近日，媒體報道十薈團深陷泥潭——社區團購玩家越來(lái)越少，這個(gè)商業(yè)模式是否已死?
就在半年之前，這個(gè)賽道，還是欣欣向榮，競爭激烈。阿里、京東、美團、拼多多、滴滴等等巨頭都在用各種形式參與其中，另外還有興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會(huì )一系列創(chuàng )業(yè)公司。
但是半年之后，依舊還在活躍的社區團購，已經(jīng)不足五家，其中興盛優(yōu)選是唯一被稱(chēng)為跑通模式的企業(yè)。
近日，陸玖財經(jīng)與興盛優(yōu)選進(jìn)行了深入溝通。該公司認為，社區團購是一個(gè)重資產(chǎn)模式，需要大量投入人力、物力的行業(yè)。但興盛優(yōu)選也堅持認為，社區團購預售+自提的模式可以節省至少20%成本，將會(huì )引領(lǐng)未來(lái)10-20年的零售業(yè)。
但是，另外一方面，在陸玖財經(jīng)與阿里、美團等企業(yè)內部人士溝通時(shí)發(fā)現，巨頭們目前對社區團購的熱情正在逐漸降低，如今只把其作為下沉市場(chǎng)供應鏈的一個(gè)補充環(huán)節，未來(lái)很可能會(huì )在某種程度上將這門(mén)生意“公益化”。
對于巨頭們來(lái)說(shuō)，社區團購哪怕失敗了也沒(méi)關(guān)系，但是對于興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，社區團購就是全部。
或許，這個(gè)最怕社區團購死去的企業(yè)，才最焦慮。
01
十薈團進(jìn)了icu
繼同程生活宣告死亡后，同屬社區團購“老三團”之一的十薈團，近日也深陷“爆雷”疑云。 根據《財經(jīng)》報道，十薈團北京總部辦公室，辦公室里大部分工位都空著(zhù)，一些辦公區域被雜物填滿(mǎn)。一位自稱(chēng)是十薈團的安保人員出面表示，他每天要接待十幾個(gè)上門(mén)來(lái)要錢(qián)的人，多的有幾百萬(wàn)元，少的也有幾萬(wàn)元。 背靠阿里的十薈團，曾融資超過(guò)10億美元，此前曾是行業(yè)里的“勁旅”。但在巨頭混戰的賽道里，阿里似乎更愿意發(fā)展自己的“親兒子”，選擇整合盒馬鮮生和淘菜菜業(yè)務(wù)，關(guān)掉了十薈團的鏈接。 十薈團更像是阿里摸著(zhù)石頭過(guò)河的那塊“石頭”。
“社區團購的模式能否實(shí)現盈利，答案是肯定的，但資本并不能加速催熟這個(gè)產(chǎn)業(yè)?！笔C團一離職人員這樣告訴陸玖財經(jīng)。 社區團購的商業(yè)模型本質(zhì)是什么?在這位前員工看來(lái)，就是對傳統電商無(wú)法即時(shí)配送的場(chǎng)景補充，通過(guò)生鮮果蔬這種高頻低利潤的消費品配送，來(lái)帶動(dòng)美妝、日用品等低頻高利潤的產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)現團長(cháng)到家“最后一米”的配送機制，也是一種服務(wù)場(chǎng)景的升級。 從商業(yè)模型來(lái)看，生鮮是低毛利產(chǎn)品，其供應鏈構建是否完善、能否以量議價(jià)，是平臺存活的關(guān)鍵點(diǎn)。
