盒馬鄰里最近有了新變化。
36氪-未來(lái)消費發(fā)現，盒馬鄰里在北京區域的門(mén)店開(kāi)始支持送貨上門(mén)業(yè)務(wù)。用戶(hù)在確認訂單時(shí)，可以選擇第二天特定的時(shí)間段配送到家，單筆訂單39元以上免運費，否則需要支付3元的配送費用， 據了解，配送到家服務(wù)正式上線(xiàn)于3月3日，目前已在全國7個(gè)城市的1500多家自提店中全面鋪開(kāi)。而在上個(gè)月，盒馬鄰里就已經(jīng)在上海等城市低調試點(diǎn)這一服務(wù)。 盒馬鄰里從2021年5月剛剛面世之時(shí)，侯毅曾表示將其當做未來(lái)十年最重要的戰略，看中增長(cháng)、復購、留存三個(gè)長(cháng)期指標，在2022年都不會(huì )追求盈利。 但去年年底，阿里全面推行多元化治理，各部門(mén)需獨立運轉、自負盈虧，盒馬也將戰略目標從單店盈利轉向全面盈利。盒馬鄰里，顯然加快了優(yōu)化模式的步伐。
01
消費者體驗的“微優(yōu)化”
盒馬鄰里的配送業(yè)務(wù)，并不是叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮式的即時(shí)配送，而是在當日下單隔日達的基礎上，將末端小店到消費者這段鏈路，從消費者到店自提變成了配送上門(mén)。
具體來(lái)看，消費者在“確認訂單”頁(yè)面中，可選擇“送貨上門(mén)”服務(wù)，可預約上門(mén)的時(shí)間點(diǎn)為第二天的11-13、13-15、15-17三個(gè)時(shí)間段之內。據36氪-未來(lái)消費了解，目前配送服務(wù)由盒馬鄰里門(mén)店店員來(lái)承擔。
所以，可以推測，通過(guò)這種店員集中式配送的方式，雖然增加了上門(mén)服務(wù)，但盒馬鄰里的單店成本不會(huì )受到太大的影響。 盒馬鄰里的送貨上門(mén)服務(wù)只能算是一種在消費者體驗上的微創(chuàng )新，為家與盒馬鄰里距離較遠，在一公里以上的消費者增加便利性，盒馬鄰里原有的獲客方式、消費場(chǎng)景、履約模式等并未出現改變。 由此可見(jiàn)，盒馬鄰里的配送服務(wù)，主要作用是提升已有客群的復購率。 復購率這一指標，對于盒馬鄰里來(lái)說(shuō)尤為重要。原因在于，盒馬鄰里這一業(yè)態(tài)本身，就是在壓縮利潤提高性?xún)r(jià)比的前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，單筆訂單與單個(gè)商品比盒馬鮮生大店的毛利更低。 但盒馬鄰里單店的固定成本如房租、人力、水電費等又是及其確定、無(wú)法下調，且會(huì )隨著(zhù)時(shí)間增長(cháng)的，若想實(shí)現盈利，第一步便是與其覆蓋小區形成穩定的集中式采買(mǎi)。
02
提復購、穩單量
此前，盒馬鄰里拉升訂單數的方式主要為兩點(diǎn)，即特有商品與門(mén)店引流。如今，盒馬鄰里又在用戶(hù)體驗方面進(jìn)行優(yōu)化。 商品方面，盒馬鄰里的第一品類(lèi)仍為家庭消費中頻次最高的生鮮。除了蔬菜水果，活的水產(chǎn)、海鮮是盒馬鄰里的重要宣傳點(diǎn)之一，每個(gè)自提店中，都設有淡水缸與海水缸，存放生蠔波龍、魚(yú)蝦蟹等活水產(chǎn)。 此外，盒馬自有品牌下的自營(yíng)商品，在盒馬鄰里以更低價(jià)格販售。以盒馬自營(yíng)品牌的生牛乳香蕉奶為例，盒馬鮮生中，價(jià)格為19.9元，而通過(guò)盒馬鄰里自提，價(jià)格僅為14.9元。 盒馬鄰里之所以能將價(jià)格更進(jìn)一步地壓低，正是因為，這個(gè)業(yè)態(tài)本身就是在性?xún)r(jià)比與便利性之間做出了妥協(xié)。