疫情三年，離場(chǎng)的跨境賣(mài)家與日俱增，但踏入其中的新玩家卻絡(luò )繹不絕。
經(jīng)歷了一個(gè)小周期的出海賽道，應該如何在新的2023年里穿越迷霧尋找確定性，是從業(yè)者普遍關(guān)注的話(huà)題。
特別過(guò)去一年，受疫情攪動(dòng)的全球供應鏈體系尚未平息、最有錢(qián)的歐美消費市場(chǎng)需求已被透支、再疊加海外通貨膨脹高企，直接指向了世界經(jīng)濟面臨衰退。正是這種悲觀(guān)預期籠罩下，身處其中的玩家往往難以撥開(kāi)宏觀(guān)迷霧。
流量翻倍、清庫存、歐稅增加等接踵而來(lái)的微觀(guān)問(wèn)題更是讓行業(yè)雪上加霜。如棒谷、有棵樹(shù)、通拓等曾經(jīng)名噪一時(shí)的跨境大賣(mài)，在去年的出海戰場(chǎng)上紛紛折戟。而不論是貨代暴雷跑路頻發(fā)還是行業(yè)內普遍裁員降薪，都讓不少跨境賣(mài)家時(shí)常振臂疾呼：“不要做跨境電商!”
但要知道，再往前一年的出海行業(yè)可謂是掘金賽道。諸如“深圳灣1號的新業(yè)主全是跨境電商賣(mài)家、炒集裝箱賺深圳一套房”的聲音不絕于耳。
高速增長(cháng)的賽道一時(shí)之間也成為資本的狂歡。根據《2021年度中國跨境電商市場(chǎng)數據報告》顯示，2021年中國跨境電商融資總額207億元，同比增長(cháng)191.96%。在融資輪次上，2021年中國跨境電商共發(fā)生77起融資。
然而，暴富并非常態(tài)，2021年4月，亞馬遜開(kāi)啟了震動(dòng)行業(yè)的封號潮。大批頭部賣(mài)家紛紛中招，千萬(wàn)資金難以回流，造富神話(huà)開(kāi)始跌破。此后，再疊加海運暴漲、監管收緊、消費透支、通貨膨脹等問(wèn)題，出海似乎陷入了一場(chǎng)看不到盡頭的跌落。即便如頭部平臺亞馬遜、shopee等也不得不收緊策略，降本增效。
但是周期輪轉，出海也遠非于此。新年伊始，作者試圖通過(guò)回溯過(guò)往、抽絲剝繭，從中探索出海新方向，本文將通過(guò)以下四大方向展開(kāi)：
1、電商平臺的新老玩家之爭
2、跨境賽道的周期起落
3、跨境出海轉型之路
4、轉戰 新興市場(chǎng)
01
平臺大戰序幕拉起
跨境賣(mài)家休養生息的一年，卻是平臺激戰拉起帷幕的時(shí)刻，當新平臺對老平臺的蠶食日益激烈，反擊or防御在2023年都將成為各大平臺的戰略目標。
1、temu：迎合人性的“砍一刀”
根據sensor tower數據顯示，自9月拼多多旗下平臺temu上線(xiàn)以來(lái)，截至12月7日其下載量已達到1080萬(wàn)次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動(dòng)應用程序，超越亞馬遜、shein、沃爾瑪等平臺。
同拼多多在國內一樣，temu出海也打出了勢如破竹的氣勢。在冷啟動(dòng)階段，temu主要通過(guò)facebook、google、ins等平臺引流，其10月在facebook發(fā)布廣告多達1600+。同時(shí)，通過(guò)社交裂變，邀請5人獲20美金的方式來(lái)快速拉新。
在一如既往的低價(jià)誘惑與大額補貼面前，在海外市場(chǎng)temu也足以讓流量為其買(mǎi)單。比如同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，temu比shein普遍低30%-50%左右，比zaful低一倍，是亞馬遜價(jià)格的1/3~2/3。
0.4美元一對耳環(huán)，10美元一件毛衣……temu能夠席卷海外市場(chǎng)一方面依托于國內強大的供應鏈體系，另一方面也在于其采用的買(mǎi)手制模式。temu采用的模式類(lèi)似于自營(yíng)，通過(guò)招聘買(mǎi)手來(lái)吸引商家入駐，并為商品定價(jià)。賣(mài)家僅需要提供商品，其余定價(jià)、銷(xiāo)售、履約、售后等環(huán)節均由平臺負責。
