“別只惦記著(zhù)幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
來(lái)自《人民日報》的評論可謂一石激起千層浪，已經(jīng)霸占輿論場(chǎng)熱度多日的社區團購再度被推上了風(fēng)口浪尖。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)上各路巨頭仍在社區團購的戰場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。
據網(wǎng)經(jīng)社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年1月1日至2020年12月12日，國內社區團購類(lèi)電商領(lǐng)域共發(fā)生12起投融資事件，共計融資超149.8億元。僅在近一個(gè)月內，就有多筆重量級融資事件。阿里、騰訊、美團、拼多多、京東和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均悉數下場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們火熱背后，一眾小公司就顯得有些落寞。哈啰單車(chē)旗下哈啰惠生活放棄社區團購探索新模式;去年營(yíng)業(yè)額20億的美家美菜也被傳出被收購的消息……
社區團購的火爆，離不開(kāi)其自身的發(fā)展前景。據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國社區團購行業(yè)專(zhuān)題研究報告》顯示，2020年社區團購市場(chǎng)規模預計將達720億元，到2022年中國社區團購市場(chǎng)規模有望達到千億級別。另?yè)⒆C券的一份研究報告顯示，社區團購未來(lái)有望通過(guò)食品和日用品類(lèi)為電商賽道帶來(lái)萬(wàn)億級別的增量。
另一邊，居高不下的獲客成本，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陷入內卷。據國泰君安證券發(fā)布的《2020年電商行業(yè)專(zhuān)題研究：創(chuàng )新永不止，三強各千秋》顯示，電商三巨頭的獲客成本基本上是處于連年攀升的狀態(tài)(京東2018年因新客過(guò)少，導致該年成本超出往年過(guò)多)，即便是依賴(lài)社交而保持用戶(hù)增長(cháng)迅猛的拼多多，在2019年的獲客成本也達到了163元/人。
一方面是充滿(mǎn)想象力的巨大市場(chǎng)空間，另一邊是居高不下的獲客成本。社區團購這種以社區為單位的新興購物模式，自然成為了巨頭們誓要奪下的一塊蛋糕。
01
來(lái)自武漢的五月，主業(yè)是一名公司職員，平日里還兼任著(zhù)六家平臺的團長(cháng)。最初只是為了自己買(mǎi)菜方便的五月，在各家平臺的地推人員的推薦下深度地參與到這場(chǎng)巨頭游戲中。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對團長(cháng)的招募，離不開(kāi)各家對新增流量入口的渴望。如果是一個(gè)高頻、剛需且低成本的流量入口，就更加富有誘惑力了。最終幫助巨頭們實(shí)現低價(jià)獲客的，正是分散在全中國各個(gè)社區的“團長(cháng)”。
一名曾經(jīng)深度參與社區團購的r先生就向字母榜(id：wujicaijing)表示，在巨頭進(jìn)入到社區團購領(lǐng)域后，自己當時(shí)所屬的公司就因為燒不起錢(qián)，逐漸停止了市場(chǎng)擴張，自己也在隨后離開(kāi)了公司，退出了這項資本的游戲。
在資本的推動(dòng)下，通過(guò)社區團購這一模式展現出來(lái)的供應鏈效率，更是讓包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在內的所有人都感到恐怖。
興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng )始人劉輝宇就曾公開(kāi)宣稱(chēng)“在湖南，幾乎每一個(gè)鄉、鎮、村都可以通過(guò)興盛優(yōu)選買(mǎi)東西。今晚11點(diǎn)下單，明早11點(diǎn)就到貨?！?br>高效的運轉體系背后，是巨頭們砸下的巨額資金。
高遠是一名生活在湖南某縣城，在鄉鎮工作的社團團購用戶(hù)。據他向字母榜介紹，在他生活的縣城，社區團購并沒(méi)有媒體報道的那樣火爆。較小的城市空間，足夠滿(mǎn)足當地需求的菜場(chǎng)數量，以及早已養成的購物習慣共同構成了社區團購在該地沒(méi)有快速發(fā)展的原因。
“從縣城最南邊到最北邊，從最東邊到最西邊騎摩托車(chē)的話(huà)都只需要二十分鐘左右?！备哌h如此告訴字母榜。
