為何美妝品牌如此賺錢(qián)?
在瞬息萬(wàn)變的美妝行業(yè)里，沒(méi)什么比了解消費者還要更重要的事。
據普華永道發(fā)布的最新研究報告顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷(xiāo)售額規模已經(jīng)達到4120億歐元，而且未來(lái)還將進(jìn)一步增長(cháng)，到2021年時(shí)年銷(xiāo)售額規模將超過(guò)5000億歐元。
比起雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等美妝巨頭，一個(gè)被譽(yù)為“美妝界的supreme”的紐約美妝品牌glossier似乎更了解消費者。從美妝博客到互聯(lián)網(wǎng)起家再走線(xiàn)下，迅速躥紅的glossier如今已是市值12億美元美妝品牌!
互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌崛起
glossier 2014年創(chuàng )立于紐約，其創(chuàng )始人兼ceo emily weiss曾是《vogue》助理造型師、《w magazine》時(shí)尚助理。創(chuàng )立品牌以前，是以美妝博主的身份開(kāi)設個(gè)人美妝博客“into the gloss”。社交名媛 kim kardashian、彩妝大師 bobbi brown、超模 karlie kloss 等知名女星都接受過(guò)她的采訪(fǎng)，因此獲得了大量粉絲的追捧。
作為一個(gè)在美國互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅的美妝護膚品牌，glossier倡導“skin first, makeup second, smile forever“，主打“無(wú)妝感”，憑借在護膚、美妝、身體護理和香水四大品類(lèi)的原創(chuàng )產(chǎn)品而聞名。?
glossier 的產(chǎn)品具有強烈的千禧一代特色：注重環(huán)保、現代化、時(shí)尚簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格，適合在社交媒體上進(jìn)行分享等。2014年，glossier在官網(wǎng)上線(xiàn)了推出第一個(gè)四件套基礎款化妝品，售價(jià)為80美元。
“我希望glossier是一個(gè)更加個(gè)人化的、能將每個(gè)人的個(gè)人風(fēng)格和喜好和時(shí)尚結合起來(lái)的創(chuàng )新品牌。” --- emily weiss
glossier 2018年的銷(xiāo)售額達到1億美元，而且每分鐘就能售出一個(gè)品牌明星產(chǎn)品 ——boy brow 眉部定型產(chǎn)品，每年單單boy brow的銷(xiāo)售額大約能達到800萬(wàn)美元。
今年3月，獲紅杉資本領(lǐng)投的1億美元d輪融資，迄今為止，glossier 已累計融資 1.86 億美元，估值約為 12 億美元。紅杉資本之前也參投了另一網(wǎng)紅美妝品牌 charlotte tilbury。
以消費者為中心，擁有獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式?
glossier之所以能迅速躥紅并且取得巨大的成功，憑借的是以消費者為中心的品牌塑造方式，憑借獨特的社群營(yíng)銷(xiāo)模式以及線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售模式，從而成為全球美妝市場(chǎng)的一股新興力量。
*美容民主化
被譽(yù)為美國千禧一代最受歡迎的美妝品牌，glossier的產(chǎn)品研發(fā)大多數是從消費者需求出發(fā)，ta將美麗的定義權交給了尋常大眾女性，即“美容民主化”。2016 年，還推出了一個(gè)“品牌大使”的項目，付費讓粉絲宣傳推廣產(chǎn)品。
同時(shí)，品牌還擁有一個(gè)強大的忠實(shí)客戶(hù)群體，其instagram有218萬(wàn)粉絲，并核心用戶(hù)群從千禧一代女性擴大到更年長(cháng)的人群。目前，該品牌 90% 的收入都與用戶(hù)口碑傳播有關(guān)，而付費營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的收入增長(cháng)僅占總體的 10 %。
*推出子品牌“glossier play”?
今年3月，glossier推出子品牌glossier play，有別于以“素顏化”為基調的主線(xiàn)，特別打造一系列“閃亮妝容”的彩妝產(chǎn)品，提供更多的色彩選擇，并突出“玩”的亮點(diǎn)。
*跨界時(shí)尚：推出 glossiwear服飾系列
今年7月17日，一向走少女、簡(jiǎn)約風(fēng)格 的glossier首次試水時(shí)尚界，在instagram宣布推出 glossiwear服飾系列，一口氣推出了數件潮流單品，包括粉紅色連帽衛衣、tshirt、棒球帽、拖鞋、發(fā)夾、運動(dòng)包等，每件都印上了 glossier的標志。并邀請了 ins紅人、模特 tia jonsson 助陣并展示了粉色連帽衫。?
