主做前置倉1小時(shí)達生鮮電商的美團買(mǎi)菜，新近升級前置倉的倉配模式。
有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀(guān)察家》，美團買(mǎi)菜于北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線(xiàn)城市先后測試了大倉模式，時(shí)長(cháng)超過(guò)一個(gè)月。近期，則準備將大倉模式推廣至二線(xiàn)城市，首選武漢做測試。
一
邏輯
一般來(lái)講，大倉模式與小倉模式在履約體驗上沒(méi)有太大的區別。都能基于數據將商品庫存前置到離消費者近的地方做極速達到家配送。很多情況下，倉的大小主要根據周邊住戶(hù)和訂單密度，以及是否有可選的低成本前置倉物業(yè)資源來(lái)決定。
但從小倉升級到大倉，在運營(yíng)效率及經(jīng)濟性上可能會(huì )產(chǎn)生一定區別。
比如，在品類(lèi)豐富度上，倉大、品項就多，美團買(mǎi)菜新升級的大倉(站點(diǎn))面積很大， 主流倉型經(jīng)營(yíng)面積為800平米，此前美團買(mǎi)菜前置倉的經(jīng)營(yíng)面積大部分在300平米以下。在商品品項數上，也由早期的1500多支sku提升到4000多支sku。這樣做的價(jià)值是，能做高客單價(jià)，更豐富的選擇能讓消費者一次買(mǎi)得更多，客單價(jià)就高，有更大機會(huì )覆蓋到家成本。美團買(mǎi)菜也能經(jīng)營(yíng)更多生鮮非標品項，進(jìn)而呈現出更明顯的線(xiàn)上超市形態(tài)。
這顯示的趨勢可能是，極速達到家市場(chǎng)在持續成長(cháng)，因為擴品一般會(huì )帶來(lái)運營(yíng)、周轉效率的降低。一個(gè)倉只經(jīng)營(yíng)少數品項的效率肯定是要高于經(jīng)營(yíng)海量品項時(shí)的效率的。這個(gè)時(shí)候擴品，很可能說(shuō)明訂單量、用戶(hù)量在增長(cháng)，有更多的訂單才能支撐起擴品后品項的動(dòng)銷(xiāo)與周轉。
在經(jīng)濟性上，升級大倉也有優(yōu)化，所需的倉內人力可能會(huì )減少。大倉經(jīng)營(yíng)的商圈半徑會(huì )擴大，訂單量和訂單密度更高，那么，人效水平是會(huì )提升的。這對于生鮮非常重要，流量、訂單量的增大有助于更快的周轉，進(jìn)而提升生鮮鮮度品質(zhì)表現和毛利表現。
但相對應的是，商圈的擴大也可能會(huì )帶來(lái)履約時(shí)效的調整。按美團買(mǎi)菜升倉后的運營(yíng)表現來(lái)看，消費者下單，過(guò)往小倉10分鐘內，就能“反應”?，F在大倉模式的下單邏輯是下發(fā)-分揀-交接-配送，加在一起大概在40分鐘內完成。
由此，這反應的可能是，市場(chǎng)的擴大讓前置倉生鮮經(jīng)營(yíng)邏輯產(chǎn)生了一些變化：相對淡化最快速配送，而強化鮮度、毛利、品質(zhì)時(shí)效、經(jīng)濟性表現。
這也符合生鮮經(jīng)營(yíng)邏輯，相比最快速送達，人們對生鮮更需要的是，鮮度時(shí)效品質(zhì)要好，當然，履約品質(zhì)也不能出現斷層式下滑。那么，就需要把分散在小倉內訂單集中起來(lái)，做高生鮮流量與周轉，只有做高周轉，才能保證生鮮鮮度等品質(zhì)。
包括同樣是現貨交易邏輯的線(xiàn)下，像永輝超市最近改造既有大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店為倉儲店，價(jià)值之一就是，將原來(lái)分散在社區小業(yè)態(tài)門(mén)店的到家訂單，集中轉由倉儲店來(lái)履約，進(jìn)而能做高單倉流量與到家訂單密度。
在效率上，大倉模式的效率也可能會(huì )提升。由于大倉覆蓋的商圈半徑會(huì )擴大，那么，對庫存的精準預測能力會(huì )提升。過(guò)小的商圈要預估需求是非常困難的，生鮮損耗控制更難。
一些市場(chǎng)人士稱(chēng)，美團買(mǎi)菜大倉模型的測試表現，有兩個(gè)明顯變化——一是履約效率高了;二是訂單量提升了10%左右。
二
組織
美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)2019年1月在上海開(kāi)測。通過(guò)前置倉方式經(jīng)營(yíng)以蔬菜為核心、對標菜場(chǎng)商品結構的1小時(shí)達到家業(yè)務(wù)。
2019年7月，美團買(mǎi)菜也曾以武漢為首城測試“到站自提”模式。但測試1個(gè)月后，武漢站因為美團生鮮零售業(yè)務(wù)的拆分重組而閉站，“到站自提”切換為社區團購美團優(yōu)選業(yè)務(wù)。
美團買(mǎi)菜試水“大倉”模式的背后，則是美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)組織管理架構的同步調整。
