跨境電商去年有多風(fēng)光,今年就有多慘”。隨著(zhù)亞馬遜對中國賣(mài)家的“封號行動(dòng)”還在持續，整個(gè)跨境圈彌漫著(zhù)不安。
從4月底開(kāi)始，帕拓遜、傲基、澤寶等頭部跨境賣(mài)家的產(chǎn)品相繼遭亞馬遜下架。7月初，深圳超級大賣(mài)家有棵樹(shù)突逢巨變，340個(gè)亞馬遜店鋪被封號或凍結，涉資金達1.3億，1400員工辭職?？缇畴娚绦袠I(yè)一度呈現降溫態(tài)勢。
亞馬遜針對中國賣(mài)家的“血洗”，敲響了國內賣(mài)家的警鐘，中國賣(mài)家未來(lái)的發(fā)展之路在哪?
01商務(wù)部正式回應
關(guān)于亞馬遜“封號風(fēng)波”
7月22日下午，針對亞馬遜賣(mài)家遭封號事件，商務(wù)部對外貿易司司長(cháng)李興乾在國新辦新聞發(fā)布會(huì )上就如何對待亞馬遜對賣(mài)家封號行為作出回應。
▲圖為商務(wù)部針對南都記者提問(wèn)所做出的回答商務(wù)部對外貿易司司長(cháng)李興乾回應當中也提到了，企業(yè)出海會(huì )遭遇一些風(fēng)險與挑戰，一些賣(mài)家的行為被認為反了亞馬遜平臺的《賣(mài)家行為準則》等格式條款，導致經(jīng)營(yíng)受限?？偟膩?lái)說(shuō)，這是外貿新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(cháng)的煩惱”。
總而言之，合規運營(yíng)仍是跨境電商賣(mài)家亙古不變的正道。但亞馬遜是否也該做到不區別對待不同國家的賣(mài)家呢?
02同樣“刷單”
為何亞馬遜偏袒美國賣(mài)家
在過(guò)去的兩個(gè)月里，亞馬遜暫停了數百名中國top賣(mài)家的銷(xiāo)售，根據亞馬遜官方說(shuō)法：這些賣(mài)家大多因操縱客戶(hù)評論而違反亞馬遜政策。
但亞馬遜上的一位中國賣(mài)家表示，由于中國賣(mài)家在亞馬遜上扮演越來(lái)越重要的角色，對這些頂級賣(mài)家的封殺可能是中美貿易戰的結果。
以下內容整理自這位賣(mài)家的自述：
“亞馬遜確實(shí)有禁止‘激勵評價(jià)’的政策，但美國賣(mài)家也有使用付費的方式獲取評論的現象。然而，他們沒(méi)有像中國賣(mài)家那樣被禁止或受到如此廣泛的影響。從被暫停銷(xiāo)售的賣(mài)家賬戶(hù)名單中可以看出，此次打擊行動(dòng)專(zhuān)門(mén)針對的是每一個(gè)品類(lèi)中的中國頂級品牌?！?br>該賣(mài)家認為，刷單并不是中國賣(mài)家獨有的現象，而是許多亞馬遜賣(mài)家的運營(yíng)手段之一，尤其是美國站。
就拿帕拓遜(mpow)封號事件來(lái)說(shuō)，當時(shí)一位消費者購買(mǎi)了一副mpow的藍牙耳機，隨后還通過(guò)自己的私人郵箱注冊了耳機會(huì )員，以此獲得一年的額外保修!但幾個(gè)月后，又收到一封邀請自己加入vip計劃，也就是要求先下單購買(mǎi)、五星評論之后再全額返款!
