— 1 —前言
最近和不少朋友聊了很多當下熱門(mén)的一些商業(yè)模式，而關(guān)于貨運平臺如何拉新聊的尤其多，于是乎一篇關(guān)于如何拉新的文章就此誕生。
時(shí)下絕大多數傳統行業(yè)都處于數字化基建的開(kāi)始階段，而網(wǎng)絡(luò )貨運平臺作為物流行業(yè)最早開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利進(jìn)行商業(yè)創(chuàng )新的板塊，受到眾多關(guān)注。
比如同城貨運平臺的貨拉拉、快狗打車(chē)、運滿(mǎn)滿(mǎn)、滴滴貨運;長(cháng)途干線(xiàn)的滿(mǎn)幫集團、福佑卡車(chē)、順陸、京驛貨車(chē)、陸鯨等。
不同企業(yè)依托自身資源切入不同的細分賽道，互相爭鳴。經(jīng)過(guò)早期的開(kāi)墾，以及互聯(lián)網(wǎng)流量的成本的逐步攀升，用戶(hù)側的增長(cháng)已成為當下各家都緊迫的任務(wù)。
— 2 —為什么拉新
目前相對固定的增長(cháng)套路就是常說(shuō)的一些互聯(lián)網(wǎng)名詞：拉新->激活->復購->提頻->留存。
對于貨運平臺而言，拉新就是將潛在有拉貨需求的用戶(hù)轉化為平臺的用戶(hù)。
為什么拉新如此重要?
貨運行業(yè)相當于一塊蛋糕，隨著(zhù)時(shí)間蛋糕并不會(huì )變大，當前一大批披著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運平臺對傳統玩家口里的蛋糕虎視眈眈。
這屬于存量的內卷，不增長(cháng)就有掉隊的危險。
而且慢慢大家都意識到，這個(gè)行業(yè)的供給是充足的，需求的挖掘才是王道，供給永遠跟著(zhù)需求跑。
— 3—如何拉新
拉新是一場(chǎng)花錢(qián)游戲，追求高roi是基本原則。要實(shí)現高效拉新要明確：拉誰(shuí)，去哪拉，怎么拉。
這里我們將拉新問(wèn)題拆解為3個(gè)維度/9種拉新方式，如下圖：
— 4—9種拉新方式
01 標簽工具
拉誰(shuí)的前提是確定目標用戶(hù)，常見(jiàn)目標用戶(hù)類(lèi)型有：
批發(fā)市場(chǎng)用戶(hù)
專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)
中小工廠(chǎng)類(lèi)用戶(hù)
中大型制造類(lèi)用戶(hù)
食品生鮮類(lèi)用戶(hù)
物流快遞類(lèi)用戶(hù)
...
通過(guò)用戶(hù)標簽來(lái)識別目標用戶(hù)，如行業(yè)屬性/貨物偏好。網(wǎng)絡(luò )貨運平臺可以利用標簽進(jìn)行拉新，在常規的投放渠道之外尋找新的投放機會(huì )。
思路為：針對平臺已有用戶(hù)進(jìn)行標簽化分類(lèi)->抽離出不同類(lèi)型用戶(hù)的共同特征或渠道來(lái)源->根據共同特征或來(lái)源去找相應渠道進(jìn)行投放試點(diǎn)。
這是一個(gè)由此及彼的問(wèn)題，本質(zhì)是在投放上做創(chuàng )新達成投放roi的提升。難點(diǎn)在于共同特征的識別，要做大量的分析工作。字節在這方面的投放應該已有很成熟的方法論，可以多去調研和學(xué)習。
02 關(guān)系鏈
沒(méi)有人是一座孤島，想必大家都多少聽(tīng)過(guò)這句話(huà)。不論是人際關(guān)系，商業(yè)關(guān)系都會(huì )存在人與人的交往，同時(shí)會(huì )留下些許蛛絲馬跡。
2.1 人際關(guān)系鏈
指利用每一個(gè)人的關(guān)系鏈條做拉新，利用可能的關(guān)系鏈條去尋找潛在的新用戶(hù)。
可以嘗試的方式有：
老拉新?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，類(lèi)似于拼多多的砍一刀
讓司機去拉新用戶(hù)，將熟悉的客戶(hù)推薦至平臺
激勵內部員工拉新，簡(jiǎn)稱(chēng)推薦大使策略
2.2 商業(yè)關(guān)系鏈
中國是目前工業(yè)品類(lèi)最齊全的國家，無(wú)數的企業(yè)都身處一個(gè)長(cháng)長(cháng)的鏈條里面，我們稱(chēng)它產(chǎn)業(yè)鏈條。當進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)候，會(huì )留下相關(guān)資料。
