隨著(zhù)美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等巨頭入場(chǎng)，社區團購成了當下熱得發(fā)燙的新風(fēng)口。
10月初，黃崢說(shuō)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)是拼多多人的試金石;11月，程維表示“橙心優(yōu)選的目標是第一名”，為此，“滴滴的投入將不設上限”。11月底，兩年未露面的劉強東高調宣布將親自帶隊，“打好社區團購這一仗”。美團則立下了開(kāi)辟1000個(gè)城市的目標。騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會(huì )，阿里重倉十薈團，并且開(kāi)啟了內部賽馬，有四支隊伍在摸索社區團購之路。
急著(zhù)賣(mài)菜的巨頭，帶來(lái)了線(xiàn)下的瘋狂。一波一波的地推鐵軍掃遍了邊邊角角，有網(wǎng)友感慨自己樓下40米就有2個(gè)自提點(diǎn);0.99元一盒的雞蛋、免費領(lǐng)的蔬菜買(mǎi)嗨了社區大媽;成長(cháng)于興盛時(shí)代的老團長(cháng)們，手握著(zhù)幾百人的微信大群，被幾大巨頭以高傭金瘋狂挖角。
社區團購本就是薄利多銷(xiāo)的生意，主流客單價(jià)集中在20-30元，現在的火熱無(wú)疑都是資本燃燒的余溫。
在這個(gè)2020年疫情過(guò)后最火的風(fēng)口里，經(jīng)歷過(guò)“千團大戰”、“網(wǎng)約車(chē)大戰”的巨頭們，似乎信奉著(zhù)一條鐵律：快速燒錢(qián)，在燒死自己的前一夜把別人燒死，自己就成了最后的贏(yíng)家。
本文將集中討論三個(gè)問(wèn)題：
1. 賣(mài)菜靠什么賺錢(qián)?
2. 社區團購大戰會(huì )打多久?
3. 電商格局會(huì )出現什么變化?
01
賣(mài)菜：賺的是物流的錢(qián)
分析一門(mén)生意，首先要搞明白它是靠什么賺錢(qián)的。
舉一些例子。醬油餃子牛奶火腿腸方便面瓶裝水，這樣的常規食品飲料需要賺人口基數的錢(qián)，所以誰(shuí)能把渠道鋪到最廣大人民群眾的家門(mén)口，誰(shuí)就是贏(yíng)家?？照{冰箱洗衣機，白色家電技術(shù)迭代慢、產(chǎn)能過(guò)剩，只有在出現寡頭格局后才能賺大錢(qián)，而且要隨時(shí)敲打新對手以保持現有格局。
而賣(mài)菜，賺的是物流的錢(qián)。
拿上海的菜販子來(lái)說(shuō)。日常工作流程大概是這樣的：凌晨2、3點(diǎn)去批發(fā)市場(chǎng)拿貨，蔬菜主要是在嘉興江橋、浦東上海農產(chǎn)品中心、十八鋪;然后5、6點(diǎn)拿到市區的菜市場(chǎng)開(kāi)檔，如果有企業(yè)/餐廳客戶(hù)，還要再送去給客戶(hù);下午4、5點(diǎn)開(kāi)始打折賣(mài)掉當天還沒(méi)賣(mài)出的菜;基本上7點(diǎn)就關(guān)門(mén)休息。
賣(mài)菜攤位一般都會(huì )有十幾二十種蔬菜，一般可以這樣劃分：
(1)少而貴的，例如秋葵、蘆筍、香椿，進(jìn)貨量少，加價(jià)率可以到30-40%;
(2)多而便宜的，例如菜心、冬瓜、土豆，進(jìn)貨量大，但售價(jià)便宜，一般加價(jià)率不到10%;
(3)不太能存放的，例如菜心等綠葉菜，每天下午降價(jià)會(huì )比較明顯;
(4)能多放幾天的，例如冬瓜、土豆、黃瓜，不會(huì )每天降價(jià)但本身也很便宜。
(5)作為添頭送的，例如蔥、蒜。
所以，菜販子基本上就是運輸的工作。上海市區里這樣一個(gè)攤位，一個(gè)月下來(lái)，扣掉攤位費用、損耗等等，大約純利潤在6-7000塊。
像這樣給街坊賣(mài)菜，天花板是很低的。
