01
中國跨境出口電商市場(chǎng)持續向好行業(yè)生態(tài)中三類(lèi)玩家最為關(guān)鍵
在疫情防控要求下，消費者線(xiàn)下消費場(chǎng)景受限，全球消費呈現線(xiàn)上化趨勢，電商滲透率攀升。同時(shí)，受益于國內基本恢復的供應鏈能力及“雙循環(huán)”國家政策，中國商品緊握機遇，逐步提升在全球電商中的市場(chǎng)份額。
2021年中國跨境出口b2c電商市場(chǎng)交易規模已接近2.5萬(wàn)億元;而伴隨中國制造“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品定位深入海外消費者心智，直播電商及社交電商等新興業(yè)態(tài)出海推波助瀾，未來(lái)五年中國跨境電商預計將保持15~20%增速，穩住發(fā)展勢頭。
中國跨境出口生態(tài)主要由三類(lèi)關(guān)鍵玩家參與：跨境賣(mài)家及平臺、物流履約及賣(mài)家賦能企業(yè)。從資本市場(chǎng)來(lái)看，據不完全統計，在2021年跨境出口生態(tài)企業(yè)的融資事件中，三類(lèi)玩家按融資事件數量計算分別占32%、20%和45%。我們將主要圍繞這三類(lèi)核心玩家，分析其背后的發(fā)展趨勢，從而對整個(gè)跨境出口生態(tài)的發(fā)展趨勢有更立體的認識。
02
跨境出口賣(mài)家和平臺模式升級、品類(lèi)多元、區域拓展
趨勢一
模式升級——跨境電商品牌化驅動(dòng)獨立站模式爆發(fā)，運營(yíng)管理核心能力助力獨立站玩家脫穎而出，部分精品品牌和獨立站賣(mài)家已經(jīng)開(kāi)始借助線(xiàn)上積累的流量和品牌效應在海外拓展線(xiàn)下市場(chǎng)。
從依托海外電商平臺amazon和ebay跨境出口賣(mài)家，到擁有品牌的獨立站，跨境出口賣(mài)家大致可以分為四類(lèi)。
站群賣(mài)家和泛品賣(mài)家是早期中國b2c出海平臺的主流模式，高度依賴(lài)搜索詞營(yíng)銷(xiāo)和導流。近幾年，在賣(mài)家、渠道與買(mǎi)家的三方驅動(dòng)下，獨立站模式快速崛起，逐漸成為出海賣(mài)家的中流砥柱。首先，從賣(mài)家運營(yíng)的角度，獨立站模式幫助賣(mài)家掌握客戶(hù)一手數據，反哺設計迭代與生產(chǎn)投入，助力精準靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及私域流量運營(yíng)。
另外，渠道方面入駐跨境電商平臺的商家正承受不斷升高的運營(yíng)成本壓力，物流服務(wù)、廣告推廣等費用持續上漲，同時(shí)平臺管理政策難以預測，驅動(dòng)賣(mài)家自立門(mén)戶(hù)，選擇多元渠道布局緩解平臺運營(yíng)風(fēng)險。同時(shí)，美國等發(fā)達國家消費者注重產(chǎn)品品牌，獨立站模式更容易產(chǎn)生品牌認同感，因此消費者對其接受程度更高。 具體來(lái)看，獨立站賽道涌現的玩家目前大量集中在鞋服、3c與家居品類(lèi)。獨立站賽道企業(yè)從群雄逐鹿到最終勝出，不僅需具備對細分賽道選擇的判斷力，同時(shí)要求玩家夯實(shí)四大運營(yíng)管理核心能力：提升營(yíng)銷(xiāo)數字化能力，敏銳捕捉用戶(hù)需求及熱點(diǎn)趨勢，實(shí)現高效獲客;構建持續輸出爆品、新品的研發(fā)能力，增加用戶(hù)復購率，沉淀流量池;建立小單快反的柔性供應鏈能力，快速響應市場(chǎng)需求;提高端到端物流的把控能力，優(yōu)化買(mǎi)家物流體驗。
趨勢二
品類(lèi)多元——疫情帶動(dòng)消費電子、休閑服飾、家居產(chǎn)品、運動(dòng)健身等強勢品類(lèi)規模迅速增長(cháng)，部分長(cháng)青類(lèi)品類(lèi)積極從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下，在海外建立品牌線(xiàn)下渠道。
