01
需求結構變化促進(jìn)行業(yè)增長(cháng)
1、結構性變化：b2c出口跨境電商模式的高增長(cháng)
跨境電商作為一種新型的外貿方式，立足于改革開(kāi)放以來(lái)我國外貿行業(yè)的飛速發(fā)展并伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的在全球的普及應運而生。
回顧我國外貿進(jìn)出口行業(yè)的發(fā)展歷史，上世紀90年代，隨著(zhù)全球經(jīng)濟的快速發(fā)展與我國對外貿易的開(kāi)放，我國外貿快速成長(cháng)，1992-2001年進(jìn)出口總額復合年增速達18.6%。2001年我國正式加入世貿組織，激發(fā)了我國經(jīng)濟與對外貿易發(fā)展的動(dòng)力，伴隨著(zhù)b2b跨境電商的崛起，我國進(jìn)出口復合增速提至23.2%，gdp增速也有所提升。
2008年過(guò)后，世界經(jīng)濟震蕩復蘇、wto為我國貿易帶來(lái)的紅利趨近于尾聲，加之我國周邊經(jīng)濟體中低端制造業(yè)崛起與歐美工業(yè)的回歸，2009-2015年我國外貿增速有所下滑。近5年，伴隨著(zhù)我國制造業(yè)升級和品牌商出海，b2c跨境電商興起，我國外貿行業(yè)呈現結構式改善，整體增速也有所提升，2016-2019年復合增長(cháng)率約為9.1%。
當下，伴隨著(zhù)疫情對我國b2c跨境電商行業(yè)的催化，跨境電商迎來(lái)結構性增長(cháng)，我國跨境電商物流也迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。
按對外貿易的方向進(jìn)行劃分，2019年我國進(jìn)出口貿易額中，出口、進(jìn)口分別約占55%、45%。按運輸方式劃分，我國進(jìn)出口貨運量的90%以上是通過(guò)海運完成的。
跨境電商b2c模式的重量占比低，但貨值占比高。近年來(lái)，隨著(zhù)跨境電商b2c模式的發(fā)展，航空運輸憑借高時(shí)效在進(jìn)出口貿易的重要性與日俱增，航空貨物從重量上占比不到1%。但在外貿進(jìn)、出口中貨物價(jià)值的占比分別在35%、10%以上。
從結構看，跨境電商出口b2c是當前的主要增長(cháng)點(diǎn)。根據網(wǎng)經(jīng)社的數據，2020年我國跨境電商行業(yè)交易總規模約為12.5萬(wàn)億，其中出口、進(jìn)口額分別約占77.6%、22.4%。按照貿易主體進(jìn)行劃分，跨境電商又可以劃分為b2b與b2c模式，2020年交易額分別約占77.3%、22.7%。
目前我國跨境電商結構性成長(cháng)的主要增長(cháng)點(diǎn)是出口部分。根據網(wǎng)經(jīng)社的數據，2019年跨境電商的出口規模為8.03萬(wàn)億元，其中b2b、b2c分別為6.3萬(wàn)億、1.73萬(wàn)億。
結合2019年跨境電商出口中b2b、b2c的比例(假設2020年b2b和b2c的比例與2019年相同)以及2020年的跨境電商出口規模情況，我們測算2020年跨境電商b2c模式的市場(chǎng)規模約為2.8萬(wàn)億左右(b2c進(jìn)口/出口分別為0.7萬(wàn)億和2.1萬(wàn)億)，b2b模式的市場(chǎng)規模約為9.7萬(wàn)億左右(b2b進(jìn)口/出口分別為2.1萬(wàn)億和7.6萬(wàn)億)。
出口b2c增速更快，疫情催化我國跨境電商實(shí)現加速增長(cháng)。近年來(lái)，隨著(zhù)跨境電商出口b2b、b2c的崛起(b2c增速更高)，我國跨境電商行業(yè)總體保持著(zhù)較高的增速，2015-2020年cagr為18.3%。
根據網(wǎng)經(jīng)社數據，2015-2020年年我國跨境電商行業(yè)交易總規模cagr約為18.3%，2020年交易總規模達12.5萬(wàn)億。假設我國跨境電商交易額增速在疫情后5年內平均保持約12%左右的增速上漲，預計到2025年，我國跨境電商行業(yè)交易額或將達到22萬(wàn)億;按照物流費用約占行業(yè)收入20%左右進(jìn)行估計，未來(lái)5年我國跨境電商物流行業(yè)或有約兩萬(wàn)億空間待釋放。
2、疫情提振海外零售線(xiàn)上需求，政策紅利催化跨境電商物流產(chǎn)業(yè)繁榮
1)疫情催化海外零售線(xiàn)上滲透率提升，海外消費者消費習慣變化
根據谷歌與德勤發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，受到疫情催化，2019-2020年全球主要地區，如美國、英國、德國及法國，零售電商用戶(hù)增長(cháng)4%左右，2020年電商用戶(hù)滲透率達到70%-80%。
同時(shí)，海外消費者的消費習慣發(fā)生了一定的改變，12%的受訪(fǎng)者首次開(kāi)始在線(xiàn)上購物，55%的消費者拓寬了在線(xiàn)上購買(mǎi)的品類(lèi)，而約27%的消費者延續了之前購買(mǎi)的品類(lèi)但維持或增加了線(xiàn)上消費金額。根據歐睿的統計數據，2020年美國跨境電商市場(chǎng)規模加速增長(cháng)，說(shuō)明疫情催化海外線(xiàn)上零售的部分紅利流向了跨境電商。
