回望即將過(guò)去的2022年，“直播”毫無(wú)疑問(wèn)成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺年度趨勢關(guān)鍵詞。
它見(jiàn)證了劉畊宏、東方甄選等在抖音的一夜爆紅，也親歷了羅永浩、遙望科技等從抖音向淘寶的陣地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陳嵐的加入，就連剛剛與微念和解的李子柒也可能在不久的將來(lái)入駐淘寶直播……
根據中國貿促會(huì )研究院發(fā)布的報告，截至今年6月，中國電商直播用戶(hù)規模為4.69億，較2020年3月增長(cháng)2.04億，占網(wǎng)民整體數量的44.6%。
上述報告還指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900萬(wàn)場(chǎng)，售出超過(guò)100億件商品，交易總額同比增長(cháng)2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計觀(guān)看人次已經(jīng)超過(guò)500億。
直播已然成為一種新的商業(yè)手段和潮流現象，融入人們的生活，覆蓋消遣娛樂(lè )、知識學(xué)習、資訊閱讀、創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)、購物消費等等方面。
特別是以直播帶貨為代表的電商新模式，在2022年加速迭代，逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)、商品銷(xiāo)售的“新標配”。
跨過(guò)野蠻生長(cháng)期的直播帶貨，終于在2022年迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)。
江湖風(fēng)起云涌，在平臺暗流涌動(dòng)、機構來(lái)勢洶洶、主播持續流轉的主旋律下，直播帶貨有告別寡頭時(shí)代、進(jìn)入雙雄爭霸格局的趨勢。
01
“你方唱罷我登場(chǎng)”
如果用一個(gè)詞概括2022年的直播電商格局，不少人首先映入腦海的應該是：瞬息萬(wàn)變。
在此之前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長(cháng)，競相爭奪的局勢;2022年隨著(zhù)超頭主播“寡頭壟斷”時(shí)代結束，平臺競爭空前激烈，尤以淘寶直播和抖音表現更甚，大有“你方唱罷我登場(chǎng)”的架勢。
抖音無(wú)疑在上半年賺足了大眾眼球，一度被指超越“前浪”淘寶直播。
今年4月，劉畊宏憑借一套《本草綱目》健身操成為抖音“天選之子”，迅速火出圈。當時(shí)無(wú)廣無(wú)帶貨，每晚直播不到2小時(shí)，直播間卻屢創(chuàng )紀錄。
據蟬媽媽?zhuān)?月3日起的43場(chǎng)直播中，劉畊宏直播累計觀(guān)看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達4476萬(wàn)觀(guān)看，創(chuàng )下抖音直播2022年最新紀錄。截至5月底，劉畊宏在抖音收獲超7000萬(wàn)粉絲，一舉打破“口紅一哥”李佳琦創(chuàng )造的漲粉紀錄，再次翻紅。
艾媒咨詢(xún)創(chuàng )始人兼ceo張毅將劉畊宏的爆火歸結為三點(diǎn)：居家大背景，健身成為打發(fā)時(shí)間的方式之一;背后mcn借周杰倫熱度炒作;抖音流量補給。
綜合因素作用下，劉畊宏火遍大江南北，成為“全網(wǎng)頂流”。背后平臺抖音，自然也跟著(zhù)受益，收獲了大把流量。
進(jìn)入6月，隨著(zhù)抖音健身主播增加，劉畊宏開(kāi)始直播帶貨，“劉畊宏效應”降溫。屬于抖音的熱度卻因為東方甄選的走紅，得到了延續。
當其它直播間還沉浸在“改價(jià)”、“吆喝”、“劇情表演”中時(shí)，東方甄選憑借獨樹(shù)一幟的知識帶貨、雙語(yǔ)直播方式，在抖音電商紅海中殺出了一條血路。
