618大促剛剛結束，電商行業(yè)馬上又迎來(lái)了新的戰事。
7月10日23:00-7月13日15:00，亞馬遜中國將開(kāi)啟2023 prime會(huì )員日。根據官方公告，今年的prime會(huì )員日將有近2萬(wàn)個(gè)國際品牌、250萬(wàn)件新選品參與，中國地區用戶(hù)獨享的促銷(xiāo)品數量同比增長(cháng)300%。從這一系列數字，可以看出亞馬遜對今年prime會(huì )員日，以及中國市場(chǎng)的重視程度。入華多年，亞馬遜在中國市場(chǎng)的處境一直有些尷尬：投入的資源不多但也不算少，市場(chǎng)份額卻一直徘徊不前，無(wú)法和本土巨頭相抗衡;曾短暫退出，又屢敗屢戰。
從熱度和銷(xiāo)售成績(jì)來(lái)看，prime會(huì )員日不能和618、雙十一等本土電商購物節相提并論，更無(wú)法成為亞馬遜征服中國市場(chǎng)的王牌。但在所有電商平臺都追求價(jià)格力的當下，一次高調宣傳的prime會(huì )員日，至少能表明亞馬遜的態(tài)度：中國市場(chǎng)這塊肥肉，亞馬遜無(wú)論如何都不會(huì )輕易放棄。
01
價(jià)格力遠不如“貓拼狗”
亞馬遜prime會(huì )員日熱度有限
作為亞馬遜每年的保留節目，國內用戶(hù)對prime會(huì )員日了解并不算多。
第一屆prime會(huì )員日在2015年舉辦，是亞馬遜周年慶配套活動(dòng)，一般都在7月中旬進(jìn)行。最早的時(shí)候，亞馬遜只在美國、英國、法國、加拿大等少數幾個(gè)站點(diǎn)舉行prime會(huì )員日，活動(dòng)時(shí)間不超48小時(shí)，傳播聲量也不大。
好在那時(shí)候電商購物節還沒(méi)有泛濫成災，“黑五”的重點(diǎn)仍在線(xiàn)下，prime會(huì )員日給網(wǎng)購用戶(hù)提供了新的刺激，銷(xiāo)量也超出平臺預期。數據顯示，2016年prime會(huì )員日訂單同比增長(cháng)超60%。之后幾年，活動(dòng)周期、范圍不斷擴大，2017年中國首次加入，2019年活動(dòng)時(shí)長(cháng)達到60小時(shí)成歷年之最，隨后幾年恢復到36-48小時(shí)。
和國內電商平臺常態(tài)化的百億補貼、超級品牌日不同，亞馬遜prime會(huì )員日堅持一年一次的舉辦頻率。加上在國內市場(chǎng)歷來(lái)宣傳力度有限，參與的品牌和商品也不算多，無(wú)法像百億補貼那樣成為平臺的標簽。
不過(guò)對今年的prime會(huì )員日，亞馬遜還是比以往更重視一些。不僅在6月21日便早早官宣預熱，活動(dòng)范圍持續擴大，給賣(mài)家和用戶(hù)提供的讓利措施也更有誠意。數據顯示，今年共有25個(gè)國家參與prime會(huì )員日活動(dòng)，除了印度外集中在7月11-13日這幾年進(jìn)行。
不過(guò)撇開(kāi)官方宣傳的種種噱頭，用戶(hù)最關(guān)心的就兩個(gè)字：價(jià)格。尤其是618剛結束不久，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手的價(jià)格戰打得不亦樂(lè )乎，消費者肯定會(huì )將兩者拿來(lái)對比。
詳細觀(guān)察了亞馬遜prime會(huì )員日的降價(jià)商品后，價(jià)值研究所(id：jiazhiyanjiusuo)認為其商品豐富度、價(jià)格力都難以和國內巨頭相比。
先看平臺優(yōu)惠力度。prime會(huì )員日的活動(dòng)規則并不復雜，平臺一共只發(fā)放滿(mǎn)1500減50、滿(mǎn)1000減30兩種通用券，前者為prime會(huì )員專(zhuān)項。分會(huì )場(chǎng)的優(yōu)惠力度也相差不大，基本以滿(mǎn)300送40和滿(mǎn)300送20為主，部分品牌、商品還有9-9.4折不等的附加折扣。