前期，幾家老牌社區團購平臺都是精細化深耕，對生鮮產(chǎn)品精挑細選，團長(cháng)也大多要求送貨上門(mén)。 但是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的社區團購進(jìn)來(lái)后，整個(gè)社區團購的商業(yè)邏輯開(kāi)始紊亂，資本的粗放式打法，很快讓社區團購平臺都不得不加入內卷行列。 陸玖財經(jīng)了解到，“后來(lái)者”的互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭在供應鏈方面比較薄弱，他們并不關(guān)心生鮮產(chǎn)品，而是將目光瞄向了牛奶、飲料等標品。標品已經(jīng)在市場(chǎng)上形成固有的價(jià)格體系認知，如何能夠跑量，資本巨頭仍是祭出海量補貼的殺手锏。 1元一提的牛奶、1分錢(qián)8個(gè)的雞蛋……各種層出不窮的補貼，很快將用戶(hù)習慣培養成薅羊毛，廠(chǎng)家搭建起來(lái)的價(jià)格體系也被沖擊得七零八落。 處于舞臺中央的團長(cháng)們，也在各種被爭搶中發(fā)現了“致富之道”：1元1件的牛奶賣(mài)出去，10元收回來(lái)再回賣(mài)給平臺，直至平臺資金被套空。 這是一場(chǎng)大家都默認的游戲規則：平臺方需要亮麗的數據獲取資本“彈藥”，團長(cháng)在灰色地帶使勁薅羊毛，而資本方則需要有更好的資本故事…… 多位業(yè)內人士告訴陸玖財經(jīng)，十薈團面臨的種種問(wèn)題，其實(shí)是整個(gè)社區團購亂象的縮影。
02
興盛優(yōu)選：社區團購死不了
同程生活、食享會(huì )、十薈團、橙心優(yōu)選，加上此次的十薈團……一長(cháng)串的社區團購平臺名單，在這輪競速中或轉身、或掉隊。 社區團購還有沒(méi)有救?這或是懸在所有從業(yè)者心中的疑問(wèn)。 目前，社區團購仍屬于資本驅動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，此前各大平臺跑馬圈地更像是“到此一游”，并未有很深的根基與護城河，一旦資方退場(chǎng)、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數據報表。從市場(chǎng)上看，當下留在牌桌上的，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，也只有興盛優(yōu)選。 作為社區團購賽道的開(kāi)創(chuàng )者，興盛優(yōu)選也是“老三團”僅存的獨苗。同程生活與十薈團的遭遇，難免讓興盛優(yōu)選有種唇亡齒寒的感覺(jué)。早在2021年9月，興盛優(yōu)選提出“磐石計劃”，暫停開(kāi)通新城市，選擇退守，等待黎明。 “這個(gè)商業(yè)模式(社區團購)一定是引領(lǐng)未來(lái)10-20年零售業(yè)的?！迸d盛優(yōu)選相關(guān)負責人告訴陸玖財經(jīng)，但這個(gè)行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，不是過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)燒錢(qián)就能夠馬上奏效的行業(yè)。 在該負責人看來(lái)，這個(gè)行業(yè)的基礎設施還很差，需要大量人力、物力、財力和精力去建設和打磨。 為何社區團購只能重資產(chǎn)運行，而不能通過(guò)巨頭的兼并完成行業(yè)整合?該負責人表示，社區團購并非單一像前述業(yè)內人士所說(shuō)的“高頻低毛利的生鮮產(chǎn)品帶動(dòng)低頻高毛利的日常標品”，即使在標品方面，也具有價(jià)格優(yōu)勢。他表示：“預售+自提，核心是大大降低了商品流通的成本，我們的估算是能節省20%~50%?！?某快消品牌鄭州區代理言簡(jiǎn)意賅地告訴陸玖財經(jīng)，興盛優(yōu)選所表達的意思，就是通過(guò)社區團購，試圖完成廠(chǎng)家到消費者的直接對接，通過(guò)精準匹配和高周轉，節省下各級經(jīng)銷(xiāo)商的倉儲費用和二次運輸費用。
03
未來(lái)不需要“資本野蠻人”