international post corporation在2019年針對跨境電商消費者的一項調查顯示，新冠疫情前，海外消費者跨境電商購物的主要動(dòng)機是海外的商品更加便宜或者是海外品牌的某些商品在本國并不具備。而新冠疫情對于海外消費者跨境網(wǎng)購的催化作用主要在于：
1、受到疫情期間封城停工的影響，消費者只能將很大一部分的日用品購物需求轉向線(xiàn)上進(jìn)行解決，部分原本投向實(shí)體零售業(yè)的流量轉至線(xiàn)上渠道。
2、疫情對海外生產(chǎn)活動(dòng)的沖擊使得部分消費者需求得以經(jīng)由跨境電商轉嫁至海外，由中國這樣快速復工復產(chǎn)的國家進(jìn)行填補，使得跨境購物需求具有一定剛性。
3、宅家生活使得消費者愿意更多的進(jìn)行線(xiàn)上購物的嘗試和探索，線(xiàn)上購物乃至跨境線(xiàn)上購物的自主意愿有所提升。
由于線(xiàn)下零售的完備性、物流等基礎設施的效率差異等因素，我國電商滲透率高于美國等海外發(fā)達國家。
一方面，海外國家的線(xiàn)下零售經(jīng)歷了長(cháng)時(shí)間的發(fā)展，供應鏈體系更為完善，對于實(shí)體零售與供應鏈體系相對成熟的發(fā)達國家而言，電商在相當長(cháng)的一段時(shí)間里僅作為實(shí)體零售的一種補充，而非“替代”。
另一方面，中國電商的崛起離不開(kāi)線(xiàn)下物流體系的支撐，同時(shí)又為發(fā)展初期的快遞行業(yè)帶來(lái)了巨大的增量需求，形成了不斷加強的正向反饋。電商gmv增速與中國快遞業(yè)務(wù)量增速基本匹配，兩者是協(xié)同進(jìn)化體的關(guān)系。而美國快遞行業(yè)在電商出現之前就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰并達到穩態(tài)，形成了ups、fedex、usps三家獨大的局面。圍繞商務(wù)件設計的網(wǎng)絡(luò )承載能力不足，供給力量偏弱，一定程度上制約了亞馬遜等電商的發(fā)展。
后疫情時(shí)代，部分線(xiàn)上銷(xiāo)售的疫情期間得到的紅利將重回線(xiàn)下渠道，我們推測跨境電商增速可能會(huì )有所放緩。但疫情期間消費者培養的線(xiàn)上購物習慣，和部分跨境電商品牌建立的流量基礎和客戶(hù)群體或將得以保持，為跨境電商賣(mài)家建立起長(cháng)期的海外客源。更為重要的是，疫情為跨境電商物流行業(yè)帶來(lái)的利潤積累與資本關(guān)注或將助力未來(lái)若干年跨境物流行業(yè)頭部企業(yè)自有物流網(wǎng)絡(luò )的建設，構筑競爭護城河。
舉例來(lái)看，根據雨果網(wǎng)對36位跨境賣(mài)家進(jìn)行的定向調研，50%的受訪(fǎng)賣(mài)家計劃在2021年引入資本。同時(shí)，2020年也有多家大型跨境賣(mài)家相繼于深交所和港交所上市，如安克創(chuàng )新、杰美特、康泰醫學(xué)和vesync。
同時(shí)，作為跨境電商行業(yè)最為重要的服務(wù)支持行業(yè)，跨境電商物流企業(yè)也獲得了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注，跨境物流企業(yè)們得以受益于資本的注入，為進(jìn)一步的基礎設施建設增加力量。根據百曉網(wǎng)、縱騰集團與17track聯(lián)合推出的《2021中國跨境電商物流行業(yè)藍皮書(shū)》，截至2020年底，跨境電商物流領(lǐng)域幾乎所有年銷(xiāo)售額在10億元以上的企業(yè)都拿到了投資或正在接洽。
2)政策鼓勵推動(dòng)跨境電商服務(wù)體系愈趨完善、海外倉加速建設
作為全球第二大經(jīng)濟體和全球第一貿易大國，我國亟待推進(jìn)建設一批有能力提供全球化物流服務(wù)與基建體系的跨境物流企業(yè)，與我國在國際貿易中的重要地位相匹配并為對外貿易提供基礎設施層面的保障和支持。
近年來(lái)，國家出臺了鼓勵跨境電商與其配套的物流體系發(fā)展的一系列政策，重點(diǎn)是：發(fā)展跨境電商新業(yè)態(tài)新模式，設立并不斷增加跨境電商綜試區，對綜試區內符合條件的企業(yè)提供稅務(wù)優(yōu)惠與清關(guān)、申報流程等的簡(jiǎn)化;鼓勵建設海外倉，保障外貿產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈的暢通運轉;支持企業(yè)積極融入國際貿易與產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。
02
跨境電商物流行業(yè)現狀：發(fā)展尚在初期，市場(chǎng)空間大，玩家分散
1、與傳統跨境物流相比，跨境電商物流的鏈條更長(cháng)、航空貨運模式為主
