從閃購到美團優(yōu)選再到團好貨，美團進(jìn)軍電商的野心從未停止。
據連線(xiàn)insight近期獲悉，原網(wǎng)易嚴選ceo柳曉剛兩周前入職美團團好貨，直接向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報工作。
而在此之前，團好貨業(yè)務(wù)部并無(wú)“一把手”專(zhuān)職管理該業(yè)務(wù)。即便有王莆中親自帶隊，但他除負責團好貨之外，同時(shí)管理閃購、醫藥兩個(gè)獨立業(yè)務(wù)部，事務(wù)較為繁忙。
電商能力需要長(cháng)期積累。一位跟進(jìn)電商領(lǐng)域的二級投資人向連線(xiàn)insight透露，王莆中很看重該電商業(yè)務(wù)，“但他不急于發(fā)展該業(yè)務(wù)，而是想慢慢發(fā)展這一b2c生意。從成立至柳曉剛入職前，團好貨主要由王莆中下面一位管理人士代為負責?！?br>而對于此次柳曉剛成為團好貨業(yè)務(wù)部負責人一事，多位接近團好貨的知情人士對連線(xiàn)insight評價(jià)：“美團發(fā)展實(shí)體電商業(yè)務(wù)的決心很大，此次聘請柳曉剛專(zhuān)門(mén)負責團好貨，說(shuō)明其今后將重力發(fā)展此項業(yè)務(wù)?！?br>連線(xiàn)insight通過(guò)多位團好貨供應商獨家獲悉，與團好貨成立初期招商的低門(mén)檻不同，如今團好貨基本停止對外公開(kāi)招商工作?，F在入駐團好貨的標準大幅提高，商家基本為高品質(zhì)、高服務(wù)質(zhì)量的國內一線(xiàn)和國外大牌，并且品牌需是擁有天貓、京東綜合評分約4.6分左右的高分店鋪，此外只能發(fā)京東或順豐物流。若不滿(mǎn)足以上條件，商家很難入駐團好貨平臺。
高標準的入駐條件，意味著(zhù)目標人群也發(fā)生改變。據多位接觸美團電商業(yè)務(wù)的知情人透露，團好貨已經(jīng)放棄“五環(huán)外”下沉市場(chǎng)人群，轉而將目標用戶(hù)改為高階白領(lǐng)，此類(lèi)人群消費能力及復購能力強。
目前，美團在外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)基本穩定，所以不論是團好貨在年初被列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)項目，還是最近柳曉剛的加入，都可看出美團在電商領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地的決心。
01
核心負責人到位，團好貨加速
柳曉剛的加入，讓團好貨的電商之路方向更清晰了。
曾任網(wǎng)易公司副總裁、嚴選事業(yè)部總經(jīng)理的柳曉剛，在2019年10月宣布離職網(wǎng)易后，近兩年再無(wú)有關(guān)他的新入職消息。此次入職，迎接他的是已經(jīng)建立一年之久的團好貨。
團好貨在過(guò)去一年時(shí)間里，正式切進(jìn)實(shí)體電商這塊市場(chǎng)后，雖建立起了初步架構，但未在市場(chǎng)上掀起浪花。
同時(shí)，由于團好貨在美團內部占據重要的戰略位置，其一直找不到合適的高管來(lái)?yè)巍耙话咽帧?。加之在更大范圍的電商領(lǐng)域，美團的玩法和經(jīng)驗都不足，這導致團好貨進(jìn)展并不快。
據多位接近團好貨的知情人向連線(xiàn)insight透露，王莆中對團好貨的發(fā)展并不著(zhù)急，希望慢慢成熟。但如今從外部直接引入了柳曉剛，或有加快節奏的意味。
