進(jìn)入2023年后，疫情對人們日常生活的影響正在消退，但一些被疫情改變的習慣不會(huì )輕易消失。在過(guò)去三年大行其道的即時(shí)零售、近場(chǎng)電商，就是最好的例子。
3月31日，天貓超市宣布在杭州上線(xiàn)“半日達”服務(wù)。以每日中午12時(shí)、凌晨24時(shí)為節點(diǎn)，上午下單的包裹承諾下午送達，下午下單的貨物則在次日上午送達。為了確?！鞍肴者_”服務(wù)順利上線(xiàn)，菜鳥(niǎo)將全程為天貓保駕護航，優(yōu)化倉儲、人力配置，杭州市政府也對此表示大力支持。
在天貓之前，京東、美團已經(jīng)率先發(fā)力。不少網(wǎng)友就調侃，美團活得越來(lái)越像一個(gè)線(xiàn)上超市。在即時(shí)零售的武裝下，美團、京東不斷縮短履約周期、擴大配送范圍，重新構筑自己的護城河。面對此情此景，阿里當然不會(huì )無(wú)動(dòng)于衷。
上個(gè)星期，阿里進(jìn)行了成立以來(lái)最重要的一次組織架構調整。六大業(yè)務(wù)集團中，戴珊率領(lǐng)的淘寶天貓商業(yè)集團是阿里所有業(yè)務(wù)的根基，也是集團頭號現金牛，地位非同一般。但調整過(guò)后，各大業(yè)務(wù)集團獨立性增強，各條業(yè)務(wù)線(xiàn)也需要找準新定位。
天貓似乎明確了自己的使命。但能不能兌現阿里的希望，現在還要打上一個(gè)問(wèn)號。
01
天貓超市“半日達”
一場(chǎng)事先張揚的突襲戰
由于上線(xiàn)范圍有限，能率先體驗天貓超市“半日達”服務(wù)的用戶(hù)還是少數。今后會(huì )在哪些城市上線(xiàn)，天貓也還沒(méi)給出準信。但從天貓、菜鳥(niǎo)此前的一系列動(dòng)態(tài)中可以看出，這是一次密謀已久的改革，必然做好全盤(pán)準備。
一方面，天貓早已著(zhù)力提升履約能力。
一直以來(lái)，菜鳥(niǎo)都獨立承接天貓超市、天貓國際的配送服務(wù)，覆蓋全國300多座主要城市。目前，菜鳥(niǎo)已經(jīng)建立了完整的一二級分撥中心，并從2018年開(kāi)始持續擴充下沉市場(chǎng)倉儲網(wǎng)絡(luò )，建立了足以對標京東的物流能力。今年2月，天貓還宣布接入蜂鳥(niǎo)、順豐同城、閃送、uu跑腿四家配送平臺。
官方消息顯示，早在2月前天貓已嘗試讓餓了么和蜂鳥(niǎo)承擔部分鮮花、生鮮熟食訂單。接入上述平臺后，雖然合作模式、配送價(jià)格各有差異，但無(wú)疑顯著(zhù)提升了天貓的即時(shí)配送能力，也為探索半日達等業(yè)務(wù)提供了參考經(jīng)驗。
另一方面，則是拉攏商家和供應商，擴大優(yōu)質(zhì)商品供給。
3月底，阿里中國商業(yè)業(yè)務(wù)集團總裁戴珊召開(kāi)天貓品牌商家閉門(mén)溝通會(huì )，十多位頭部品牌商的代表參與。在會(huì )上，戴珊強調天貓不會(huì )過(guò)多參與價(jià)格戰，并將用戶(hù)增長(cháng)、市場(chǎng)增長(cháng)、新產(chǎn)業(yè)定為今年三大目標，將為商家提供更合理的幫扶政策，提高商品力。
據悉，戴珊在會(huì )上承諾對百億補貼和聚劃算的規則進(jìn)行改革，鼓勵公平競價(jià)，給優(yōu)質(zhì)商品和商家更多成長(cháng)空間。加上2021年底并入進(jìn)出口事業(yè)群和考拉海購事業(yè)部，加碼自營(yíng)、上線(xiàn)貓享等一系列舉措，天貓在補貨這個(gè)環(huán)節已經(jīng)做了大量準備工作。