疫情催生3c、鞋服等多品類(lèi)強勢發(fā)展。以3c為例，疫情催生消費者居家?jiàn)蕵?lè )與辦公需求，刺激消費者購置3c產(chǎn)品，耳機、充電線(xiàn)、顯示器等產(chǎn)品迎來(lái)消費熱潮。疫情過(guò)后，不同品類(lèi)的消費意愿可持續性預期將分化。
為了搶占后疫情時(shí)代消費者線(xiàn)下回流的流量，一些重視線(xiàn)下渠道體驗的中國出海品牌已經(jīng)開(kāi)始線(xiàn)下渠道。某頭部3c出海品牌早在疫情前就開(kāi)始布局連鎖賣(mài)場(chǎng)、超市、電子產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店等線(xiàn)下渠道，20年線(xiàn)下渠道占比已達32%;同時(shí)為提高品牌形象、增加用戶(hù)觸點(diǎn)，未來(lái)計劃將旗下的子品牌往5000個(gè)bestbuy和target線(xiàn)下門(mén)店鋪設。
鞋服作為另一大強勢出海品類(lèi)，根據用戶(hù)群體、設計風(fēng)格、穿著(zhù)場(chǎng)景存在諸多的細分小品類(lèi)。在跨境出海品牌中，未來(lái)將更多地出現以“客群聚焦”、“場(chǎng)景聚焦”為特點(diǎn)的一系列細分小龍頭，例如部分玩家聚焦母嬰單品或定位職場(chǎng)女裝。品類(lèi)細分化還將衍生出賣(mài)家對于物流及服務(wù)的需求差異化，以庫內操作能力為例，針對休閑服、童裝等sku種類(lèi)多、但單一訂單量窄的品類(lèi)，物流服務(wù)商需在庫內運營(yíng)及揀選環(huán)節建設更高的操作能力;而dtc品牌則更聚焦消費者物流體驗，對物流時(shí)效、可視化等品質(zhì)要求更為突出。
在傳統熱門(mén)品類(lèi)之外，美妝個(gè)護、食品在跨境電商中占比與在國內電商中的占比存在剪刀差，可能成為下一步出海的熱門(mén)品類(lèi)。一些國貨美妝品牌正借勢跨境電商積極出海，考慮到市場(chǎng)接受度與當地競爭激烈度，主打市場(chǎng)暫以泛東亞文化圈為主。食品品類(lèi)則受限于各國監管法規的復雜性和文化口味差異，尚未成氣候。
趨勢三
區域拓展——成熟市場(chǎng)煥發(fā)嶄新生機，新興市場(chǎng)需求快速起勢
拉美市場(chǎng)電商增速亮眼，疫情培養拉美市場(chǎng)的線(xiàn)上購物習慣，阿根廷、巴西領(lǐng)跑全球b2c電商增速，但拉美-中國干線(xiàn)運輸距離長(cháng)且清關(guān)時(shí)間長(cháng)，跨境物流面臨諸多挑戰，海外倉一定程度解決了直發(fā)物流痛點(diǎn)，需求增長(cháng)顯著(zhù)。
歐洲市場(chǎng)區域則分化明顯，東歐市場(chǎng)增長(cháng)迅速且對中國輕紡、3c等品類(lèi)需求強，中歐班列優(yōu)化干線(xiàn)物流條件，進(jìn)一步利好跨境電商，而西歐消費者重視產(chǎn)品品質(zhì)，目前中國跨境電商滲透有限，但跨境電商平臺流量成本高，電商法規監管更為嚴格，對賣(mài)家而言挑戰較大。
03
物流履約
獨立跨境三方進(jìn)一步崛起，以特定線(xiàn)路和特定品類(lèi)為切入的跨境物流公司謀求差異化競爭
跨境出口b2c物流服務(wù)商包含獨立跨境三方物流企業(yè)、傳統貨代延伸企業(yè)及電商平臺與品牌的自建物流。綁定社交平臺流量的獨立站模式興起，品牌不再局限于電商平臺流量，自由選擇獨立三方物流的空間更大;同時(shí)伴隨物流目的地多元化，不同物流服務(wù)商在不同深耕地區呈現各自?xún)?yōu)勢。受此驅動(dòng)，獨立三方物流未來(lái)將在物流履約環(huán)節扮演更加重要的角色。