不過(guò)， glossier也不是第一個(gè)試水時(shí)尚界的美妝品牌， pat mcgrath也曾于2017年推出了ー個(gè)名為 pat mcgrath apparel001的街頭服裝系列。glossier的種種行為暗示著(zhù)未來(lái)可能會(huì )發(fā)展成一個(gè)多品牌美容帝國，與其他美妝巨頭競爭。
*產(chǎn)品發(fā)布形式多樣
glossier 每6—8周就會(huì )推出新品，據悉沒(méi)有任何兩個(gè)產(chǎn)品系列采用相同的發(fā)布模式。在推出 lidstar 眼影時(shí)，邀請了美國著(zhù)名歌手beyoncé在參加格萊美頒獎典禮時(shí)使用該產(chǎn)品，不僅是銷(xiāo)售額飛漲，同時(shí)也收獲了更多的人氣;又或者是將免費的新品樣品寄給消費者，并鼓勵他們將試用評價(jià)分享到社交媒體。
旗艦店or快閃店，打造粉色高顏值空間
當然，線(xiàn)上渠道并不能讓 glossier 滿(mǎn)足，品牌在2016年將自己定位為一個(gè)生活方式品牌，并開(kāi)始進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域，在紐約開(kāi)出第一家實(shí)體旗艦店。更重要的是，glossier的粉色創(chuàng )意形象已經(jīng)不局限于產(chǎn)品包裝上，而是進(jìn)一步融入空間設計，門(mén)店的裝修風(fēng)格十分具有潮流態(tài)度和藝術(shù)追求，打造各種粉色空間，成為當地必打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。
glossier紐約旗艦店位于soho區的lafayette街，共有三層，融合總部辦公室以及精品店的存在。室內整體空間充滿(mǎn)了淡粉色和紅色，粉色的石膏墻、粉色陳列柜、紅色臺階、紅色真皮沙發(fā)等等。從品牌本身及粉色泡泡包裝中汲取靈感，采用簡(jiǎn)約現代的設計風(fēng)格，營(yíng)造“女性專(zhuān)屬”的氛圍，充斥著(zhù)濃濃的“紐約氣息”。?
顧客進(jìn)店需要排隊等待電梯，試用挑選好產(chǎn)品后通過(guò)ipad付款完畢，會(huì )有升降機將產(chǎn)品包裝好傳送到柜臺。
其中一層是包括glossier編輯部和一個(gè)專(zhuān)門(mén)試用暢銷(xiāo)眉部產(chǎn)品的空間：boy brow room。而辦公樓層除了有開(kāi)放式辦公區、會(huì )議室，還有廚房、浴室、休息室。?
這家店的作用是展示和銷(xiāo)售品牌日益豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅僅是一個(gè)交易空間，更是通過(guò)“情感型商業(yè)”將創(chuàng )意、探索和社群結合在一起，將顧客的情緒轉換成利潤，顧客可以在這里交流和學(xué)習更多關(guān)于美妝的知識。
2017年，glossier開(kāi)始瞄準海外市場(chǎng)，并在英國、加拿大、丹麥、法國、邁阿密等地開(kāi)設多家快閃店，連快閃店的裝修設計也并不馬虎，其中法國店更是持續長(cháng)達3個(gè)月。
2018年5月，洛杉磯開(kāi)出第二家店，該店整體風(fēng)格靈感來(lái)源于洛杉磯大峽谷地貌景觀(guān)設計，整個(gè)門(mén)店的裝修依然是被粉刷成粉紅色，非常適合拍照。顧客可以在店內試妝、購買(mǎi) glossier 的全部產(chǎn)品系列。
據悉，glossier 目前并沒(méi)有在百貨商場(chǎng)、sephora等連鎖美妝零售店銷(xiāo)售產(chǎn)品的打算，但計劃在其他大城市繼續開(kāi)設旗艦店。