國內的生鮮電商難兄難弟每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜先后在美國納斯達克上市。
相比每日優(yōu)鮮開(kāi)盤(pán)即破發(fā)、上市后連跌三天的表現，叮咚買(mǎi)菜上市后一周，股價(jià)仍高于發(fā)行價(jià)23.5美元，看上去似乎守住了生鮮電商的“體面”。
可結合叮咚買(mǎi)菜上市前后的表現，便會(huì )發(fā)現事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
在上市前夕，叮咚買(mǎi)菜臨時(shí)決定大幅下調公開(kāi)募資規模，將在美國上市的融資目標降至原先的四分之一左右，即至多融資9440萬(wàn)美元，比原計劃融資的3.57億美元下降了74%。
上市第一天，叮咚買(mǎi)菜給出了一組在資本市場(chǎng)罕見(jiàn)的數字組合：總股本2.36億，流通股卻只有370萬(wàn)，即流通數值只有8000多萬(wàn)美元，不到1.57%的流通股，不到1億美元的流通市值，這也就意味著(zhù)大股東可以更加容易地通過(guò)操作影響股價(jià)。
這怎么看都像是為割韭菜埋下的伏筆。
叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮作為生鮮電商主力玩家，除面臨前置倉模式被人詬病外，像高運營(yíng)成本、低毛利率等問(wèn)題，同樣影響著(zhù)它們的盈利，想要在短時(shí)間內實(shí)現盈利沒(méi)有那么容易。
先后赴美上市，絕不意味著(zhù)生鮮電商的故事已經(jīng)講通了。
01
疑難雜癥：前置倉模式
生鮮電商主要有三種模式，分別為前置倉、店倉一體化和社區團購。其中，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜都采用了前置倉模式。這也成了這兩家盈利的最大阻礙，并且，在短時(shí)間內根本無(wú)法改變。
前置倉模式，是指將產(chǎn)品放置在居民區附近的“前置”倉庫，由這些倉庫完成最后一公里的配送，而總部中央大倉只需給“前置”倉庫供貨。
相較于盒馬鮮生這類(lèi)店倉一體化模式，前置倉在選址上要求更低，更有利于大范圍的推廣;相較于多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選等社區團購，前置倉更具即時(shí)性，用戶(hù)無(wú)需等待一天的時(shí)間，更符合在快節奏生活下消費者的需求。
2019年，每日優(yōu)鮮就開(kāi)始收縮前置倉規模，現在已經(jīng)從1500多個(gè)縮減至631個(gè)，并開(kāi)展b端服務(wù);而叮咚買(mǎi)菜則選擇了擴張前置倉，當前叮咚買(mǎi)菜的前置倉已有950個(gè)，相比三年前，擴大了3倍。
其創(chuàng )始人梁昌霖曾公開(kāi)表示“信奉前置倉模式”，叮咚買(mǎi)菜在理想運營(yíng)狀態(tài)下，每個(gè)前置倉經(jīng)營(yíng)一年以上，日訂單量達到1000單左右，平均客單量?jì)r(jià)超65元，可以在刨去履單成本后，每單的營(yíng)業(yè)利潤預計能超過(guò)3%。
如果真的按照梁昌霖所說(shuō)的，叮咚買(mǎi)菜的前置倉模式達到理想狀態(tài)，那叮咚買(mǎi)菜一天的訂單總額為：1000x65x950=6175萬(wàn)元。
但從招股書(shū)上看，從2019年至2020年，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)已經(jīng)從41元增長(cháng)至57元。但2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)又降為54元。
根據招股書(shū)測算，叮咚買(mǎi)菜第一季度的收入為38.021億元，也就是說(shuō)平均每天收入約為4225萬(wàn)元，離梁昌霖理想狀態(tài)下的“6175萬(wàn)元”還是有比較大的差距。
此外，叮咚買(mǎi)菜的履約成本為14.8億元，其中有8.9億元將支付給外包費用。以上海為例，平均每周訂單量為65萬(wàn)，每周虧損162.5萬(wàn)元，這其中還未扣除倉庫費用和物流費用。再者，上海是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)，算是模式較為成熟的城市，但它目前仍在虧損。
叮咚買(mǎi)菜在2019年、2020年的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元。每日生鮮在2019年、2020年的凈虧損分別為27.770億元、15.897億元。
最終，招股書(shū)也證明了前置倉模式就是一瓶不得不喝的毒藥。這么多年下來(lái)，依然沒(méi)有找到合適的解法。
