近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設綱要》，對養老相關(guān)產(chǎn)業(yè)的提升作出要求，包括增加老年人等特殊群體的消費供給，強化安全要求、功能適配、使用便利。在重點(diǎn)消費品領(lǐng)域，增加養老產(chǎn)品、康復輔助器具等特殊消費品的研發(fā)和質(zhì)量設計，擴大日間照料、助餐助行等養老服務(wù)有效供給。
老齡化的社會(huì )下，銀發(fā)經(jīng)濟被認為是巨大的藍海。近年來(lái)，養老服務(wù)消費市場(chǎng)呈現快速增長(cháng)態(tài)勢。據《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預測，2050年我國60歲以上老年人口的消費市場(chǎng)規模將增長(cháng)到106萬(wàn)億元，老年群體消費正從“衣、食、住、用、行”等傳統消費逐漸向服務(wù)型消費拓展。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林表示，目前老年消費市場(chǎng)面臨“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的局面，而新一代老年人的消費習慣和消費能力都與以往不同，在衣食住行方面亦有不一樣的訴求，值得進(jìn)一步思考和多元化探索。
社區餐飲面臨新機遇
家住左安門(mén)附近75歲的郝女士告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，社區附近的老年餐桌雖然性?xún)r(jià)比較高，但菜式過(guò)于單一，自己也愿意到周邊的一些老字號餐飲店鋪消費。“一是知名，有保障;二是距離近，比較方便。”
像郝女士這樣的老年人不在少數，數據顯示，2020年中國80歲及以上人口3660萬(wàn)，預計2050年將增至1.59億，高齡老人可能面臨更為嚴峻的健康問(wèn)題，空巢老人和獨居老人的增長(cháng)將弱化家庭養老的功能。這就意味著(zhù)，社區養老首先要解決餐飲的問(wèn)題。
醫學(xué)業(yè)內人士指出，隨著(zhù)我國老齡化社會(huì )中慢性病等相關(guān)健康問(wèn)題的暴露，老年人食品健康、均衡營(yíng)養、按時(shí)攝入等飲食情況成為一個(gè)亟須改善的重要議題。因此，社區餐飲有望成為一個(gè)新的解決之道。
據記者了解，此前不少品牌餐飲企業(yè)都在積極參與北京市養老餐飲。比如永和大王每季度都會(huì )推出優(yōu)惠幅度過(guò)半的“特惠套餐”，提供給持養老助殘券或卡的顧客;北京華天飲食集團旗下門(mén)店，如慶豐包子鋪，本身就開(kāi)在社區周邊，容易接觸到，且有深厚的群眾基礎，有多家直屬門(mén)店提供養老餐。
資深連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏指出，當下老年消費市場(chǎng)確實(shí)具有巨大的想象空間，但由于消費水平和消費習慣，相關(guān)企業(yè)也面臨著(zhù)相應的運營(yíng)挑戰。
社區工作人員告訴記者，目前的老年餐廳市場(chǎng)主要有三種形式：一是社區自主經(jīng)營(yíng)管理的老年食堂;其次是由社區街道主導、社會(huì )商戶(hù)運營(yíng)的公益性餐廳;還有面向大眾的餐飲企業(yè)直接提供專(zhuān)門(mén)針對老年人的餐飲服務(wù)。而這三種形式都需要政府的政策扶植。
據悉，華天不走低價(jià)策略，而是基于以往的餐飲經(jīng)驗，外聘營(yíng)養專(zhuān)家成立老年餐營(yíng)養技術(shù)研究院，按老年人的營(yíng)養需要搭配食材，推出適合老年人的老年餐和創(chuàng )新菜。除了日常用餐，還會(huì )根據中老年常見(jiàn)病，研發(fā)具有食療作用的菜品，并根據節令、節日特點(diǎn)，研發(fā)主題套餐。
此外，“中央廚房+社區配送”的模式成為杭州多地社區老年餐廳的一個(gè)新嘗試，可以解決社區配套用房達不到餐飲用房標準的問(wèn)題。
區域化連鎖
面對老年餐飲這個(gè)空間大卻不成熟的市場(chǎng)，本地企業(yè)需要探索適合市場(chǎng)需要的養老助餐模式、盡快解決老年人餐飲的痛點(diǎn)，才可能在迅速成長(cháng)的市場(chǎng)里占得一席之地。
“放眼全國，目前面向老年人的餐飲消費有區域化、本地化的特點(diǎn)，因為越是貼近社區的，越需要本地化。”文志宏說(shuō)。
文志宏向記者分析道，“像紫光園、慶豐包子鋪這類(lèi)社區餐飲連鎖品牌，老年消費的占比較高。首先，因為選址在社區，比較方便;其次，他們的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比也都比較高;最后，他們的產(chǎn)品結構是比較貼近本地老百姓生活的。而目前占據這些特征的品牌也具有鮮明的區域化特色”。
據了解，在杭州“中央廚房+社區配送”的模式中，每周工作人員會(huì )制定菜譜，老人可按照自己的喜好按日預訂，經(jīng)過(guò)餐廳匯總核對之后，再將訂單明細發(fā)送至中央廚房。在接下來(lái)的一周里，每天中央廚房將保溫餐盒送至餐廳中轉站，由各社區餐廳工作人員送至餐廳。
文志宏認為，“如果只是一個(gè)老年餐廳的話(huà)，反而不太好適應各種口味以及各種價(jià)位。但規模較大的連鎖餐飲品牌，尤其是社區餐飲品牌，可以對餐廳進(jìn)行適老化改造，甚至能夠憑借這個(gè)商業(yè)化布局打開(kāi)新的市場(chǎng)。”
