因新業(yè)務(wù)多有交叉重合，以團購起家擴展至生活服務(wù)平臺的美團，和以拼團購物起家的拼多多殊途同歸。眼下，擁有巨大需求的萬(wàn)億規模下沉市場(chǎng)成為二者共同爭奪的目標。
2019年4月3日，王興對電商新秀拼多多和淘寶作出預測，稱(chēng)“接下來(lái)幾年,看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應該會(huì )很精彩?！?
不過(guò)一年多光景，王興便親率美團加入到這場(chǎng)下沉之戰。2020年10月的最后一天,王興在內部會(huì )議上欽點(diǎn)，“美團優(yōu)選、美團買(mǎi)菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場(chǎng)必須要打贏(yíng)的戰”。隨后在公司中高層會(huì )議上也不斷傳遞著(zhù)決心，并將其定位為全公司的一級戰略。
這并不突然，早在美團2019年以大店模式小象生鮮入局電商賽道時(shí)就能看到這種野心。后來(lái)發(fā)生的事情，社區團購業(yè)務(wù)調兵遣將快速出擊，不設上限的持續投入，甚至導致美團整體起2020年第四季度重回虧損也在所不惜。
在美團的主營(yíng)業(yè)務(wù)外賣(mài)、到店酒旅之外，美團優(yōu)選、美團買(mǎi)菜、團好貨、美團閃購成為美團新業(yè)務(wù)分部中的重要組成部分，這里承載著(zhù)美團在生活服務(wù)平臺之外的更多野心——越來(lái)越多介入實(shí)體電商。
相比較于其他三項業(yè)務(wù)，團好貨在電商組合拳中算是年紀最小、最低調的那一個(gè)，在模式上，它完全對標拼多多——打開(kāi)兩個(gè)產(chǎn)品的界面，無(wú)論是商品品類(lèi)還是價(jià)格，你甚至很難找出一眼即可分辨出的明顯差異。
左為“團好貨”產(chǎn)品頁(yè)面， 右為“拼多多”產(chǎn)品頁(yè)面
《深網(wǎng)》獲悉，目前在組織架構上團好貨仍位列閃購業(yè)務(wù)之下?！锻睃c(diǎn)》此前曾報道，2020年底閃購事業(yè)部被拆分，團好貨由此單獨成立業(yè)務(wù)部，其他拆分的還包括閃購、醫藥兩個(gè)業(yè)務(wù)部，均直接向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報，其中團好貨日單超10萬(wàn)單，閃購超200萬(wàn)單，美團優(yōu)選約2500萬(wàn)件。
以團購起家，隨后涉足餐飲外賣(mài)、到店酒旅的美團在過(guò)去一直做的是本地生活服務(wù)，搭建一個(gè)平臺鏈接商家與用戶(hù)，以及構建一個(gè)自己的配送體系，但現在，美團的本地生活和電商的邊界逐漸模糊，包括美團優(yōu)選、美團買(mǎi)菜，團好貨，它開(kāi)始越來(lái)越多的觸碰實(shí)體電商。
本地生活服務(wù)和實(shí)體電商的界限正在消弭。某種角度上，團好貨是美團從生活服務(wù)電商向實(shí)體電商布局的一顆棋子，多多買(mǎi)菜則是拼多多從異地配送到同城生活布局的重要關(guān)鍵。
美團的目標顯然不是只做本地生活，電商才是它的終極目標：滲透到更多下沉市縣包括較偏遠的農村地區，從而獲得更多新的用戶(hù)。
01
團好貨直指拼多多大本營(yíng)
2020年8月，黃崢的同門(mén)師妹阿布(花名)親自帶隊多多買(mǎi)菜，打響第一槍。在此之前，他帶著(zhù)其他幾名同事，花了兩個(gè)月時(shí)間在武漢和南昌試著(zhù)把市場(chǎng)跑通。到了10月底，多多買(mǎi)菜已經(jīng)進(jìn)入120個(gè)城市。
那時(shí)，美團的社區團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選已經(jīng)快速駐扎濟南，隨后輻射至武漢、廣州、佛山，他們的計劃是在年底在全國范圍內鋪開(kāi)。為此，王興指派高級副總裁、最高管理決策機構s-team成員陳亮一手負責。
相對于拼多多電商業(yè)務(wù)，以及美團的外賣(mài)、到店等業(yè)務(wù)，社區團購是一個(gè)全新的賽場(chǎng)，它瞄準的是下沉市場(chǎng)本地消費，市場(chǎng)規模預計在2022年超過(guò)千億。更重要的是，它很可能會(huì )掀發(fā)一場(chǎng)新零售行業(yè)的重大變革。
就在多多買(mǎi)菜與美團優(yōu)選短兵相接時(shí)，美團放出了它打入下沉市場(chǎng)的又一招“團好貨”。與美團優(yōu)選“爭取市占第一”目標不同的是，團好貨業(yè)務(wù)低調行進(jìn)，卻直指拼多多業(yè)務(wù)大本營(yíng)。最高負責人是美團最年輕的高級副總裁王莆中。
