本地生活可能是互聯(lián)網(wǎng)為數不多，依然存在競爭硝煙的領(lǐng)域。抖音連續多年的滲透和進(jìn)攻，究竟對美團產(chǎn)生了怎樣實(shí)質(zhì)性的影響?
美團2022年年度財報一些數據的變化，似乎透露出一些信號。
在美團本地核心商業(yè)板塊，反映收入部分的配送、傭金和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)呈現出不同的增長(cháng)曲線(xiàn)。
其中配送收入依然是美團營(yíng)收增長(cháng)的主力，2022年q4，198億元的配送收入在本地商業(yè)營(yíng)收增長(cháng)的占比達45.5%，為增長(cháng)的貢獻率達到74%。側面說(shuō)明，美團的到家業(yè)務(wù)護城河依然強勁，抖音對美團的影響并沒(méi)有明顯表現。
傭金變化幅度不大，q4這部分收入為146億元，占到本地商業(yè)收入的33.7%，增長(cháng)貢獻率也有27%。
觸動(dòng)敏感神經(jīng)的數字來(lái)自財報中的廣告類(lèi)收入，這反映著(zhù)來(lái)自到店、酒旅類(lèi)業(yè)務(wù)的流量變現能力。與2022年前三季度的正向增長(cháng)不同，第四季度，這項收入首次負增長(cháng)，只有77.4億元，同比下降了4.8%。
失去的部分，被猜測很有可能是流向了短視頻平臺，或者更直接點(diǎn)是抖音。
相比到家配送，到店方面抖音全國性的流量分配效率更高，尤其是酒旅。根據《2023 抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，2022年抖音酒旅支付gmv同比增長(cháng)12倍，酒旅訂單用戶(hù)增長(cháng)9倍，合作酒旅商家增長(cháng)5.5倍，酒旅相關(guān)視頻播放量達1.4萬(wàn)億。
短視頻能更好展示景區特點(diǎn)、激發(fā)用戶(hù)興趣，同時(shí)門(mén)票產(chǎn)品標準化屬性高、隨用隨退，因此抖音景區門(mén)票核銷(xiāo)時(shí)間較短，有利于提升核銷(xiāo)率。
王興在3月24日的財報會(huì )議上，回應了抖音的競爭。
他表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會(huì )高一些。不過(guò)，美團到店業(yè)務(wù)為用戶(hù)和商家提供了差異化的價(jià)值，今年，美團將專(zhuān)注于創(chuàng )造外賣(mài)和到店的協(xié)同效應，并利用平臺能力鞏固現有優(yōu)勢。
過(guò)去到店、酒旅等帶來(lái)的廣告收入，雖然在總收入中占比不高，但一直都是美團的利潤引擎，現在肉眼可見(jiàn)的正受到威脅。
面對短視頻形態(tài)的沖擊，一路從激戰中突圍的美團則表現得很淡定。當年，美團利用團購生切酒旅，成功橫跨餐飲和酒旅，坐穩本地生活市場(chǎng)頭部位置。攜程只能防守，卻難以反向進(jìn)攻美團的餐飲。
如今，美團似乎面臨相似的歷史境遇，只是角色發(fā)生轉變。被挑戰的美團為何沒(méi)有在對方擅長(cháng)的領(lǐng)域，反制抖音?
01
沉默和反擊
過(guò)去，面對抖音的來(lái)勢洶洶，美團的反擊似乎一直都表現得很佛系。雙方一直沒(méi)有出現劍拔弩張的局勢，或是針對性很強的動(dòng)作。但這不代表美團沒(méi)有行動(dòng)。
抖音是本地生活領(lǐng)域的外來(lái)入侵者，不是交易型選手，而是內容平臺的一次嫁接和延伸。美團是否可以從相反方向，將本地生活與短視頻做連接呢?