興盛優(yōu)選對行業(yè)的信心，是基于自身立場(chǎng)，還是真的成立? “社區團購想斷了經(jīng)銷(xiāo)商模式，實(shí)際是讓廠(chǎng)家將命脈交給平臺，這不是廠(chǎng)家想看到的?！焙幽弦幻鐓^團購供應商告訴陸玖財經(jīng)，即使在社區團購沒(méi)有開(kāi)始內卷的初期，寶潔、維達等公司，也只是專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了社區團購服務(wù)部門(mén)，制定了與終端門(mén)店和電商渠道都差異化的商品策略，盡量做到價(jià)格體系明晰，避免和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突。 在他看來(lái)，廠(chǎng)家絕對不會(huì )“將雞蛋放在一個(gè)籃子”里面。此外，經(jīng)銷(xiāo)商體系不僅承擔開(kāi)拓市場(chǎng)和鋪貨，還負擔提前墊資的作用，遠非社區團購可比。 事實(shí)也證明，廠(chǎng)家沒(méi)有all in社區團購的正確性?！熬砥饋?lái)后的社區團購，開(kāi)始大量爭奪團長(cháng)，也沒(méi)人在意會(huì )不會(huì )沖擊供應商的價(jià)格體系?！鄙鲜龉瘫硎?，2020年底，華海順達、衛龍等多家供應商陸續發(fā)布通知稱(chēng)，對幾家出現嚴重低價(jià)現象的社區平臺禁止供貨，影響惡劣將取消經(jīng)銷(xiāo)權。 “線(xiàn)下超市賣(mài)場(chǎng)本身的運營(yíng)成本就很高，經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)損失太大，這些平臺也不可能永遠低價(jià)，最終損失的還是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的利益?！?br>上述供應商表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區團購的思維，是一種壟斷思維，他反問(wèn)：補貼并非長(cháng)久之計，后期如何賺取利潤?或許，在形成市場(chǎng)份額后，向上游擠壓經(jīng)銷(xiāo)商和農戶(hù)利潤，向下游抬高消費成本是必然之路。 更重要的是，不少業(yè)內人士向陸玖財經(jīng)分析認為，這場(chǎng)資本游戲在諸多環(huán)節并未實(shí)現場(chǎng)景的扁平化鏈路，反而加重了成本。 上述供應商以生鮮等非標品為例，此前的層層批發(fā)商，實(shí)際上是每道環(huán)節的“把關(guān)人”，這些個(gè)體戶(hù)會(huì )根據不同的品相分給不同的渠道。但平臺在集采或者地采中，需要專(zhuān)職人員進(jìn)行分揀、包裝、配送，這些費用相較市場(chǎng)化的批發(fā)商角色，很難實(shí)現上述興盛優(yōu)選所說(shuō)的“降本增效”。
此外，隨著(zhù)消費競爭的加劇，平臺在非標品的選品上放寬了品質(zhì)門(mén)檻，再加上價(jià)格戰的需求，社區團購渠道很容易成為尾貨、次品的“下水道”，降低與其合作的廠(chǎng)家品牌形象。 關(guān)乎民生的社區團購，其種種亂象引來(lái)了監管部門(mén)的注意，并出手整治。從權威媒體評論“別只惦記著(zhù)幾捆白菜”到部分地區的市監局出臺“九不得”規定，都在對社區團購糾偏。去年6月，社區團購不得出現“一分錢(qián)秒殺”商品的條例，更是臨頭潑下一盆冷水。 資本補貼的祛魅，仿佛讓社區團購“格式化”，回到了初始狀態(tài)。但真的還能回去嗎?頭部平臺的數名高管私下告訴陸玖財經(jīng)，其身后的互聯(lián)網(wǎng)資本對社區團購前景比較迷?！鎸α晳T在平臺薅羊毛的消費者，平臺很難形成消費忠誠度，且以生鮮為主的運營(yíng)體系，也很難形成利潤點(diǎn)。 亦有資深業(yè)內人士向陸玖財經(jīng)私下透露，據其了解，監管部門(mén)已有相關(guān)要求，資本不得再肆意擾亂社區團購行業(yè)。