通過(guò)先下單隔日交付的履約方式，盒馬鄰里可將生鮮的報損率幾乎降低為0，這也是初期經(jīng)常有人將其歸類(lèi)為社區團購隊列的原因，社區團購模式正是這種逆推履約方式的典型。 門(mén)店方面，盒馬在過(guò)去幾年的探索中更深刻的認識到，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)頭的引流作用至關(guān)重要。在盒馬鄰里初期的試點(diǎn)過(guò)程中，開(kāi)設了一些人流量一般的點(diǎn)位作為試驗。但在近期，這些非小區門(mén)口/學(xué)校門(mén)口/必經(jīng)路口的盒馬鄰里點(diǎn)位悉數關(guān)閉，或更換店址。 當然在盒馬鄰里品牌號召力和配送服務(wù)認知度更高后，這些偏暗倉的點(diǎn)位或許可以跑通，但在眼前的當下，盒馬的發(fā)展路徑更加回歸零售本質(zhì)。即開(kāi)一家就要盈利一家，而不是像“互聯(lián)網(wǎng)模式”那樣燒錢(qián)出規模后再試圖轉型盈利。 這一點(diǎn)在盒馬鮮生大店的發(fā)展策略中也有體現，實(shí)體店布局中的選址等因素在開(kāi)店過(guò)程中優(yōu)先級被大大提高，“完整的線(xiàn)下零售門(mén)店”是盒馬鮮生的第一身份，覆蓋配送半徑的倉儲功能被降到第二。 侯毅此前明確表示，將用三年時(shí)間對盒馬鮮生進(jìn)行調整，把線(xiàn)下占比從現在的30%擴充至50%。
03
精細運營(yíng)，目標盈利
盒馬鄰里在盒馬整個(gè)零售體系中，定位為“普惠”。
一方面體現在選品上，相比盒馬鮮生，盒馬鄰里部分商品檔次更親民，而同等商品價(jià)格更低廉;另一方面體現在選址上，盒馬鄰里以其比肩便利店的小店型，在理想狀態(tài)下，每家店僅需覆蓋3000戶(hù)目標居民，大約三個(gè)小區就可以覆蓋成本。 經(jīng)過(guò)快一年時(shí)間的發(fā)展，目前盒馬鄰里已經(jīng)進(jìn)入7個(gè)城市中，共開(kāi)出1500多家直營(yíng)店。這個(gè)速度在類(lèi)似大小的店型中，算得上是飛快擴張。 如果說(shuō)此前的飛速擴張的高投入有點(diǎn)典型“盒馬風(fēng)格”，那么在盒馬需要獨立經(jīng)營(yíng)、自負盈虧之后，盒馬鄰里也戰略性地握緊了錢(qián)包。 據《晚點(diǎn)latepost》報道，盒馬鄰里從多個(gè)方面優(yōu)化成本，2021年底關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市，且在店面經(jīng)營(yíng)上，將進(jìn)一步細化規則，如此前消費者超時(shí)沒(méi)有提取的商品可以全額退款，現在這種過(guò)于“討好”消費者的服務(wù)已經(jīng)被取消。 此外，據《晚點(diǎn)latepost》報道，盒馬鄰里的負責人也從龔也換成了胡大雷，胡大雷于2020年底加入同程生活，在同程生活2021年7月破產(chǎn)后，于2021年底加入阿里。 可以預見(jiàn)的是，盒馬鄰里未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì )暫時(shí)性地放緩一邊擴張，一邊探索門(mén)店模型的狂奔步伐。將一二線(xiàn)城市的現有門(mén)店模型進(jìn)行持續優(yōu)化，盡快在今年實(shí)現單店盈利及單城盈利，可能是盒馬鄰里的當務(wù)之急。 此前，侯毅在2021年7月接受采訪(fǎng)時(shí)，談到盒馬鄰里的預計全面盈利周期為三個(gè)月到半年，即2021年10月到2022年1月，但從目前的情況來(lái)看，大概還有一段路要走。
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