跨境電商進(jìn)入全球品牌新時(shí)代，在這個(gè)跨境大時(shí)代，總有乘風(fēng)破浪的人引領(lǐng)先驅?zhuān)_(kāi)創(chuàng )先河，成為新領(lǐng)域的探索者。
一年一度的亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì )已于上周盛大召開(kāi)，大會(huì )上精選出三大不同類(lèi)型品牌暢談品牌出海之路。他們中有外貿起家的、有老牌代工廠(chǎng)背景的，也有以賣(mài)貨身份入駐亞馬遜的，賣(mài)家們的品類(lèi)和賽道都不一樣，但最終都找到了屬于自己的品牌定位和差異化打法，走出了自己特色的品牌出海之路！
一、安致股份
打造產(chǎn)品“差異化”，與大牌錯位競爭
2015年，懷揣著(zhù)“讓世界愛(ài)上中國品牌”的愿景，安致股份創(chuàng )始人譚鐵選擇入駐亞馬遜，駛入了出口跨境電商的航道。隨后，憑借著(zhù)一手創(chuàng )立的戶(hù)外運動(dòng)服裝品牌wantdo，開(kāi)發(fā)了沖鋒衣、滑雪服、棉衣、泳衣、童裝等多條產(chǎn)品線(xiàn)。wantdo目前覆蓋歐美多個(gè)站點(diǎn)，上萬(wàn)款商品在線(xiàn)銷(xiāo)售，已獲得全球超400萬(wàn)用戶(hù)的認可。
不難發(fā)現，wantdo產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)，充分體現了其品牌的經(jīng)營(yíng)理念 —— 場(chǎng)景化拓展，差異化定位。
起初，wantdo主打“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外”作為品牌定位，但很快發(fā)現這條路不可行。在這個(gè)海外相對成熟的領(lǐng)域，已經(jīng)有太多大家耳熟能詳的品牌，甚至國際大牌，占領(lǐng)了用戶(hù)心智，而安致這樣的年輕品牌想要在其中打下一畝三分地，實(shí)在太難了。
但要就此放棄嗎？顯然不是。
2017年，創(chuàng )始人譚鐵提出了一個(gè)新的品牌定位：“通勤戶(hù)外”。新的品牌定位意味著(zhù)挖掘一個(gè)更偏日常生活的沖鋒衣使用場(chǎng)景，并落實(shí)到產(chǎn)品上，為客戶(hù)提供每日必備的高性能的功能性服飾。
品牌定位確認后，隨之而來(lái)的是圍繞“通勤戶(hù)外”場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。wantdo通過(guò)挖掘消費者在每一個(gè)場(chǎng)景下的實(shí)際需求，思考如何真正提升產(chǎn)品價(jià)值。正如wantdo品牌口號”“rain or shine, grab and go”（無(wú)論刮風(fēng)下雨，你拿起來(lái)就走）所傳遞的，wantdo旗下的產(chǎn)品專(zhuān)注的不是硬核戶(hù)外場(chǎng)景，也不是休閑通勤場(chǎng)景，而是適應天氣多變場(chǎng)景下的防水、舒適、保暖、防污、快干系列的服飾配件。
wantdo的沖鋒衣防水的水壓指數達到了10000以上，這意味著(zhù)在中雨的環(huán)境下，身著(zhù)wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時(shí)，雨水也不會(huì )弄濕皮膚。而普通的防水戶(hù)外沖鋒衣水壓指數一般只有3000左右。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面下，甚至有顧客評價(jià)“期待再一次下雨”。