對于團好貨，官方給出的描述是，“美團自主孵化的b2c電商新業(yè)務(wù)，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團購的形式，主打‘省+好’的團購購物體驗?！睆哪Ｊ胶腕w驗上來(lái)看，團好貨與拼多多幾無(wú)差異——平臺匯聚中小店家，主打低價(jià)，品類(lèi)繁雜，采用第三方物流。
《深網(wǎng)》在與多位美團人士交流后發(fā)現，他們普遍認為美團的下沉戰略中，社區團購是基本盤(pán)，團好貨是加速下沉的另外關(guān)鍵。
“區別于主打一線(xiàn)城市的一小時(shí)送達服務(wù)美團買(mǎi)菜，社區團購要下探到中國下沉城市和鄉鎮，但拼多多、京東、滴滴都在做，美團需要一個(gè)可以打輔助的‘邊鋒’，拼多多模式顯然是最好的選擇?！?
團好貨與美團優(yōu)選之間的關(guān)系，正如同拼多多與多多買(mǎi)菜——多多買(mǎi)菜是拼多多主營(yíng)業(yè)務(wù)之外繼續下沉的加速器。
但拼多多內部認為多多買(mǎi)菜有別于市場(chǎng)中的其他玩家。他們的邏輯是，傳統的社區團購指的是團隊領(lǐng)導者或商店老板聚集一群用戶(hù)來(lái)下單，并且獲得相應傭金，但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶(hù)，并不需要人來(lái)幫助他們聚集很多用戶(hù)，用戶(hù)可以獨立在app上進(jìn)行下單，所以多多買(mǎi)菜是拼多多業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)拓展。
02
下沉“plan b”的出路
在提升下沉市場(chǎng)滲透率上，美團有太多功課要做。對標拼多多的團好貨或許是美團在社區團購業(yè)務(wù)之外的“plan b”。
不到一年時(shí)間打穿全國2000個(gè)市縣，社區團購是美團下沉的絕對主戰場(chǎng)，但如果拿它與耕耘下沉市場(chǎng)近6年，甚至引發(fā)淘寶、京東“大地震”的拼多多相比，還只是個(gè)“小學(xué)生”。
《深網(wǎng)》了解到，2020年11月至2021年3月期間，團好貨在義烏、杭州、臨沂、黃岡、廣州、?？诘鹊丶凶隽艘慌猩袒顒?dòng)。目前招商店鋪分三種，旗艦店，自有品牌的企業(yè)或擁有獨占授權品牌的企業(yè);專(zhuān)賣(mài)店，擁有1個(gè)授權品牌且授權鏈路小于2級的企業(yè);專(zhuān)營(yíng)店，擁有2個(gè)及更多自有品牌或授權品牌的企業(yè)。
品類(lèi)則涉及到服飾、居家百貨、鞋靴箱包、美妝個(gè)護等?；仡櫲ツ?月剛剛上線(xiàn)時(shí)，團好貨平臺上還只有水果、百貨、糧油、生鮮、零售少數幾個(gè)品類(lèi)。品類(lèi)的迅速擴充，也可以窺見(jiàn)該項業(yè)務(wù)的發(fā)力速度。此外，去年12月團好貨的入口被調至美團app的首頁(yè)第一屏，得到充分流量曝光和分流。
上述內部人士認為，和社區團購一樣，團好貨也有可能在未來(lái)成為美團新增長(cháng)點(diǎn)。不過(guò)相對于前者，其地位還略遜一籌。
目前，團好貨處于早期發(fā)展階段，團隊工作時(shí)間“10-11-6”，組織間的人員調配暫時(shí)沒(méi)有活水?！懊缊F的風(fēng)格就是低調探索新業(yè)務(wù)，大張旗鼓不是我們的作風(fēng)”。一位美團人士說(shuō)。
也有人質(zhì)疑，業(yè)務(wù)模式上復制拼多多，但貨品的數量和價(jià)格并沒(méi)有明顯優(yōu)勢，他們看不懂二者差異在哪里。甚至從產(chǎn)品上來(lái)看，團好貨不需要拼團功能就可以直接低價(jià)購買(mǎi)。
一位美團內部人士的真實(shí)感受是，拼多多憑借此前在低線(xiàn)城市電商業(yè)務(wù)的供應鏈和分銷(xiāo)能力，能夠快速復制到社區團購業(yè)務(wù)上。如果與拼多多下沉供應鏈和分銷(xiāo)來(lái)比對，團好貨并無(wú)優(yōu)勢，但它可以從精細化運營(yíng)上找到突破口。而這正是美團優(yōu)選業(yè)務(wù)由上而下的進(jìn)攻策略。
比如美團優(yōu)選的倉儲要求快速周轉，賣(mài)的好的商品會(huì )被保留，賣(mài)不動(dòng)的會(huì )被迅速撤下?！懊缊F庫存周轉率非?？?，不讓壓貨;而多多買(mǎi)菜庫存是一個(gè)月上幾次貨，消耗完了再去補?！?