首先，居民飲食結構很難發(fā)生變化。例如漢族就是以吃綠葉菜為主，而且喜歡新鮮。
其次，每一個(gè)賣(mài)菜攤位、菜市場(chǎng)覆蓋的范圍是有限的。擺攤沒(méi)有規模效應。
再次，每個(gè)攤位能放的菜是有限的。不能省運輸成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢賣(mài)。
最后，不能隨便漲價(jià)。菜籃子這是民生工程。
所以個(gè)體戶(hù)擺攤賣(mài)菜就是一門(mén)低價(jià)格低毛利、高損耗高周轉的生意，本質(zhì)上就是用薄利多銷(xiāo)的方式賺點(diǎn)運輸費。
那么，賣(mài)菜怎么盡可能做成大一點(diǎn)的生意呢?也有幾個(gè)辦法：
(1)提前知道要賣(mài)多少菜。如果能預購，那幾乎就能避免賣(mài)不出去的損耗、或者每天傍晚的含淚打折促銷(xiāo)。
(2)一次性拿很多菜。如果在小區附近有倉庫，那就可以多備一些能存放的品種，減少來(lái)回運輸的成本。
(3)盡量控制供應。賣(mài)菜很分散，競爭激烈，那有沒(méi)有可能通過(guò)拿到更多的菜、或者更多賣(mài)貴的菜，來(lái)獲得更多利潤呢?
(4)擴大覆蓋范圍。每個(gè)小區就那么多人，每人的食量也差不了多少，除了多開(kāi)幾個(gè)攤位，有沒(méi)有辦法可以不開(kāi)攤位也能獲客?
(5)開(kāi)拓餐廳客戶(hù)。餐廳消耗量大，而且不用一整天在菜市場(chǎng)賣(mài)菜。
(6)生產(chǎn)出別人沒(méi)有的、受歡迎的菜。這得袁隆平級別的大師出馬才行。
這些辦法里邊所涉及到的客流量、運輸、倉儲，個(gè)體戶(hù)做起來(lái)都有難度。反而適合大公司去做。也正因如此，引起了互聯(lián)網(wǎng)豪強的爭奪。
02
圍攻：圈地，先下手為強
今年8月，拼多多靜悄悄地成立“多多買(mǎi)菜”，首開(kāi)城選在了武漢。作為業(yè)界有名的“氪金玩家”，拼多多拿著(zhù)2-3倍工資挖空了興盛優(yōu)選武漢的一個(gè)中心倉，只剩下武漢開(kāi)城的采購總經(jīng)理。
2019年，拼多多的農副產(chǎn)品成交額高達1364億元，不僅占了總gmv的10%以上，還成了國內最大的生鮮電商。為了穩固自己的大盤(pán)，拼多多選擇在華中開(kāi)戰，一路高歌猛進(jìn)，截至2020年10月初，拼多多已經(jīng)在兩個(gè)月內開(kāi)到60座城市。
10月8日，在拼多多成立5周年的黃錚的內部講話(huà)里，有三分之一的篇幅都是在強調買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的重要性。黃錚認為“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(cháng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石?！?br>為了貫徹這一綱領(lǐng)，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)在拼多多內部受到了極高的資源傾斜。
多多買(mǎi)菜不僅是唯一一個(gè)“超一級項目”，甚至還開(kāi)出高于原工資30%的薪水，來(lái)鼓勵電商部門(mén)的優(yōu)秀人才轉崗至買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。一位多多買(mǎi)菜的員工在接受36氪的采訪(fǎng)時(shí)表示，他的工作時(shí)長(cháng)一般說(shuō)從早上8點(diǎn)到凌晨1、2點(diǎn)，由于辦公地點(diǎn)在郊區，每次下班打車(chē)都非常困難，“比撞鬼還難”。
拼多多率先把戰場(chǎng)放在華中，事出有因。拼多多內部從2019年開(kāi)始就發(fā)現，自己在湖南湖北的農產(chǎn)品銷(xiāo)量不時(shí)會(huì )出現增長(cháng)放緩甚至下滑，而這地方有一家賣(mài)農產(chǎn)品的公司叫做興盛優(yōu)選。