從用戶(hù)發(fā)貨，司機取貨，卸貨，倉庫管理打點(diǎn)貨物，到最終收方確認。這個(gè)長(cháng)鏈路的每一個(gè)角色都有用戶(hù)資源或本身就是用戶(hù)。尤其要注意收方才是真正的需求方。
如果能將整個(gè)鏈路中的各種商業(yè)關(guān)系做成圖譜，整個(gè)拉新的想象力將變的無(wú)比巨大，但做成這樣一件事情的難度也是很巨大的，可依據自身能力做不同的調整。
03 位置挖掘
前面解決了‘拉誰(shuí)’的問(wèn)題，現在來(lái)進(jìn)行到去哪拉，兩個(gè)維度：線(xiàn)下的地理分布和線(xiàn)上的資料分布。
3.1 地理分布
通常用戶(hù)在地理位置上的分布很集中，常見(jiàn)工業(yè)園區、物流園區、建材市場(chǎng)等。找到用戶(hù)在哪里后，通過(guò)地推陌拜或在園區內宣傳進(jìn)行拉新。
可以挑選一些面積相對較大的園區，分成不同的組，測試不同的拉新策略，進(jìn)而控制拉新的成本。
主打宣傳。如車(chē)輛進(jìn)入擋板物料宣傳，園區宣傳欄，物業(yè)通知單，傳單派發(fā)
主打銷(xiāo)售跟進(jìn)。直接上面拜訪(fǎng)，找到意向用戶(hù)
以上是單點(diǎn)的進(jìn)攻，全面的進(jìn)攻就要靠地圖工具了，在地圖上呈現出用戶(hù)集中在哪里，有多少量，平臺已挖掘多少，還可挖掘多少。
3.2 網(wǎng)絡(luò )分布
用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上的分布也很集中，一般在企查查/天眼查/黃頁(yè)網(wǎng)都會(huì )留有電話(huà)資料，可以通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)或微信營(yíng)銷(xiāo)將公海用戶(hù)轉為平臺新用戶(hù)。
還可以加入本地拉貨微信群、58同城、工業(yè)園微信群，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)的方式識別與跟蹤客戶(hù)。
微信營(yíng)銷(xiāo)跟蹤在金融領(lǐng)域也有成熟的方法論，可以借鑒思路形成sop話(huà)術(shù)跟蹤流。
04 拓展品類(lèi)
拓展品類(lèi)，顧名思義就是增加更多的商品或者服務(wù)。需求總是無(wú)限的，如果當前的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，那就增加可以滿(mǎn)足需求的。
3.1 實(shí)物品類(lèi)
實(shí)物品類(lèi)是指客觀(guān)存在的實(shí)體物品，像京東商城，以3c品類(lèi)起家，后面逐步擴展到家居，服飾，圖書(shū)等實(shí)物品類(lèi)。
這里有點(diǎn)供給側改革的意思，即通過(guò)提升或增加供給的能力，以挖掘出新的需求。通過(guò)增加新的實(shí)物品類(lèi)，將原來(lái)需求未被滿(mǎn)足的用戶(hù)納入拉新范圍，進(jìn)而獲取增長(cháng)。
具體如下圖：
3.2 增值服務(wù)
在貨運平臺場(chǎng)景下，提供增值服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足小眾的用戶(hù)需求，也會(huì )帶來(lái)增長(cháng)。
比如針對有代收貨款需求的用戶(hù)，推出代收貨款墊付功能，可有效爭取潛在觀(guān)望用戶(hù)。比如針對需要回單服務(wù)的用戶(hù)，提供寄送回單服務(wù)，全程線(xiàn)上化。
3.3 組合服務(wù)
組合服務(wù)是指通過(guò)組合已有的基礎服務(wù)(利用預約功能和報價(jià)功能)，來(lái)創(chuàng )造新的品類(lèi)。
比如提供包車(chē)服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)在某個(gè)時(shí)刻的特殊需求;比如拼車(chē)服務(wù)，為某些目的地相同的拉貨客戶(hù)提供拼車(chē)服務(wù)，幫助用戶(hù)節約發(fā)小件貨物的成本。
3.4 延伸服務(wù)
延伸服務(wù)是指拓展拉貨的概念進(jìn)而擴大服務(wù)的范圍，比如拉集裝箱的拖柜服務(wù)。國內碼頭眾多，拖柜服務(wù)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，目前也有很多玩家。比如搬家也同樣是在拉貨，也是可以拓展用戶(hù)群體的服務(wù)。
