的訂銷(xiāo)存退廢，總部都要統一管起來(lái)，加盟商對于加盟的門(mén)店，以后更多是執行決策，“不需要過(guò)多思考，訂貨也由總部來(lái)，現在算法推薦已經(jīng)很成熟了?！蔽槊粽x說(shuō)。
為什么一定要對加盟者“削權”?伍敏誼指出，核心還是為了實(shí)現商品結構的升級和品類(lèi)的優(yōu)化。真正實(shí)現“溫度”商品能夠成為門(mén)店的品類(lèi)結構主流，擯棄小而全的思路。否則便利店這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì )被市場(chǎng)邊緣化。
這里隱藏的邏輯是，加盟商過(guò)去能夠外采的商品，大部分是大路貨。而便利店的貨架有限，真正想要走上差異化的道路，就必須要突出自己的特色商品和深耕的品類(lèi)，逐步強化和引導消費者的認知和消費習慣。
伍敏誼反復強調，今天消費者有這么多選擇，為什么便利店還可以生存?便利店的價(jià)值就在于，“它可以用最少的社會(huì )資源，最高效的滿(mǎn)足消費者的需求?！?
溫差商品是便利店的核心，創(chuàng )業(yè)邦攝
從數字化決策的角度看，便利店決策的頻率和顆粒精細化程度，其實(shí)遠高于大賣(mài)場(chǎng)。而這種高效的背后其實(shí)是要求堪比阿爾法狗的數字化能力。實(shí)現這一點(diǎn)，總部必須要把門(mén)店的資金、商品、人力都用數字化的手段統一起來(lái)，用數字化的手段實(shí)現短保商品的精細化運營(yíng)。
當然，需要配合的不僅是加盟商，還有品牌供應商。伍敏誼并不擔心大品牌“造反”，他關(guān)心的還是新佳宜的商品，是不是足夠吸引今天的年輕人，是不是在整個(gè)長(cháng)沙市場(chǎng)有足夠的差異化。
時(shí)至今日，伍敏誼的“手術(shù)”還在進(jìn)行中，從目前的情況看，新店型銷(xiāo)售增長(cháng)不錯，冷熱食品、本地重口味商品可以占到全店銷(xiāo)售額的75%。在疫情期間，新店型的銷(xiāo)售額反而平均增長(cháng)了30%，日銷(xiāo)超過(guò)9000元!而老店的銷(xiāo)售額則下降5%。隨著(zhù)銷(xiāo)售的增長(cháng)，“投奔”新店型的加盟主越來(lái)越多。
當下流行一句話(huà)，“新消費來(lái)了，所有的生意值得重做一遍”。但是王洪濤認為，新佳宜并不是推倒重來(lái)，而是用一種新的思路去做本土便利店的轉型和升級。
最重要的是，轉型過(guò)程中，“大家要調整好心態(tài)”。比如資本這件事，“業(yè)內也有在接觸的，只是沒(méi)有披露。資本和便利店目前都能更冷靜的看待彼此，尋找真正理解的合作對象，便利店也更看重資本除了錢(qián)之外所帶來(lái)的價(jià)值，這是好事?！蓖鹾闈f(shuō)。
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