黃崢離開(kāi)一年多之后，新ceo陳磊掌舵下的拼多多新招頻出，但見(jiàn)效頗緩。
在農業(yè)和直播電商領(lǐng)域尚未掀起水花的拼多多，近日開(kāi)始涉足即時(shí)零售，卷入“萬(wàn)物到家”的新戰場(chǎng)。了解到，4月28日，拼多多課堂上線(xiàn)同城配送功能操作手冊，輔導有意愿的商家入駐。
即時(shí)零售是塊潛力巨大的蛋糕，但這條賽道早已硝煙彌漫。阿里、京東、美團三足鼎立，遲到的拼多多再次以攪局者的姿態(tài)出現，卻面臨運力欠缺、行動(dòng)遲緩的尷尬現狀。
如今的拼多多，還能否重現7年前在阿里和京東兩大巨頭的“鐵幕”之下撕開(kāi)裂口的奇跡?
01
即時(shí)不及時(shí)
從未如此渴盼物資及時(shí)抵達的上海，成為拼多多試水即時(shí)零售的第一個(gè)試煉場(chǎng)。
目前，拼多多即時(shí)零售已在上海地區運行，但頁(yè)面入口藏得很深，app首頁(yè)尚沒(méi)有一級入口。據拼多多官方客服介紹，用戶(hù)需主動(dòng)搜索“上海48小時(shí)發(fā)貨”，才能找到相關(guān)商品。
據拼多多同城配送功能手冊介紹，其即時(shí)零售項目未來(lái)主要在北上廣深開(kāi)展，支持虛擬行業(yè)以外的所有行業(yè)入駐，尤其適合水果、禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等行業(yè)。
對于試圖入局即時(shí)零售的拼多多而言，這無(wú)疑也是個(gè)不錯的時(shí)機。
中泰證券研報分析稱(chēng)，始于2008年前后的餐飲外賣(mài)的即時(shí)零售，在2019年后進(jìn)入成熟發(fā)展階段，需求場(chǎng)景不斷豐富。2020年以來(lái)，快遞及線(xiàn)下消費受疫情影響，又一次促進(jìn)了即時(shí)零售發(fā)展。
國家郵政局數據顯示，3月，全國快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別同比下降3.1%和4.2%。央視新聞則報道稱(chēng)，3月全國停發(fā)快件的快遞網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2000個(gè)。在這種情況下，無(wú)需跨省市、依托同城配送的即時(shí)零售獲得較快發(fā)展。
據美團數據，3月，美團閃購在北京、深圳、天津等城市的訂單量同比增長(cháng)超70%。這也讓線(xiàn)下商家對入駐即時(shí)零售平臺有強烈愿望。達達集團招股書(shū)顯示，2019年，全行業(yè)中，即時(shí)零售在超市等商家中的滲透率為1.4%，預計2023年將提升至10.6%。
然而，抓住了天時(shí)與地利，并不意味著(zhù)拼多多勝券在握。
時(shí)效是即時(shí)零售的生命線(xiàn)，但對于沒(méi)有自營(yíng)物流、缺乏終端配送能力的拼多多而言，這恰恰是最大的短板。
據艾瑞咨詢(xún)數據，2020年，美團配送市占率為47.2%，阿里旗下的“蜂鳥(niǎo)即配”和“點(diǎn)我達”市占率為20.7%，京東合作的達達快送占據4.1%的市場(chǎng)份額。拼多多則沒(méi)有專(zhuān)屬配送隊伍，需商家自己解決配送問(wèn)題。因此，拼多多即時(shí)零售承諾的配送時(shí)間長(cháng)達24小時(shí)，在上海地區目前只送到小區門(mén)口;而美團、京東等即時(shí)零售平臺的配送時(shí)間多為30分鐘到1小時(shí)。
更致命的“慢半拍”在于，拼多多入場(chǎng)“攪局”之際，阿里、京東、美團早已在即時(shí)零售行業(yè)布局多年。
除了美團買(mǎi)菜，美團旗下的即時(shí)零售平臺美團閃購已上線(xiàn)3年多。2021年，美團閃購在沒(méi)有額外流量扶持下，日訂單量突破400萬(wàn)單，cfo陳少暉在財報電話(huà)會(huì )上展望稱(chēng)，閃購未來(lái)日訂單將破千萬(wàn)。同一年，京東旗下即時(shí)零售業(yè)態(tài)京東到家，合作的門(mén)店突破15萬(wàn)家。阿里的同城零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生和淘鮮達，則分別誕生于2016年和2017年。
錯過(guò)直播電商紅利的拼多多再次姍姍來(lái)遲，但新戰場(chǎng)與新機遇不容錯失。
02
不能輸的戰爭
從“everything store(萬(wàn)貨商店)”變遷至“everything now(萬(wàn)物到家)”的未來(lái)戰場(chǎng)上，拼多多不能缺席，也不能輸。
即時(shí)零售可以簡(jiǎn)單地理解為外賣(mài)配送的升級版，追求時(shí)效性，但配送的商品已不局限于餐飲，而是包羅萬(wàn)象。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過(guò)50%的95后消費者希望能當天甚至半天就收到商品，7%的消費者希望在兩個(gè)小時(shí)內收到商品。