r先生在向字母榜介紹時(shí)也指出，在今年疫情之前，他們公司的訂單量一直沒(méi)有明顯增長(cháng)。
在國盛證券一份引源艾瑞咨詢(xún)的報告中顯示，疫情過(guò)后，更多消費者養成了在線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮等商品的習慣。根據艾瑞咨詢(xún)的統計，疫情后每星期在線(xiàn)上購買(mǎi)兩次以上生鮮商品的消費者比例較疫情前有了顯著(zhù)提升。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任、高級分析師莫岱青對此也表示，“今年疫情給了社區團購發(fā)展的機會(huì )，加快了用戶(hù)的培育，社區團購的爆發(fā)力被釋放出來(lái)?！?br>“教育用戶(hù)習慣是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，年輕人不喜歡買(mǎi)菜做飯，老年用戶(hù)又嫌麻煩不愿意嘗試新鮮事物?！眗先生向字母榜透露道。
手握著(zhù)大量資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就在此時(shí)殺入了社區團購的市場(chǎng)。
據高遠介紹，他工作的鄉鎮經(jīng)濟較好，又有著(zhù)兩萬(wàn)左右的人口，但是農貿市場(chǎng)這類(lèi)基礎設施卻不夠。社區團購正好填補了這方面的空白?！吧鐓^團購很方便啊，前一天下單第二天就送到了。然后自己去村里面的自提點(diǎn)取回來(lái)就可以了?！备哌h如此告訴字母榜。
相比于使用三通一達的傳統電商，社區團購平臺上購買(mǎi)的商品質(zhì)量、價(jià)格相近，但是物流卻要快上好幾天。據高遠介紹，在他工作的鄉鎮三通一達也沒(méi)有實(shí)現最后一公里的配送，同樣需要去自提點(diǎn)取貨。因此在配送體驗上來(lái)說(shuō)，社區團購與傳統快遞是完全相同的。
在三通一達尚未觸及到的廣大下沉市場(chǎng)，正是社區團購可以生長(cháng)的空間。莫岱青曾評論社區團購，“它作為本地生活板塊的重要拼圖，能夠更好地打通下沉市場(chǎng)?！?br>一名為社區團購做供應鏈的蔣先生也透露了同樣的信息?！艾F在各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭搶流量，他們要做到鄉鎮上面去，連三通一達都不去的地方他們也要去做并且已經(jīng)在做了?！笔Y先生告訴字母榜。
對于社區團購實(shí)現次日達的秘密，蔣先生則向字母榜解釋道，“供應商基本都是提前備貨，活動(dòng)開(kāi)始前，大部分貨都在城市倉里，當然能次日達”。
r先生曾經(jīng)所在的公司就為了更好地把握商品品質(zhì)而選取了與本地生產(chǎn)基地直采的方式進(jìn)行供貨。結果高倉儲導致的商品損耗成本居高不下。
“生鮮的損耗特別大。在店內打冷的情況下，葉菜最多保存三天，非葉菜可以四到五天。如果當天沒(méi)有銷(xiāo)售出去，隔夜菜就只能以0.1元特價(jià)的方式盡量降低損耗，拉低運營(yíng)成本?！眗先生告訴字母榜。
另?yè)先生介紹，“即便如此，生鮮非水產(chǎn)的損耗率有時(shí)候甚至都能達到5%，水產(chǎn)類(lèi)的損耗率有時(shí)更是能達到10%以上?！?br>巨頭們在將社區團購大部分環(huán)節拆分給當地市場(chǎng)后，一方面可以在短時(shí)間內覆蓋全國大部分城市，另一方面也規避掉了生鮮商品倉儲的風(fēng)險。但據蔣先生透露，這也使供應商之間的競爭變得更加慘烈。
“平臺是沒(méi)有貨的風(fēng)險的，唯一付出的就是給c端瘋狂補貼燒錢(qián)?！笔Y先生告訴字母榜。
02
“社區團購再干一兩年，500平方以上的超市基本沒(méi)戲了?！泵麆?chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富在談?wù)撋鐓^團購時(shí)的論斷，猶如平地驚雷般砸向零售界。
據《每日經(jīng)濟新聞》報道，記者在通過(guò)對社區團購平臺和大型商超的同款商品對比后發(fā)現，絕大多數商品在社區團購平臺上的售價(jià)都要低于在超市的售價(jià)。
團長(cháng)五月告訴字母榜，“因為團長(cháng)的關(guān)系，傳統商超需要承擔的房租、人工等成本社區團購并不需要承擔。憑借運營(yíng)上低成本的優(yōu)勢，社區團購平臺的商品自然更便宜?！?br>蔣先生還向字母榜透露，“社區團購上游是壓價(jià)采購，不過(guò)也會(huì )找到一個(gè)平衡點(diǎn)來(lái)保證上游的利潤?！?br>更便捷的購物方式，更短的顧客距離，更大的覆蓋面積，以及更低的成本。這些讓社區團購在面對超市時(shí)的優(yōu)勢不言而喻。