興盛優(yōu)選成立于2014年，創(chuàng )始人是來(lái)自湖南益陽(yáng)農村的岳立華，在開(kāi)了30多年小賣(mài)部、便利店、超市之后，在2014年成立了“興盛優(yōu)選”，搞起了團購賣(mài)菜業(yè)務(wù)。
在零售行業(yè)浸淫了幾十年，岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過(guò)程中，菜市場(chǎng)拆遷導致老舊小區失去買(mǎi)菜場(chǎng)地、新開(kāi)的大型超市品種價(jià)格太高所帶來(lái)的“買(mǎi)菜難、買(mǎi)菜貴、買(mǎi)菜遠”問(wèn)題。找到了小區里的小商店，讓店主兼職向小區里的居民賣(mài)菜。
目前，興盛優(yōu)選是國內頭部的社區團購平臺，業(yè)務(wù)覆蓋全國16個(gè)省份。2019年gmv超過(guò)100億元，團長(cháng)數量超過(guò)18萬(wàn)。
團購如此刺激，當然也少不了以團購起家的美團。
今年7月，美團成立「美團優(yōu)選」，正式進(jìn)軍社區團購。美團優(yōu)選負責人為陳亮，歷任酒旅、買(mǎi)菜業(yè)務(wù)負責人，曾參與“千團大戰”。王興在美團三季度財報電話(huà)會(huì )議中說(shuō)，美團優(yōu)選現在是美團整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰略領(lǐng)域。過(guò)去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團優(yōu)選，并將之視為最高效的模型。
美團優(yōu)選延續著(zhù)美團一以貫之的地推戰術(shù)，并取得了極好的成效。成立3個(gè)月，美團優(yōu)選就覆蓋了20個(gè)城市，團隊人數也從百人級別迅速擴增到3000多元，地推團隊更是有1000人之多。
以補貼大戰聞名的滴滴自然也不會(huì )落后。今年6月，滴滴內部孵化的「橙心優(yōu)選」火速上線(xiàn)，先后入駐成都、重慶、綿陽(yáng)、內江等多個(gè)城市，全國范圍擴張的計劃正持續推進(jìn)。
阿里入場(chǎng)相對較晚，公司內部采取賽馬機制，餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)和盒馬均在探索社區團購，目前均還在起步階段。盒馬是阿里內部最被看好的一支隊伍;零售通已經(jīng)組建好團隊，但尚未在城市鋪開(kāi);菜鳥(niǎo)驛站仍然在各城市大規模招人;餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開(kāi)團。
而京東則把旗下社區團購業(yè)務(wù)友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購重新整合，在京東大商超全渠道事業(yè)群下專(zhuān)門(mén)設置了社區團購業(yè)務(wù)部，此外還直接投資了興盛優(yōu)選。
看上去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭就要把生鮮零售行業(yè)重新做一遍了。
03
分化：團購可能是閃電戰
雖說(shuō)都是荷包深不見(jiàn)底的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但在社區團購這件事上，優(yōu)缺點(diǎn)的分化、主攻佯攻的區別，還是挺明顯的。這很可能會(huì )導致，社區團購這場(chǎng)競爭，不會(huì )持續太長(cháng)時(shí)間就會(huì )出結果。