產(chǎn)品是品牌的載體。如果產(chǎn)品不過(guò)硬、在客戶(hù)認知上有偏差，就走不了長(cháng)久的品牌路線(xiàn)。
為此，安致組建專(zhuān)業(yè)的voc“客戶(hù)傾聽(tīng)”團隊，通過(guò)亞馬遜提供的用戶(hù)評論、問(wèn)答、關(guān)鍵詞報告和廣告投放數據來(lái)了解客戶(hù)需求，找到產(chǎn)品差異點(diǎn)，從而做出行業(yè)的硬核產(chǎn)品。
對于服裝品類(lèi)同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題，安致創(chuàng )始人譚鐵有一個(gè)3%理論：先找出和競品的三個(gè)差異點(diǎn)，然后抓住這三個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品升級優(yōu)化。同時(shí)將眼光放長(cháng)遠，不僅僅思考當季什么款式賣(mài)的火，還要思考三年后能給客戶(hù)帶來(lái)什么。通過(guò)逐步累積優(yōu)勢，3%+3%+3%，就能打磨出顯著(zhù)優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。
誠然，產(chǎn)品是品牌的根基，不是品牌的全部。wantdo找到了精準的差異化切口，創(chuàng )造出了滿(mǎn)足晴雨冷暖各種環(huán)境下的多功能服飾，但并沒(méi)有止步于此。年復一年的持續面料創(chuàng )新、勇于挑戰的品牌形象，給消費者創(chuàng )造了使用價(jià)值之外的品牌價(jià)值—可靠、可信賴(lài)、擁抱挑戰。wantdo已經(jīng)成為通勤戶(hù)外的引領(lǐng)者，和曾經(jīng)仰望的國際大牌站在了一起。
二、添可智能
創(chuàng )造新品類(lèi)是打造新品牌的捷徑
中國50強出海品牌科沃斯集團的子品牌，添可智能是一家科技創(chuàng )新公司，深耕于地面清潔領(lǐng)域，上線(xiàn)亞馬遜短短3年，其多個(gè)明星單品就已成為amazon’s choice。
添可智能擁有20+年的吸塵器代工經(jīng)驗，出海的第一款產(chǎn)品就是自研吸塵器。然而，真正帶來(lái)業(yè)績(jì)爆發(fā)的是一款創(chuàng )新研發(fā)的突破性品類(lèi)：洗地機。洗地機能夠同時(shí)清理干濕垃圾，在產(chǎn)品性能和使用場(chǎng)景方面是對傳統吸塵器的降維打擊。這款產(chǎn)品的誕生來(lái)自于對消費者清潔需求的精準把控，一經(jīng)推出就獲得了廣泛好評。
近年來(lái)，tineco（添可）已經(jīng)成為洗地機的先鋒，收獲了一批在產(chǎn)品發(fā)布凌晨熬夜搶貨的海外忠實(shí)粉絲，成為又一個(gè)走出去的中國大牌。
三年后的今天，我們來(lái)復盤(pán)一下，一個(gè)老牌代工廠(chǎng)是如何走上出海品牌快車(chē)道的？
添可智能?chē)H品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監糜文迪道出“玄機”：“技術(shù)壁壘確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位確定品牌路線(xiàn)?！?br>顯然，添可的秘訣是品類(lèi)創(chuàng )新。當然，品類(lèi)創(chuàng )新并非為了創(chuàng )新而創(chuàng )新，而是真正挖掘用戶(hù)的需求，用新技術(shù)去引領(lǐng)新品牌路線(xiàn)。