03
市占拼多多50%美團30%補貼相應收縮
《深網(wǎng)》獨家獲悉，美團優(yōu)選2021年投入預算是400億元，內部評估業(yè)務(wù)較上線(xiàn)初期進(jìn)入相對平穩階段，收縮補貼以謀求良性發(fā)展。
內部評估的基準是，二三線(xiàn)城市中多多買(mǎi)菜市占約50%，美團優(yōu)選約30%。一線(xiàn)城市差距較小，但在下沉城市前者優(yōu)勢更明顯。
此前，36氪援引多個(gè)信源報道稱(chēng)，2021年美團優(yōu)選目標是gmv達到2000億，多多買(mǎi)菜1500億，橙心優(yōu)選1000億，興盛優(yōu)選800億;日單量方面，美團優(yōu)選為2300萬(wàn)單，多多買(mǎi)菜為2000萬(wàn)單。以此作為交叉印證，目前社區團購領(lǐng)域的前兩把交椅屬于美團和拼多多。
這種背景下，美團內部研究決定收縮補貼(或者叫作精細化補貼)和降低團長(cháng)傭金比例，開(kāi)始朝著(zhù)盈利的方向努力。
關(guān)于盈利這個(gè)事情，美團內部很明確。
第一，沒(méi)有明確時(shí)間表，因為社區團購是一個(gè)新的基礎設施，并非短期項目;
第二，2021年會(huì )大規模投資零售，短期一定會(huì )影響整體利潤水平，但會(huì )謹慎分配資源;
第三，隨著(zhù)團長(cháng)傭金率和倉儲成本的降低，經(jīng)營(yíng)效率的提高，以及gmv擴大的規模效應，存在盈利可能性。
《深網(wǎng)》近日從多位美團優(yōu)選團長(cháng)處了解到，其傭金比例下降了約3%至8-10%。而在去年上線(xiàn)初期時(shí)，這一比例為15%-20%?！皥F長(cháng)也在洗牌，收入向腰部及以上團長(cháng)集中?！?
另一個(gè)收縮補貼的原因在于，新業(yè)務(wù)的持續投入讓美團在第四季度重回虧損。
最新財報顯示，2020年美團凈調整虧損為14億，較去年同期23億下降163.3%;新業(yè)務(wù)及其他的經(jīng)營(yíng)虧損由2019年的67億擴大62.7%至2020年的109億，經(jīng)營(yíng)利潤率同比下降6.7%。2020年第四季度，該分部經(jīng)營(yíng)虧損同比及環(huán)比均有所擴大至60億，經(jīng)營(yíng)利潤率下降至-64.9%。
然而這并不能阻礙美團進(jìn)擊電商的決心。王興指出虧損中有一半來(lái)自美團優(yōu)選，但“該業(yè)務(wù)的運營(yíng)虧損的增加也源自其在全國范圍內的飛速增長(cháng)”，并對此“感到非常滿(mǎn)意”。
拼多多也面臨同樣狀況?！锻睃c(diǎn)》曾援引接近拼多多人士報道稱(chēng)，對于是否全力投入社區團購，內部曾有過(guò)短暫懷疑，期間阿布有過(guò)猶豫，但黃崢堅持全力以赴。這種猶豫，可能是由于新業(yè)務(wù)需要大量投入、甚至持續虧損引發(fā)的。
流量見(jiàn)頂，巨頭們深挖下沉市場(chǎng)，希望尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，如果社區團購等風(fēng)口真的孕育著(zhù)下一個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)，顯然這是一場(chǎng)誰(shuí)也輸不起的戰爭。
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