參與的品牌則以潮流服飾、鞋靴箱包、美妝個(gè)護為主，且大多數是海外大牌，比如歐萊雅、歐樂(lè )、candice cooper等。在國內價(jià)格戰卷到飛起的家電、數碼3c品類(lèi)，并非亞馬遜的主打，不僅參與活動(dòng)商品少，性?xún)r(jià)比也不算高。
以數碼3c為例，亞馬遜平臺上的手機品牌以索尼、三星、摩托羅拉等為主打，三星galaxy a系列和s系列處于系統推薦最顯眼的位置。如果搜索oppo，只能出現在國內已經(jīng)淪落到二手店銷(xiāo)售的find x3,1959元的售價(jià)和京東上的二手店相比也毫無(wú)優(yōu)勢。
總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜prime會(huì )員日誕生時(shí)間不算長(cháng)，投入規模、參與品牌也有限?；顒?dòng)規模既無(wú)法和傳統的黑五購物節相比，熱度也和雙十一、618等土生土長(cháng)的中國電商購物節更是不在一個(gè)級別。
prime會(huì )員日的處境，其實(shí)就是亞馬遜在中國市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。作為毫無(wú)爭議的全球電商霸主，亞馬遜在中國市場(chǎng)的經(jīng)歷卻相當波折，沉浮多年始終沒(méi)法站穩腳跟。不能算毫無(wú)存在感，但很難擠得進(jìn)舞臺中心。
這中間的問(wèn)題，究竟出在哪里?
02
屢敗屢戰
亞馬遜為何玩不轉中國市場(chǎng)?
亞馬遜進(jìn)軍中國市場(chǎng)的時(shí)間其實(shí)不算晚，2004年便已率先在華開(kāi)展業(yè)務(wù)。當時(shí)國內電商行業(yè)還在起步階段，淘寶成立未滿(mǎn)一年未成氣候，京東的電商業(yè)務(wù)雛形“京東多媒體網(wǎng)”在這一年也才剛剛上線(xiàn)，劉強東甚至沒(méi)下定決心完全放棄線(xiàn)下、轉向線(xiàn)上。
初來(lái)乍到的亞馬遜也很謙遜，沒(méi)有盲目相信原有的經(jīng)營(yíng)模式，而是花了7500萬(wàn)收購雷軍的卓越網(wǎng)，將后者改頭換臉成亞馬遜中國站。入華初期，亞馬遜的成績(jì)相當出色，2004年銷(xiāo)售額高達70億美元，是淘寶的數百倍。
之后幾年，亞馬遜花了不少心思爭搶用戶(hù)、鞏固供應鏈物流體系：為了和當時(shí)大火的當當網(wǎng)競爭，亞馬遜推出了免運費活動(dòng);為了鼓勵本土商家進(jìn)駐，亞馬遜中國在2011年上線(xiàn)了“我要開(kāi)店”和亞馬遜自營(yíng)物流兩項業(yè)務(wù)，并從2013年開(kāi)始全力投資跨境直采等出海業(yè)務(wù)。
不過(guò)好日子沒(méi)有延續多久，伴隨著(zhù)雙十一、618造節運動(dòng)的大獲成功，淘寶、京東乘勢而起，成為中國電商行業(yè)的兩極。
方正證券統計的數據顯示，亞馬遜在中國市場(chǎng)的占有率上升趨勢在2009年戛然而止，巔峰水平定格在8.4%。隨后幾年這個(gè)數字不斷下滑，一直跌至1.1%。與此同時(shí)，阿里、京東呈爆發(fā)式增長(cháng)，前者最高水平是2012年的46.3%，后者則在2018年創(chuàng )下34.2%的巔峰。
眼看市場(chǎng)份額快要跌破1%，深感沮喪的亞馬遜做出一個(gè)大膽的決定：退出中國，這個(gè)當時(shí)欣欣向榮的電商藍海。
2019年7月18日，亞馬遜中文官網(wǎng)正式暫停商店服務(wù)，并計劃關(guān)閉配送中心并減少對中國內銷(xiāo)商戶(hù)的支持，僅保留跨境貿易和kindle兩項業(yè)務(wù)。亞馬遜中國區總裁張文翊也宣布離職，自營(yíng)部門(mén)成為裁員重災區。
或許在貝索斯看來(lái)，阿里、京東兩極爭霸的格局已經(jīng)無(wú)法打破，亞馬遜繼續投入資源也不會(huì )有太大起色，還不如壯士斷腕將資金集中到優(yōu)勢市場(chǎng)。但后來(lái)的事實(shí)表明，亞馬遜的想法大錯特錯：拼多多崛起了，在阿里和京東的鐵幕統治下硬生生撕開(kāi)一個(gè)缺口，成為中國電商的第三極。
回到前面提出的問(wèn)題：亞馬遜錯在哪?