美團買(mǎi)菜事業(yè)部由此前的小象事業(yè)部更名而來(lái)，后者于2018年10月成立，此前由美團高級副總裁、s-team成員陳亮擔任負責人。
基于店倉合一的小象生鮮連鎖門(mén)店模式全面轉向“專(zhuān)業(yè)前置倉”模式后，買(mǎi)菜事業(yè)部就成為美團對高線(xiàn)社區生鮮市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)力重點(diǎn)。當時(shí)，美團買(mǎi)菜從上海、北京、廣州、深圳到佛山、武漢等地，做了全國新城擴張持續推進(jìn)計劃。
2020年7月，美團組織調整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，入局社區團購賽道。陳亮從小象生鮮(買(mǎi)菜事業(yè)部)的直接負責人轉為間接主管，辛崇陽(yáng)接管美團買(mǎi)菜事業(yè)部總經(jīng)理，向陳亮匯報。陳亮主要精力被要求放在美團優(yōu)選業(yè)務(wù)上。
僅僅一個(gè)月后，美團社區生鮮零售業(yè)務(wù)板塊團隊再次調整。辛崇陽(yáng)不再負責美團買(mǎi)菜，被調去擔任美團優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理，向陳亮匯報。原美團到家綜合部張晶調任負責美團買(mǎi)菜，其向上的匯報對象變了。
美團這次生鮮零售業(yè)務(wù)的調整中，并不只有買(mǎi)菜業(yè)務(wù)高管陳亮、辛崇陽(yáng)等“轉向”優(yōu)選，有市場(chǎng)人士稱(chēng)，“基本上此前為美團買(mǎi)菜打江山的人都去了美團優(yōu)選”。
由此，這次組織調整也讓美團買(mǎi)菜內部一些人士產(chǎn)生擔憂(yōu)：美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)將會(huì )被棄。因為資源分配遵循核心戰略業(yè)務(wù)優(yōu)先原則，同樣是做生鮮的買(mǎi)菜、優(yōu)選兩大業(yè)務(wù)板塊，資源投入力度是不一樣的。
樂(lè )觀(guān)者認為，美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)2年多時(shí)間了，之于美團也不會(huì )說(shuō)丟棄就丟棄。但悲觀(guān)者認為，若優(yōu)選業(yè)務(wù)起量、成勢，弱化買(mǎi)菜應該是大概率事件。
從行業(yè)發(fā)展現狀來(lái)看，1小時(shí)達的前置倉生鮮電商雖跑了這么多年，但依然非議較多，市場(chǎng)對其價(jià)值創(chuàng )造其實(shí)沒(méi)有明晰觀(guān)點(diǎn)。
體現在擴張上，相對競品的跑馬圈地，美團買(mǎi)菜的規模擴張則也稍顯溫吞。截至目前僅在北、上、廣、深四個(gè)一線(xiàn)城市，以及佛山、廊坊六地開(kāi)設了200多個(gè)前置倉。整體在市占率上，美團買(mǎi)菜顯然是落后于對手了，相對美團優(yōu)選在社區團購賽道上的重投入與領(lǐng)跑，差了一些。(按招股書(shū)，截至今年3月底，每日優(yōu)鮮有631個(gè)前置倉，叮咚買(mǎi)菜超過(guò)950個(gè)前置倉。不過(guò)，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮沖刺ipo的行為也可能給美團買(mǎi)菜帶來(lái)信心)。
但最近的事態(tài)也有一些變化，最直接的變化就是，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)高管團隊更迭后，也給了美團買(mǎi)菜一些信心。
有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀(guān)察家》，美團買(mǎi)菜今年以來(lái)連續的擴城和升“倉”等一系列積極動(dòng)作，背后都是組織架構調整后的變化。尤其對于大倉模式的測試上線(xiàn)。
目前，美團兩塊業(yè)務(wù)——美團買(mǎi)菜、美團快驢是同一個(gè)高層，這兩塊業(yè)務(wù)都做生鮮食材品類(lèi)，前者做的是c端零售市場(chǎng)，快驢則是面向餐館等做b2b批發(fā)業(yè)務(wù)。分管的這兩塊業(yè)務(wù)之外，則還有一塊是以生鮮為核心的美團優(yōu)選社區團購業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)是美團當下的重心。
而由于社區團購的業(yè)務(wù)模型是b2b2c模型——批零兼營(yíng)。它的壯大對美團買(mǎi)菜、美團快驢的沖擊也將可能是最大的、最直接的。所以，這可能會(huì )讓美團買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)部門(mén)人士“糾結”。