傳統跨境物流的流程大體與跨境電商物流差別不大，由國內運輸——報關(guān)——干線(xiàn)運輸——清關(guān)——海外運輸等環(huán)節構成。主要的區別在于傳統的跨境物流主要針對的是傳統外貿，而傳統外貿的主體主要是企業(yè)，也就是b2b的進(jìn)出口，貨物多為大批量、少批次，干線(xiàn)以海運為主。
而跨境電商的物流包含b2c的部分，存在小批量、多批次、高時(shí)效的需求，故而在交付模式上：在國內增加了攬收、集貨、分揀的步驟，在海外需要進(jìn)行轉運、尾程派送、海外倉儲等;航空運輸在干線(xiàn)中應用較多。
運輸流程與模式上的差異，帶來(lái)了跨境物流運營(yíng)模式在市場(chǎng)規模、組織方式上的巨大差異。傳統跨境物流中，傳統貨代輕資產(chǎn)運營(yíng)，專(zhuān)注中小企業(yè)b2b業(yè)務(wù);郵政/國際快遞大多自有運力，專(zhuān)注c端包裹業(yè)務(wù)。
直郵模式需要整合全鏈的資源，但可以通過(guò)代理郵政與商業(yè)快遞的方式以較為輕資產(chǎn)的模式運營(yíng)。價(jià)格較低、兼顧時(shí)效的專(zhuān)線(xiàn)物流為發(fā)展方向。
海外倉模式的優(yōu)勢是交付時(shí)間短，客戶(hù)體驗好，有海外倉提供尾程配送、客服和退換貨等服務(wù);缺點(diǎn)是海外倉的存貨要占用資金，故而比較適合高貨值、周轉快的暢銷(xiāo)商品，以避免積貨。
根據曉生研究院的數據，目前跨境電商物流費用占交易額的20-30%，總體物流成本較高。實(shí)際上，相對于國內快遞行業(yè)的物流成本率(一般占客單價(jià)的比值在5%以?xún)?，跨境電商物流費用在整個(gè)跨境電商成本的比例明顯更高。
究其原因，主要在于以下幾點(diǎn)因素：
1、環(huán)節多，流程復雜：直郵和海外倉兩種模式都涉及到國內的頭程，包含：商家自送或物流商取件;境內倉庫的入庫、驗貨、分揀、貼標、訂艙和打包;國內報關(guān);干線(xiàn)運輸，通過(guò)海運或空運運至目的國。
在抵達海外后，直郵模式由當地或國際物流商承接進(jìn)行尾程的配送;海外倉模式貨物在海外倉進(jìn)行入庫、驗貨、上架、庫存，待客戶(hù)下單后，由倉庫進(jìn)行出庫并由當地或國際物流商承接進(jìn)行尾程的配送。同時(shí)，海外倉還可以提供退換貨、客服等增值服務(wù)。
2、直接受海外關(guān)務(wù)、稅務(wù)政策影響：不論是直郵或者海外倉模式，跨境商品都需通過(guò)外國海關(guān)的清關(guān)流程，并按照規定繳納相關(guān)稅款方可合法在海外銷(xiāo)售。這就意味著(zhù)跨境電商物流體系直接面對著(zhù)來(lái)自海外的監管與法律風(fēng)險，同時(shí)也將受到國際政治經(jīng)濟形勢變化的影響。例如，英國脫歐后實(shí)施的新稅法中的增值稅遞延制度將會(huì )直接影響到相關(guān)物流商，如貨代或清關(guān)行需要承擔的貨物流轉連帶責任。
3、運輸主體和形式多樣，缺乏貫穿全鏈的資源整合者：運送主體上，直郵模式可能涉及到郵政公司、國際快遞公司、貨代公司或國內具備跨境物流業(yè)務(wù)的快遞公司、航空或船運公司、商業(yè)清關(guān)公司以及出口國當地的快遞公司。海外倉模式比直郵模式還增加了第三方海外倉服務(wù)商或自建倉。主體和流程的復雜多樣導致了跨境電商物流行業(yè)的資源整合難度高，缺乏有效貫穿上下游的資源整合者為客戶(hù)提供端到端的跨境電商物流服務(wù)。
2、跨境電商物流貨主前置與定價(jià)方式改變，帶動(dòng)中國貨代價(jià)值鏈縱向延展
傳統跨境物流和跨境電商物流在交易模式(ddp、cif、fob、exw)以及貨代間的環(huán)節分工和收入來(lái)源也存在較大差異：fob/cif模式下，海外買(mǎi)方/境內賣(mài)方分別承擔運費并指定貨運代理人。
傳統跨境物流中，主要采取的是fob/cfr/cif等模式，國內貨代往往只能負責跨境物流鏈條中的一部分。例如，在fob模式中，國內貨代只負責將國內報關(guān)和將貨物運輸至國內的港口/機場(chǎng)，干線(xiàn)運力訂購以及海外清關(guān)和運輸部分由買(mǎi)家指定的海外貨代負責，大量的潛在市場(chǎng)份額由海外貨代所占據。
跨境電商b2c中，國內的貨代得以整合全鏈，提供門(mén)到門(mén)的運輸，貨主前置與定價(jià)模式的變化，有望帶動(dòng)中國貨代的定價(jià)能力和潛在利潤空間得到極大釋放。
3、跨境電商物流行業(yè)現狀：市場(chǎng)空間大、集中度低、競爭格局未定
在第一章節中，我們根據國家統計局和網(wǎng)經(jīng)社的數據，測算2020年跨境電商出口b2c的市場(chǎng)規模約為2.1萬(wàn)億。根據曉生研究院的數據，目前跨境電商物流費用占交易額的20-30%。假設按照2.1萬(wàn)億跨境電商出口b2c市場(chǎng)規模與20%-30%的物流成本，那么2020年跨境電商出口b2c物流市場(chǎng)規模約為4200-6300億元。
