科學(xué)的競價(jià)要結合產(chǎn)品的生命周期來(lái)考慮。產(chǎn)品是處于新品期，成長(cháng)期，穩定期還是衰退期。同樣的，廣告的預算和acos的目標也應該考慮到產(chǎn)品的生命周期。在投放亞馬遜廣告時(shí)，怎么競價(jià)是賣(mài)家要學(xué)會(huì )的一門(mén)基礎課程。競價(jià)是亞馬遜賣(mài)家圍繞關(guān)鍵詞出價(jià)，它影響了賣(mài)家的廣告在搜索結果上的排名和展示位置。不同的展示位置，每次點(diǎn)擊費用（cpc）也不同。今天帶賣(mài)家們了解一下亞馬遜競價(jià)、預算和acos合理有效的把控。
01、科學(xué)的競價(jià)（一）產(chǎn)品的新品期
因為廣告排名的重要影響因素是表現和競價(jià)，又因為建議競價(jià)是根據過(guò)去競價(jià)活動(dòng)來(lái)預測更有可能獲勝的競價(jià)，如果是新品期，在廣告本身沒(méi)有表現數據前，競價(jià)高一些更有利于獲得廣告位;
所以廣告的前期，自動(dòng)廣告和廣泛匹配的出價(jià)略高于建議競價(jià)，大約1.1-1.3倍;精準匹配的廣告詞出價(jià)是建議競價(jià)的1.2-1.5倍。
又因為亞馬遜是以客戶(hù)體驗為中心，不是單純看競價(jià)去給好的廣告位，而是要結合你總體的表現以及和客戶(hù)搜索的相關(guān)度，所以競價(jià)也不是越高越好。一般的廣告最高給到建議競價(jià)的1.5倍左右就可以了，個(gè)別產(chǎn)品想要使用比較激進(jìn)的競價(jià)策略，也是給到建議競價(jià)的2倍左右就可以了。
所以新品期的競價(jià)要偏高，但又不是越高就越好
（二）產(chǎn)品的成長(cháng)期
一方面要結合產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤去出價(jià)，另一方面又要考慮到還是成長(cháng)期，也是目前的銷(xiāo)量還不是我們的目標，還要繼續增加銷(xiāo)售量;這個(gè)時(shí)候，我們要結合廣告數據，表現好的關(guān)鍵詞，繼續以偏高的價(jià)格打廣告;
表現不夠理想的，適當下調出價(jià);表現很不理想的關(guān)鍵詞，則要考慮暫?；蛘呤欠穸?，除了是要節省廣告費，也是修剪廣告的枯枝爛葉，因為無(wú)法轉化的點(diǎn)擊會(huì )降低listing的轉化率，為了使廣告形成良性循環(huán)，一定要定期弱化和去掉表現不好的關(guān)鍵詞和asin。
（三）產(chǎn)品成熟期
同成長(cháng)期一樣，還是要結合產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤去競價(jià)，但是這個(gè)時(shí)候，如果已經(jīng)推起來(lái)了，有了較多的review積累，我們要定期去觀(guān)察我們的廣告位和自然排名，利用競價(jià)，調控好兩者之間位置。
情況1∶自然排名很靠前，比如搜索結果首頁(yè)第一行的位置，那我們可以考慮不去搶top of search的位置，而把廣告位放到首頁(yè)靠后位置，甚至是第二頁(yè)，通過(guò)降低競價(jià)實(shí)現;
情況2：庫存緊張
很多人會(huì )直接去漲價(jià)，但是其實(shí)我們也可以通過(guò)適當的降低競價(jià)或者是控制廣告預算，減少廣告出單
情況3:近期來(lái)了差評，星級下降
星級下降通常會(huì )伴隨著(zhù)銷(xiāo)量下滑和轉化率下降，這個(gè)時(shí)候建議產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)增加轉化率高的關(guān)鍵詞的競價(jià)
02、合理的預算（一）產(chǎn)品的新品期
預算不要給得太低或者太高，由于我們的競價(jià)偏高，如果預算太低，可能幾個(gè)點(diǎn)擊就花完了，沒(méi)有起到跑數據的效果;
如果預算太高，由于開(kāi)廣告的前期，亞馬遜對我們listing的認識不夠，我們的競價(jià)又高，就有可能會(huì )匹配到一些相關(guān)度不是那么高，或者廣告業(yè)績(jì)不是那么好的廣告位，花光了預算卻沒(méi)有得到理想的轉化效果，所以每個(gè)廣告可以從10-20美金左右做起，后期再結合廣告數據做調整;