另?yè)睹咳战?jīng)濟新聞》采訪(fǎng)某全國性質(zhì)的大型商超電商部門(mén)工作人員報道，“從賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)上架商品要考慮毛利率，并且由于商超會(huì )向供應商收取入場(chǎng)費、陳列費、新品費等，‘羊毛出在羊身上’，從供應商開(kāi)始價(jià)格就低不了。并且這些費用目前是商超企業(yè)重要的收入和利潤來(lái)源，很難舍棄?！?br>對于傳統商超的未來(lái)發(fā)展，蔣先生認為跟電商沖擊傳統行業(yè)的時(shí)候一樣，線(xiàn)下商超肯定會(huì )受到波及。有一部分會(huì )垮掉，但對大部分來(lái)講是升級了，會(huì )在一個(gè)全新的社會(huì )體系下找到自己的位置。
易觀(guān)分析資深分析師趙悅告訴字母榜，“目前看來(lái)商超的小型化、便利化是以未來(lái)的的一個(gè)大的趨勢，但是社區團購僅僅是一種模式玩法，傳統的商超也能利用場(chǎng)景的優(yōu)勢，快速轉化店內的員工做為團長(cháng)，推進(jìn)社區團購這件事情，社區團購的進(jìn)入壁壘并不是很高?！?br>在傳統商超的未來(lái)發(fā)展上，趙悅也給出了自己的看法：“傳統商超企業(yè)未來(lái)是一定要做數字化的轉型，然后從曾經(jīng)坐商的邏輯轉變成行商的邏輯，更了解門(mén)店輻射生活區內消費者的需求，利用線(xiàn)下的場(chǎng)景優(yōu)勢與用戶(hù)形成更好的互動(dòng)?！?br>那么，正對線(xiàn)下渠道革命的社區團購是否會(huì )替代互聯(lián)網(wǎng)巨頭們傳統的電商業(yè)務(wù)呢?
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對這一問(wèn)題給出了否定的答案?！吧鐓^團購不能套用所有電商的品類(lèi)。大家電大家居這些品類(lèi)幾件就會(huì )將團長(cháng)的自提點(diǎn)堆滿(mǎn)。另一些單價(jià)較高的貴重物品還可能會(huì )涉及到的遺失、盜竊、誤領(lǐng)等情況，團長(cháng)需面臨著(zhù)較大的賠付風(fēng)險?！?br>“目前來(lái)看，社區團購最適合的就是生鮮這類(lèi)剛需且復購率高的品類(lèi)?！辈芾诟嬖V字母榜。
03
張耀是一名生活在武漢的社區團購用戶(hù)。他告訴字母榜，社區團購上的商品差不多要比市場(chǎng)上便宜一半。但是自己再使用幾次后，仍然放棄了使用社區團購。
“他們的東西是便宜，但是質(zhì)量不行啊?！睆堃蜃帜赴癖磉_了自己放棄使用社區團購的原因。
在團長(cháng)五月那里，字母榜也得到了相似的答案。據五月觀(guān)察，在自己加入的六家社區團購里，雖然有的平臺基本不參與價(jià)格戰，但是仍然有部分用戶(hù)會(huì )選擇在該平臺下單。
據五月分析，該平臺商品品質(zhì)相對更好、品類(lèi)也更齊全，價(jià)格上又比超市便宜或許是主要原因。
生活在湖南長(cháng)沙的社區團購用戶(hù)馬元也向字母榜表達了相同的看法。據他透露，“雖然在買(mǎi)菜時(shí)每個(gè)平臺都會(huì )逛下，但大多數時(shí)候還是會(huì )選擇商品品質(zhì)更好的平臺下單?！?br>“不過(guò)現在各家平臺的差距很小了，都是相同的供應商和團長(cháng)，”馬元向字母榜補充。
莫岱青對社區團購當下的格局曾表示，“當下眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)體驗、供應鏈以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且處于燒錢(qián)培養市場(chǎng)、消費習性的階段，這種沒(méi)有形成核心競爭力的模式，無(wú)法持久延續?！?br>據《2019年全國電子商務(wù)top190消費評級榜》顯示，商品質(zhì)量問(wèn)題和以次充好都正是2019年生鮮點(diǎn)被投訴的主要問(wèn)題。
正是這個(gè)原因，來(lái)自山東東營(yíng)的團長(cháng)燕子向字母榜表示了她并不擔心社區團購會(huì )侵蝕自己線(xiàn)下市場(chǎng)的看法。
燕子告訴字母榜，平日里經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家水果店的她，成為一名團長(cháng)只是“捎帶腳”地做。在她的顧客中，注重品質(zhì)的更是占了大部分。
“水果的等級不一樣，各種等次需求的顧客也不一樣。一般零售水果品質(zhì)要高一些，也不適合社區團購。他們(社區團購平臺)就是普通的水果?！毖嘧酉蜃帜赴癖磉_了對自己所經(jīng)營(yíng)的商品品質(zhì)的信心。
不過(guò)，據蔣先生透露，作為供應商的他們同樣有著(zhù)專(zhuān)門(mén)供應高端水果的渠道，還有農業(yè)專(zhuān)業(yè)的碩士作為質(zhì)檢人員來(lái)把控商品品質(zhì)。