從目前跨境物流主流的物流模式來(lái)看，專(zhuān)線(xiàn)和海外倉仍然并駕齊驅?zhuān)^部梯隊企業(yè)甚至開(kāi)始互相滲透，以滿(mǎn)足賣(mài)家的綜合發(fā)貨需求。更為重要的是，專(zhuān)線(xiàn)和海外倉本身還只是整個(gè)跨境物流鏈路中的部分環(huán)節，尾程配送在端到端物流中成本最高、時(shí)效最不穩定，亦將成為跨境物流履約中的重點(diǎn)突破環(huán)節。
1.專(zhuān)線(xiàn)
第一梯隊專(zhuān)線(xiàn)玩家先發(fā)優(yōu)勢顯著(zhù)，第二梯隊玩家通過(guò)開(kāi)拓特定線(xiàn)路/品類(lèi)專(zhuān)線(xiàn)進(jìn)行差異化競爭
專(zhuān)線(xiàn)市場(chǎng)中，第一梯隊玩家在歐美常規線(xiàn)路上的服務(wù)優(yōu)勢顯著(zhù)，同時(shí)也在海外倉布局方面廣泛圈地，從倉儲體量、國家覆蓋和業(yè)務(wù)規模上已經(jīng)實(shí)現領(lǐng)先，部分企業(yè)并已完成多輪融資并計劃ipo。部分第二梯隊玩家則通過(guò)開(kāi)拓特定線(xiàn)路或者特定品類(lèi)的專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品，發(fā)展與第一梯隊的差異化能力。
具體來(lái)看，在部分新興市場(chǎng)，海關(guān)政策復雜、清關(guān)效率低、物流基礎建設薄弱，對本土洞察與本土運營(yíng)能力提出更高要求，專(zhuān)線(xiàn)公司需要與當地電商平臺、以及物流鏈條上其他本地服務(wù)商的緊密合作，保障物流服務(wù)的效率和穩定性
在品類(lèi)專(zhuān)線(xiàn)上，以某服裝品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)的專(zhuān)線(xiàn)公司為例，利用服裝可堆疊且實(shí)際密度適中、不存在強烈的拼重貨需求的特點(diǎn)，壓縮服裝貨物體積提升單位體積內貨物重量，優(yōu)化運載成本，從而通過(guò)“免泡”等更具價(jià)格競爭力的報價(jià)模式獲取客戶(hù)。
2.海外倉
貨物重量攀升、賣(mài)家規模成長(cháng)以及跨境平臺倉儲需求溢出等多方因素利好海外倉規模增長(cháng)，倉儲供給緊俏除了考驗企業(yè)拿地和資源獲取能力外，對企業(yè)庫內運營(yíng)和操作管理水平都提出更高要求
海外倉市場(chǎng)的火熱主要來(lái)自?xún)煞矫嬉蛩亍?br>長(cháng)期來(lái)看，相較于專(zhuān)線(xiàn)，海外倉更適用于大件家具/家電、3c及3c配件等大件或非長(cháng)尾標品品類(lèi)的發(fā)貨需求，有效解決直發(fā)時(shí)效長(cháng)、破損率高、旺季擁堵的痛點(diǎn)。伴隨賣(mài)家貨物重量不斷攀升、賣(mài)家規模的擴大，海外倉儲需求旺盛
近期來(lái)看，近年來(lái)亞馬遜等平臺倉儲政策波動(dòng)，對部分賣(mài)家而言入倉難度加大、庫容限制加劇，需求有所溢出;加之海外直播電商等新業(yè)態(tài)涌現催生以貨找人的爆品模式，利好針對爆款提前庫存的模式。
同時(shí)，2021年開(kāi)始歐洲對跨境電商政策監管法令正式生效執行，賣(mài)家向歐洲出口的商品都需要繳納增值稅，賣(mài)家的成本壓力變大、不合規風(fēng)險變高，借道海外倉一定程度上壓縮物流成本和合規成本。
根據英國倉儲協(xié)會(huì )披露，2021年英國倉儲面積5.7億平方英尺，相比2015年增加32%，而倉儲設施空置率則由7.5%降低到5.4%，反映出倉儲資源的空前火爆;而其中電商租戶(hù)類(lèi)型面積增長(cháng)超過(guò)600%