對于柳曉剛的入職，團好貨員工還未見(jiàn)證新領(lǐng)導的“魅力”。一位接近團好貨的知情人士向連線(xiàn)insight透露，“兩周前，他和諸多團好貨員工見(jiàn)了面，暫無(wú)其他動(dòng)作，不排除該業(yè)務(wù)部此后會(huì )有業(yè)務(wù)方向的變動(dòng)。內部員工目前仍按照之前制定的方案繼續執行工作?！?br>據多家媒體報道，浙江大學(xué)計算機專(zhuān)業(yè)出身的柳曉剛，是個(gè)較為低調的技術(shù)工程師，但他極為擅長(cháng)產(chǎn)品運營(yíng)、技術(shù)和銷(xiāo)售等。
網(wǎng)易嚴選推出那年，柳曉剛已是在網(wǎng)易工作將近十年的老將，他曾帶領(lǐng)網(wǎng)易郵箱發(fā)展到全國頭部的位置。
2016年，網(wǎng)易發(fā)現中國消費者對中國版宜家和無(wú)印良品的期待，開(kāi)始搶占精選電商這一市場(chǎng)。于是柳曉剛帶領(lǐng)團隊孵化網(wǎng)易郵箱部門(mén)的內部產(chǎn)品網(wǎng)易嚴選，自推出網(wǎng)易嚴選后，他便不再擔任網(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理一職，轉而負責嚴選事業(yè)部。
據經(jīng)濟觀(guān)察報曾報道，2016年6·18期間，當所有電商平臺都在鼓動(dòng)消費者參加“滿(mǎn)額減”的剁手活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)易嚴選卻反行其道，推出買(mǎi)三件以?xún)?折，三件以上不打折的活動(dòng)，而這一規則便出自柳曉剛之手。就是這樣反其道而行的行動(dòng)，讓網(wǎng)易嚴選在當年6·18期間的進(jìn)賬流水翻了近20倍。
雖僅負責網(wǎng)易嚴選三年后，網(wǎng)易便宣布柳曉剛因個(gè)人原因離開(kāi)網(wǎng)易嚴選，但在外界看來(lái)，柳曉剛帶領(lǐng)網(wǎng)易嚴選從0到1的能力有目共睹。他具備的這一差異化電商的經(jīng)驗，目前正好適合團好貨的新方向。
據連線(xiàn)insight最新了解，除了柳曉剛入職，團好貨部門(mén)員工已由最初近百名，擴增為目前好幾百人，目前仍在持續擴充團隊中。boss直聘顯示，目前團好貨正在招聘技術(shù)、運營(yíng)等方面的高階職位。
團好貨部分招聘崗位，圖源boss直聘
與入駐商家更多、sku更全的淘寶、京東等其他電商老玩家相比，團好貨是個(gè)新手。作為美團進(jìn)軍實(shí)體電商的一大“觸手”，美團要想在一片紅海的實(shí)體電商戰場(chǎng)中殺出血路，團好貨“任重而道遠”。
02
放棄對標“拼多多”目標受眾變?yōu)榘最I(lǐng)
相比于人事方面的變動(dòng)，團好貨近一年在業(yè)務(wù)方面的迭代也較為頻繁。
少有人注意到，團好貨與美團優(yōu)選成立時(shí)間僅相差一個(gè)月。2020年8月，美團推出b2c電商新業(yè)務(wù)團好貨，而在一個(gè)月前，美團優(yōu)選也正式成立。
但不同于美團優(yōu)選一“出生”就被定義為“美團新增長(cháng)曲線(xiàn)”的重要度，團好貨起初在美團app的端口位置甚至不在首屏，不過(guò)，集團對其扶持力度在逐步增加。
據一名曾接近美團的知情人向連線(xiàn)insight表示，自去年8月，美團正式上線(xiàn)團好貨后，內部業(yè)務(wù)模式經(jīng)過(guò)多次迭代和探索，最近一次調整，是團好貨的定位要聚焦高商品質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比以及高質(zhì)量服務(wù)標準，并且其目標受眾變?yōu)楦唠A白領(lǐng)消費人群。