明知人為操縱評論的風(fēng)險，為何諸如mpow在內的大賣(mài)還以身犯險?很大程度上，亞馬遜買(mǎi)家評論是決定銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素。
很多賣(mài)家都知道，真實(shí)客戶(hù)收貨后參與評論的是少之又少，所以大多數淘系賣(mài)家都會(huì )在包裹中放一張好評返現的卡片，以達到留評的效果，但這在亞馬遜是嚴厲禁止的。
雖然亞馬遜也有給一些正規的出路幫助賣(mài)家提升銷(xiāo)量，比如ppc廣告、一鍵索評功能等。但是競價(jià)廣告成本高且無(wú)法保證效果，而官方索評功能是在買(mǎi)家打開(kāi)郵件后自主決定留評與否，效果也較有限，甚至可能招致差評。
形勢所逼下，“刷單”成了部分賣(mài)家的救命稻草。但如今，大封殺事件為在亞馬遜上的所有中國從業(yè)者和企業(yè)敲響了警鐘，中國賣(mài)家必須增強對亞馬遜規則的理解。
03攻防大戰
英國政府緊急出手
而隨著(zhù)亞馬遜的不斷發(fā)展及全球影響力的快速提升，英國政府開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注并懲處電商平臺的違規操縱評論行為。
英國商務(wù)部長(cháng)kwasi kwarteng提出了一攬子改革方案，以強化英國的競爭機制并保護消費者免被賣(mài)家欺詐，其中包括對操縱評論的平臺實(shí)施高額罰款，這些規則使付費索評成為非法行為。
政府也將支持監管機構幫助消除其他用來(lái)操縱人們在線(xiàn)瀏覽商品和服務(wù)的狡猾策略。這些策略包括操縱消費者支出超出預期的消費，以及“負面推動(dòng)”行為，如隱瞞付費的事實(shí)，使商品在平臺上的排名上升。
新的改革將允許競爭及市場(chǎng)管理局(cma)：
更快地完成調查，并對違法或不配合其工作的公司施加更嚴厲的處罰。
對違規企業(yè)處以罰款。監管機構將能夠對不遵守其調查或命令的公司處以最高相當于年營(yíng)業(yè)額 5% 的罰款，以及在任何不合規情況繼續存在的情況下，每天處以最高相當于日營(yíng)業(yè)額 5% 的罰款。
feefo首席執行官表示：“雖然這些提議姍姍來(lái)遲，但卻是朝著(zhù)正確方向邁出的一大步。虛假評論已經(jīng)存在多年，消費者被誤導和欺騙。96%的人在購買(mǎi)前依賴(lài)用戶(hù)評論，而全球消費者在線(xiàn)購物增長(cháng)進(jìn)一步助長(cháng)了違規操縱評論的行為。
cma對賣(mài)家操縱評論行為迅速采取行動(dòng)，并追究那些在其網(wǎng)站上允許虛假評論的公司的責任，這一舉措應該會(huì )遏制虛假評論的做法?！?br>這意味著(zhù)，未來(lái)買(mǎi)家評論必須是由真實(shí)的客戶(hù)發(fā)布的。而諸如亞馬遜之類(lèi)的電商平臺，需要有強大的驗證程序來(lái)確認留評者是真正的買(mǎi)家。
04高壓之下
中國賣(mài)家出路在哪?
由此可見(jiàn)，跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規范發(fā)展期。而亞馬遜也不再是那個(gè)只要利用“刷單”就能炮制出所謂的爆款，然后銷(xiāo)量節節攀升的平臺了。
這一背景下，也就更強調精工細作，打造品牌是每個(gè)中國跨境賣(mài)家的必經(jīng)之路。因為鋪貨型的公司未來(lái)日子不會(huì )太好過(guò)，亞馬遜簡(jiǎn)單粗暴的打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，未來(lái)更多賣(mài)家轉向精品運營(yíng)模式，鋪貨型賣(mài)家很可能遭遇沒(méi)有市場(chǎng)沒(méi)有流量的尷尬境地。
此外，專(zhuān)家表示，此次打擊行動(dòng)也為中國企業(yè)敲響了警鐘，要求他們探索其他渠道以規避風(fēng)險，因為許多中國企業(yè)仍依賴(lài)亞馬遜進(jìn)行海外銷(xiāo)售。
一位匿名賣(mài)家表示，盡管在亞馬遜上的銷(xiāo)售只占他業(yè)務(wù)的一部分，但它仍然是大多數中國零售商的主要渠道。
深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王馨曾表示：“中國的跨境電子商務(wù)企業(yè)高度依賴(lài)亞馬遜、paypal、facebook和谷歌來(lái)開(kāi)拓全球市場(chǎng)。事實(shí)上，有必要建立中國自己領(lǐng)先的跨境電商平臺?！?br>如果中國建立了自己的跨境電商平臺，又會(huì )是一番什么樣的景象呢?
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