貝索斯后來(lái)回憶起敗走中國的經(jīng)歷時(shí)，已經(jīng)道出了關(guān)鍵：本地化不夠徹底、匯報鏈條太長(cháng)、外派高層對中國市場(chǎng)不夠熟悉也很難抓住轉瞬即逝的風(fēng)口。
以2009年亞馬遜市占率由盛轉衰這個(gè)節點(diǎn)算起，京東、阿里先后做了幾件大事：花大價(jià)錢(qián)搭建倉儲物流體系、完善支付金融及售后配套服務(wù)、掀起多輪價(jià)格戰，而在這些重要變革中，亞馬遜統統缺席了。
就像貝索斯后來(lái)所說(shuō)，當你的團隊高層只想著(zhù)取悅外國老板而不是本地用戶(hù)的時(shí)候，不可能做好靠c端用戶(hù)驅動(dòng)增長(cháng)的b2c電商業(yè)務(wù)。拼多多能夠在阿里、京東的夾擊之下殺出一條血路，則是洞悉到下沉市場(chǎng)的需求，趁京東、阿里往品質(zhì)電商靠攏的時(shí)候重啟價(jià)格戰，一招回馬槍讓兩大巨頭措手不及。
這種洞察力、執行力和反應速度，是亞馬遜中國一直苦尋而不得的。
不過(guò)眼看中國市場(chǎng)日漸繁榮，亞馬遜沒(méi)隔多久便再度回歸，而且還是靠拼多多搭一把手。2019年12月，亞馬遜宣布在拼多多開(kāi)設快閃店，運營(yíng)至這年年底，其實(shí)旨在推廣海外購業(yè)務(wù)。不久后，亞馬遜中國官網(wǎng)、官方app也陸續恢復上線(xiàn)，就這樣悄悄回到牌桌。
屢戰屢敗又屢敗屢戰，亞馬遜還能在中國市場(chǎng)分得一杯羹嗎?
03
全力籠絡(luò )賣(mài)家
亞馬遜中國仍不愿離開(kāi)牌桌
來(lái)到2023年，籠罩在亞馬遜中國頭頂的烏云依然沒(méi)有散去。繼kindle停止服務(wù)后，亞馬遜中國應用商店也在5月宣布關(guān)停，其在中國地區的業(yè)務(wù)仍處于調整、收縮階段。
對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)的貢獻也是寥寥無(wú)幾。最新數據顯示，2022年亞馬遜訪(fǎng)問(wèn)量最大的站點(diǎn)為美國，光是12月的訪(fǎng)問(wèn)量就達到27億，接下來(lái)依次是日本、德國、英國和印度，中國未在前十之列。
根據亞馬遜2022年年報，國際站銷(xiāo)售占比也從2021年的31%降至去年的27%，銷(xiāo)售額為1180.1億美元。對北美大本營(yíng)的依賴(lài)程度正在上升，這對于始終堅持國際化、多元化戰略的亞馬遜來(lái)說(shuō)并不是一件好事。
亞馬遜要想提高海外銷(xiāo)售占比，中國這個(gè)全球最龐大的電商市場(chǎng)，肯定不能輕易放過(guò)?，F階段，阿里、京東、拼多多、抖音等幾個(gè)頭部平臺瓜分幾乎所有市場(chǎng)份額，亞馬遜也不具備與前者正面開(kāi)戰的實(shí)力。臥薪嘗膽，暗中蓄力，是亞馬遜現在唯一的選擇。
如何將跨境業(yè)務(wù)的資源、優(yōu)勢轉移到中國市場(chǎng)的本地電商業(yè)務(wù)中，則是高層需要思考的問(wèn)題。畢竟作為跨境電商的老大，亞馬遜積累的資源是相當可觀(guān)的，尤其是賣(mài)家資源。
