零售在過(guò)去20年經(jīng)歷了漫長(cháng)的變遷。從最早的多日達，到后來(lái)的次日達、當日達，乃至30分鐘達，每一種變遷都是對消費者需求的洞察，而這背后是平臺心智、品類(lèi)選擇、供應鏈形式的不同，但本質(zhì)上它們解決的都是 “給用戶(hù)送東西” 的需求。
外賣(mài)和跑腿等模式的崛起，培養了國內用戶(hù)“即時(shí)性”消費的習慣，“送外賣(mài)”到“送萬(wàn)物”(主要是商超生鮮百貨類(lèi)產(chǎn)品)的衍生需求也隨之而來(lái)，現在我們更習慣稱(chēng)之為“同城零售”。
早在幾年前，美團和餓了么的內部人士就評論，“(同城零售)這一仗遲早要來(lái)”，只不過(guò)現在美團的對手已經(jīng)從餓了么換成了京東。
同城零售業(yè)務(wù)在美團的名稱(chēng)是“閃購”。2020 年底，美團到家事業(yè)群閃購事業(yè)部被拆分為三個(gè)獨立業(yè)務(wù)部：閃購、醫藥和團好貨;9 個(gè)月后，美團把集團戰略從 “food + platform” 升級成了 “零售 + 科技”，閃購也成為了“美團優(yōu)選”外，給美團帶來(lái)最大增量的業(yè)務(wù)。
京東的動(dòng)作則在最近一年逐漸加快。去年11月京東app上線(xiàn)“附近”頻道，整合了旗下所有到家資源，在完成對達達集團的并表后，今年3月京東成立“同城購業(yè)務(wù)部”，獨立于其他事業(yè)群，擁有極大自主權。
2021 年，美團閃購實(shí)現了 600 - 700 億的 gtv(交易金額)。這年秋天，負責人肖昆在閃購零售大會(huì )上發(fā)言稱(chēng)，同城零售五年后的市場(chǎng)規模是 1 萬(wàn)億，美團要拿下其中的 4000 億。
現有市場(chǎng)的巨大存量，還沒(méi)有讓京東和美團進(jìn)入劍拔弩張的地步，但彼此的滲透卻已經(jīng)開(kāi)始。美團閃購開(kāi)始補足自己的3c短板，京東小時(shí)購則舉全集團流量深耕行業(yè)。
2022行之過(guò)半，兩家巨頭在各自業(yè)務(wù)上的進(jìn)展到底如何了?他們又有哪些差異化的打法和策略?這里有我們的一些觀(guān)察和思考。
01
美團閃購：gmv增速依舊，供給還需努力
上半年疫情反復拖累了美團的到店和外賣(mài)業(yè)務(wù)，但對閃購的影響卻并不明顯。
36氪未來(lái)消費了解到，一季度閃購(包含醫藥，占總訂單的20%左右)的日均訂單大約在380-390萬(wàn)左右，二季度為440-450萬(wàn)，對應的日均gtv則分別在2.8億和3.5億左右，粗略估算其上半年的gtv在570億上下。
如果按照年度1000億的目標看，閃購的業(yè)務(wù)進(jìn)展還算順利。因為三季度是閃購的旺季，內部人士預估，到q4日均500萬(wàn)的訂單目標也有望提前完成。
與餐飲外賣(mài)相同，閃購的take rate(傭金)同樣包含基礎服務(wù)費和履約服務(wù)費，整體在10%出頭，但要低于餐飲外賣(mài)的變現率。有內部人士透露，目前閃購的客單價(jià)大概在70元上下，每單大約有2-3毛的收入，但算上總部的攤銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等成本仍然處于盈虧平衡線(xiàn)以下。
早期的閃購以散店起家，這導致供給和訂單規模都很難在短時(shí)間內爆發(fā)。有數據顯示，截至 2021 年 9 月，閃購上有超過(guò) 50 萬(wàn)家散店。但知情人士告訴作者，目前閃購的有效供給商家數量在20-25萬(wàn)左右。
一位閃購的商家就告訴作者，散店上線(xiàn)閃購前三個(gè)月基本上都在虧錢(qián)。因為商品不具有吸引力，只能依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得曝光，而要想賺錢(qián)，唯一的應對策略是漲價(jià)。
