自 1994 年成立以來(lái)，亞馬遜花了二十年成長(cháng)為電商巨頭，但隨著(zhù)外部環(huán)境的變化與競爭的加劇，亞馬遜似乎觸到了「天花板」。
前有 tiktok 憑借流量?jì)?yōu)勢強勢入局，后有 temu 憑借低價(jià)重塑消費者心智，最近 shein 也爆出了開(kāi)放第三方賣(mài)家的消息，「三座大山」壓在肩上，亞馬遜一貫推崇的飛輪理論也有些轉不動(dòng)了。
在過(guò)去，亞馬遜的會(huì )員日(prime day)作為向 prime 會(huì )員提供購物折扣的年度大型購物日，曾一度是為平臺提升銷(xiāo)量、為品牌提升影響力的重要的節點(diǎn)。但在今年的亞馬遜會(huì )員日(7 月 12 日)到來(lái)之前，coresight 的一項調查數據惹人注意：「只有 72.5% 的受訪(fǎng)者表示可以參與今年的會(huì )員日」。這是自 2018 年來(lái)，該數據首次跌至 75% 以下，這也意味著(zhù)今年以來(lái)亞馬遜的會(huì )員用戶(hù)流失嚴重。
實(shí)際上，自去年全年虧損 27 億美元后，亞馬遜的日子一直不太好過(guò)，除了會(huì )員用戶(hù)的流失，亞馬遜也正面臨著(zhù)賣(mài)家的出走。據 gartner 旗下的 capterra 的一項調查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣(mài)家計劃在其他電商平臺開(kāi)店銷(xiāo)售。
毋庸置疑的是亞馬遜不會(huì )坐以待斃，但平臺、用戶(hù)、賣(mài)家之間的平衡一旦被打破，想要在競爭加劇的市場(chǎng)環(huán)境中建立新的平衡，將更為艱難。從亞馬遜今年以來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，昔日的霸主似乎還沒(méi)有找到章法。
在 2012 年至 2015 年亞馬遜的黃金年代，中國賣(mài)家曾一股腦地涌入這個(gè)「躺著(zhù)都能賺錢(qián)」的電商平臺。根據亞馬遜 2015 年披露的數據，短短三年內在亞馬遜開(kāi)店的中國賣(mài)家數就翻了 13 倍。但如今十年過(guò)去，對于經(jīng)歷過(guò)被封店、利潤被擠壓的賣(mài)家們而言，temu、tiktok、shein 這三家頗具潛力的「后起之秀」才更具吸引力。
先說(shuō) temu，temu 的崛起一定程度上離不開(kāi)被封的亞馬遜賣(mài)家。2018 年、2021 年，亞馬遜爆發(fā)了兩次封店潮，據報道有超過(guò) 5 萬(wàn)的中國賣(mài)家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣(mài)家抗風(fēng)險能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險境地，恰巧 temu 上線(xiàn)初期推出了「多多出海扶持計劃」，計劃投入百億級別資源包，對于出海制造企業(yè)，平臺承諾長(cháng)期采取 0 保證金入駐、0 傭金的優(yōu)惠政策。這無(wú)疑給走投無(wú)路的賣(mài)家提供了新的機會(huì )。
至于 tiktok 和 shein，今年也正努力吸納亞馬遜賣(mài)家加入到自己的陣營(yíng)。
近期有消息稱(chēng)，tiktok shop 的美國跨境店即將向中國賣(mài)家開(kāi)放，而值得注意的是，在官方給出的入駐條件中「如果是亞馬遜賣(mài)家，其在美國站點(diǎn)的年銷(xiāo)售額需要達到 200 萬(wàn)美元以上」，以此作為門(mén)檻衡量賣(mài)家的競爭實(shí)力。
今年 5 月才正式向市場(chǎng)推廣 shein marketplace 平臺模式的 shein，雖然動(dòng)作稍晚，但也提出了和 tiktok 相似的衡量標準。據長(cháng)期關(guān)注跨境電商的雨果跨境了解：「shein 第三方平臺的入駐門(mén)檻(非全托管業(yè)務(wù))也是亞馬遜美國站的流水達到 200 萬(wàn)美元?！箵蟮?，目前已經(jīng)有不少亞馬遜賣(mài)家收到了shein的邀請，shein給出的條件也十分動(dòng)人：前期有免費流量支持，且傭金比例比亞馬遜更低。
曾經(jīng)的「巨人」左右為難。我們能理解亞馬遜希望通過(guò)「低價(jià)」挽留已經(jīng)流失的用戶(hù)和銷(xiāo)量，但目前的情況是，它也很可能因此將賣(mài)家推向自己的競爭對手，如果把握不好平衡，很可能「人財兩空」。