04
出問(wèn)題的基層生態(tài)
當社區團購大潮退去時(shí)，昔日被各大社區團購平臺爭搶的團長(cháng)，也都在“海灘”上擱淺。 “今天美團商品已售罄，今晚11點(diǎn)重新上架商品，有需要下單的，可以看時(shí)間盡早下單!”鄭州新一輪的疫情，讓社區團購團長(cháng)小雨(化名)難得地忙碌起來(lái)。 小雨是鄭州某新交付小區的團長(cháng)，剛剛住進(jìn)來(lái)的她，將裝修群的鄰居拉入，重新組建了這個(gè)不到100人的團購群。建群半年，她每天都會(huì )按時(shí)按點(diǎn)地將信息發(fā)在群里，但幾乎都處于“單機”狀態(tài)，群里鮮有能得到回應，只有遇上優(yōu)惠力度比較大的特價(jià)商品，發(fā)過(guò)一個(gè)紅包后，才有寥寥幾個(gè)回應。 “在家帶孩子找個(gè)事做，沒(méi)指望靠這生活?！毙∮旮嬖V陸玖財經(jīng)，她目前社區團購的主力，主要是老人和上班族，相對于其他社區團購的自提點(diǎn)，她會(huì )將菜直接送上門(mén)。如果有些上班族臨時(shí)加班，也可以在群里告訴她，更改送貨上門(mén)的時(shí)間。 她坦言，發(fā)一天信息只有幾十元的訂單量的情況也不少見(jiàn)，“如果不是兼職干，僅僅挨個(gè)送上門(mén)的人工費，和所獲得的報酬都不匹配?！?br>和團長(cháng)小雨一樣，鄭州南郊的水果店主李師傅，明顯感覺(jué)到社區團購的退潮。他回憶，2021年初，不少平臺來(lái)洽談自提點(diǎn)，如今只剩下了多多買(mǎi)菜和美團兩家。 社區團購干不長(cháng)久，是這位店主的樸實(shí)判斷。他表示，上班族使用社區團購自提，很少有當天能按時(shí)提貨，尤其是水果蔬菜，一晚上可能都會(huì )變質(zhì)。他親眼看見(jiàn)過(guò)消費者提了貨，轉頭扔進(jìn)了垃圾箱，“社區團購在標品方面沒(méi)有優(yōu)勢，都已經(jīng)下樓到提貨點(diǎn)了，何不直接在超市買(mǎi)?你見(jiàn)過(guò)鴨蛋大小的火龍果嗎?平臺上9毛錢(qián)1個(gè)，根本沒(méi)法吃?！崩顜煾敌χ?zhù)說(shuō)。 幾乎躺平的團長(cháng)，沒(méi)有了補貼大戰時(shí)的激情，對于社區團購來(lái)說(shuō)幾乎決定生死。洛陽(yáng)市縣域的一名團長(cháng)小孟告訴陸玖財經(jīng)，團長(cháng)的補貼和巔峰時(shí)相差甚遠。他透露，以前銷(xiāo)售200元能有8元左右的傭金，如今降到了2元左右，早已沒(méi)有了積極性。 “本來(lái)就是想賺個(gè)外快，現在不掙錢(qián)，團長(cháng)的任務(wù)也在加重，要求每天大量發(fā)朋友圈和社群?！毙∶媳硎?，目前該縣不少團長(cháng)身兼多家平臺團長(cháng)職位，哪家的某類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)惠力度大，當天就主推該類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有忠誠度可言。 “今年不能再干了!”比起尾大不掉的平臺，對社區團購未來(lái)更加缺乏信心的是小孟這樣一線(xiàn)的參與者。這是一個(gè)縮影：出問(wèn)題的不僅僅是幾個(gè)暴雷事件，還有基層生態(tài)。
05
“公益化”的大廠(chǎng)，“拼命”的興盛優(yōu)選?