我們進(jìn)一步對直郵和海外倉模式的市場(chǎng)規模進(jìn)行討論。根據運聯(lián)智庫和燕文物流招股書(shū)(申報稿)數據，假設按照物流成本占跨境電商出口b2c交易額的25%計算，我們測算跨境電商直郵和海外倉(含頭程)模式共有約5250億的市場(chǎng)規模，其中直郵約占3696億，海外倉(含頭程)約占1554億。
跨境電商出口b2c物流模式中，直郵模式需要整合全鏈的資源，但可以通過(guò)代理郵政與商業(yè)快遞的方式以較為輕資產(chǎn)的模式運營(yíng)。而海外倉則需要大量的重資產(chǎn)投入。目前行業(yè)中小企業(yè)主要選擇其中一種模式去運行，而像遞四方、縱騰集團這樣較相對更大規模的企業(yè)則可以兼顧二者。
目前行業(yè)格局尚且較為分散。根據億邦動(dòng)力網(wǎng)、中國經(jīng)營(yíng)報報道以及燕文物流招股書(shū)披露，行業(yè)內的龍頭公司縱騰、遞四方營(yíng)收約在100億元左右，燕文物流營(yíng)收約為60億元，則縱騰、遞四方、燕文三家龍頭的市占率約為5%，行業(yè)集中度較低。
從發(fā)往海外包裹的運送渠道看，目前中國郵政包裹占據主導，約占所有包裹量的60%左右，除去中國郵政包裹外，云途和燕文的包裹也較多，而后是國際快遞，如dhl和fedex以及順豐、萬(wàn)邦速遞等國內快遞商。
我國跨境電商物流針對的主要海外市場(chǎng)分布于北美以及歐洲。根據17track網(wǎng)站的統計，我國發(fā)往海外的包裹數量數據，我國發(fā)往海外的包裹的前五大目的地分別為：美國、英國、法國、德國、加拿大。
03
品牌商出海與新興市場(chǎng)崛起帶動(dòng)專(zhuān)線(xiàn)與海外倉模式份額提升
1、依托跨境賣(mài)家的品牌化趨勢，新興平臺和獨立站有望加速發(fā)展
目前，跨境電商出口的賣(mài)家所采用的運營(yíng)模式主要包括平臺模式(即在第三方平臺，如amazon、ebay等上面開(kāi)店進(jìn)行銷(xiāo)售)和獨立站模式(自己構建品牌官網(wǎng)、app等獨立銷(xiāo)售平臺)。
平臺模式可以分為泛鋪貨賣(mài)家、精鋪貨賣(mài)家、精品賣(mài)家與品牌賣(mài)家等(sku依次下降，價(jià)格依次提升)。具體而言，泛鋪貨賣(mài)家通過(guò)多平臺、大量賬號、成千上萬(wàn)個(gè)sku形成店群模式，以此達到產(chǎn)品品類(lèi)與銷(xiāo)量最大化，這種模式的物流需求主要是國內直發(fā)+海外倉(少量暢銷(xiāo)與大件商品)。因為泛鋪貨賣(mài)家大量的sku會(huì )導致海外倉儲成本高，故而選擇暢銷(xiāo)商品可以提高倉儲周轉效率，而一般商品則選擇采用從國內直接發(fā)貨。
品牌賣(mài)家主要通過(guò)深耕供應鏈、精細化運營(yíng)垂直類(lèi)目、打造重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)形成自身品牌，最終可能會(huì )向著(zhù)獨立站模式發(fā)展。品牌賣(mài)家主要采取海外倉模式，甚至可能會(huì )自建海外倉。
獨立站模式的優(yōu)勢，是可以讓賣(mài)家擁有很高的自主權，在銷(xiāo)售品類(lèi)、產(chǎn)品選擇、定價(jià)等方面無(wú)需受到平臺的擠壓和限制。同時(shí)，獨立站模式讓賣(mài)家可以最大程度上收集與分析客戶(hù)的信息，用于后續的選品與營(yíng)銷(xiāo)，培植自身的客戶(hù)群體。
賣(mài)家也可以利用獨立站分散在第三方平臺賬號受限、被封的風(fēng)險。隨著(zhù)亞馬遜等平臺對賣(mài)家的監管與限制越發(fā)嚴格，許多賣(mài)家也逐步采取第三方平臺+獨立站同步運營(yíng)的模式，在平臺之外利用獨立站沉淀自身資源，分散平臺風(fēng)險。
從產(chǎn)業(yè)演變的趨勢看，賣(mài)家向著(zhù)品牌化、產(chǎn)品精品化的方向不斷提升。我國的跨境電商行業(yè)發(fā)展的十余年中，賣(mài)家們的選品、運營(yíng)策略不斷發(fā)展進(jìn)化，逐步由最開(kāi)始的白牌商品、大規模廣泛鋪貨的模式向著(zhù)精品鋪貨、精品化乃至品牌化的模式逐步過(guò)渡。
其中的推動(dòng)因素主要是我國品牌商的崛起。根據kpmg和facebook發(fā)布的《中國出海品牌50強2019》，我國品牌整體知名度、信任度總體逐年上升，2019年分別達81.2%、73.7%，同比增長(cháng)0.4%、2.9%?？梢?jiàn)，我國品牌商正逐步走入海外消費者的視野。對于賣(mài)家而言，品牌化有助于占領(lǐng)消費者心智，提升消費者粘性與復購率，提升消費者對品牌的忠實(shí)度，促進(jìn)品牌的成長(cháng)。
第三方平臺對于賣(mài)家的監管日趨嚴格，倒逼賣(mài)家尋求自身私域流量的建設?？缇迟u(mài)家的品牌化趨勢下，新興平臺與獨立站模式有望加速發(fā)展。根據億恩網(wǎng)的報道，今年亞馬遜已經(jīng)封禁了數萬(wàn)個(gè)賣(mài)家賬號，造成損失超過(guò)1000億人民幣。平臺政策的嚴格與不確定性使得賣(mài)家不得不發(fā)展多元化的渠道，規避風(fēng)險。
