生鮮市場(chǎng)是個(gè)老生常談的話(huà)題，但生鮮電商市場(chǎng)，卻風(fēng)起云涌地有點(diǎn)意思。
最近，一組關(guān)于生鮮電商的數據引起了業(yè)內的注意：生鮮電商增速已經(jīng)放緩，2018年的電商增速預期下滑至47.3%。而根據艾媒北極星的數據顯示，7月份，排名前五的生鮮電商app中，活躍人數環(huán)比幾乎都有所下滑。
數據來(lái)自電子商務(wù)研究中心
47.3%的增速，看起來(lái)還很美，但相比2013年、2014年，就會(huì )發(fā)現這個(gè)數字還是有點(diǎn)寒酸了：公開(kāi)資料顯示，2013年國內生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(cháng)率高達221.5%，2014年保持著(zhù)125.8%的增速。
而根據極光大數據的統計結果，過(guò)去一年，生鮮電商app用戶(hù)的人均安裝數量并未表現出明顯波動(dòng)。截至今年7月份，生鮮電商app用戶(hù)的人均安裝數量為1.2款，與去年同期基本持平;截至今年7月份，有85.11%的用戶(hù)在設備上僅僅安裝1款生鮮電商app。
跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車(chē)了 ?帶不動(dòng)的“線(xiàn)上”生鮮
生鮮電商的元年不是現在，是已經(jīng)十分遙遠的2012年。隨著(zhù)電商生態(tài)的崛起，在2009~2012年涌現了一大批生鮮電商企業(yè)。而資本徐徐入場(chǎng)是在2013年，生鮮電商市場(chǎng)還在換著(zhù)花樣講著(zhù)自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著(zhù)足夠的資本入局。
生鮮電商被稱(chēng)為電商領(lǐng)域的最后一片藍海。那個(gè)時(shí)候生鮮電商沒(méi)有這么多的玩法，通常是單純地復制普通品類(lèi)的電商模式，于是，生鮮電商市場(chǎng)的命門(mén)被一一挖掘了出來(lái)：生鮮類(lèi)商品只能做初步的加工導致商品的溢價(jià)能力不強;保質(zhì)期短導致客單價(jià)很低;物流和冷鏈的不完善帶來(lái)極高的成本和損耗......
問(wèn)題隨之而來(lái)。整個(gè)電商領(lǐng)域的人口紅利已經(jīng)達到天花板已是不爭的事實(shí)。根據questmobile最新發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶(hù)規模雖逼近了8億，但用戶(hù)增速已然放緩，線(xiàn)上流量已然被瓜分完畢。
電商大環(huán)境面臨的挑戰，放到生鮮電商身上只會(huì )更加嚴重，因為除了線(xiàn)上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個(gè)部分。
冷鏈的問(wèn)題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話(huà)并不是隨便說(shuō)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品在整個(gè)供應鏈上，從保存到配送的過(guò)程中，需要嚴格控制一定的溫度，一旦運輸不當，就極易造成“斷鏈”，這對商家來(lái)說(shuō)，就是絕對的損耗。
2016年，是生鮮電商市場(chǎng)的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業(yè)都沒(méi)有撐過(guò)那撥倒閉潮。在玩轉過(guò)一遍b2c、c2c、o2o等模式之后，人們后知后覺(jué)地發(fā)現：生鮮，似乎還是線(xiàn)下靠譜些。而這時(shí)候，處在快車(chē)道上的巨頭們，早已經(jīng)悄悄把油加在了線(xiàn)下賽道。
線(xiàn)下的機會(huì )與挑戰 如今的生鮮電商市場(chǎng)，基本是at(阿里、騰訊)的天下
盒馬鮮生、超級物種遍地開(kāi)花，京東的7fresh小試牛刀。巨頭布局的這些全品類(lèi)生鮮市場(chǎng)，再加上他們陣營(yíng)中的那些依附者：騰訊陣營(yíng)中的每日優(yōu)鮮、天天果園等;阿里系入場(chǎng)較早的易果生鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮等......巨頭們借著(zhù)自己“新零售”“ 無(wú)界零售”的花活，走了一撥復古風(fēng)，把生鮮電商又玩回了線(xiàn)下模式，把廚房和餐桌都搬進(jìn)了超市，曾經(jīng)的線(xiàn)上流量之爭儼然已經(jīng)變成了門(mén)店的擴張之爭。
盒馬鮮生已經(jīng)按下了加速鍵，年內計劃開(kāi)至百家;超級物種緊跟其后，目標數量相當;7fresh的小目標是2018年覆蓋全北京，未來(lái)3~5年在全國鋪設超1000家門(mén)店;連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標：2018年新開(kāi)50家線(xiàn)下門(mén)店，2020年累計達到300家店......
線(xiàn)下的流量大餅并不容易咽得，這是因為所謂“門(mén)店+電商”在真正落實(shí)的過(guò)程當中，困境重重。正如藍鯨財經(jīng)分析的那樣：線(xiàn)下流量難獲得，首先是用戶(hù)的習慣需要很長(cháng)時(shí)間才能培養，新零售只是利用技術(shù)為之加持，相較于傳統零售本身，并不像電商崛起時(shí)帶來(lái)0~1的強烈感知;另一方面，本身流量短缺的傳統零售顯然無(wú)法為其提供流量;其二，“生鮮超市+餐飲”的線(xiàn)下創(chuàng )新之舉反顯雞肋，有為了新業(yè)態(tài)而盲目追求創(chuàng )新形式之嫌，并不能真正滿(mǎn)足人們對餐飲的高要求。
從飛速發(fā)展到門(mén)庭冷落，再到現在的低速增長(cháng)，這個(gè)坐過(guò)山車(chē)一樣的市場(chǎng)，到底要走向何處?
當然，在部分統計數據那里，生鮮電商增長(cháng)率低其實(shí)還有一個(gè)很好的說(shuō)辭：增長(cháng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩定期。正如比達咨詢(xún)的數據顯示，生鮮電商市場(chǎng)如今已經(jīng)逐漸進(jìn)入了增長(cháng)穩定期，到2020年以后能進(jìn)入行業(yè)成熟階段。而這時(shí)候，就要靠在殺伐中存活下來(lái)的商家，進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的精細化運營(yíng)生鮮電商，尤其是線(xiàn)上到線(xiàn)下的平穩轉變。
如今巨頭們已將這場(chǎng)零售之戰從線(xiàn)上引回到線(xiàn)下，各家擴張的信號已經(jīng)發(fā)出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開(kāi)的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著(zhù)看了。