目前，部分政府依托餐飲企業(yè)設立助餐點(diǎn)，既盤(pán)活了門(mén)店富余的接待能力，又擴大了優(yōu)質(zhì)助餐服務(wù)供給。對此，專(zhuān)家建議，部分連鎖餐飲品牌可以尋求與養老社區的合作。盤(pán)和林表示，應該關(guān)注到目前銀發(fā)市場(chǎng)消費者身心健康的需求，即“物質(zhì)消費+精神消費”二者統一。
艾媒咨詢(xún)ceo張毅認為，社區餐飲應該利用社區屬性去打造 “吃飯+體驗” 的新社交空間。“老年人群體總體來(lái)說(shuō)比較孤單，也需要依靠社區進(jìn)行交流，他們吃飯也不趕，有的是時(shí)間進(jìn)行社交活動(dòng)。”
普華永道中國內地消費市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻建議，有相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)應關(guān)注銀發(fā)族在文化娛樂(lè )、教育、社交等方面的多元化精神需求，針對這方面需求找準自身定位，洞察細分市場(chǎng)的空缺或空間，及時(shí)切入，搶占發(fā)展先機。
業(yè)內亦認為，在國內餐企及供應鏈的數字化系統建設過(guò)程中，政府、平臺以及餐飲企業(yè)多方推動(dòng)的餐飲場(chǎng)景的適老化改造應該成為重點(diǎn)。
有品類(lèi)、無(wú)品牌
當前，我國的社會(huì )結構正從輕度老齡化邁入中度老齡化階段，據國家統計局的最新數據，2022年60歲及以上人口2.8億人，占全國人口的19.8%。2050年前后，我國老年人口規模和比重、老年撫養比和社會(huì )撫養比將相繼達到峰值。
但專(zhuān)家指出，目前我國的老年產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的有品類(lèi)、無(wú)品牌的市場(chǎng)，圍繞中老年人的各種需求，產(chǎn)生了服裝、食品、家電、個(gè)護、教育、旅游等多元品類(lèi)，但代表性的品牌幾乎沒(méi)有。這意味著(zhù)，打造更多適合銀發(fā)群體高消費能力和品牌忠誠度的商品，有望成為當前背景下提高消費能力的一個(gè)新賽道。
“追求品牌”不再只是專(zhuān)屬于當下部分年輕消費者的標簽，更是普遍銀發(fā)消費者所奉行的教條。“我買(mǎi)東西也是要講究性?xún)r(jià)比的，最好是大品牌還便宜!”63歲的王曉英告訴記者。據了解，平時(shí)她是家里三代人消費的決策者，在學(xué)會(huì )網(wǎng)購后還給自己和家人買(mǎi)了不少東西，每次網(wǎng)購還要在各個(gè)平臺切換比價(jià)。
更為重要的是，隨著(zhù)60后、70后人群逐漸邁入養老大軍，中國銀發(fā)族的消費觀(guān)念開(kāi)始從“生存型”向“享受型”升級。“退休后就去旅游”正在成為新潮“銀發(fā)族”的生活寫(xiě)照。
2022年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議，將“著(zhù)力擴大國內需求”作為2023年重點(diǎn)工作任務(wù)，提出要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。其中，“養老服務(wù)消費”被特別提及，成為擴內需、促消費的“潛力股”。
“老年用品產(chǎn)業(yè)是以老年人為服務(wù)對象，根據老年人生理特點(diǎn)和生活需要，提供老年食品、服裝服飾、日用輔助產(chǎn)品、養老照護產(chǎn)品、康復訓練及健康促進(jìn)輔具、適老化環(huán)境改善等的制造業(yè)，是老齡產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。”工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長(cháng)何亞瓊近日公開(kāi)表示。
相關(guān)投資人向記者透露，當下品牌戰略布局時(shí)不僅要考慮人口結構的變化，還要考慮各階段人口消費水平的變化。隨著(zhù)新一代銀發(fā)族隊伍的日益龐大，這部分老人也把懂享受、愛(ài)生活的新潮帶入消費市場(chǎng)，品牌應該注意到這個(gè)新變化并做出相應調整。
艾媒咨詢(xún)調研數據顯示，2021年中國銀發(fā)群體的主要消費可分為日常消費(39.1%)與健康消費(40.9%)兩大類(lèi)。艾媒咨詢(xún)分析師認為，銀發(fā)群體面臨更多的健康問(wèn)題，因此，健康消費已經(jīng)成為銀發(fā)群體的最主要消費項目。
對此，張毅認為，相關(guān)企業(yè)需要做好產(chǎn)品的創(chuàng )新，注重健康概念。老年人對這些品類(lèi)也會(huì )有很明確的需求，但現在這些需求沒(méi)有被市場(chǎng)充分滿(mǎn)足。另外，老年消費場(chǎng)景還有值得挖掘的藍海，比如高鐵站、機場(chǎng)。
葉旻提到，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)相對而言是‘慢行業(yè)’，是一個(gè)注重長(cháng)期積累的領(lǐng)域。企業(yè)在銀發(fā)經(jīng)濟熱潮下要抓住發(fā)展先機，不僅需要有長(cháng)遠的發(fā)展眼光和策略，也需要深耕研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域，才能跑贏(yíng)適老化改造這場(chǎng)‘馬拉松’”。