據新莓daybreak了解，2021年中，美團內部的確認真思考過(guò)在外賣(mài)領(lǐng)域嫁接直播和短視頻，并做過(guò)詳細調研。
當時(shí)他們重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)需求，想知道假如有一家餐飲店鋪直播，恰好可能是用戶(hù)感興趣的菜品，他們又會(huì )不會(huì )有意向下單。彼時(shí)，正是短視頻直播帶貨如火如荼，并對本地生活虎視眈眈的時(shí)刻。
然而一段時(shí)間后，美團內部對此的態(tài)度是，暫緩項目落地。
核心原因是，外賣(mài)的區域性特征明顯，用戶(hù)大多數時(shí)候的消費對象就是三五公里范圍內的餐廳。即便用戶(hù)看到一場(chǎng)直播，對一家店的菜品心動(dòng)，但如果它超出配送范圍，消費鏈路仍然沒(méi)法形成。
美團是有兩手準備的。親自下場(chǎng)的調研結果不理想，果斷調整方向，開(kāi)始尋找盟友。2021年12月，抖音推進(jìn)團購業(yè)務(wù)大概兩年后，美團決定與快手聯(lián)姻。
美團為快手用戶(hù)提供零售供應鏈，快手則扮演「內容種草」的角色。用戶(hù)在快手上能買(mǎi)到美食、民宿酒店等團購券，再到店核銷(xiāo)。雙方以美團小程序為底座互聯(lián)互通，分工明確。
但從過(guò)去一年多時(shí)間來(lái)看，美團和快手的合作有些高開(kāi)低走。
新莓daybreak在快手找到四家提供團購套餐的商戶(hù)，其中三家商戶(hù)在聽(tīng)到自家店鋪在快手上還有團購券提供后，均表示很驚訝。他們稱(chēng)沒(méi)有在快手上做過(guò)團購。
通州一家百果園的店員告訴我們，這是美團和快手的合作，但從快手過(guò)來(lái)的人不多。另一家水果撈店則表示，「這是他們合作提供的券，我們自己肯定在快手上是沒(méi)有的?！?
也就是說(shuō)，快手幾乎充當了美團產(chǎn)品的導流工具。某種程度上這對商家是好事，引流渠道多元化。
北京一家烤肉店老板陳俊告訴我們，去年11月，他開(kāi)始與短視頻平臺合作。到目前為止，美團還沒(méi)有人找上門(mén)來(lái)商量做短視頻的事。陳俊說(shuō)到，「如果美團真的找上門(mén)來(lái)說(shuō)要做短視頻，我們也不是不愿意，但美團現在也沒(méi)有可以去推的短視頻平臺?！?
另一家主打光影體驗的沉浸式劇本殺店的老板李云則告訴新莓daybreak，「現在已經(jīng)有一個(gè)流量非常好的平臺去做內容推廣，為什么還要再去一個(gè)新的平臺，而且大家也不會(huì )再去點(diǎn)評上去刷內容?！?
說(shuō)到底，短視頻的威力在于種草能力，但美團在內容種草上并非毫無(wú)建樹(shù)，大眾點(diǎn)評就是一張最有力的底牌。
現在的大眾點(diǎn)評，除了圖文內容，也有了視頻的一級入口。只不過(guò)，這些改變帶給用戶(hù)的刺激并不強烈。
自2015年美團合并大眾點(diǎn)評后，這幾年，外界的感官是，美團在弱化點(diǎn)評，或者說(shuō)沒(méi)有想法將其進(jìn)一步發(fā)揚光大。最典型的例證是，小紅書(shū)最先跨界侵入本地生活的時(shí)候，點(diǎn)評有些反應遲鈍。當抖音大舉進(jìn)攻時(shí)，點(diǎn)評也沒(méi)有表現出來(lái)明顯的防御能力。
實(shí)際上，點(diǎn)評仍是美團到店業(yè)務(wù)的重要承載，公司的現金牛，持續反哺著(zhù)公司創(chuàng )新業(yè)務(wù)。但由于工具屬性太強，這款產(chǎn)品在做內容上，本身存在天然的局限性。
用戶(hù)只有在產(chǎn)生了餐飲、酒旅等需求時(shí)，才會(huì )想起打開(kāi)這款產(chǎn)品。在更多的閑暇時(shí)間，娛樂(lè )內容更豐富多樣的抖音和小紅書(shū)，才是用戶(hù)消磨時(shí)間的主要平臺。
《華安證券》2022年發(fā)布的一份研報顯示，大眾點(diǎn)評人均單次使用時(shí)長(cháng)約2.5分鐘，而小紅書(shū)和抖音大概是它的三倍。單日使用時(shí)長(cháng)，小紅書(shū)和抖音更是超過(guò)大眾點(diǎn)評十倍。
用戶(hù)的時(shí)間停留在哪里，內容消費的決策就有可能在哪里產(chǎn)生。這個(gè)機會(huì )，先后被小紅書(shū)和抖音瓜分。
上述商家陳俊提到，「大眾點(diǎn)評的主要功能，現在還是搜評分看評價(jià)，其實(shí)種草的能力比較差?！?