而temu打造的極致性?xún)r(jià)比，核心也在于買(mǎi)手的比價(jià)模式。商家在后臺上傳商品需要經(jīng)過(guò)買(mǎi)手核價(jià)，如果定價(jià)過(guò)高，可能會(huì )面臨商品被下架。商品下架后，賣(mài)家則需要重新提交相關(guān)資料。
在模式之外，temu的低價(jià)更源于拼多多出海的決心。據報道稱(chēng)，temu上線(xiàn)第一個(gè)月在美國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)收費就達到了10億元。而據招商證券測算，temu第一年虧損值約為50億元左右，但其gmv在3-5年內有望突破300億美金。
不過(guò)，高歌猛進(jìn)的temu也并非一路坦途，隨著(zhù)賣(mài)家入駐門(mén)檻逐漸降低，temu上的商品質(zhì)量同樣難逃拼多多的命運。在bbb上，有關(guān)temu的投訴已達到30多起，其用戶(hù)的平均評級跌到了1.78星，評級為c。
高額損預期下，temu也開(kāi)始對賣(mài)家收緊策略，包括提升選品標準、不再享有100%免費物流政策、商品下架風(fēng)險增加等。本就微薄的利潤，動(dòng)搖了不少賣(mài)家上線(xiàn)temu的信心。
盡管temu以其拼多多底色快速攪動(dòng)了北美零售市場(chǎng)，但2023年temu仍要尋找一個(gè)在口碑與低價(jià)、留住消費者與留住賣(mài)家的折中點(diǎn)。
2、tik tok：北美電商初試牛刀
1月30日，美國眾議院能源和商業(yè)委員會(huì )宣布，tiktok ceo周受資已同意參加于3月23日在美國國會(huì )舉行的聽(tīng)證會(huì )，預計將就對用戶(hù)隱私和消費者信息安全的保護措施，平臺對未成年人的影響，以及“與中國方面的關(guān)系”等問(wèn)題作證這也是tiktok ceo首次出現在美國國會(huì )的有關(guān)聽(tīng)證會(huì )上。
盡管去年tiktok在監管層面經(jīng)歷了看似平靜的一年，但其未來(lái)征途依舊存在不確定性。去年12月，字節跳動(dòng)發(fā)內部郵件稱(chēng)4名員工不適當地獲取了美國記者的個(gè)人數據，已被開(kāi)除，再度引發(fā)海外對tiktok監管問(wèn)題的熱議。
除了監管，圍繞tiktok始終繞不過(guò)的就是商業(yè)化，據《金融時(shí)報》報道，tiktok將其2022年全球營(yíng)收目標由120億美元下調至100億美元。盡管據專(zhuān)業(yè)機構預測其月活用戶(hù)可能已突破15億，且截至2022年q3，tiktok shop店鋪數量已突破13萬(wàn)，但是其產(chǎn)生的收入卻僅有抖音的一半。
從2017年8月字節跳動(dòng)正式推出tiktok以來(lái)，再到收購musical.ly與tiktok合并，tiktok的出海之路算得上是一路狂飆，其用戶(hù)規模在2021年9月已突破10億大關(guān)。
iktok的全面商業(yè)化可以追溯至2020年3月——開(kāi)放website 掛外鏈功能，同年6月，tiktok推出廣告投放平臺tiktok for business，10月與shopify合作打通“購物車(chē)”功能，2021年則在印尼、英國和美國陸續開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。
但不論是廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，tiktok這條復制“抖音”模式的路走得并不通暢。一方面是其廣告體系的精確度與品牌認可度，尚難比肩google與facebook兩大巨頭;另一方面是電商模式受制于海外的物流、供應鏈等基建與員工執行力。
在商業(yè)化不及預期的高壓下，海外團隊卻在加班文化中產(chǎn)生了明顯的水土不服與文化沖突，這使得勞資問(wèn)題一度成為tiktok團隊面臨的首要問(wèn)題。此后，隨著(zhù)tiktok英國小店面向中國賣(mài)家開(kāi)放，大量山寨品涌入市場(chǎng)，引發(fā)了大批用戶(hù)投訴。