而在2021年年初，團好貨仍以白牌商家為主。一位接近美團的知情人向連線(xiàn)insight回憶，2020年7月到9月份，團好貨項目還處于業(yè)務(wù)孵化階段，那段時(shí)間，平臺上架的商品sku較少，主要集中于生鮮、食材和日用百貨品類(lèi)。
直到10月中旬，團好貨舉辦了內部動(dòng)員招商大會(huì )，美團也對到家事業(yè)群進(jìn)行架構調整，將原屬于閃購事業(yè)部的團好貨業(yè)務(wù)獨立出來(lái)，升級為團好貨業(yè)務(wù)部，與閃購事業(yè)部并列。
得到美團內部大力扶持后的團好貨，開(kāi)啟動(dòng)員大會(huì )之后，面向全品類(lèi)商品招商，招商品類(lèi)由原來(lái)的水果、生鮮、百貨、零售、數碼和生鮮，擴增為百貨、車(chē)品、家居、健康、美妝、母嬰、男裝、內衣、女裝、生鮮和食品等十一個(gè)品類(lèi)。并與山東、廣東、江蘇等地優(yōu)勢品牌商和產(chǎn)業(yè)代工廠(chǎng)頻繁接觸。
“團好貨當時(shí)喊出主打高品質(zhì)商家，重點(diǎn)打造頭部商家的口號。若為京東、天貓、拼多多等電商平臺的頭腰部商家，商家入駐條件便會(huì )放寬，具有優(yōu)先權?！币晃辉腭v團好貨的供應商對連線(xiàn)insight解釋?zhuān)骸霸缙谡猩淌謨砸裁鞔_寫(xiě)著(zhù)，主要面向各大電商平臺的三級品類(lèi)top20商家，或品牌商、產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)品牌。具體要求為入駐商家具備成熟的電商運營(yíng)經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)團隊，每日線(xiàn)上日銷(xiāo)2000單以上，可以壓低快遞成本;或屬于供應鏈上游的品牌商或者工廠(chǎng)”。
早期招商條件，圖由受訪(fǎng)者提供
但由于彼時(shí)的團好貨尚處在起步階段，把主要精力集中于客戶(hù)端界面優(yōu)化、增加商品sku數量等事宜，所以大量非品牌商家也被允許入駐該平臺。因此，在消費者看來(lái)，團好貨以標品、低毛利商品為主，相當于另一個(gè)“拼多多”。
除了商品與拼多多重合，團好貨也有“拼團”的功能。去年12月開(kāi)始，“團好貨”界面徹底“改頭換面”并陸續增加新功能。
在功能方面，不僅上線(xiàn)搜索功能，而且強調流量分發(fā)規則，在app中的“熱賣(mài)”頻道(現已取消該頻道)實(shí)施“信息流”化，遵循“千人千面”的分發(fā)邏輯。另外，團好貨的收貨地址系統與支付系統承接于美團，訂單詳情查詢(xún)入口也統一歸結至美團的訂單欄。
如此一來(lái)，不僅用戶(hù)可以基于品牌的知名度和確定性，對商品進(jìn)行主動(dòng)搜索。而且系統也可利用“拼團”功能，快速獲取新的用戶(hù)。利用推薦技術(shù)手段，團好貨從海量商品中抓取與用戶(hù)興趣點(diǎn)匹配的商品，進(jìn)行個(gè)性化推薦，給美團帶來(lái)更大的流量。
截止2021年春節，團好貨的多數熱銷(xiāo)產(chǎn)品單價(jià)仍主要集中在10元以下，比如特價(jià)0.1元的9提紙巾、9.9元的電動(dòng)牙刷等。如此鮮明的客戶(hù)端特點(diǎn)，自然被外界解讀為“團好貨主要對標拼多多”。甚至美團內部員工也曾表示“團好貨就是這一定位”。
但近期，連線(xiàn)insight近期發(fā)現，原本團好貨與拼多多下單功能相似的“拼團”與“單獨買(mǎi)”選項，現在已全部不見(jiàn)，并改為“立即購買(mǎi)”。
當下，團好貨主打的高階白領(lǐng)市場(chǎng)，與網(wǎng)易嚴選核心用戶(hù)重合。而網(wǎng)易嚴選由柳曉剛一手“帶大”，今后其將統領(lǐng)團好貨，其中意味不言而喻。
03
團好貨目標進(jìn)入top3王興的“電商夢(mèng)”能成嗎?