正如菜鳥(niǎo)副總裁、國內供應鏈事業(yè)部總裁帥勇所說(shuō)，半日達幾乎觸達快遞物流行業(yè)的“時(shí)間極限”——背后需要一個(gè)倉儲、分揀、配送等部門(mén)通力合作，打造一條極為高效、穩定的供應鏈。這當中，商品和配送是最核心的兩個(gè)環(huán)節，也只有這兩個(gè)環(huán)節準備就緒，天貓才敢亮出半日達這個(gè)大招。
對阿里來(lái)說(shuō)，這項達到“時(shí)間極限”的新業(yè)務(wù)，肯定要承載更重要的使命。在作者看來(lái)，天貓超市半日達十分接近近場(chǎng)電商的形態(tài)，比起傳統網(wǎng)購，反倒更靠近即時(shí)零售這個(gè)概念。
在即時(shí)零售市場(chǎng)，阿里處于守勢，美團、京東才是主角。但阿里對這個(gè)快速增長(cháng)的市場(chǎng)一直野心勃勃，從未停止嘗試。
2月22日，有消息稱(chēng)天貓有意籌劃“小時(shí)購”業(yè)務(wù)，由阿里b2b零售事業(yè)群總裁劉鵬帶隊，快速搭建業(yè)務(wù)團隊。阿里當時(shí)的回應是小時(shí)達業(yè)務(wù)早已存在，也確實(shí)由劉鵬負責，但主要由淘鮮達團隊承載，并沒(méi)有什么新變化。
在小時(shí)購、半小時(shí)達和次日達中間，阿里一直在尋找即時(shí)零售和傳統電商的中間地帶，一個(gè)可以彎道超車(chē)美團、京東的機會(huì )——半日達，似乎就是那塊被選中的拼圖。
02
占據先機，
美團京東無(wú)懼阿里反攻?
在三年疫情的催化下，即時(shí)零售迎來(lái)高速增長(cháng)，市場(chǎng)規模正不斷擴大。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告指出，2022年中國即時(shí)零售配送訂單量達到408億單，用戶(hù)規模7.52億，交易規模則超過(guò)3500億元。該報告預計，2020至2025年的市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率為51%，有望在2025年底達到約1.2萬(wàn)億的巔峰水平。
更重要的是，政策也在扶持即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展。今年2月，商務(wù)部印發(fā)了《2022年中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)發(fā)展報告》，當中提到以小時(shí)達、分鐘達為特征的即時(shí)零售已成為消費者購物、實(shí)體店增收的主流渠道，并表示今年將全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等創(chuàng )新模式。
即時(shí)零售能得到有關(guān)部門(mén)大力扶持，和其社會(huì )價(jià)值直接相關(guān)。即時(shí)零售為傳統零售業(yè)，尤其是中小商家的生產(chǎn)發(fā)展提供了全新思路：既可以拓寬場(chǎng)景、輻射更多消費者，又可以做強品類(lèi)，豐富商品供給。對海量中小商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售已成為疫情后回血的增強和數字化轉型的抓手，政策上自然需要予以幫扶。
市場(chǎng)規模急速擴大還有政策兜底，各路巨頭自然不會(huì )甘于人后。美團、京東就比阿里更早意識到即時(shí)零售的潛力，并在過(guò)去幾年大力發(fā)展線(xiàn)上超市業(yè)務(wù)，加快跑馬圈地。
事實(shí)上，在天貓超市將電商履約周期推進(jìn)到半日達這個(gè)極限之前，美團、京東也早有針對性布局，填補即時(shí)零售和傳統電商之間的空白區域。而且和天貓的思路一樣，搶人、搶貨，提高履約效率和增加商品供給是美團、京東的重點(diǎn)任務(wù)。