02
無(wú)解痼疾：毛利率低
另一方面，線(xiàn)上賣(mài)菜本身是一個(gè)低毛利率的生意。
叮咚買(mǎi)菜的招股書(shū)顯示，履約成本對公司盈利有著(zhù)一定影響力。2019年至2021年第一季度履約費用率分別為49.9%、35.7%、39%。
每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，2019年至2021年第一季度履約成本占公司當期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為30.5%、25.7%。
從2019年至2021年第一季度，每日優(yōu)鮮的毛利率分別為8.7%、19.4%、12.3%。每日優(yōu)鮮毛利率的增長(cháng)得益于一系列有效的戰略實(shí)施;從2019年至2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的毛利率分別為17.1%、19.7%、18.9%。
不論哪一家，離業(yè)內公認的30%毛利率的贏(yíng)利點(diǎn)都還有比較大的差距。但同時(shí)，在這筆低毛利率的生意下，又需要承擔高昂的運營(yíng)費用。
雖然招股書(shū)顯示，公司的正式員工僅3098名，但實(shí)際上，加上其一線(xiàn)配送人員，存在間接關(guān)聯(lián)的員工數已經(jīng)達到3萬(wàn)人規模。
以叮咚買(mǎi)菜2021年第一季度為例，該季度叮咚買(mǎi)菜的gmv為43億，訂單總額為6970萬(wàn)，履約成本為14.8億元，其中有8.9億元將支付給外包費用。這就意味著(zhù)每完成一筆訂單，叮咚買(mǎi)菜需承擔21.2元的履約成本，其中12.7元將給到外包費用。
據21cbr報道，一個(gè)前置倉面積為300平米左右，每平方大致在輻射周邊1-3公里區域，人員配比近25人，包括一位負責管理的站長(cháng)、13名的配送騎手、3名分揀員、3名倉管，以及3人值夜班、3人負責水產(chǎn)方面。
對每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的商業(yè)模式來(lái)講，不得不去搭建供應鏈、前置倉、物流、運營(yíng)、配送體系，這對本身就是低毛利的生鮮電商，無(wú)疑是在加劇其盈利的難度。
03
飲鴆止渴：燒錢(qián)
生鮮電商經(jīng)過(guò)了幾年的滲透，也過(guò)了快速拉新的階段。尤其是在各大資本紛紛入局社區團購的背景下，更是給生鮮電商的拉新和留存增加了成本。
走線(xiàn)下，依然是生鮮電商主要的獲客方式。
比如，叮咚買(mǎi)菜依然采取地推、補貼促銷(xiāo)的方式用以獲客。主要手段有在小區門(mén)口設立攤位，通過(guò)以雞蛋、油米等物品引導用戶(hù)下載并注冊買(mǎi)菜app;老用戶(hù)拉新可獲59-30的優(yōu)惠券等等。
招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年q1，叮咚買(mǎi)菜在銷(xiāo)售費用方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，占當期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。
但這種以補貼獲量的方式所帶來(lái)的客戶(hù)與平臺的黏性并非很大。
比如，普通用戶(hù)往往會(huì )選擇哪個(gè)平臺優(yōu)惠力度高，就選擇去該平臺薅羊毛。這就意味著(zhù)倘若叮咚買(mǎi)菜中止補貼，那么這部分用戶(hù)也將流失。
而后，叮咚買(mǎi)菜試圖通過(guò)綠卡會(huì )員提高復購率。雖說(shuō)2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的平均月交易會(huì )員數為150萬(wàn)，其帶來(lái)的gmv在總gmv的占比為47.0%。但綠卡模式的背后仍是會(huì )員價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等以?xún)r(jià)換量。
對這兩家生鮮電商的難兄難弟來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是陷入了一個(gè)死循環(huán)，用前置倉這種極重的模式，去博取生鮮這個(gè)極低毛利率的回報，顯然是不經(jīng)濟的。并且，幾年下來(lái)，不論是誰(shuí)都沒(méi)有找到很好的解法。
因此，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的上市，并不意味著(zhù)生鮮電商的故事講通了。
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