外倉市場(chǎng)或進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。頭部海外倉企業(yè)在發(fā)達國家圈地競爭，熱點(diǎn)地區倉儲資源稀缺，2021年美國新增倉儲設施甚至在沒(méi)有完全建設完工時(shí)就已經(jīng)被租戶(hù)鎖定;與此同時(shí)，電商平臺正積極自建海外倉，賽道玩家類(lèi)型愈發(fā)多元。隨著(zhù)不同背景玩家的積極入局，未來(lái)熱門(mén)市場(chǎng)的倉儲資源獲取難度進(jìn)一步提高，考慮到不同國家和地區的土地政策、風(fēng)土人情、合規要求以及資源關(guān)系差別明顯，對國內玩家而言，能否在多個(gè)市場(chǎng)把握港口、大型樞紐節點(diǎn)等關(guān)鍵倉儲節點(diǎn)資源，如何通過(guò)科學(xué)選址平衡勞動(dòng)力、中轉成本以及倉庫租金和輻射范圍，并在保證配送效率同時(shí)降低整體成本，將成為玩家之間的核心競爭所在。
此外，市場(chǎng)競爭加劇的背景下，海外倉服務(wù)商需著(zhù)重培養以下兩項關(guān)鍵運營(yíng)能力，從而建立自身護城河：提升庫內運營(yíng)自動(dòng)化及智能化水平，實(shí)現分揀、運輸等環(huán)節效率提高并節降人工成本;優(yōu)化庫位規劃、并針對賣(mài)家提供備貨規劃方案，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量及備貨量的測算準確度，減少庫存積壓或缺貨。
除了單純的備貨外，海外倉在逆向物流處理上的優(yōu)勢未來(lái)將進(jìn)一步顯現，尤其是對于退貨占比高的服裝品類(lèi)(美國電商市場(chǎng)的服裝退貨率達到25%至40%)。從實(shí)操的角度來(lái)看，逆向物流貨品檢查、換標、重新包裝、銷(xiāo)毀等倉內操作工序多，境外人力成本高企，海外倉操作成本較高，目前海外倉所提供的退貨服務(wù)依然有限，逆向物流的操作能力和成本突破將成為海外倉企業(yè)今后的又一關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。
3.尾程配送
端到端物流一體化的打通將進(jìn)一步釋放跨境物流全鏈路的時(shí)效和服務(wù)勢能，優(yōu)化全段成本，跨境物流企業(yè)未來(lái)將積極通過(guò)合作、并購及自建方式，解決不同市場(chǎng)中的末端配送痛點(diǎn)。
以專(zhuān)線(xiàn)空運發(fā)貨為例，尾程配送是其中成本占比最高的環(huán)節，但由于不同國家的物流基礎設施發(fā)展水平有差異，加上部分地區使用私人地址、郵編、郵箱地址準確性等異常因素，導致尾程服務(wù)的時(shí)效穩定性和服務(wù)能力參差不齊，一些國家還沒(méi)有在途跟蹤、妥投率仍不高。
因此，跨境物流玩家也愈發(fā)重視端到端物流一體化能力建設，積極布局跨境物流中的尾程配送環(huán)節。首先，干線(xiàn)運力方沿著(zhù)端到端物流鏈路，向國內段的攬收、集運、出口報關(guān)，以及國際段的進(jìn)口清關(guān)、中轉、末端配送等環(huán)節延伸觸角。
例如某國際班輪公司、傳統貨代通過(guò)并購獲取國際段尾程能力或者拓展全鏈條跨境服務(wù)。其次，專(zhuān)線(xiàn)公司也通過(guò)投資等多種方式提升對核心干線(xiàn)運力的掌控，一些跨境電商平臺或頭部品牌獨立站也有意直控物流交付，通過(guò)自建海外倉和端到端物流服務(wù)、或者加強對三方物流商的分級管理和下單結算統籌，打通商流到物流的閉環(huán)，提升客戶(hù)體驗。
在此背景下，具備本地配送網(wǎng)絡(luò )和響應能力的玩家成為未來(lái)物流體驗打通的關(guān)鍵;海外部分地區已涌現出具備潛力的本地配送商，頭部三方物流也在積極通過(guò)合作或者并購形式，擴大末端配送優(yōu)勢，亦有頭部企業(yè)在成熟地區建立自營(yíng)的配送網(wǎng)絡(luò )，以穩固末端配送能力。
4.賣(mài)家賦能
跨境電商賣(mài)家在設計生產(chǎn)、建站、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和支付等環(huán)節仍存在痛點(diǎn)，亟需借力生態(tài)合作伙伴實(shí)現突破