對于線(xiàn)下夫妻店的未來(lái)，蔣先生告訴字母榜，“成為巨頭的終端，這是目前看到的出路之一?！?br>但五月對團長(cháng)的未來(lái)前景卻表達了截然不同的看法。據她介紹，雖然做團長(cháng)的門(mén)檻很低，但是如果訂單量低的話(huà)后續也會(huì )慢慢關(guān)團。
“現在是大浪淘沙的時(shí)候，有的人做的不好，就會(huì )被慢慢淘汰?！蔽逶孪蜃帜赴癖磉_了她的觀(guān)點(diǎn)。
另一方面，巨頭對團長(cháng)依賴(lài)程度也在慢慢減小。
據晚點(diǎn)latepost報道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依靠著(zhù)自己上億人使用的主應用，并不缺少啟動(dòng)流量。一位拼多多中層曾向晚點(diǎn)表示，“目前至少有超過(guò) 50% 的流量來(lái)自平臺導流，少部分來(lái)自門(mén)店團長(cháng)的微信?！?br>這一數據在團長(cháng)五月那里也可以得到驗證?！俺蔀槎喽噘I(mǎi)菜團長(cháng)當天，平臺就給自己推薦了十個(gè)不認識的人買(mǎi)菜，團長(cháng)就這么做起來(lái)了”，五月在向字母榜講述她成為團長(cháng)的經(jīng)歷時(shí)說(shuō)。
據天風(fēng)證券的一份研究報告顯示，在社區團購的模式中，團長(cháng)僅僅是處于最下游的環(huán)節，為巨頭們承擔著(zhù)流量導入、營(yíng)銷(xiāo)和履約三件任務(wù)。從中長(cháng)期的角度來(lái)看，上游的供應鏈才是各家平臺的護城河。
莫岱青也認為，對于生鮮電商這一行業(yè)，只有具備穩定的供應鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置，才能給消費者提供高性?xún)r(jià)比的商品。
蔣先生向字母榜透露，“所有大公司都在嘗試自建基地，但是這只是冰山一角，農產(chǎn)品的本身特性決定了沒(méi)有哪家公司能做到全品類(lèi)、全供應鏈的投入?！?br>“自建基地太重資產(chǎn)了”，蔣先生也告訴了字母榜這種方式的缺點(diǎn)。
當下巨頭們在社區團購的戰場(chǎng)上廝殺正酣。對行業(yè)的未來(lái)模式，還充滿(mǎn)著(zhù)各種不確定。
12月4日，十薈團ceo陳?ài)谙蚴C團所有成員發(fā)出的《內部信》中也闡述了他對社區團購行業(yè)未來(lái)的看法。
陳?ài)珡娬{了供應鏈的重要性同時(shí)，還說(shuō)出了社區團購的市場(chǎng)終局不是一家獨大的看法。
“作為本質(zhì)是零售的社區團購模式，它并不太具備經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模型的網(wǎng)絡(luò )效應和馬太效應。用戶(hù)體驗不會(huì )天然因為規模變大而變得更好，而需要我們切實(shí)提升供應鏈能力，一單一單去做扎實(shí)的基礎工作。零售注定是一個(gè)多強并存的行業(yè)。
社區團購行業(yè)的未來(lái)：至少3-5家企業(yè)，在商品盤(pán)、用戶(hù)定位、服務(wù)體驗上實(shí)現差異化，長(cháng)期存在。也只有這樣，消費者和生態(tài)伙伴，才能長(cháng)期受益?！标?ài)谛胖袑?xiě)道。
不過(guò)r先生對此并不認同?！拔譅柆敍](méi)有一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )基因，不也一家獨大?如果是網(wǎng)絡(luò )公司，就一定有網(wǎng)絡(luò )效應，就是一家獨大效應?！眗先生向字母榜解釋道。
“社區團購經(jīng)過(guò)了千團大戰，現在正在快速進(jìn)入巨頭洗牌階段;原先社區團購的玩家正在快速分級淘汰，并在幾大巨頭之間占隊分化。在資本和巨頭的催化下，社區團購已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新賽道?！辈芾谠诮邮茏帜赴癫稍L(fǎng)時(shí)，雖然沒(méi)有對這一觀(guān)點(diǎn)直接評論，但在對社區團購未來(lái)的預見(jiàn)上卻說(shuō)出了這樣的觀(guān)點(diǎn)。
“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(cháng)期業(yè)務(wù)。想一朝一夕得利，想瞬間贏(yíng)得贊譽(yù)，被理解苦心，是不可能的?！痹谄炊喽?周年慶活動(dòng)上，黃崢發(fā)表內部講話(huà)仍言猶在耳。
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