添可的洗地機一上線(xiàn)就成為爆品，在吸塵器的紅海中殺出重圍，一個(gè)關(guān)鍵詞就是品類(lèi)創(chuàng )新。此處的創(chuàng )新并不是出于賣(mài)家對先進(jìn)技術(shù)的把控，而是基于對消費者實(shí)際使用需求的觀(guān)察。添可發(fā)現消費者對于干濕垃圾清理的需求，從而提出技術(shù)解決方案，突破創(chuàng )新，一躍成為行業(yè)先鋒。
以降維打擊吸塵器姿態(tài)誕生的洗地機，快速成為新寵。
然而，優(yōu)秀的產(chǎn)品不是成功的全部。添可還需要迅速打開(kāi)站點(diǎn)，用三年的時(shí)間趕超老牌廠(chǎng)商百年的沉淀。
面對這場(chǎng)艱巨的挑戰，添可沒(méi)有用投放電視廣告、戶(hù)外廣告、請代言人等傳統的宣傳方式，而是借助流量風(fēng)口，以小博大，撬動(dòng)增長(cháng)。站內運用amazon live，站外借助短視頻，以紅人對洗地機產(chǎn)品的使用來(lái)引起消費者的興趣和信任，并搭配社群種草和媒體測評，引流到站內做承接。站內站外配合出擊，收獲高效轉化。
作為行業(yè)先鋒，添可精準找到了自己的賽道與定位，用技術(shù)壁壘打造護城河，并且承擔起行業(yè)教育者的身份來(lái)夯實(shí)先進(jìn)、可靠、高端的品牌形象。成立短短三年，添可走出了產(chǎn)品為品牌發(fā)聲的底氣，做到了中國制造品牌走出國門(mén)的自信。
三、千岸科技
從“商標”到“品牌”轉型，產(chǎn)品力是關(guān)鍵
2011年千岸科技入駐亞馬遜。十年之后，千岸科技從僅銷(xiāo)售單一品類(lèi)的無(wú)牌產(chǎn)品，成長(cháng)為覆蓋運動(dòng)戶(hù)外、智能體育、藍牙音頻和智能家居等多項品類(lèi)的品牌矩陣。
成功從來(lái)不是一蹴而就。
起初，如同很多深圳外貿公司，千岸科技走的是賣(mài)貨路線(xiàn)，靠人民幣低價(jià)批發(fā)、美金高價(jià)賣(mài)出來(lái)賺取差價(jià)。很快，這個(gè)路線(xiàn)遇到了低價(jià)和同質(zhì)化競爭。
為了有自己的listing，千岸科技注冊了商標，以代工廠(chǎng)貼牌的方式銷(xiāo)售辦公用品。然而，千岸科技聯(lián)合創(chuàng )始人劉治表示， “商標性的品牌沒(méi)有太大的價(jià)值，給不了消費者更多的服務(wù)和產(chǎn)品附加值?！?br>注冊商標是品牌的第一步，但不是全部。品牌能帶來(lái)溢價(jià)和粉絲，同樣的，品牌也能給消費者帶來(lái)額外價(jià)值，幫助企業(yè)走得更遠。
于是，千岸科技決意踏上真正做品牌的道路。作為電子工程博士，聯(lián)合創(chuàng )始人劉治決定進(jìn)入音箱耳機賽道，從產(chǎn)品端下狠手，建立自己的研發(fā)團隊，專(zhuān)心打磨產(chǎn)品，用實(shí)打實(shí)的真品質(zhì)去贏(yíng)得客戶(hù)的信任。
但從0創(chuàng )建研發(fā)團隊并非易事，關(guān)于資源配置，劉治有自己的哲學(xué)：“如果說(shuō)產(chǎn)品的目標是95分的話(huà)，我們會(huì )把60分以上的核心工作抓在手上，0-60分的基礎工作外包給第三方，避免從0建立一個(gè)龐大的產(chǎn)品團隊所必須擔負的成本和風(fēng)險?！?br>千岸的決策經(jīng)得起考驗，功夫不負有心人。千岸的音頻品牌tribit旗下的一款xsound go音箱，在推新初期就廣受好評，沖上了亞馬遜熱賣(mài)排行榜，一夜成為爆款。不久，便成功pk國際大牌，一舉拿下頂級媒體wirecutter的年度最佳音箱大獎。
從單純外貿，到商標品牌，再到心智品牌，千岸科技在奮斗中積攢希望，腳踏實(shí)地研發(fā)技術(shù)、做好產(chǎn)品，持續提升品牌新勢能。
來(lái)源：大唐第一名流