各位前新東方老師、現帶貨主播們，把知識課堂搬進(jìn)直播間，賣(mài)貨同時(shí)不忘講詩(shī)詞歌賦、人生哲學(xué)，講語(yǔ)數外理化生知識，儼然直播電商圈一股清流，不少主播的金句還屢屢霸屏網(wǎng)絡(luò )。
在超頭主播匱乏的618大促進(jìn)行之際，東方甄選的出現無(wú)疑改善了抖音直播帶貨頭部梯隊薄弱的局面。
星圖數據統計，今年618期間(5月31日20:00—6月18日24:00)全網(wǎng)交易總額達到6959億元，較2021年的5784.8億同比增長(cháng)20%;其中，以抖音、快手、點(diǎn)淘(淘寶直播)為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元，較去年同期增長(cháng)124.1%;點(diǎn)淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。
原以為直播電商局勢會(huì )就此發(fā)生逆轉，誰(shuí)知下半年淘寶直播在雙11后接連“放大招”，邀請羅永浩、俞敏洪直播，還在年底等來(lái)了李誕入駐，大有要重新奪回直播電商“頭把交椅”的氣勢。
在淘寶直播兩大超頭主播流量受損階段，抖音帶貨“頂流”羅永浩的入駐讓雙11直播電商戰事充滿(mǎn)看點(diǎn)，平臺成交額比拼充滿(mǎn)懸念。
根據交個(gè)朋友方面公布的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀(guān)看人數達到2600萬(wàn)，僅次于李佳琦，粉絲增長(cháng)110萬(wàn);截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人。
值得一提的是，羅永浩不僅帶著(zhù)交個(gè)朋友來(lái)了，還將李誕、徐志勝、鳥(niǎo)鳥(niǎo)等脫口秀朋友們帶入了直播間，賺足了眼球和話(huà)題。
與之相反，今年雙11是抖音首次選擇與天貓、京東同頻競技，于10月24日起預售、11月1日爆發(fā)、11月11日最后一天下單。 但在頭部主播和機構“出抖入淘”的風(fēng)潮下，其平臺關(guān)注度被大大削弱。
淘寶直播的這場(chǎng)“挖人”大戰并未隨著(zhù)雙11的落幕就此停歇，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負責人程道放表示，“你們能想到的(全網(wǎng)短視頻或直播達人)，我們基本上都聊過(guò)?！?
據悉，淘寶直播的目標是今年新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號。繼羅永浩之后，12月10日，李誕也在簽約交個(gè)朋友后，在淘寶直播開(kāi)啟了帶貨首秀;曾經(jīng)的短視頻界“頂流”李子柒近日與微念達成和解后，淘寶直播微博官方賬號也轉發(fā)相關(guān)新聞并@李子柒說(shuō)“歡迎”，疑似后者將入駐淘寶直播。
這一年，抖音和淘寶直播面上你來(lái)我往，交替站上輿論中心場(chǎng);暗地里則在補齊“短板”，建成更合適自己發(fā)展的電商場(chǎng)。
抖音一邊瘋狂“造星”、展示流量爆發(fā)力，一邊搭建貨架電商“補貨”;淘寶直播不遺余力地“搶人”，填補流量缺口。但二者較量暫未能分出最終勝負，可以預想，在即將到來(lái)的2023年，這場(chǎng)戰事還將進(jìn)一步升級。
02
機構“多條腿”走路
在直播常態(tài)化、精細化運營(yíng)的今天，mcn機構作為貫穿人貨場(chǎng)，協(xié)調供應鏈、主播和平臺的存在，其一舉一動(dòng)都對直播電商格局產(chǎn)生影響。
不同于平臺間的暗潮涌動(dòng)，mcn機構這一年最關(guān)鍵的詞恐怕就是：多條腿“走路”。即跳出單一平臺。
今年10月，交個(gè)朋友正式宣布與淘寶達成戰略合作，將入駐淘寶直播并參與天貓雙十一。