阿里騰訊京東拼多多美團滴滴，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能做大，靠的是標準化的商品和服務(wù)。例如，賣(mài)衣服賣(mài)美妝賣(mài)電子產(chǎn)品，上游有無(wú)數商家、下游有同質(zhì)化競爭的快遞、賣(mài)不出還能先放著(zhù)。又例如，外賣(mài)送餐、開(kāi)車(chē)送人，也是很標準化的服務(wù)，騎手、司機的供應量也很大。又例如，社交+游戲，把服務(wù)器放在那，誰(shuí)用、誰(shuí)玩都一樣。
這也導致了當它們沖去賣(mài)菜的時(shí)候，雖然都叫社區團購，都涉及到了“提前一天預售+集中采購+團長(cháng)分揀配送”這三大元素，但具體做法、優(yōu)缺點(diǎn)，都不一樣。
例如拼多多，雖然拼團預售、下沉市場(chǎng)都是拼多多的強項，但拼多多用戶(hù)大多是對價(jià)格敏感、對物流速度不敏感的用戶(hù)，所以能容忍一定程度的不準時(shí)甚至拼單失敗，但如果上班前訂菜、下班回來(lái)發(fā)現沒(méi)發(fā)貨，那就大問(wèn)題了。
所以，拼多多采取了一種比較能夠揚長(cháng)避短的物流方式?，F在消費者使用“多多買(mǎi)菜”的步驟，可以歸結如下：
(1)打開(kāi)“多多買(mǎi)菜”的小程序，在選好地址定位后，會(huì )跳出來(lái)一系列便利店、小賣(mài)部、小商店的名單，然后消費者可以選距離近的門(mén)店，點(diǎn)進(jìn)去，然后進(jìn)入到商品頁(yè)面;
(2)商品頁(yè)面上推薦了賣(mài)得最多的商品，在這個(gè)例子中是常溫奶、大米等標準化、易儲存、易運送的品類(lèi);
(3)如果要買(mǎi)菜，進(jìn)入“時(shí)令蔬菜”頁(yè)面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲存、易運送的品類(lèi);
(4)買(mǎi)單，自提地址是這家便利店的門(mén)店。
也就是說(shuō)，拼多多所擅長(cháng)的生鮮品類(lèi)，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長(cháng)的產(chǎn)品。因此，拼多多可以順利移植拼團模式，讓消費者用9.9元就可以買(mǎi)到20只雞蛋，或者5斤富士蘋(píng)果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買(mǎi)之前看不懂，買(mǎi)之后非常香。
更重要的是，這種賣(mài)快消標品、易儲存生鮮的地方，是在便利店、小賣(mài)部等場(chǎng)所。
如果說(shuō)之前的標品白牌、經(jīng)銷(xiāo)商是嚴重產(chǎn)能過(guò)剩，那在零售領(lǐng)域，被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣(mài)部，其實(shí)也是一種過(guò)剩產(chǎn)能。
所以，從目前情況來(lái)看，對拼多多來(lái)說(shuō)，在把紙巾充電線(xiàn)等標品的過(guò)剩產(chǎn)能壓出利潤之后，去開(kāi)拓“多多買(mǎi)菜”，其實(shí)就是“換個(gè)姿勢、再來(lái)一次”。
又例如，美團，它本身就是做物流生意，但外賣(mài)卻一般集中在早中晚三頓、最多來(lái)個(gè)夜宵，訂單集中在短時(shí)間內同時(shí)爆發(fā)，而且是點(diǎn)對點(diǎn)的即時(shí)物流。消費者下單后就希望快速吃到食物，難以像快遞一樣，攢夠一車(chē)再出發(fā)。
這就注定了，即時(shí)物流的規模效應非常有限，送外賣(mài)不是人多就行的。