02
商家開(kāi)始擁抱短視頻
前兩年，對于在短視頻平臺做營(yíng)銷(xiāo)投放這件事，商家動(dòng)力還表現不足。
我們當時(shí)采訪(fǎng)到的多位商家給出的理由是，抖音視頻創(chuàng )作成本高，運營(yíng)難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請達人探店，不僅費用高，核銷(xiāo)率也不理想。
另外，在當時(shí)，很多商家對于短視頻究竟能不能帶來(lái)新的客流，并無(wú)把握。那時(shí)愿意與抖音合作的商家，大多在保持團購不虧的情況下，把抖音當成一個(gè)種草投放的附加渠道。
現在，當我們再次把問(wèn)題拋給商家，在哪里能買(mǎi)到團購券時(shí)，抖音和大眾點(diǎn)評一同成了服務(wù)員脫口而出的對象。
也就是說(shuō)，商家對短視頻的態(tài)度已經(jīng)悄然轉變。
陳俊告訴我們，他的烤肉店在抖音、點(diǎn)評、小紅書(shū)都有內容投放，點(diǎn)評和抖音如今是成為主要的線(xiàn)上渠道。近半年來(lái)，這兩個(gè)渠道的客流都相對穩定，幾乎維持在相同水平，二者核銷(xiāo)率幾乎一致，各占50%。
不只是到店餐飲類(lèi)，做休閑娛樂(lè )生意的商家，對短視頻的態(tài)度也有了微妙的轉變。
上述劇本殺店的老板李云，在抖音做過(guò)一段時(shí)間劇本殺的團購，但效果不好，所以現在已經(jīng)下架關(guān)于劇本殺的鏈接。盡管如此，李云仍然認為抖音是一個(gè)不容忽視的品牌內容推廣平臺和銷(xiāo)售渠道。
他表示，「因為我們的店本身是光影體驗，對體驗感的表達一定是視頻強于文字，所以我們會(huì )在抖音上做一些視頻內容傳播，平時(shí)也會(huì )開(kāi)直播。大眾點(diǎn)評的圖文內容可以輸出好的口碑評判，但抖音通過(guò)視頻可以直接表達商品吸引點(diǎn)，變現效率會(huì )更高?！?
不過(guò)從目前最終實(shí)際成單的情況來(lái)看，大眾點(diǎn)評還是主要客源渠道。
李云解釋?zhuān)驗榇蟊婞c(diǎn)評有行業(yè)排行榜單，更全面真實(shí)的消費內容反饋。更重要的是，它具備抖音沒(méi)有的劇本殺組局需要的「拼車(chē)」功能，這些都是影響消費決策的重要因素。
在他看來(lái)，抖音還不是真正意義上的口碑測評平臺，而是更直接的商業(yè)化內容輸出平臺?！杆械膬热葺敵龆际呛玫?，商家出錢(qián)介紹這家店好在哪里，但對于消費者來(lái)說(shuō)，這種好太普通了，我也知道這些好，但是這些好不足以成為吸引我下單的驅動(dòng)力?！?
在劇本殺這樣的娛樂(lè )行業(yè)，抖音和大眾點(diǎn)評各自都表現出了對方不具備的差異化優(yōu)勢。但如果平臺自身不斷補齊短板，商家又會(huì )做出什么樣的反應?
如果抖音日后在團購繼續深耕細作，補齊了缺失的相關(guān)功能，這對商家是否具備吸引力?李云告訴我們，「只要抖音上了新東西，即使是抽傭，我們也會(huì )去做嘗試，從我們商家角度來(lái)說(shuō)，它一定會(huì )有很大流量去推廣和扶持的?！?
若是大眾點(diǎn)評要像抖音一樣，打造視頻化的內容池，還需要商家付費找達人來(lái)拍攝，這時(shí)商家卻有了完全不一樣的態(tài)度。李云說(shuō)，「如果是免費，我覺(jué)得可以，但如果需要付費，我可能就不會(huì )了?！?
但如果美團先行一步，在抖音還未補齊建設好缺失的功能，并找到商家提出要做視頻，商家又將如何反應?對方表示，「也可以，但如果要花和抖音一樣的費用，那我就需要權