雖然亞馬遜在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)不溫不火，但和中國商家的關(guān)系一直處得很不錯?；\絡(luò )中國跨境賣(mài)家，也是亞馬遜在中國市場(chǎng)堅持得最久、投入也最大的一項任務(wù)。
去年12月底，亞馬遜發(fā)布了面向中國賣(mài)家的2023開(kāi)店戰略，并且連續8年在中國召開(kāi)全球開(kāi)店跨境峰會(huì )。亞馬遜商城全球ceo doug herrington在會(huì )上公布了一組亮眼的數據：過(guò)去一年中國賣(mài)家通過(guò)亞馬遜平臺向全國18個(gè)站點(diǎn)銷(xiāo)售了數十億件商品，銷(xiāo)售額實(shí)現雙分數增長(cháng);品牌型賣(mài)家數量同比增長(cháng)近三倍。
2023年，亞馬遜亞太區首個(gè)賣(mài)家培訓中心已正式在杭州落成，直接殺到阿里的大本營(yíng)。表面上看，亞馬遜重金打造的賣(mài)家培訓中心還是面向跨境業(yè)務(wù)，為國內賣(mài)家提供選品、店鋪運營(yíng)等服務(wù)。但在doug herrington提到的2023年中國市場(chǎng)四大戰略中，本地化服務(wù)赫然在列，表明亞馬遜對本地電商依舊包含野心。
從阿里、京東、拼多多最近兩年的行動(dòng)方向來(lái)看，商家是最重要的核心資源。背后的根源是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)日漸枯竭，拉新裂變越來(lái)越難，在存量競爭中商品力、價(jià)格力是用戶(hù)優(yōu)先考慮因素。
亞馬遜的賣(mài)家雖然都專(zhuān)注于跨境業(yè)務(wù)，但本地和跨境并非水火不容，產(chǎn)業(yè)鏈總是相通的。最好的參考案例，就是拼多多和temu。后者能在較短時(shí)間內上線(xiàn)并大肆擴張，拼多多的本土商家、產(chǎn)業(yè)鏈資源起了很大作用，反過(guò)來(lái)道理也是一樣的。
如今亞馬遜在華零售業(yè)務(wù)最大的問(wèn)題，就是商品力和價(jià)格力不足，單純依靠品牌商家是不足以補充貨架的。而龐大的跨境賣(mài)家以及背后的產(chǎn)業(yè)帶資源如果能加以利用，或許能幫助亞馬遜打開(kāi)一片新局面。
04
寫(xiě)在最后
即便在北美大本營(yíng)，亞馬遜的挑戰也是無(wú)處不在的。shein、temu的到來(lái)已經(jīng)搶走了不少用戶(hù)，6月底還有消息稱(chēng)tiktok將在美國上線(xiàn)在線(xiàn)零售商店并自建倉促物流體系，似乎要發(fā)力自營(yíng)電商。
正如阿里、拼多多為了緩解國內的競爭壓力而向海外大力擴張一樣，亞馬遜同樣需要靠海外市場(chǎng)提供助力，應對國內市場(chǎng)愈發(fā)嚴峻的挑戰。
入華十多年，亞馬遜的走過(guò)不少彎路，沒(méi)有堅持本土化、對中國消費者的消費習慣不夠了解、沒(méi)有及時(shí)加強倉儲物流建設都是其犯過(guò)的錯誤。如今中國電商市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，競爭也非常激烈，留給亞馬遜的空間和時(shí)間都不會(huì )太多。吸取上面的教訓，奮起直追，或許還有一絲希望。
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