去年10月，美團優(yōu)選宣布更名“明日達超市”，并將品牌slogan升級為“真的真的省”。調整過(guò)后，明日達超市逐漸和社區團購劃清界線(xiàn)，和依賴(lài)前置倉模式的美團買(mǎi)菜一起組成美團在即時(shí)零售賽道的雙保險。
根據《晚點(diǎn)latepost》的報道，截止去年三季度末，美團優(yōu)選的sku達到1500個(gè)，美團的目標是再翻一倍，對標山姆、costco、盒馬x會(huì )員店等會(huì )員制超市。翻看美團明日達超市的產(chǎn)品目錄也可以發(fā)現，自從去年下半年以來(lái)，小型家電、日貨百貨品類(lèi)愈發(fā)豐富。
京東則在更早的時(shí)候便推出了小時(shí)購服務(wù)，連接京東超市和超過(guò)20萬(wàn)家線(xiàn)下實(shí)體店，由達達集團負責履約配送服務(wù)。至于正面對抗天貓超市、美團明日達超市的京東超市，2021年便實(shí)現自營(yíng)商品小時(shí)達，截止去年三季度覆蓋25個(gè)品類(lèi)和近3000家門(mén)店，可調動(dòng)線(xiàn)下店鋪超過(guò)10000萬(wàn)家。
和美團相比，京東的運營(yíng)模式更“重”：倉儲、物流系統自不必說(shuō)，線(xiàn)下業(yè)態(tài)也在不斷增加。除卻已經(jīng)收縮的京喜，京東過(guò)去幾年還接連孵化了京東超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東七鮮超市等業(yè)態(tài)，涵蓋數碼3c、生鮮、家電等主營(yíng)品類(lèi)。
作者認為，從履約、商品這兩個(gè)角度比較，阿里并沒(méi)有勝算。達達、京東物流助陣下，京東的履約能力和美團有得一拼;論商品供給京東超市又稍勝一籌，阿里則中規中矩，并無(wú)太大短板也沒(méi)有明顯優(yōu)勢。
正因如此，阿里才要試水半日達業(yè)務(wù)，試圖重新定義即時(shí)零售和近場(chǎng)電商，創(chuàng )造新的需求。天貓超市半日達能掀起多大風(fēng)浪，能否改寫(xiě)行業(yè)格局還不好說(shuō)，但肯定會(huì )挑起阿里、京東、美團之間的新一輪激戰，并給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新一輪升級。
03
互聯(lián)網(wǎng)巨頭步步緊逼，
線(xiàn)下商超不愿當炮灰
商場(chǎng)上有贏(yíng)家，就會(huì )有失意者?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭狂飆突進(jìn)的同時(shí)，傳統線(xiàn)下商超的日子愈發(fā)難熬。
財報顯示，作為中國生鮮超市開(kāi)創(chuàng )者的永輝2022年預虧27.4億元，人人樂(lè )、中百集團、華聯(lián)股份的虧損也在數億元。媒體統計的數據則顯示，a股、港股上市的半數零售商超在過(guò)去一年錄得虧損，其中不少頭部品牌虧損持續放大。
曾經(jīng)大紅大紫的外資商超，日子同樣不好過(guò)。
早在今年1月底，家樂(lè )福就傳出購物卡無(wú)法正常使用、大量貨架被搬空等負面消息，更有coo張其喆等多位高管先后離職。過(guò)去一年，家樂(lè )福先后撤出成都、南昌、鄭州等多個(gè)城市，關(guān)店50多家。但這一番斷臂求生未能達到預期效果，緊張的資金鏈無(wú)法緩解，最終走到如今的不利局面。
甚至全球零售業(yè)老大沃爾瑪，也在中國市場(chǎng)舉步維艱。過(guò)去一年，沃爾瑪關(guān)閉國內多家門(mén)店，北京、深圳、廣州等一線(xiàn)城市也未能幸免。如今沃爾瑪只能將希望全押在山姆會(huì )員超市身上，試圖乘著(zhù)會(huì )員制超市的流量紅利穩住陣腳。