在這種情況下，新興平臺與獨立站模式應運而生。根據百曉網(wǎng)、縱騰集團與17track聯(lián)合編撰的《2021中國跨境電商物流行業(yè)藍皮書(shū)》引用的來(lái)自emarketer和digital commerce 360的數據顯示，盡管2020年amazon、ebay以及walmart三大平臺依然穩占美國電商平臺銷(xiāo)售額前三名的位置，新興平臺的崛起速度卻不容忽視：2020年美國非amazon電商平臺gmv增速達44.3%，非amazon和ebay電商平臺gmv增速達63.5%。
同時(shí)，近年來(lái)，依托跨境賣(mài)家的品牌化趨勢，跨境電商獨立站模式也經(jīng)歷了高速發(fā)展，催生了獨立站saas建站服務(wù)龍頭shopify，以及一批國內建站平臺玩家，如店匠、shopline、xshopyy和ueeshop等，降低了賣(mài)家獨立站建站難度和技術(shù)門(mén)檻，進(jìn)一步催化了獨立站的崛起。
2021年q1，shopify的gmv已達373億美元，超過(guò)了老牌電商平臺ebay。而對于國內建站工具們，根據來(lái)自雨果網(wǎng)的數據，店匠已經(jīng)于2020年10月完成超千萬(wàn)美金的b輪融資;shopline獲得了yy新一輪注資，全球服務(wù)賣(mài)家超27萬(wàn);xshoppy、ueeshop積極推進(jìn)與更多物流方、支付方合作事宜，平臺用戶(hù)數均超兩萬(wàn)人。
此外，對于較為低端的賣(mài)家群體與白牌商品，新興市場(chǎng)的崛起有望提供增量。目前我國跨境電商主要目的國是北美與歐洲，但是新興市場(chǎng)的增長(cháng)潛力巨大，電商滲透率空間大，是未來(lái)跨境電商與配套物流發(fā)展的藍海地區。
新興跨境電商市場(chǎng)有東南亞、中東、拉丁美洲、非洲、俄羅斯等，其跨境電商發(fā)展尚處于早期，市場(chǎng)亟待開(kāi)拓。新興市場(chǎng)的特點(diǎn)是購買(mǎi)力和對于產(chǎn)品與物流品質(zhì)的要求與歐美較成熟市場(chǎng)相比較低，低價(jià)、白牌商品在新興市場(chǎng)依然具有很大的空間，賣(mài)家入場(chǎng)的門(mén)檻相對而言也較低。
東南亞(印尼、越南、泰國、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡6國)：高經(jīng)濟增長(cháng)和智能手機的普及拉動(dòng)人們消費習慣變化，線(xiàn)上購物逐步興起。東南亞地區年輕人口多，年輕人消費需求大，同時(shí)，消費者上網(wǎng)時(shí)長(cháng)較長(cháng)。2020年?yáng)|南亞6國本土電商市場(chǎng)規模同比增速超過(guò)50%，目前東南亞市場(chǎng)上比較大的平臺是lazada和shopee。
中東：中東地區人口基數大、年輕人口多，且人均財富和購買(mǎi)力較強，宗教文化對于消費具有較大影響。主要電商平臺有亞馬遜中東站souq、noon和執御等。
拉丁美洲：拉丁美洲電商較為發(fā)達的主要國家有巴西、墨西哥、阿根廷、哥倫比亞和秘魯等。其中巴西和墨西哥的電商市場(chǎng)較為發(fā)達，根據statista的數據，2021年這兩個(gè)國家分別占據拉美地區電商市場(chǎng)的32%和28%，主要電商平臺如美客多和亞馬遜等。
非洲：非洲地區電商市場(chǎng)的特點(diǎn)是人口眾多、人口結構年輕化、消費需求旺盛，市場(chǎng)發(fā)展前景較大，但城市基礎設施建設還需要進(jìn)一步加強，最后一公里配送成為了物流的難點(diǎn)。非洲地區比較大的電商平臺是jumia、takealot和souq。
俄羅斯：俄羅斯作為我國邊境的重要貿易合作伙伴，隨著(zhù)“一帶一路”政策的推行和中俄貿易的快速發(fā)展，對俄跨境電商增長(cháng)潛力巨大。我國對俄羅斯跨境電商出口具有地緣優(yōu)勢、熟悉市場(chǎng)環(huán)境，根據電子商務(wù)研究中心引用俄羅斯電子商務(wù)協(xié)會(huì )的統計數據，2017年，中國占俄羅斯跨境電商市場(chǎng)商品份額達90%。俄羅斯主要電商平臺有avito、速賣(mài)通、ozon和lamoda等。
2、賣(mài)家品牌化、產(chǎn)品精品化要求物流服務(wù)信息化、效率亟需提升
需求結構變化對供給端提出新要求——賣(mài)家品牌化、產(chǎn)品精品化要求物流需求高端化、專(zhuān)業(yè)化，要求企業(yè)完善自身的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體系，提升物流信息化、自動(dòng)化程度，全面提升服務(wù)效率。
伴隨著(zhù)跨境電商行業(yè)的發(fā)展，賣(mài)家逐步由海量鋪貨到精品鋪貨乃至品牌化、商品由白牌長(cháng)尾到高品質(zhì)乃至品牌商品的過(guò)渡，賣(mài)家對物流服務(wù)的時(shí)效性、專(zhuān)業(yè)性也將提出新的要求。