供應鏈賦能：
賣(mài)家需要與上游供應商緊密配合，通過(guò)數字化賦能設計、采購、生產(chǎn)環(huán)節，提升產(chǎn)品對市場(chǎng)的響應速度。更進(jìn)一步地，賣(mài)家推動(dòng)設計、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈參與方優(yōu)化自身數字化能力，共建柔性供應鏈生態(tài)。
運營(yíng)賦能：
目前針對賣(mài)家的運營(yíng)賦能主要分為saas與綜合代運營(yíng)兩類(lèi)。以erp為代表的saas服務(wù)商提供數字化效率提升工具，支持大中型賣(mài)家進(jìn)行多賬號/跨平臺的選品、訂單、庫存管理和銷(xiāo)量分析等。主要服務(wù)于品牌型賣(mài)家的綜合代運營(yíng)企業(yè)基于本地市場(chǎng)及平臺特征，為賣(mài)家提供客制化、一站式的代理運營(yíng)服務(wù)，包括開(kāi)店手續辦理、店鋪管理、頁(yè)面設計、營(yíng)銷(xiāo)策劃、倉儲物流、客服管理等;部分服務(wù)商甚至作為分銷(xiāo)渠道買(mǎi)斷貨品并承擔庫存。
營(yíng)銷(xiāo)賦能：
伴隨營(yíng)銷(xiāo)成本增加、賣(mài)家品牌化的趨勢，營(yíng)銷(xiāo)賦能服務(wù)商涌現，幫助企業(yè)增強獲客能力。各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)saas通過(guò)投前、投中和投后的工具和服務(wù)，解決投放策略不明、投放內容開(kāi)發(fā)難、投放管理不靈活、投放經(jīng)驗難沉淀等問(wèn)題，并提供標準saas和定制化產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同賣(mài)家的差異化需求。
04
結語(yǔ)
站在行業(yè)生態(tài)中的參與者的角度來(lái)看，中國跨境出口電商必將在未來(lái)實(shí)現進(jìn)一步的跨越發(fā)展，并且重心已經(jīng)不再是單純局限在商流上，而是需要生態(tài)中的物流履約玩家通過(guò)建立競爭壁壘、實(shí)現規?；l(fā)展、建立端到端交付能力;生態(tài)賦能型企業(yè)通過(guò)更深入的賣(mài)家與市場(chǎng)消費者理解，提供更具針對性的產(chǎn)品和解決方案，幫助賣(mài)家在前端供應鏈協(xié)同組織、站點(diǎn)運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節服務(wù)商進(jìn)一步釋放勢能。
站在財務(wù)投資和戰略投資者的視角來(lái)看，跨境電商已然成為中國對外出口的一個(gè)重要增長(cháng)引擎，未來(lái)幾大賽道也將繼續保持投融資火熱。在跨境賣(mài)家獨立站扎堆火熱背后，具備綜合的產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)能力的玩家尤其值得關(guān)注;圍繞專(zhuān)線(xiàn)、海外倉和尾程配送環(huán)節，除了部分頭部梯隊企業(yè)，細分市場(chǎng)或路向上的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商也有借力資本實(shí)現規?；l(fā)展和成長(cháng)的訴求;在賣(mài)家賦能賽道中已經(jīng)涌現出大批創(chuàng )業(yè)型企業(yè)，從投資的角度如何識別對跨境電商賣(mài)家運營(yíng)理解透徹、產(chǎn)品扎實(shí)且差異化明顯、用戶(hù)留存和續費意愿明顯的企業(yè)標的，將成為未來(lái)關(guān)注重點(diǎn)。
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