這帶來(lái)了不良的用戶(hù)體驗，價(jià)高品次的商品在早期大量占據閃購平臺。從去年開(kāi)始，閃購就把優(yōu)化供給作為了策略重點(diǎn)，具體表現是提升ka商家的占比、擴大閃電倉的布局，為此還開(kāi)始招募自有bd團隊。
早期閃購門(mén)店的拓展，統一都是由餐飲外賣(mài)的bd統一負責，但有內部人士告訴36氪未來(lái)消費，近期在長(cháng)沙和合肥等區域，閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始獨立招募bd拓展及維護商家。
目前ka商家的數量已經(jīng)占到閃購整體門(mén)店數的25-30%，gtv更是接近一半，為了留住ka商家，閃購給出了更低的傭金點(diǎn)數，相比之下其對散店的抽點(diǎn)普遍在15-20%。
優(yōu)化供給的另一大表現是閃電倉的拓展。從業(yè)務(wù)模型上看，閃電倉類(lèi)似于前置倉，但不售賣(mài)生鮮，定位一二線(xiàn)城市，采取城市合伙人制度，美團提供流量入口和營(yíng)銷(xiāo)工具，合伙人負責選址、貨品供給等。
閃電倉主要有兩個(gè)特點(diǎn)：所有選品按照線(xiàn)上需求來(lái)設計和配置，而且只做線(xiàn)上服務(wù)，不做線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)。目前，閃電倉已經(jīng)進(jìn)入了全國100個(gè)左右的城市，sku數已經(jīng)拓展到3000-5000個(gè)，遠超散店商家的商品供給。北京一家早期的閃電倉合伙人透露，“運營(yíng)近1年時(shí)間，月訂單已經(jīng)能達到一萬(wàn)六七，月流水在100萬(wàn)左右”。
垂類(lèi)領(lǐng)域的拓展也被閃購視為業(yè)務(wù)的突破口，比如3c。去年閃購就和小米之家展開(kāi)了合作，而在更早前還與華為等廠(chǎng)商合作。目前在閃購入口可以搜索到“手機、數據線(xiàn)”等供給，“但用戶(hù)對于在美團平臺上買(mǎi)3c的心智還非常弱，貢獻占比很低“，一位閃購人士告訴作者，”短期內先要有突破難度很大?！?br>美團cfo陳少暉在去年四季度的財報會(huì )上表示，閃購中期目標是 1 天 1000 萬(wàn)單，但內部人士對此都謹慎樂(lè )觀(guān)，“1000萬(wàn)單是可實(shí)現的，但要看周期是多久，是5年還是10年”，目前閃購的年訂單增速維持在50%上下，但要想繼續大規模的增長(cháng)并不現實(shí)。
更短期的來(lái)看，閃購的目標還是在代理商負責開(kāi)拓的下沉市場(chǎng)繼續擴大供給，并精細化商家的運營(yíng)能力。而在一二線(xiàn)城市，如何提升單個(gè)門(mén)店的店產(chǎn)，挖掘c端用戶(hù)的心智，是他們最關(guān)心的，而這需要美團持續性的投入。
02
京東小時(shí)購：集團資源加持，牢抓ka商家
如果追溯歷史，京東或許是最早入局同城零售的巨頭之一。
內部孵化的o2o項目京東到家，就是這一業(yè)務(wù)的雛形。只不過(guò)后來(lái)剝離與達達合并，直到上市。但風(fēng)云變化的同城零售市場(chǎng)讓京東蠢蠢欲動(dòng)。短短半年內，從app上線(xiàn)“附近頻道”，到控股達達，再到推出“同城購業(yè)務(wù)部”，相比以往京東這一次效率極高。
作者此前獲悉，在7月初的集團戰略會(huì )上，同城購業(yè)務(wù)部正式提出了未來(lái)幾年的戰略目標，概括為“一大三小”——“一大”即為發(fā)力同城零售，“三小”則為深耕外賣(mài)、到店綜合服務(wù)以及家政領(lǐng)域。
盡管戰略會(huì )各高層意見(jiàn)不一，但作為牽頭者——京東集團ceo徐雷和京東零售ceo辛利軍對此都期待甚高。一位內部人士就評價(jià)，“作為上任后主推的第一個(gè)項目，老辛非常希望(同城購)能做好”。