美團正在將零售電商業(yè)務(wù)，逐步放到臺前。
如今，美團的業(yè)務(wù)覆蓋吃、住、行、玩，但它并不滿(mǎn)足于這一現狀，其與阿里、京東等電商之間的互相滲透競爭早已開(kāi)始。
事實(shí)確實(shí)如此，團好貨并非美團首次實(shí)體電商嘗試，而是美團對實(shí)體電商的一次新的沖刺。從美團閃購到社區團購，再到柳曉剛統領(lǐng)團好貨，美團的電商版圖不斷擴增。
而為了團好貨成功進(jìn)軍電商領(lǐng)域，美團前期做了不少探索。2018年7月，負責團好貨的美團閃購事業(yè)部成立，其業(yè)務(wù)定位為“30分鐘到萬(wàn)家的lbs(基于位置服務(wù))電商平臺”，類(lèi)似于線(xiàn)上超級便利店，主打生鮮、零食、綠植等非餐飲品類(lèi)，與美團外賣(mài)共享配送網(wǎng)絡(luò )。
一位美團內部人士向連線(xiàn)insight表示，閃購是美團對實(shí)體電商的嘗試，也是對阿里的主動(dòng)出擊。
也在這一年，美團點(diǎn)評官方微信小程序已上線(xiàn)“好貨拼團”板塊，試水社交電商。在類(lèi)目方面，以洗護日用、水果生鮮、小家電為主，客單價(jià)在百元左右。在拼團方式上采取主流的“兩人成團”做法，只要湊齊兩人即可以較低價(jià)格成團。
不只如此，據連線(xiàn)insight此前從美團內部人士獲悉，2021年1月1日，美團優(yōu)選面向內部員工發(fā)布通知——將“美團優(yōu)選”的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區電商”業(yè)務(wù)，并明確規定內部員工自“2021年起，描述美團優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時(shí)，不得再使用社區團購等其他說(shuō)法”。
對于這一更名，某頭部社區團購平臺的一位核心管理人士曾向連線(xiàn)insight分析，“將其業(yè)務(wù)模式確定為社區電商，意味著(zhù)美團優(yōu)選將重力發(fā)展電商?！?br>不同于美團優(yōu)選半路“改姓”，團好貨自成立以來(lái)定位便為實(shí)體電商，其發(fā)展電商的野心也實(shí)屬不小。
一位接近團好貨的知情人士今年年初對連線(xiàn)insight透露，“團好貨的業(yè)務(wù)目標是將來(lái)做到實(shí)體電商領(lǐng)域的top3”。這一信心或與團好貨去年招商大會(huì )時(shí)，得到了集團的流量、戰略等多方面的支持有關(guān)。
連線(xiàn)insight通過(guò)一份招商手冊獲悉，去年年底招商期間，美團給予團好貨業(yè)務(wù)較大的流量扶持，主要體現在五個(gè)醒目位置：app首頁(yè)中的功能導航區“免費領(lǐng)水果” 及頁(yè)面中間資源位;app首頁(yè)第一屏的“團好貨”固定功能導航區;app底部icon、美團app首頁(yè)側邊欄以及app首頁(yè)彈窗;app“我的”欄目中的“紅包簽到”;首頁(yè)搜索“團好貨”關(guān)鍵詞，直接跳轉相關(guān)商品頁(yè)面。
除美團app之外，美團也通過(guò)其他平臺為電商業(yè)務(wù)拉取外部流量。比如去年11月初，在寸土寸金的微信支付入口內，“美團團購 ”獲得了“購物消費”類(lèi)目的一個(gè)獨立入口。相較于另一個(gè)在微信中的“美團外賣(mài)”入口，“美團團購”新增了“美團電商”這一欄。
圖由受訪(fǎng)者提供
2019年王興曾說(shuō)“蔣凡、黃錚必有一戰”，兩年過(guò)去了，美團早已用全面攻勢，參與其中。閃購、團好貨和美團優(yōu)選便是證明。
但面對拼多多、京東、阿里等老電商巨頭以及抖音、快手等一眾新電商勢力，美團的電商夢(mèng)何時(shí)能夠實(shí)現，還需要時(shí)間驗證。
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