在行業(yè)發(fā)展的初期，伴隨著(zhù)低貨值的輕小商品，直發(fā)的郵政小包模式曾經(jīng)占據我國跨境電商物流的絕對主導地位。隨著(zhù)跨境電商賣(mài)家品牌化的進(jìn)程與產(chǎn)品大件化、貨值提高，時(shí)效與妥投率更高的專(zhuān)線(xiàn)物流與海外倉份額逐步有望提升。賣(mài)家對于物流服務(wù)的需求也不再是僅僅局限于運輸本身，而是增加了對于物流信息跟蹤、退貨換標、貨物數據管理和供應鏈金融等高端的服務(wù)需求以及具有一定產(chǎn)品針對性的專(zhuān)業(yè)需求，如針對小家電產(chǎn)品的維修等。
同時(shí)，跨境電商物流全程鏈條長(cháng)、流程復雜、包含著(zhù)多個(gè)物流節點(diǎn)。物流的信息化、自動(dòng)化程度將決定賣(mài)家對于全流程的把控能力，直接影響到賣(mài)家的服務(wù)體驗和物流產(chǎn)品的時(shí)效。信息系統和自動(dòng)化設備對于企業(yè)長(cháng)期服務(wù)質(zhì)量和運營(yíng)效率的提升必不可缺。
新興平臺與獨立站興起：賣(mài)家對性?xún)r(jià)比較高的直郵模式與第三方海外倉需求增加，要求企業(yè)具有較強的成本優(yōu)勢與獲客能力。
新興平臺常需要賣(mài)家自己解決海外倉或直郵需求，而獨立站模式也沒(méi)有第三方平臺對于物流商、物流時(shí)效考核的嚴格限制，由賣(mài)家酌情解決自身的物流需求。故而，對于這部分賣(mài)家，價(jià)格較低、兼顧時(shí)效的直郵產(chǎn)品，尤其是專(zhuān)線(xiàn)小包，可能將成為他們的主要選擇，這對于企業(yè)的成本控制能力提出了更高要求。
同時(shí)，而為了收攏這部分客源，企業(yè)還需要具有較強的獲客能力。賣(mài)家拓展獨立站業(yè)務(wù)時(shí)可能更加傾向于選擇平臺店鋪使用過(guò)的物流服務(wù)商，故而，經(jīng)過(guò)大型第三方平臺認證或平臺賣(mài)家使用較多的頭部物流企業(yè)將更具優(yōu)勢。此外，在倉儲需求方面，對于大多數賣(mài)家來(lái)說(shuō)，自建倉需要較大的資本與人力投入，對于穩定的第三方倉儲服務(wù)的需求或將提升。
3、新興市場(chǎng)加速布局，獲客、資源獲取與整合能力成關(guān)鍵
新興市場(chǎng)由于其本身國家發(fā)展階段與城市建設水平，物流方面普遍存在的問(wèn)題就是航班班次較少、清關(guān)問(wèn)題和最后一公里配送的困難，物流成為了商流的限制因素。
其中，清關(guān)難度與效率問(wèn)題受到地區關(guān)務(wù)政策與處理能力的限制，最后一公里物流困難的來(lái)源又是受到經(jīng)濟發(fā)展與城市道路規劃的局限，跨境物流公司短期內無(wú)法從根本上通過(guò)大規模自建解決最后一公里配送困難的問(wèn)題，在這種情況下，對于航空運力資源、清關(guān)資源與當地物流資源的獲取與整合能力對于跨境物流公司的重要性究凸顯出來(lái)。
我們認為，首先在這些新興市場(chǎng)地區，物流專(zhuān)線(xiàn)將加速發(fā)展，全鏈資源的綜合獲取與整合能力將成為考驗物流服務(wù)供應商的重點(diǎn)。其次，這些地區也將產(chǎn)生更多的海外倉儲需求，以滿(mǎn)足我國面向新興市場(chǎng)的出口電商賣(mài)家的備貨需要。
總體來(lái)看，需求端的賣(mài)家質(zhì)量、運營(yíng)模式自主度、市場(chǎng)成熟度等指標，綜合決定了供給端的物流服務(wù)的特性、模式與難點(diǎn)，進(jìn)而對跨境物流服務(wù)商的能力提出了不同的要求。物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、成本控制能力、獲客能力和資源獲取與整合能力將決定企業(yè)能否在競爭中擁有一席之地。
4、專(zhuān)線(xiàn)與海外倉份額有望提升至2025年的30%/35%
目前，伴隨著(zhù)賣(mài)家品牌化與平臺監管趨嚴的趨勢，獨立站和新興電商平臺興起，私域流量獲將成為品牌賣(mài)家的最大倚重。而獨立站往往沒(méi)有平臺物流商與時(shí)效考核，故而賣(mài)家會(huì )比較看重物流產(chǎn)品的價(jià)格，并兼顧時(shí)效，避免因為不良的物流體驗而流失客戶(hù)，性?xún)r(jià)比優(yōu)秀的專(zhuān)線(xiàn)小包將會(huì )成為賣(mài)家較為傾向的渠道。
同時(shí)，未來(lái)郵政渠道可能將面臨著(zhù)萬(wàn)國郵聯(lián)體系中發(fā)達國家整體終端費提價(jià)，故而未來(lái)郵政小包價(jià)格可能會(huì )有所上漲，在時(shí)效整體弱于專(zhuān)線(xiàn)的同時(shí)價(jià)格差距進(jìn)一步縮短，這將更加利好專(zhuān)線(xiàn)小包的發(fā)展。