目前，同城購業(yè)務(wù)仍然以京東到家為主體的，3000多人的團隊也以京東到家原有團隊搭建，此前解散的京喜事業(yè)群的100多名員工近日也在陸續加入同城購業(yè)務(wù)部。此外，據作者了解，原京東y事業(yè)部總裁、京喜事業(yè)群產(chǎn)研負責人也于近日加入同城購負責產(chǎn)研，向業(yè)務(wù)總負責人何輝劍匯報。
從體量看，目前京東到家(下稱(chēng)京東小時(shí)購)落后美團閃購并不太多，日均訂單在100萬(wàn)上下，上半年完成300億左右的gmv，年度目標則是600-700億，進(jìn)展同樣順利。
因為在3c品類(lèi)上的強勢，京東小時(shí)購的客單價(jià)要遠高于美團閃購的70元上下，大概在200元左右，即使拋除3c品類(lèi)，其客單價(jià)也在100元左右。商超在小時(shí)購的gmv占比中超過(guò)一半，其次為3c品類(lèi)。閃購的gmv占比最高的三大品類(lèi)則為商超便利、水果果切以及醫藥健康。
一位京東到家內部人士表示，同城購今年的目標就是“以京東小時(shí)購為主導，拓展更多的供給和品類(lèi)，做更多的下沉市場(chǎng)?！?br>供給的拓展一方面來(lái)自于京東資源的整合。去年11月京東app正式上線(xiàn)“附近”頻道，除京東到家原有的線(xiàn)下資源外，京東旗下的七鮮超市、各類(lèi)家電專(zhuān)賣(mài)店以及酒類(lèi)直營(yíng)店等都納入其中，現在小時(shí)購的門(mén)店供給已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn)家。
京東“小時(shí)購”入口及展示頁(yè)
除了“附近”的tab入口，京東app首頁(yè)的“秒殺頻道”以及“領(lǐng)券中心”都有京東小時(shí)購的位置，“小時(shí)購的前10位商家資源至少有1-2位給到京東到家”，一位內部人士透露。流量加持是顯而易見(jiàn)的。在“附近”頻道上線(xiàn)后，京東小時(shí)購的訂單已經(jīng)有一半的訂單來(lái)自于京東主app，而此前這一比例僅為35%。
供給的另一側來(lái)自于自身拓展。以3c品類(lèi)為例，目前蘋(píng)果、華為等頭部品牌的所有線(xiàn)下授權門(mén)店、官方合作門(mén)店都已入駐京東到家，“今年重點(diǎn)就是突破oppo和vivo，目前正在談判過(guò)程中”，知情人士告訴36氪未來(lái)消費。
除3c外，母嬰和運動(dòng)服飾也是小時(shí)購正重點(diǎn)拓展的品類(lèi)，前者高頻高毛利，是少有受疫情影響較輕的品類(lèi)，后者則高客單高毛利，且符合京東男性用戶(hù)為主的平臺定位?！坝袔讉€(gè)頭部商家，像滔搏之前很難談進(jìn)來(lái)，但在京東給予更多資源后，韜博目前已經(jīng)開(kāi)始在走入駐流程了”，上述知情人士表示。
目前京東小時(shí)購的優(yōu)勢仍在于對頭部商家的掌控以及3c品類(lèi)的強勢。因為京東到家早期的積累，類(lèi)似于永輝、沃爾瑪、華潤等超大型商超幾乎都與京東有密切的合作，這給美團閃購帶來(lái)很大的壓力。
在同城領(lǐng)域，京東接受在商超上和美團長(cháng)期競爭，但內部人士認為京東的基本盤(pán)“ 消費電子”不能被動(dòng)搖。一位行業(yè)人士也表示，美團想要撬動(dòng)這類(lèi)ka商家的難度很大。
“大ka對系統定制化能力要求很強，這一點(diǎn)京東到家有海博系統的摸索，而美團所有的系統都需要商家匹配，不單獨為某一家做服務(wù)，這對于大ka并不現實(shí)?！?br>總體來(lái)看，美團在標準化和可復制性上更強，京東則在定制化上做的更好一點(diǎn)，二者風(fēng)格的差異決定了供給的差異，這也將在后續影響二者業(yè)務(wù)的走向。
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