跨境電子商務(wù)指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺達成交易、進(jìn)行支付結算，并通過(guò)跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。過(guò)去5年，中國外貿年均增速不到10%，但跨境電子商務(wù)年均增速卻高達30%，并于2014年突破四萬(wàn)億元交易額的大關(guān)?？缇畴娚桃呀?jīng)成為傳統企業(yè)眼中轉型突破的切入口，而如何選擇適合自身發(fā)展的平臺已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)心的問(wèn)題。為此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理相關(guān)資料并分析了目前國內最重要的幾大跨境電商平臺的特色，試圖給傳統企業(yè)轉型跨境電商時(shí)如何選擇平臺給出可行性指導意見(jiàn)。
一、亞馬遜——跨境電商巨頭的多品類(lèi)戰略
1、商品種類(lèi)和品牌策略
亞馬遜旗下的“海外購”商店和“進(jìn)口直采”為消費者提供高品質(zhì)的進(jìn)口商品。在天貓開(kāi)設旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道讓消費者享受到來(lái)自亞馬遜中國的原汁原味的海外直采選品，感受到亞馬遜國際選品所帶來(lái)的品質(zhì)生活。主打亞馬遜進(jìn)口直采選品的天貓旗艦店初期上線(xiàn)了進(jìn)口食品、精品女鞋、玩具模型、廚具等四類(lèi)商品。首批精選了超過(guò)千種商品，其中包括消費者耳熟能詳的flylondon鞋履、bluediamond干果系列、emsa廚具等。其中約四分之一的品牌是亞馬遜中國在國內獨家經(jīng)營(yíng)的國際品牌，比如logan,panamajack，mocmoc，calzadosmarian等。根據亞馬遜的計劃，未來(lái)，基于消費者的反饋，該旗艦店的國際品牌及選品將會(huì )不斷增加?！癮mazon官方旗艦店”已于今年4月正式上線(xiàn)。
2、海外選品質(zhì)量控制
依托亞馬遜與全球供應商之間建立的信任關(guān)系，亞馬遜中國在海外選品的質(zhì)量方面擁有絕對優(yōu)勢。亞馬遜“海外購”商店的所有選品源自亞馬遜美國網(wǎng)站，并得到了品牌方的允許，具有絕對的品質(zhì)保障。亞馬遜中國“進(jìn)口直采”由亞馬遜自營(yíng)團隊向海外品牌直接采購，不僅具有100%的品質(zhì)保證，而且因為縮減了海外經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節，為消費者帶來(lái)優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。相較于傳統的c2c海外代購模式，亞馬遜這種b2c模式，毫無(wú)疑問(wèn)能夠很好的控制商品質(zhì)量。
3、跨境物流體系與用戶(hù)體驗
亞馬遜作為全球知名的電商企業(yè)，很早就已經(jīng)建立起了一整套的全球物流體系。而這套物流體系為亞馬遜的國際化和跨境電商提供了強勁的基礎。亞馬遜“海外購”商店為消費者提供了三種快遞模式，最快可實(shí)現跨國3個(gè)工作日就到。亞馬遜中國“進(jìn)口直采”選品保障本地備貨，消費者在享受海外品質(zhì)的同時(shí)，盡享由本地發(fā)貨所帶來(lái)的快速配送及售后服務(wù)。亞馬遜中國的當日達和次日達服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個(gè)區縣，并在全國建立了5000多個(gè)自提點(diǎn)，消費者可以根據自己的實(shí)際需求，靈活選擇遞送方式。
二、ebay外貿門(mén)戶(hù)——全球最大的國際貿易電子商務(wù)平臺
1、平臺現有產(chǎn)品特點(diǎn)