據艾瑞咨詢(xún)預估，即時(shí)零售市場(chǎng)2019-2023年的年復合增速將達到69.5%，到2024年將達到9000億元的市場(chǎng)規模，是2020年的4.5倍。與之對比，據國家統計局，2021年網(wǎng)上零售增速僅為14.1%。
華泰證券甚至在一份研報中預判，這個(gè)未來(lái)的萬(wàn)億市場(chǎng)是電商的下半場(chǎng)，將重新定義整個(gè)電商行業(yè)。
對于股價(jià)下滑、流量見(jiàn)頂、告別高增長(cháng)時(shí)代的拼多多而言，這一仗不得不打。
2021年四個(gè)季度，拼多多營(yíng)收分別為222億、230億、214億元、272億元，增速顯著(zhù)放緩，其中q1和q3兩個(gè)季度環(huán)比下降。截至2021年q4，拼多多年度活躍買(mǎi)家為8.687億，環(huán)比q3新增140萬(wàn)，遠低于q1的新增3500萬(wàn)。這也是自2018年7月上市以來(lái)，拼多多年度活躍買(mǎi)家數增長(cháng)最少的一個(gè)季度。
陳磊在q4財報電話(huà)會(huì )上承認，長(cháng)期保持快速增長(cháng)已不可能。如何持續服務(wù)好現有的8.7億用戶(hù)，高速發(fā)展的即時(shí)零售或許是一個(gè)切入口。
此外，拼多多發(fā)展即時(shí)零售，還可以與旗下已具規模的社區團購“多多買(mǎi)菜”形成業(yè)務(wù)協(xié)同。多多買(mǎi)菜的生鮮品類(lèi)優(yōu)勢可以為即時(shí)零售的供貨和倉儲環(huán)節提供助力，多多買(mǎi)菜遍布全國的團長(cháng)也可兼職成為社區內的送貨騎手。
這種做法已有先例。4月下旬，美團的社區團購項目美團優(yōu)選暫停北京地區運營(yíng)，被合并到美團買(mǎi)菜，其供應鏈資源、團長(cháng)及配送能力轉而為美團買(mǎi)菜服務(wù)。
問(wèn)題在于，拼多多還有后來(lái)居上的機會(huì )嗎?
03
不燒錢(qián)，怎么打?
本地生活是塊人人垂涎的巨大蛋糕，但要想打好這場(chǎng)仗，強大的供應鏈能力、成熟的配送體系、豐沛的流量入口，以及高黏性的用戶(hù)群體，缺一不可。
對于后黃崢時(shí)代的拼多多，利潤是個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵詞。目前即時(shí)零售整個(gè)行業(yè)都處于虧損當中，拼多多入局即時(shí)零售，也需要熬過(guò)相當一段時(shí)間的業(yè)務(wù)虧損階段。但是，拼多多已有耗資巨大的“百億農研專(zhuān)項”計劃，2021年二三四季度利潤均投入其中。而農業(yè)是一個(gè)需長(cháng)期投入、且短期難見(jiàn)效的行業(yè)。
況且，相比對手們，拼多多本就現金流不充沛。截至2021年末，拼多多現金、現金等價(jià)物及短期投資約為929億元人民幣，低于即時(shí)零售三巨頭阿里(4949億元)、京東(1853億元)與美團(1168億元)。
如何在農業(yè)投資之余，再擠出資金注入持續虧損的即時(shí)零售項目，也是一個(gè)難題。
目前，即時(shí)零售主要有兩種模式。阿里的盒馬鮮生和天貓超市采取自營(yíng)模式，京東、美團和新入局的拼多多，則以平臺模式為主。所謂平臺模式，即平臺依托消費者的即時(shí)性需求，整合線(xiàn)下門(mén)店的商品資源。平臺模式對商品質(zhì)量、配送效率和售后服務(wù)的管控能力遜色于自營(yíng)模式，但好處是避開(kāi)了自營(yíng)模式的高投入。
拼多多的短板在于，缺乏連接商家和消費者的配送體系。這也意味著(zhù)，拼多多并無(wú)意愿承擔持續高升的配送人力成本。
但拼多多省下的成本不會(huì )憑空消失，而是落到了提供配送服務(wù)的線(xiàn)下門(mén)店頭上。
據《it時(shí)報》援引業(yè)內人士說(shuō)法稱(chēng)，一個(gè)大型超市要想覆蓋10公里的片區，需要配備近百名專(zhuān)職騎手，每月支出近百萬(wàn)元。即使在單量充足的情況下，這仍然極大地蠶食了實(shí)體店本就微薄的利潤空間。規模相對較小的便利店和社區商店，更難以支撐配送帶來(lái)的人力成本。
這意味著(zhù)，面對京東、美團等入駐門(mén)檻更低、服務(wù)體系更完善的競爭對手，拼多多對商戶(hù)的吸引力并不大。
截至2021年9月，美團閃購覆蓋的城鎮數量達到2800個(gè)，合作社區生鮮店超1.5萬(wàn)家、菜市場(chǎng)超3萬(wàn)家、連鎖商超逾150家。拼多多想從美團的盤(pán)中奪食，不是件容易的事。
美團尚未覆蓋的空白市場(chǎng)，會(huì )是拼多多撕開(kāi)裂口的機遇窗口嗎?
據華泰證券2月研報，即時(shí)零售正在由一二線(xiàn)向低線(xiàn)城市下沉，而拼多多的基本盤(pán)正是下沉市場(chǎng)。但難題仍在：拼多多的客群對價(jià)格較敏感，即時(shí)零售主打時(shí)效，很難做到極致性?xún)r(jià)比。
又一道異常艱難的必考題擺在了拼多多面前。這一次，陳磊會(huì )交出什么樣的答卷?
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