在作者看來(lái)，即時(shí)零售已經(jīng)不是一條選擇題，而是必做題。為了挽回消費者、挽救岌岌可危的業(yè)績(jì)，傳統商超必須加速數字化、線(xiàn)上化改革——只是這樣一來(lái)，阿里們的對手就更多了。
同樣以商品和履約兩個(gè)環(huán)節作為評判標準，傳統商超的命門(mén)在后者。永輝、人人樂(lè )、世紀聯(lián)華等大型商場(chǎng)都深耕本土市場(chǎng)多年，背后有完整的供應鏈和選品流程，商品供給不成為題，更不用說(shuō)沃爾瑪這種供應鏈神話(huà)的創(chuàng )造者了。
但和阿里、美團、京東相比，傳統商超在履約上有天然缺陷，且短時(shí)間內很難填平鴻溝。除了沃爾瑪這樣的超級巨頭可以拿出大量資金、人力，自建golocal配送團隊外，大多數傳統商超的線(xiàn)上配送還是要依靠達達、蜂鳥(niǎo)、順豐同城等第三方團隊。
當下，互聯(lián)網(wǎng)平臺對這些商家資源十分珍視，并將其視為強化供應鏈管理、豐富商品供給的重要王牌。但在阿里、美團和京東加碼即時(shí)零售后，從某種程度上講，傳統商超和第三方平臺的關(guān)系變成相愛(ài)相殺：一方面，平臺需要增加商家和商品資源，尤其是在供應鏈鞭長(cháng)莫及的地區，更依賴(lài)傳統商超供貨;但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)超市自營(yíng)商品sku不斷擴大、自建倉儲不斷增加，必然會(huì )分流傳統商超的客戶(hù)。
現階段，京東、美團和線(xiàn)下商超還保持著(zhù)良好的合作關(guān)系，只是話(huà)語(yǔ)權日漸增強。這段關(guān)系日后會(huì )發(fā)生什么變化，也沒(méi)人可以預測。只能說(shuō)，線(xiàn)上商超需要及早做好兩手準備，要么豐富第三方配送團隊，要么探索自建物流，搶回主動(dòng)權。
當然，在調整、改革這一件事上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭永遠比傳統企業(yè)更快、更靈活。傳統商超既要和時(shí)間賽跑，也要和愈發(fā)強大的對手捉對廝殺，前景充滿(mǎn)荊棘。
04
寫(xiě)在最后
為了對抗美團和京東，阿里正在把更多子弟兵推上前線(xiàn)。在天貓超市上線(xiàn)“半日達”服務(wù)的前一天，盒馬也宣布擴大配送范圍，新增5公里內一小時(shí)送達服務(wù)，北京的30家盒馬鮮生門(mén)店已率先上線(xiàn)該服務(wù)。
和京東、美團一樣，阿里也在打組合拳：盒馬、淘鮮達、天貓超市，覆蓋小時(shí)達、半日達和次日達等多種業(yè)務(wù)模式，基本上覆蓋即時(shí)零售所有商品品類(lèi)和應用場(chǎng)景。這一番操作下來(lái)，用戶(hù)的線(xiàn)上購物變得更加方便，需求也有望持續釋放。
和淘寶相比，天貓沒(méi)有承載直播這個(gè)重要的流量入口，雙十一也日漸式微，地位日漸尷尬。充當即時(shí)零售的排頭兵，向美團、京東發(fā)起挑戰，是阿里給予天貓的新使命，也是天貓證明自我的關(guān)鍵一戰。
這一仗能不能贏(yíng)還不好說(shuō)，求變總是沒(méi)錯的。況且即時(shí)零售市場(chǎng)仍未觸及天花板，潛力用戶(hù)尚未枯竭，天貓還有時(shí)間追趕對手。
作為用戶(hù)，也可憧憬更高效的配送服務(wù)，更豐富的商品。只希望這一次，三巨頭不要重蹈價(jià)格戰、補貼戰的覆轍，保持市場(chǎng)的良性運轉。
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