ebay平臺上銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)非常豐富，既有成本較低的產(chǎn)品，也有高附加值的產(chǎn)品。而產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢主要受市場(chǎng)趨勢、買(mǎi)家需求影響，但總體而言產(chǎn)品本身特性及性?xún)r(jià)比受到更多消費者的關(guān)注。同時(shí)，海外倉的逐步普及，不僅能夠降低ebay大中華區賣(mài)家跨境貿易成本、提升物流配送品質(zhì)和效率，也大大拓展了跨境物流配送的適配性，使得從輕小件到大重量、大體積等不同商品均能按時(shí)、保質(zhì)完成配送。因此這也為諸如家居園藝、汽車(chē)零配件等大件、重件，及價(jià)值更高商品的零售出口提供了強有力的支撐，進(jìn)一步拓寬了中國賣(mài)家出口的品類(lèi)。
2、銷(xiāo)售目標市場(chǎng)分析
以美國、英國、澳大利亞和德國為代表的成熟市場(chǎng)目前是ebay大中華區賣(mài)家最主要的銷(xiāo)售目的地市場(chǎng)。這些市場(chǎng)具有人均購買(mǎi)力強、網(wǎng)購觀(guān)念普及、消費習慣成熟、物流等配套設施完善等特點(diǎn)，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、買(mǎi)家體驗都有比較高的要求，賣(mài)家除了要選擇高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品之外，很重要的是要提供堪比“零售標準”的服務(wù)。而新興市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)購群體日益增長(cháng)，發(fā)展潛力巨大，但由于語(yǔ)言文化、物流通關(guān)、市場(chǎng)規范、法律法規等跟成熟市場(chǎng)有很大的不同，賣(mài)家為單筆交易付出的時(shí)間和人力成本相對較高。賣(mài)家進(jìn)入市場(chǎng)前，需要先熟悉市場(chǎng)狀況，從自己熟悉的產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)始銷(xiāo)售。
3、新賣(mài)家的選品策略
對于新賣(mài)家來(lái)說(shuō)，選品和做好產(chǎn)品定位是非常重要的。賣(mài)家需要從熟悉市場(chǎng)開(kāi)始。賣(mài)家可以瀏覽ebay目前在售商品及熱銷(xiāo)產(chǎn)品，根據相關(guān)信息分析自身的優(yōu)劣勢。銷(xiāo)售自己熟悉的產(chǎn)品可以幫助賣(mài)家從物品刊登到面對買(mǎi)家咨詢(xún)都可以應付自如。物品的質(zhì)量及性?xún)r(jià)比是決定買(mǎi)家是否滿(mǎn)意的先決條件。除了把好質(zhì)量關(guān)之外，銷(xiāo)售侵權商品也是嚴重違反ebay規則的。所以，為了避免以后由于商品違規而影響賬號安全，在選擇商品也需考量。此外，銷(xiāo)售市場(chǎng)所在地區法律法規所禁止銷(xiāo)售的產(chǎn)品也需特別避免。
賣(mài)家需要對跨國貨運方案（包括運送流程、時(shí)間及成本）有所了解，在充分考慮買(mǎi)家購物體驗（發(fā)貨速度及送達時(shí)間需快于買(mǎi)家預期）的前提下，選定適合自己商品的跨國貨運方式?？鐕锪魇莈bay外貿中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，對于中國賣(mài)家來(lái)講，要在物流時(shí)間和運費方面贏(yíng)得買(mǎi)家認可與滿(mǎn)意，還需更深入地了解跨國物流的解決方案，嘗試多種不同的物流方式。此外，賣(mài)家需要將相應的信息結合自身產(chǎn)品及目的地市場(chǎng)需求及當地消費者的喜好，制定適合有效的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售策略。
三、全球速賣(mài)通——中國最大b2c交易平臺
1、平臺主營(yíng)商品種類(lèi)
