在戰略性煩惱和戰術(shù)性煩惱中，人們總傾向于后者，但問(wèn)題的關(guān)鍵是：如何區分。
5月17日晚，京東發(fā)布2022一季度財報，雖然凈收入同比增長(cháng)18%至2397億元，但凈利潤虧損30億元，而在2021年一季度京東的凈利潤為36.43億元。這是京東在2016年一季度虧損后，時(shí)隔6年后又一次一季度呈現虧損狀態(tài)。而上一次京東一季度虧損額超過(guò)30億元還要追溯到2014年。
疫情對京東影響很深。
一個(gè)關(guān)鍵細節是，2022年京東延后了平臺商家的續簽時(shí)間。原計劃，京東應該在3月31日18點(diǎn)前完成所有商家的續簽(商家將繳納新一年服務(wù)費)但受疫情影響，一些商家出現了資金壓力，以至于無(wú)法如期繳納費用。鑒于此，京東把續簽時(shí)間延后為了4月30日，在一些美股分析師看來(lái)，這影響到了京東一季度財報的“賬面”。
令人憂(yōu)心的是，在經(jīng)過(guò)了2021年用戶(hù)爆炸式增長(cháng)后，京東的用戶(hù)增速正在肉眼可見(jiàn)地放緩。季度內，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購買(mǎi)用戶(hù)數達到5.805億，而在去年四季度這一數字為5.697億，環(huán)比增長(cháng)僅為1.8%。要知道在整個(gè)2021年京東的用戶(hù)總量增長(cháng)約1億，增長(cháng)幅度超過(guò)20%。
對于在40天前剛接手京東ceo的徐雷而言，這份財報并不好看：這是他作為ceo的首份季報。但運氣確實(shí)沒(méi)站在他這一邊，在過(guò)去一個(gè)多月里京東不僅面臨疫情挑戰，還多次陷入輿論危機。
“徐雷和京東都在面臨新的要素，他們需要適應這些要素，找到生存和發(fā)展的方法?！币晃幻拦煞治鰩煾嬖V虎嗅，5月到6月中概股互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì )陸續發(fā)一季度財報，這或許會(huì )是一次“比慘之月”，疫情和消費大盤(pán)疲軟雙重影響下，這些互聯(lián)網(wǎng)公司壓力較大，“6月由于有618等消費季，可能會(huì )形成轉折點(diǎn)，這也是為何部分投資機構開(kāi)始重新加倉中概股?！辟Y本市場(chǎng)的預期或可作為注腳：5月17日下午16:00港股收盤(pán)時(shí)，京東股價(jià)為214.8港元，增幅7.4%。
01
虧損背后
京東虧損的主因是京東物流和京東新業(yè)務(wù)，以及合并達達集團的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)。
京東的新業(yè)務(wù)的迎來(lái)了一波營(yíng)收增長(cháng)，季度內收入達到57.56億元，同比增長(cháng)11.7%。但新業(yè)務(wù)的虧損幅度也有擴大趨勢，從去年同期的22.8億元擴大為23.8 億元。
相比于新業(yè)務(wù)，京東物流的虧損情況略好，一季度，京東物流實(shí)現經(jīng)調整虧損7.98億元，去年同期虧損13.66億元。但季度內單客戶(hù)平均收入并未超過(guò)2021年的34萬(wàn)元水平，公開(kāi)數據計算顯示，季度內京東物流單客戶(hù)平均收入約為30.3萬(wàn)元。
值得注意的是，一季度，京東在新業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)上都在進(jìn)行人員和業(yè)務(wù)架構的優(yōu)化。諸如京喜等業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)始從一些經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳的點(diǎn)位“戰略性撤出”，并基于此優(yōu)化了業(yè)務(wù)線(xiàn)人員。
疫情影響了京東業(yè)務(wù)結構優(yōu)化的進(jìn)度。有知情人士在兩周前告訴虎嗅，由于京東抽調了更多的人力和物力投入上海等城市，華東部分地區的相關(guān)業(yè)務(wù)受到了影響，而一些原本將于3~4月優(yōu)化的環(huán)節，也被按下暫停鍵。
相比之下，物流帶給京東的好消息更多一些，季度內京東物流的一體化供應鏈客戶(hù)數達到5.9萬(wàn)個(gè)，同比增長(cháng)約20%。但距離2021年年客戶(hù)量“峰值”7.4萬(wàn)家的差距并不小，這意味著(zhù)京東物流需要在接下來(lái)三個(gè)季度全力拓展用戶(hù)。
疫情帶給京東的并非都是不利影響，比如京東的用戶(hù)消費頻次有所提高、arpu達到三年來(lái)新峰值(arpu：用戶(hù)平均貢獻收入值)，但疫情確實(shí)影響了京東活躍用戶(hù)的增長(cháng)——相比于用戶(hù)1.8%的增速，京東用戶(hù)消費行為側的數據明顯更優(yōu)，這背后的邏輯很可能是京東既有的核心用戶(hù)在疫情下增加了使用率。
2021年京喜等針對下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，是京東用戶(hù)爆炸式增長(cháng)的秘訣，但疫情沖擊下，京東在“下沉市場(chǎng)”面臨的挑戰很多，而最明顯的挑戰是：消費疲軟態(tài)勢下，更具價(jià)格敏感度的人群是否會(huì )更在意性?xún)r(jià)比?