按照交個(gè)朋友方面的說(shuō)法，公司在持續尋找增長(cháng)機會(huì )，和羅永浩在淘寶開(kāi)啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮;公司也已制定了“多平臺戰略”，正在考慮視頻號、小紅書(shū)等其他平臺。
但在今年4月的一次媒體采訪(fǎng)中，交個(gè)朋友創(chuàng )始人黃賀被問(wèn)及“是否考慮去別的平臺直播”時(shí)還表示，優(yōu)先考慮在抖音深耕，今年也已經(jīng)決定繼續跟抖音簽戰略合作協(xié)議了。言下之意，暫時(shí)沒(méi)有跨平臺發(fā)展計劃。
商業(yè)競爭的底色，向來(lái)都是利益至上。沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益。
僅僅五個(gè)月后(9月)，他就一改此前說(shuō)法，認為“一個(gè)合格的品牌，應該是在每個(gè)渠道遍地開(kāi)花”，暗示交個(gè)朋友發(fā)展戰略的轉變。
交個(gè)朋友在淘寶直播首播的開(kāi)啟，拉開(kāi)了抖音頭部mcn批量入淘的序幕。
繼羅永浩之后，專(zhuān)注快手、抖音的mcn機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播，并于雙11期間在平臺官方直播間“遙望夢(mèng)想站”開(kāi)啟直播帶貨。
遙望夢(mèng)想站淘寶直播間粉絲突破200萬(wàn)
遙望科技總裁兼ceo謝如棟還向全天候科技表示，淘寶直播將成為公司又一長(cháng)期運營(yíng)陣地之一，“在直播電商行業(yè)，遙望科技是首個(gè)完成抖音、淘寶、快手三平臺布局的頭部企業(yè)。未來(lái)，遙望希望實(shí)現淘、抖、快‘三駕馬車(chē)’齊驅?zhuān)餍?ip’兩手并行，把公司的資源更大限度的利用整合起來(lái)?！?
據了解，遙望科技不僅旗下?lián)碛匈Z乃亮、張柏芝等一眾明星主播，上年抖音帶貨額更是兩倍于交個(gè)朋友。
另一邊，無(wú)憂(yōu)傳媒也帶著(zhù)其在全網(wǎng)擁有3300萬(wàn)粉絲的頭部達人劉思瑤nice于今年雙11期間開(kāi)啟了淘寶直播。
伴隨著(zhù)抖音頭部mcn們“出抖入淘”，直播電商的一個(gè)時(shí)代也宣告結束。機構們不再偏安一隅，跨平臺直播，最大限度整合資源、穩定收益，成為了他們今年的共同追求。
特別值得注意的是，今年mcn機構們還加大了在供應鏈方面的投入布局。
以遙望科技為例，其今年在杭州臨平建起了集送貨取樣、商品質(zhì)檢、理貨入庫、商品存儲、訂單發(fā)運等多種功能于一體的自營(yíng)倉，并于今年6月正式投入使用。
據悉，公司自營(yíng)倉第一期設計為標準服裝倉，第二、三期還在建設中;除服裝品類(lèi)外，規劃有一般標品、冷鏈恒溫等多種倉配業(yè)務(wù)模式。
對于整個(gè)直播電商行業(yè)，“貨”都是核心。謝如棟告訴全天候科技，“直播生命周期的延長(cháng)其實(shí)在于主播賣(mài)的商品，質(zhì)量好不好、性?xún)r(jià)比高不高、豐富度夠不夠”，對于消費者而言，不會(huì )因為不喜歡某個(gè)主播了，這些具有性?xún)r(jià)比的商品就不買(mǎi)了。
基于這個(gè)邏輯，mcn切入供應鏈上游、完善物流倉配網(wǎng)，也就順理成章了。
03
主播流動(dòng)性增強
電商是“人、貨、場(chǎng)”三要素構成的商業(yè)體系，直播電商也不例外。
平臺搭建了交易場(chǎng)，mcn通過(guò)對接供應鏈、商家來(lái)聚集貨品，剩下一個(gè)需要統籌解決的因素就是人。這里除了消費者，帶貨主播們也非常關(guān)鍵。
雖說(shuō)是流量在哪兒，達人主播們就會(huì )在哪兒，但他們最終的目標還是流量變現。而目前業(yè)內公認最直接、最有效的變現方式，仍然是直播帶貨。
在實(shí)際操作中，因為各直播電商平臺基因的差異，導致達人主播們的流量積蓄池和有效變現池可能分離。
為了使收益最大化，達人主播們開(kāi)始跨平臺