2014全球速賣(mài)通支柱行業(yè)排行：服裝配飾、手機通訊、運動(dòng)娛樂(lè )、珠寶手表、消費電子、假發(fā)配件、汽摩配、鞋子、家居園藝、電腦網(wǎng)絡(luò )、箱包、美容健康、母嬰玩具、燈具照明。從以上14個(gè)支柱行業(yè)可以看出速賣(mài)通熱銷(xiāo)商品大部分為生活快消品，這些行業(yè)總共占據速賣(mài)通92%的交易額。以下商品不適合在速賣(mài)通銷(xiāo)售：（1）食品。生鮮食品不適合跨境物流運輸。只有茶葉，咖啡，糖果，干貨，堅果類(lèi)的可以銷(xiāo)售。（2）工業(yè)、制造業(yè)原材料不適合銷(xiāo)售?？缇畴娚踢m合銷(xiāo)售成品或配件，原材料不適合銷(xiāo)售。（3）虛擬商品。速賣(mài)通每筆訂單都需要實(shí)際發(fā)貨運單號，所以無(wú)法銷(xiāo)售虛擬商品。
2、平臺重點(diǎn)買(mǎi)家市場(chǎng)
速賣(mài)通網(wǎng)站alexa全球排名40位左右，是中國最大的跨境電商平臺，活躍買(mǎi)家遍布全球220個(gè)國家和地區：在以俄羅斯代表的俄語(yǔ)系國家，速賣(mài)通是最大的電商平臺；在以巴西為代表的南美等新興國家，速賣(mài)通同樣名列前茅。2014年速賣(mài)通十大交易國家排名：俄羅斯、美國、巴西、西班牙、英國、法國、加拿大、澳大利亞、以色列、烏克蘭。從排名中我們可以看出，除了傳統外貿大國外，新興市場(chǎng)在跨境電商中有不俗表現。速賣(mài)通的買(mǎi)家以個(gè)人消費者為主，約占平臺買(mǎi)家總數的80%，還有20%為海外批發(fā)商和零售商。所以速賣(mài)通的定位是外貿零售網(wǎng)站。
3、跨境物流體系建設
平臺大部分的賣(mài)家選擇郵政小包的物流方式發(fā)貨，因為這種物流方式便宜的價(jià)格極大降低了跨境物流的成本。如果商品的價(jià)值偏高，像假發(fā)、電子產(chǎn)品、婚紗等，更需保證商品的安全性和時(shí)效性時(shí)，賣(mài)家會(huì )選擇ems或四大商業(yè)快遞服務(wù)。目前速賣(mài)通線(xiàn)上發(fā)貨服務(wù)還針對重點(diǎn)國家市場(chǎng)，提供了物流專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)，例如速優(yōu)寶、俄速通等俄羅斯專(zhuān)線(xiàn)；針對俄羅斯、巴西、印尼等22個(gè)國家的燕文專(zhuān)線(xiàn)等等。賣(mài)家的發(fā)貨渠道一般來(lái)說(shuō)分為三種：（1）借助市場(chǎng)上的貨運代理公司幫忙發(fā)貨。貨運代理公司通過(guò)整合眾多賣(mài)家的貨，可以拿到物流折扣。（2）直接通過(guò)郵局、商業(yè)快遞公司幫忙發(fā)貨，除非您的出貨量很大，否則很難拿到折扣。（3）通過(guò)速賣(mài)通線(xiàn)上發(fā)貨功能發(fā)貨。在線(xiàn)創(chuàng )建物流訂單，賣(mài)家將貨品寄送至速賣(mài)通倉庫，由速賣(mài)通倉庫代發(fā)至海外。同樣可以拿到物流折扣。
以上述三個(gè)第三方跨境電商業(yè)務(wù)平臺為例，這三個(gè)平臺各有特點(diǎn)：其中速賣(mài)通以“價(jià)格為王”，賣(mài)家一定要價(jià)格低才能有優(yōu)勢；ebay對賣(mài)家的要求更嚴格寫(xiě)，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，但同樣也拼價(jià)格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)得去，價(jià)格也要有優(yōu)勢；在這三個(gè)平臺中，對賣(mài)家要求最高的是amazon，它以產(chǎn)品為驅動(dòng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量必須有優(yōu)勢，而且還必須有品牌才行。不同的平臺適合不同的群體，只有找準位置、定位準確才能謀求發(fā)展。欲了解敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等新興跨境電商平臺的分析以及傳統企業(yè)轉型跨境電商的方向和案例解析，請參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國傳統商貿企業(yè)轉型方向與策略研究報告》。