從另一個(gè)層面，可以看出京東試圖解決增長(cháng)問(wèn)題。一季度京東的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(cháng)24.4%達到70億元，這是京東史上一季度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支最高的紀錄?！盁X(qián)換流量”并非可持續的打法，更像是一季度疫情影響下的不得已為之，或者說(shuō)為了即將到來(lái)的618大戰而不得不做出的“前期布局”。
618其實(shí)是京東從一季度開(kāi)始就全力備戰的，這不僅因為618對于京東的非凡意義，也因為618和ceo徐雷的特殊關(guān)系。但相關(guān)人士告訴虎嗅，一季度發(fā)生在上海等地的疫情因素，影響了備戰節奏。這可能是一季度財報之外的關(guān)鍵細節：鑒于本季度京東財報并不樂(lè )觀(guān)，京東高層對于二季度的期許或將提高，但受到一季度影響，京東需要在接下來(lái)幾十天內解決一系列挑戰，這看起來(lái)并非易事。在多重壓力下，京東有勒緊褲腰帶的趨勢，比如其研發(fā)費用同比下降3.2%。
“京東需要在2022年剩余時(shí)間解決的問(wèn)題是：優(yōu)化成本模型，并找到增長(cháng)點(diǎn)。相比于營(yíng)收，業(yè)內更在意其用戶(hù)增長(cháng)潛力?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，對于中概股互聯(lián)網(wǎng)公司而言，5~6月可能是“破繭”時(shí)刻，以及這些老牌互聯(lián)網(wǎng)公司普遍在經(jīng)歷“高層架構和底層基因”的翻新，它們需要更多時(shí)間。
02
對年輕人“饑渴”的京東
“京東需要解決增長(cháng)問(wèn)題，在2022年這一挑戰有放大趨勢?！鄙碓诿绹闹懈殴裳芯空遤effery告訴虎嗅，在中國電商平臺中，相比于友商京東并非主打“價(jià)格優(yōu)勢”，而其核心品類(lèi)諸如3c、服裝、化妝品并非是“生活必須品”，“在消費大盤(pán)疲軟的情況下，京東受此影響更深?！?br>年輕群體被視為京東更適宜的“增長(cháng)土壤”，但年輕紅利正在因疫情沖擊而被“稀釋”。
在2021年3月，jeffery等人曾參與過(guò)一次圍繞中概股的小范圍研討會(huì )，討論會(huì )上的一個(gè)普遍認知是“以1990~2000年出生的中國消費者”為代表的群體，可能將成為京東的關(guān)鍵增量，相比于80后消費者，這代消費者價(jià)格敏感度相對更低、非必需品消費熱度相對更高，而其中1995~2000年出生的消費者被視為更具增長(cháng)活力的群體?！霸跊](méi)有疫情和宏觀(guān)不確定性影響下，這代生活在更優(yōu)渥物質(zhì)條件下的年輕人，會(huì )更在意物流速度、商品質(zhì)量，這是京東潛在的戰略增量空間?！?br>一個(gè)微妙的細節是，在2021年疫情恢復期間，3c市場(chǎng)確實(shí)出現了一波消費熱，以手機為例，在“年出貨量”持續多年下降的狀態(tài)下，2021年出現了小幅增長(cháng)——而z世代消費者成為這波增量背后的關(guān)鍵。以及，京東在2021年雙十一的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)28.58%，超過(guò)了行業(yè)平均增幅12.22%，而京東的統計顯示，寵物、美妝、潮玩等年親人相關(guān)品類(lèi)增幅明顯。
但年輕人紅利并未持續很久，2022年疫情沖擊，這波增長(cháng)遇到阻力。
通過(guò)兩組數據可以直觀(guān)感受，國家統計局的數據顯示，4月份社會(huì )消費品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而來(lái)自中國信通院的數據顯示，2022年3月，國內手機市場(chǎng)總體出貨量同比下降40.5%，其中5g手機出貨量同比下降41.1%。