(ps.預算也要結合新品庫存和團隊的體量，比如有的團隊2-3個(gè)人，有的團隊十幾個(gè)人;有的團隊新品發(fā)貨數量100+，有的團隊新品發(fā)貨數量1000+，所以新品的預算不要太高或者太低，不同團隊也有不同的理解，不應該是一個(gè)固定的數字)
（二）產(chǎn)品的成長(cháng)期—前期
如果產(chǎn)品處于成長(cháng)期--前期，平本或略虧本都可以接受的話(huà)，我們就可以結合當天或者近幾天的平均日銷(xiāo)量，廣告預算等于日均銷(xiāo)量的利潤。
舉個(gè)例子，某個(gè)產(chǎn)品到貨后的1-2個(gè)月，每天銷(xiāo)量10-20單，假設日均銷(xiāo)量15單，每單利潤為6美金。則你產(chǎn)品的總廣告預算為90美金，你開(kāi)了4個(gè)廣告，那就根據每個(gè)廣告的表現去分配這90美金的預算;
注意不是平均分配，而是結合每個(gè)廣告的表現來(lái)分配，出單數量多，轉化率高的廣告應該獲得更多的預算;出單少，轉化率低，acos高的廣告應該獲得更少的預算。
（三）產(chǎn)品的成長(cháng)期—后期
當產(chǎn)品處于成長(cháng)期后期的時(shí)候，廣告預算就不應該再是平本或者略虧了，培養了那么久的listing，要適時(shí)的開(kāi)始收獲成果了。
在產(chǎn)品有一定利潤的情況下，我們可以接受的廣告費占銷(xiāo)售額的比例是多少？10%?15%?由于每款產(chǎn)品的利潤不一樣，所以要結合產(chǎn)品利潤來(lái)看，當你知道可以接受的廣告費占銷(xiāo)售額的比例是多少時(shí)，廣告費的總預算就出來(lái)了，然后再根據每個(gè)campaign的表現來(lái)分配預算就可以了。
比如，產(chǎn)品到貨后的2-3個(gè)月，隨著(zhù)review好評數量的增加，銷(xiāo)量也相對穩定且呈上升趨勢，你的日均銷(xiāo)量為40單左右，產(chǎn)品單價(jià)是30美金，利潤率大約是25%左右，你可以接受的廣告費占銷(xiāo)售額比是10%，那么你廣告總預算就是40*30*0.1=120美金；則你產(chǎn)品的廣告總預算為120美金，你開(kāi)了5個(gè)廣告，那就根據每個(gè)廣告的表現去分配這120美金的預算。
（四）穩定期
到了穩定期的產(chǎn)品，廣告預算站占銷(xiāo)售額的比例盡量控制在5%-8%之間，當然這也不是固定的，一方面要結合產(chǎn)品的利潤來(lái)看，另一方面還要結合review變化和庫存情況做上下浮動(dòng)。當庫存緊張時(shí)，減少廣告預算，控制銷(xiāo)量;當旺季或者是活動(dòng)日來(lái)臨是，我們增加廣告預算，促進(jìn)廣告訂單的增加;
很多人可能會(huì )每周都結合acos來(lái)優(yōu)化競價(jià)，但是千萬(wàn)不要忘記了預算也是要結合銷(xiāo)量定期調整的，當銷(xiāo)量明顯上升或者是下降時(shí)，我們要及時(shí)調整好廣告預算，避免廣告費浪費，又或者是由于廣告費不夠而導致的銷(xiāo)量達不到理想的狀態(tài)。
比如學(xué)生用品的開(kāi)學(xué)季;戶(hù)外產(chǎn)品的夏天;其次是亞馬遜的活動(dòng)日比如會(huì )員日和黑五等活動(dòng)日等等;還有就是旺季10-12月等等，這些時(shí)間的之前和之后，一定要注意調整廣告的預算。
雨果跨境2022重磅服務(wù)來(lái)襲！《亞馬遜孵化解決方案》，從0到100孵化成長(cháng)以結果為導向的服務(wù)、千萬(wàn)業(yè)績(jì)大咖親授、365天全年督導服務(wù)、全程1對1教練陪跑、向月銷(xiāo)萬(wàn)刀沖刺、gmv前3學(xué)員返學(xué)費?，F在動(dòng)動(dòng)手指即可免費領(lǐng)取500元驚喜優(yōu)惠，更有機會(huì )領(lǐng)取全套亞馬遜運營(yíng)地圖！感興趣的小伙伴可以點(diǎn)擊權益包詳情哦~
（來(lái)源：跨境電商雨課）
（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng )意）
關(guān)注公眾號「跨境電商雨課」，每日學(xué)習運營(yíng)干貨。