從目前的市場(chǎng)競爭情況來(lái)看，社區團購在2-5線(xiàn)市場(chǎng)，尤其是三四線(xiàn)市場(chǎng)的小區市場(chǎng)(包括一線(xiàn)城市的“郊區”市場(chǎng)，即非主城中心城區市場(chǎng))，已經(jīng)成為了“壓倒性”的存在，很多小區的團購點(diǎn)生意很好，很多團購點(diǎn)都需要排隊自提。
社區團購實(shí)際上正在改變整個(gè)生鮮快消的流通模型，將過(guò)往的現貨交易變?yōu)閏2b模式下預售模型，進(jìn)而實(shí)現更快周轉，以及銷(xiāo)售場(chǎng)景的改變——當傳統商超、菜市場(chǎng)、農村集市在節日需求高峰階段，難以預估需求而進(jìn)行提價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，社區團購卻可以憑借預售方式，進(jìn)行平價(jià)銷(xiāo)售。
三
問(wèn)題
美團買(mǎi)菜升級大倉模型這條路未來(lái)仍可能需要不斷趟。核心是要覆蓋前置倉的履約成本，以及解決如何盈利的問(wèn)題。
一些市場(chǎng)人士對于美團買(mǎi)菜“效仿”樸樸超市的大倉模式，也表達了不看好的觀(guān)點(diǎn)。
一些人士認為大倉模式與美團買(mǎi)菜此前的小倉模式?jīng)]有本質(zhì)區別，模式上沒(méi)有創(chuàng )新(不像社區團購那樣有模式上的創(chuàng )新)。甚至，有人士認為，美團買(mǎi)菜現在除了投入更大外，并沒(méi)有其他，已然泄露在前置倉業(yè)態(tài)上，美團已沒(méi)有方向。
就專(zhuān)業(yè)前置倉賽道而言，市場(chǎng)上目前存在每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的小倉模式，和樸樸超市的“大倉”模型，兩者之間目前很難看出誰(shuí)更勝一籌，因為當下都很難盈利。
一些市場(chǎng)人士認為，相比小倉，前置倉大倉模型的管理運營(yíng)成本也有可能會(huì )相對更高。這是因為前置倉周邊用戶(hù)需求與商品供應鏈需要做到高效匹配，否則倉做得越大，反而可能拉高成本(大倉場(chǎng)地硬件投入成本和人員投入成本和商品匹配難度更大造成的損耗成本)，訂單效率反而越低。
有人士認為，隨著(zhù)美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)量不斷增長(cháng)，現在美團買(mǎi)菜最重要的不是轉型大倉，而是改造現有小倉。因為在履約效率上，并非是大倉更高，“大倉模型唯一改變的就是品類(lèi)在增加，增加了選擇性。但關(guān)鍵點(diǎn)在于，品再多但如果覆蓋區域沒(méi)有需求，訂單量與選擇性不匹配，后期也難以養出單量?！?br>美團買(mǎi)菜相關(guān)人士稱(chēng)，后疫情市場(chǎng)線(xiàn)上生意已經(jīng)被大多數一二線(xiàn)城市消費者認同了，做線(xiàn)下超市線(xiàn)上化的前置倉生鮮大倉在一二線(xiàn)城市仍是戰略洼地。因此，在武漢之外，美團買(mǎi)菜還會(huì )陸續開(kāi)城測試“大倉”模式。買(mǎi)菜也會(huì )持續投入推進(jìn)擴城、擴規模的動(dòng)作。
《商業(yè)觀(guān)察家》獲悉，相對兩家沖刺ipo的前置倉生鮮電商企業(yè)——每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，不具名的市場(chǎng)人士稱(chēng)，美團買(mǎi)菜在平均單倉日訂單量和品項上的數據表現實(shí)則更優(yōu)。美團買(mǎi)菜的平均單倉日訂單量目前已達1000單以上，平均客單價(jià)60多元，在品項上美團買(mǎi)菜的sku的寬度也更寬。比如相對叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮，美團買(mǎi)菜增加了很多生活用品品類(lèi)。而美團買(mǎi)菜大倉模型對標的樸樸超市1000平米以上的大倉，平均單倉日單量可以做到5000-8000單。
看上去，美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)因為管理架構的調整，回答了外界的一些疑慮。
美團方面回復《商業(yè)觀(guān)察家》稱(chēng)，高線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展美團買(mǎi)菜，低線(xiàn)市場(chǎng)做美團優(yōu)選。在美團內部，買(mǎi)菜和優(yōu)選是兩塊平行的戰略新興業(yè)務(wù)。
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