這個(gè)差別，從快遞員和外賣(mài)騎手的派單量上就可以看出來(lái)。例如，美團在2018年達到日均2000萬(wàn)單，當時(shí)動(dòng)用了超過(guò)270萬(wàn)全職或兼職騎手。同期，中通快遞也做到日均2000萬(wàn)單，根據其官網(wǎng)的數字，全公司加上加盟網(wǎng)點(diǎn)的從業(yè)人員數量在30萬(wàn)人左右，兩者數量相差8倍。
而在個(gè)體上，目前一線(xiàn)城市，快遞員每天大約要派120-150單，外賣(mài)騎手一天30-50單左右。
這意味著(zhù)，如果光靠增加騎手，不僅沒(méi)有規模效益，可能還會(huì )造成冗余，讓騎手們的收入因為搶單的人變多而出現下降，也讓外賣(mài)平臺的效率下滑。
因此，平臺如果要提高效率，主要有三種方式：
(1)提高單個(gè)外賣(mài)員的產(chǎn)能。讓系統在最短的時(shí)間內，把訂單分配給最合適的騎手，并且規劃路線(xiàn)，讓騎手能以最快速度一路上攬收最多的訂單，并以最短時(shí)間送完。
(2)增加餐廳數量。讓騎手順路多拿幾盒飯，不用跑去太遠的地方。
(3)讓騎手在其他時(shí)間送其他的東西。這正是美團要切入非即時(shí)物流的重要驅動(dòng)力之一。
但美團也有不足。其一是倉儲管理經(jīng)驗比較少，畢竟送盒飯不用存倉庫里。其二是采購經(jīng)驗少，畢竟是送盒飯而不是自己開(kāi)店炒菜。
反映在實(shí)際操作中，就是截至到雙十一前后，美團的團購sku里邊，酒水飲料占多數，蔬果生鮮占比只有18%。
至于最早跑通社區團購模式的興盛優(yōu)選，雖然短期內遭遇挖角、價(jià)格戰等競爭壓力，但長(cháng)期積累下來(lái)的綠葉菜、水果采購優(yōu)勢和盤(pán)踞華中的物流優(yōu)勢，肯定也會(huì )有一席之地，畢竟對手們不可能壟斷占有青菜的供應。而阿里雖然基礎設施應有盡有，但團購的主要流量發(fā)生在微信，這可能對競爭不太有利。
相對來(lái)說(shuō)，京東、滴滴在這場(chǎng)團購戰爭中的角色最為特別。
京東當然是以自營(yíng)物流見(jiàn)長(cháng)，但賣(mài)菜要是用自營(yíng)物流，成本實(shí)在太難壓下來(lái)，而且甚至可能影響本來(lái)的配送業(yè)務(wù)。這樣的情況，看看做電商特惠件、這塊業(yè)務(wù)還在虧損的順豐，在今年雙十一期間被熱議“變慢”的案例就能大致明白。所以，京東做社區團購可能是培養新一批電子產(chǎn)品消費者。
滴滴的情況也類(lèi)似。在電商、社區運營(yíng)、物流、采購上0經(jīng)驗，跟聚集在一二線(xiàn)城市的主要打車(chē)用戶(hù)群體也不太重合。這樣看下來(lái)，滴滴做賣(mài)菜生意，可能是希望能夠擴展在下沉市場(chǎng)的人群，能夠對平價(jià)打車(chē)業(yè)務(wù)“花小豬”、貨運業(yè)務(wù)“滴滴貨運”等業(yè)務(wù)導流。
所以，由于目的不同、優(yōu)劣勢不同，加上賣(mài)菜本身只能薄利多銷(xiāo)，社區團購這場(chǎng)大戰很可能不像高客單價(jià)的電商、外賣(mài)、打車(chē)一樣，會(huì )打出毀天滅地的強度，反而可能是一場(chǎng)落后者迅速止損出局的競爭，例如哈啰單車(chē)已經(jīng)關(guān)閉了沒(méi)開(kāi)多久的哈啰惠生活。
04
尾聲
總的來(lái)說(shuō)，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們使出渾身解數去嘗試把低價(jià)格低毛利、高損耗高周轉的賣(mài)菜生意做大，但由于這事關(guān)民生工程、龐大的就業(yè)基礎，天花板其實(shí)很低，其實(shí)是準公共事業(yè)，而且稍微行差踏錯還會(huì )變成公益事業(yè)。
稍微令人擔憂(yōu)的是，中國的商業(yè)競爭已經(jīng)打到了賣(mài)菜都要勞師動(dòng)眾的地步，這可能不是太好的事。
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