隨著(zhù)賣(mài)家規模、品牌化程度與資金實(shí)力的成長(cháng)，海外倉模式也將有所發(fā)展。我們認為，海外倉和直郵模式，就如同國內的普通快遞與倉配物流模式，能夠滿(mǎn)足賣(mài)家差異化的需求，故而在未來(lái)的跨境電商物流市場(chǎng)都將擁有各自的一席之地。
參考前文章節中，我們對于不同交付方式的市場(chǎng)空間測算，基于國際專(zhuān)線(xiàn)和海外倉模式的競爭優(yōu)勢，預計二者的市占率均有望提升，到2025年，國際專(zhuān)線(xiàn)/海外倉模式的市場(chǎng)份額有望達30%/35%，對應市場(chǎng)份額有望分別達3168億元/3696億元(2020年分別約為1049億元/1554億元)，在2025年不同模式的市場(chǎng)份額總計有望過(guò)萬(wàn)億元。
04
產(chǎn)業(yè)鏈概述：亟需產(chǎn)業(yè)鏈整合者出現
1、航空貨運賽道多方角逐，貨代、航空貨運、快遞公司是主要玩家
產(chǎn)業(yè)鏈的參與者向上涵蓋廠(chǎng)家、平臺賣(mài)家、第三方平臺/獨立站，向下延展涵蓋跨境物流各個(gè)流程中的多方參與者，包括國內快遞公司、貨代公司、郵政公司、航空與船公司、清關(guān)公司、國際快遞公司等。
按照環(huán)節劃分，跨境電商物流的全流程可以分為以下步驟：攬收——運輸分揀——國內報關(guān)——干線(xiàn)運輸——海外清關(guān)——海外倉儲-尾程派送。
以專(zhuān)線(xiàn)小包為例：國內的攬收、運輸分揀、報關(guān)以及海外的清關(guān)這幾項主要由貨代公司負責;干線(xiàn)運輸部分則由貨代向航空公司、鐵路公司、船運公司等承運人購買(mǎi)運力;尾程派送由外國郵政或國際物流公司進(jìn)行承接。貨代將這些資源打包構建成物流產(chǎn)品，實(shí)現門(mén)到門(mén)的運輸。
這些環(huán)節中，含金量最大的是干線(xiàn)運輸。由于跨境電商在旺季往往面臨著(zhù)運力緊缺、客機腹倉運力配給具有波動(dòng)性等問(wèn)題，充足的干線(xiàn)運力對于跨境物流企業(yè)十分重要。參考燕文物流招股書(shū)(申報稿)，我們對專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品的成本進(jìn)行拆分，2020年單票收入平均約為42.31元，毛利率為3.34%，成本端主要部分用于干線(xiàn)和尾程的運力采購，這兩部分占據運單收入高達88%。
根據燕文物流招股書(shū)(申報稿)披露，2020年公司總體毛利率為5.47%，其中標準類(lèi)產(chǎn)品(郵政小包)、專(zhuān)線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品毛利率分別為6.56%、3.34%，毛利水平較低。而2018-2020年，東航物流全貨機業(yè)務(wù)毛利率平均為20.04%，2020年航空運力緊缺，毛利率高達43.07%。
對于貨代公司來(lái)說(shuō)，運輸費用(尤其是國際運輸部分)是公司營(yíng)業(yè)成本的主要來(lái)源。2020年，燕文物流運輸成本占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的91.1%，其中國際、國內運輸分別占主營(yíng)成本的87.8%、3.3%。而國際運輸成本主要包含公司向航空公司、郵政公司、國際商業(yè)快遞公司等采購運力的費用。
對于航空公司全貨機業(yè)務(wù)，主要成本構成為：30-40%航油費用、15-20%飛機經(jīng)營(yíng)與租賃、10-20%的飛機修理費、10%的短期薪酬，以及其他費用如地面服務(wù)費、起降費等。
2、貨代公司：貨主前置與定價(jià)模式變化催生模式革新，規?；?、標準化、全程供應鏈是方向
貨代本質(zhì)是通過(guò)組織船、港口等各種資源，拆分重組為客戶(hù)提供一攬子代理服務(wù)，是一個(gè)完善的社會(huì )分工協(xié)作體系，貨運代理企業(yè)在其中賺取各環(huán)節操作代理費以及運費差價(jià)。
跨境電商的興起對傳統貨代模式帶來(lái)了新機遇：1、從上游運力驅動(dòng)到下游客戶(hù)驅動(dòng)(平臺/賣(mài)家);2、“端到端”全鏈路服務(wù)需求。貨主前置(中國品牌商出海)與定價(jià)模式(fob→cif)的變化，有望帶動(dòng)中國貨代的定價(jià)能力和潛在利潤空間得到極大釋放。
實(shí)際上，我們觀(guān)察海外dsv和德迅兩家貨代公司成功發(fā)展的模式，分別有不同的關(guān)鍵成功要素，但方向上都是規?；?、標準化、全程供應鏈。
具體來(lái)看，德迅的業(yè)務(wù)模式屬于規?；ㄖ品?wù)，而dsv的業(yè)務(wù)模式屬于高效運營(yíng)標準輸出型。德迅擁有53%的應收類(lèi)資產(chǎn)，卻只有4.5%的有息負債，擠占價(jià)值鏈下游各方66%的經(jīng)營(yíng)性負債，足夠的業(yè)務(wù)規模是實(shí)現低資金成本的最可持續方式。