潮水退去，方知誰(shuí)在裸泳。 即使是資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不可能陷入無(wú)止境的燒錢(qián)大戰中。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)前一輪燒錢(qián)大戰對消費者的教育，如今的社區團購已經(jīng)陷入飽和甚至過(guò)剩的狀態(tài)。 前述社區團購高管，離職后選擇了換行，離開(kāi)了這個(gè)讓他付之諸多心血的賽道。一名社區團購平臺的資深bd崗人才，離職前東家后發(fā)現，已經(jīng)無(wú)法在社區團購行業(yè)找到工作——從搶人才到拒人才的轉變中，折射行業(yè)玩家都進(jìn)入保守布局階段。 社區團購的未來(lái)在哪里?業(yè)內外都很難看穿市場(chǎng)上的重重迷霧。不過(guò)，作為傳統電商即時(shí)服務(wù)場(chǎng)景的延伸，社區團購這步閑棋也沒(méi)人輕易放棄。 阿里扶持十薈團，又孵化了淘菜菜;京東投資了興盛優(yōu)選，又有了自己的陣地京喜拼拼，這被業(yè)內人比喻為“先養了個(gè)干兒子，又生了個(gè)親兒子”。摸著(zhù)創(chuàng )業(yè)公司的經(jīng)驗過(guò)河，對市場(chǎng)的感同身受或許并不強烈，二者的表現在業(yè)內看來(lái)只能算是中規中矩。 一名接近美團的業(yè)內人士告訴陸玖財經(jīng)，目前美團做得比較好。他認為，美團加入社區團購的戰場(chǎng)，更多是處于在即時(shí)配送領(lǐng)域的防守布局，隨著(zhù)萬(wàn)物到家的戰略實(shí)施，擁有騎手大軍的美團，比傳統電商更能輕易解決“最后一米”的配送問(wèn)題。 不過(guò)，如果說(shuō)此前美團把社區團購當成下半場(chǎng)流量的最后收割機，那么現在，經(jīng)過(guò)三個(gè)季度的調整，美團已經(jīng)把這個(gè)戰場(chǎng)當成了下沉市場(chǎng)供應鏈的一個(gè)重要補充環(huán)節。
這兩種定位的不同，將導致美團對于社區團購在戰略戰術(shù)上的巨大變化。 互聯(lián)網(wǎng)資深人士郭先生認為，下沉市場(chǎng)需要完善供應鏈，這個(gè)供應鏈在以往“爹不疼娘不愛(ài)”，因為吃力不討好。但如今，還在社區團購賽道上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在“不要惦記幾捆白菜”的監管邏輯下，在鄉村振興以及共同富裕的時(shí)代節點(diǎn)，或許將戰略重心轉向偏公益的助農方向是最好的選擇。 以拼多多來(lái)說(shuō)，從誕生之時(shí)起，多人拼團和銷(xiāo)售爆款農產(chǎn)品的基因已烙下，在農產(chǎn)品上行加上社區團購，讓拼多多比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在縣域的社區團購領(lǐng)域，更能輕易地切入縱深。 針對社區團購的未來(lái)布局，陸玖財經(jīng)咨詢(xún)了美團和拼多多，雙方均對此不予置評。而阿里方面，開(kāi)年也未公開(kāi)對于未來(lái)社區團購新的規劃。巨頭們低調的背后，其實(shí)是戰略戰術(shù)的密集調整，而社區團購已不像一年前那么紅紅火火。 有公開(kāi)報道稱(chēng)，阿里、京東、美團、拼多多等電商平臺在疫情期間都積極為滯銷(xiāo)農產(chǎn)品尋找出路，并將其作為長(cháng)期項目，“打入下沉市場(chǎng)，不斷建立起完善的物流供應鏈體系?！?br>這個(gè)長(cháng)期項目，顯然落在社區團購的場(chǎng)景更匹配。陸玖財經(jīng)了解到，目前淘寶、拼多多、快手等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都在深耕農產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。如何將諸多“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的農產(chǎn)品，上行至其他區域?擁有價(jià)格優(yōu)勢，又根植于鄰里團長(cháng)和平臺信任的社區團購，也未必沒(méi)有施展拳腳的空間。 在這種語(yǔ)境中，唯一需要拼命的可能就是興盛優(yōu)選。對于巨頭們來(lái)說(shuō)，社區團購哪怕失敗了，也沒(méi)關(guān)系;但是對于興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，社區團購就是全部。雖然，興盛優(yōu)選不愿意承認社區團購商業(yè)模式存在的問(wèn)題，但是依舊不能解決行業(yè)時(shí)間凋零的現實(shí)。
本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。