值得注意的是，深受疫情影響的上海和北京，對京東而言是至關(guān)重要的市場(chǎng)：2021年雙十一的數據顯示，在雙十一開(kāi)門(mén)紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。(虎嗅注：排在二者之前的是廣東、江蘇)
“從2020年疫情恢復后的視角看，京東本應挖掘到疫情后年輕人的消費紅利。但觀(guān)察2022年整體消費大盤(pán)和高線(xiàn)城市狀態(tài)，不難發(fā)現情況有變：報復性消費潮及年輕消費紅利都將延后出現?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸空J為，在2022年6月之前，京東很難出現爆發(fā)式增長(cháng)。
疫情并非京東唯一的“年輕煩惱”，它還有“戰術(shù)層”的其他挑戰。
2021年拼多多、天貓、美團紛紛加大年輕布局，而抖音和快手憑借流量?jì)?yōu)勢迅速殺入年輕人電商“戰場(chǎng)”。一個(gè)關(guān)鍵的競爭焦點(diǎn)是：年輕品類(lèi)——那些以z世代乃至00后人群為消費主力的新品類(lèi)。
這演變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞品牌和商家的競爭。在“二選一”結束后，眾多品牌開(kāi)始多平臺布局，但隱藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差異。有新消費品牌創(chuàng )始人在今年2月告訴虎嗅，由于流量?jì)r(jià)格高企、物流成本高企，2022年很多品牌只能集中力量?jì)?yōu)先在一個(gè)“出貨端”一個(gè)“流量端”投放。這位創(chuàng )始人介紹，天貓、京東、拼多多是“出貨端”常見(jiàn)的選項，但隨著(zhù)年輕人崛起，“得物”等平臺也成為部分品類(lèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。而在流量端抖音、小紅書(shū)、b站、直播間的博弈變得更為激烈。
一個(gè)擺在京東和其他友商面前的尷尬問(wèn)題是，一些新消費品牌在被市場(chǎng)“教育”三到五年后，開(kāi)始變得“狡猾”，為了私域流量這些品牌開(kāi)始傾向于通過(guò)小程序等方式賣(mài)貨，而傳統的“內容——流量——電商”邏輯悄然發(fā)生變化：“內容流量——私域渠道”。比如潮玩，幾乎頭部品牌在2021年都在發(fā)力小程序和抖音號，當這些品牌擁有自己的私域池、出貨渠道、內容賬號后，它們正擺脫電商平臺的束縛。
“2022年，如何贏(yíng)得年輕人將是京東的關(guān)鍵考題?！眲⒈蚋嬖V虎嗅，從2022年第一季度京東的用戶(hù)增量和部分品類(lèi)增長(cháng)態(tài)勢來(lái)看，京東在贏(yíng)得年輕消費者的道路上還需加倍努力。
距離618只有一個(gè)月的時(shí)間了。
有熟悉頭部電商平臺的人在今年4月份就告訴虎嗅，618將是一場(chǎng)電商惡戰?！叭绻虾：捅本┰?18前可以恢復到常態(tài)，那么這場(chǎng)電商惡戰的激烈度將會(huì )成倍上升?！痹撊耸勘硎?，過(guò)去半年電商江湖發(fā)生了很多變化，幾家頭部公司的高層人員更迭，將進(jìn)一步“激化”競爭，“因為雙方都急需戰功?！?br>不過(guò)，京東也不乏好消息。
5月17日，來(lái)自美國證券交易委員會(huì )網(wǎng)站(sec)的信息顯示，一季度高瓴hhlr advisors加倉了京東，加倉幅度為76%。經(jīng)過(guò)本輪加倉，京東成為高瓴hhlr advisors第二大持倉。同樣在一季度，摩根大通旗下基金也大舉加持京東，加倉幅度甚至超過(guò)1250%。
眼下，擺在徐雷面前的關(guān)鍵問(wèn)題是：如何在未來(lái)30天里，通過(guò)連續作戰打贏(yíng)618之戰，以及在消費疲軟壓力下，如何盡快解決京東的增長(cháng)煩惱。畢竟總有一雙眼，一直從遙遠的歐洲盯著(zhù)他。
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