2022年上半年，tiktok gmv已達到10億美元。不過(guò)對于跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，tiktok目前的定位仍處于內容營(yíng)銷(xiāo)層面，在電商業(yè)務(wù)上其轉化率尚未達到賣(mài)家們的普遍預期。不過(guò)，海外直播電商模式對比國內尚處于早期，tiktok作為新興的流量陣地，復刻一個(gè)閉環(huán)電商具有極大想象空間。
值得一提的是，根據最新消息，tiktok計劃在2023年進(jìn)入巴西電商市場(chǎng)，在巴西推出tiktok小店。
3、shein：轉向防御
自跨境電商爆火以來(lái)，shein就成了行業(yè)中一個(gè)繞不過(guò)的話(huà)題。
其代表的柔性供應鏈體系讓快時(shí)尚電商擁有了“小單快返”能力，而在shein的另一駕馬車(chē)——流量營(yíng)銷(xiāo)上，其更是踩準了社媒營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口紅利，不論是kol/koc的種草營(yíng)銷(xiāo)還是低價(jià)補貼等方式，都讓shein牢牢占據了流量大盤(pán)。
在2022年底，shein以2.29億次下載量登頂2022年全球下載量最大的購物應用程序，亞馬遜以1.98億次排名第四。去年4月，shein也以1000億美金估值位列全球第三大獨角獸。據《華爾街日報》1月31日報道稱(chēng)，shein將任命軟銀集團前高管marcelo claure為拉美業(yè)務(wù)董事長(cháng)，而claure個(gè)人投資shein約1億美元。
值得一提的是，去年7月shein入駐亞馬遜，被視為一次平臺之外的嘗試。
但shein的野心不止于此。去年11月，shein開(kāi)始在巴西試點(diǎn)平臺模式，開(kāi)設“類(lèi)淘寶”第三方平臺，利用全球線(xiàn)下快閃店為線(xiàn)上引流，賣(mài)家可以直接在shein上開(kāi)店，自行負責運營(yíng)、物流等。shein招商主要面向國內和海外本地品牌供應商，并在當地構建供應體系。
從獨立站到比肩亞馬遜，不難看出shein的估值壓力。2023年開(kāi)年，shein就被傳出大幅縮水。據英國《金融時(shí)報》報道，shein正以640億美元估值進(jìn)行新一輪融資，擬募資30億美元左右。
一方面是其低價(jià)策略正在后起之秀temu更低價(jià)格的攻勢下土崩瓦解，而其在社媒營(yíng)銷(xiāo)上的路徑，也被temu以“砍一刀”模式快速趕超。僅用不到50天時(shí)間，temu就超越shein登頂美國app store免費購物應用榜第一的位置。另一方面shein的供應鏈正在被temu以及tiktok撼動(dòng)，temu更是將總部直接設在了廣州番禺，距離shein僅兩個(gè)地鐵站。
而shein本身，低價(jià)策略導致了其凈利率長(cháng)期低于行業(yè)，據國盛證券數據顯示，其凈利潤率在5%-10%，但服裝行業(yè)同行的凈利潤率普遍在10%以上。長(cháng)期低利潤率下，投資人的耐心也難長(cháng)久，特別當shein的業(yè)績(jì)增速從2020年的250%驟降到2021年的60%后，其面臨的資方壓力陡增。
因此，在一眾新平臺大刀闊斧地闖入市場(chǎng)之際，shein的2023年顯然需要一個(gè)新故事，不僅是圈住消費者，更是維持資本市場(chǎng)對其的信心。
4、亞馬遜：降本增效大主題
作為電商零售巨頭的亞馬遜，2022年經(jīng)歷了陣痛的一年。在2021年7月市值達到1.88萬(wàn)億美元的高點(diǎn)后，亞馬遜并沒(méi)有向上突破2萬(wàn)億大關(guān)，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“萬(wàn)億美元俱樂(lè )部”。同時(shí)，2022年q1亞馬遜凈虧