05 內容推廣
利用短視頻和公眾號進(jìn)行拉新算是比較常見(jiàn)的方式，也有讓種子用戶(hù)生產(chǎn)內容進(jìn)行拉新。內容拉新是當下用戶(hù)增長(cháng)的主要陣地，可大膽嘗試不同的玩法。
06 競品分析
研究競爭對手，分析對手的投放渠道，運營(yíng)方法，拉新策略等。有時(shí)候模仿對手也是商業(yè)競爭的一種方式。
07 驅動(dòng)銷(xiāo)售
對于高客單價(jià)的用戶(hù)，單純靠線(xiàn)上的觸達就不夠用了，需要對應的地推或銷(xiāo)售人員去單點(diǎn)跟進(jìn)。
通過(guò)驅動(dòng)銷(xiāo)售人員來(lái)拉新是比較有效的方式，畢竟搞事先搞人，人搞定了事更好辦。
這里采用b端運營(yíng)的思路：
7.1 對內提效
給銷(xiāo)售提供完善的客戶(hù)管理工具和營(yíng)銷(xiāo)工具
地圖工具，查看客戶(hù)在哪里，已挖掘多少，還可挖掘多少
營(yíng)銷(xiāo)工具，根據不同場(chǎng)景對不同用戶(hù)派發(fā)券的禮包
crm工具，客戶(hù)跟蹤與客戶(hù)管理
給銷(xiāo)售管理人員提供管理工具
誰(shuí)好誰(shuí)壞，有效衡量出來(lái)
一起做激勵體系，并監控效果
和銷(xiāo)售管理人員一起規范行為指引sop手冊
從售前-售中-售后的完整話(huà)術(shù)和動(dòng)作鏈路
話(huà)術(shù)庫，營(yíng)銷(xiāo)素材庫，產(chǎn)品手冊
方案模板，方案制作規范，成功案例教學(xué)
7.2 對外增值
產(chǎn)品包裝，給客戶(hù)呈現出卓有成效的產(chǎn)品價(jià)值
典型成功產(chǎn)品案例打造
對外產(chǎn)品宣傳精美手冊
也會(huì )涉及到客戶(hù)分層與權益設計
高中低價(jià)值客戶(hù)分層
不同層級客戶(hù)權益設計
以上是助力銷(xiāo)售的角度，還可以考慮助力客戶(hù)，類(lèi)似于客戶(hù)成功的概念，下面會(huì )詳聊。
08 異業(yè)合作
通過(guò)資源互換與其它行業(yè)合作，相互導流實(shí)現雙贏(yíng)。比如與每個(gè)城市當地的家居建材聯(lián)盟、生鮮水果聯(lián)盟合作獲取用戶(hù)資料。
09 解決方案
解決方案之所以放在最后，是因為它是最難的。解決方案是一種幫助客戶(hù)成功的方式來(lái)獲取新用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò )貨運平臺里面最難啃的就是那些擁有自有車(chē)輛的用戶(hù)，不同的平臺選擇的目標客戶(hù)群體不同，提供的解決方案也不同。
如何搞定那些擁有自有車(chē)輛的客戶(hù)群?群體具有的特征：普遍都持有車(chē)輛，有自己的司機，貨運需求高頻，偶爾會(huì )使用平臺等。面對的難點(diǎn)就是，自有車(chē)輛和帶薪的司機，背后就是成本，解決方案就變成如何幫助用戶(hù)解決成本問(wèn)題。個(gè)人的一些想法是：
方案1：購買(mǎi)商家的車(chē)輛，并聘請司機，重資產(chǎn)運營(yíng)，這樣即補充了平臺的運力，又替客戶(hù)節約了成本，同時(shí)還可以服務(wù)其他客戶(hù)。
方案2：將商家的司機注冊成平臺司機，提供指定司機下單功能，附帶賬期優(yōu)惠，讓商家在平臺下單，將平臺變成商家管理交易的工具。商家得到成本優(yōu)惠和管理工具，平臺得到新的運力。
— 5—總結
不論何種方式，都需要一個(gè)良好的底層工具支持：穩定可靠的標簽生產(chǎn)，可追蹤的渠道投放工具，完善的客戶(hù)管理工具，領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)觸達工具等。工欲善其事必先利其器，這一點(diǎn)大家一定要重視。
同時(shí)以上內容未提及很多操作細節，只是拋磚引玉，以期激起大家的思考。真實(shí)的商業(yè)世界，充滿(mǎn)著(zhù)復雜性。拉新是一場(chǎng)與人，與競爭對手，與過(guò)去，與未來(lái)的對決，沒(méi)有一成不變的標準，唯有不停的實(shí)驗。
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