dsv則主要面向中小客戶(hù)的標準產(chǎn)品服務(wù)，高效的運營(yíng)是其核心競爭力，在關(guān)鍵基礎運營(yíng)環(huán)節增強控制力，提升競爭力。同時(shí)具備運營(yíng)標準輸出整合能力，可以通過(guò)并購整合，更快速的提升產(chǎn)品的服務(wù)范圍，向上延展產(chǎn)品所能覆蓋的客戶(hù)群體。
長(cháng)期看，行業(yè)未來(lái)發(fā)展的驅動(dòng)因素，也是貨代企業(yè)的成長(cháng)路徑包括數字化轉型、標準化產(chǎn)品賦能和并購成長(cháng)。
舉例來(lái)看，對比各頭部企業(yè)在年報中的關(guān)于國際貨代業(yè)務(wù)戰略的闡述，dhl強調業(yè)務(wù)的盈利能力以及“端到端”的服務(wù)質(zhì)量提升，db schenker在強調盈利能力提升的同時(shí)也在追求對于高增長(cháng)地區的布局。
而dsv和嘉里則采用較為直接有效的收購+布局的方式來(lái)提高增速。此外，頭部企業(yè)也均在在戰略規劃中強調提升it數字化能力，以提升全鏈路運營(yíng)效率。
3、航空貨運公司：航線(xiàn)資源稀缺樹(shù)壁壘
產(chǎn)業(yè)鏈視角下，早期貨代的服務(wù)的寬度、廣度以及靈活性遠遠高于航空公司，同樣具有較強的市場(chǎng)管控能力，在整個(gè)航空價(jià)值鏈中的投資收益明顯高于其它服務(wù)提供商。而處于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節的航空公司，投資回報率明顯處于整個(gè)價(jià)值鏈的“洼地”。
具體來(lái)看，類(lèi)似中國外運的大型航空貨代公司，往往在多條航線(xiàn)上向航空公司批量訂購定期貨運艙位。貨代拿到艙位后向下游分銷(xiāo)。2018年中國外運披露的直接客戶(hù)比例為44%，超過(guò)一半的客戶(hù)為二級貨運代理商。航空運輸本身同質(zhì)化的特性使得專(zhuān)注于空中運輸的貨運航司缺少議價(jià)能力。
我們以已經(jīng)單獨將航空貨運業(yè)務(wù)分拆上市的東航物流進(jìn)行分析。東航物流的全貨機業(yè)務(wù)的周期性相對較強，源于航油成本波動(dòng)較大。和航司客運業(yè)務(wù)類(lèi)似，貨機運輸的的收入端主要影響因素為噸公里收益和載運率，成本端主要決定因素為航油成本和折舊攤銷(xiāo)。
噸公里收益角度，三大航貨運業(yè)務(wù)噸公里收益變動(dòng)趨勢基本一致，且與航油均價(jià)走勢接近。我們認為原因在于：1、三大航貨運服務(wù)同質(zhì)性嚴重，沒(méi)有一家可以形成差異化定價(jià);2、同時(shí)噸公里收益跟航油成本走勢接近，差距大小由不同時(shí)期供需情況決定。
4、快遞公司：最值得期待的整合者，攬貨與全鏈路整合能力具備比較優(yōu)勢
近年來(lái)，以快遞公司主導的航空貨運模式憑借著(zhù)在地面攬貨、運輸等方面較強的能力，也在布局自身的航空貨運業(yè)務(wù)。
快遞公司的優(yōu)勢主要在于：第一，掌握貨源，更強的議價(jià)能力。與航司貨運模式不同，快遞航空通常擁有自己的地面運輸和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。觀(guān)察目前具備航空貨運能力的物流企業(yè)，我們發(fā)現，快遞系出身的順豐航空和圓通航空均依靠集團的快遞網(wǎng)絡(luò )實(shí)現地面運輸。
第二，快遞航空模式本身在地面運輸方面的優(yōu)勢不僅僅可以完善其服務(wù)鏈條，更為重要的是物流商可以對全網(wǎng)的進(jìn)行規劃，利用樞紐對貨物的集散能力提升效率。事實(shí)上，快遞航空公司發(fā)展到一定階段，樞紐機場(chǎng)的建立是網(wǎng)絡(luò )效率邁向下一個(gè)臺階的必然選擇。
第三，快遞公司可以通過(guò)運輸網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢(合理的產(chǎn)能投入和機隊優(yōu)化)以及技術(shù)投入不斷降本增效，規模經(jīng)濟得以不斷強化。
由于鄂州機場(chǎng)尚未投產(chǎn)，我們以fedex為例進(jìn)行說(shuō)明，fedex之前，航空快遞市場(chǎng)運輸模式以點(diǎn)對點(diǎn)運輸為主，裝載率低導致成本無(wú)法有效攤薄。1973年，fedex將總部遷往孟菲斯，1981年孟菲斯機場(chǎng)轉運中心正式投入使用。軸輻式模式大幅提升了資產(chǎn)運行效率，單票成本在1982-1988年之間持續下跌，1988年降至階段性低點(diǎn)11元/件。在孟菲斯之后，fedex又設立了多個(gè)轉運中心，紐瓦克、奧克蘭、蘇比克灣、巴黎等。
從成本結構數據來(lái)看，航空時(shí)效件業(yè)務(wù)的直營(yíng)模式使其勞動(dòng)力密集，職工薪酬在成本結構中占比最大，單票成本攤薄過(guò)程中，單票職工薪酬、單票折舊的下降最為顯著(zhù)。
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