01
拼多多：逆勢成長(cháng)的社交電商平臺
1. 業(yè)務(wù)模式：從自營(yíng)到社交平臺
拼多多是逆勢成長(cháng)的社交電商平臺。2015年4月，b2c電商平臺拼好貨成立，通過(guò)朋友圈拼單的形式自營(yíng)水果生鮮。同年9月，拼多多成立，采取商家入駐的第三方平臺經(jīng)營(yíng)模式。2016年拼多多和拼好貨合并，隨后進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，打造電商入駐的第三方平臺，1q2017轉型完成后迄今拼多多全部收入來(lái)源于在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)。
在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)是指拼多多從自身app、微信小程序、qq以及m端(用戶(hù)掃碼下單購買(mǎi))引入用戶(hù)流量，并通過(guò)搜索、付費推廣、私域流量和頻道活動(dòng)等完成流量轉化，收取營(yíng)銷(xiāo)費用和傭金。
在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)可以分為：1)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，來(lái)自于平臺為入駐商家提供的推廣服務(wù)，分為cpm(按展現次數計費，如明星店鋪)、cpt(按展現時(shí)間計費，如展示廣告)、cpc(按點(diǎn)擊次數計費，如多多場(chǎng)景、多多搜索、ocpx)、cps (按成交結果計費，如多多進(jìn)寶，放心推)等方式;2)傭金，拼多多在交易完成后按交易金額的0.6%為第三方支付平臺代收支付費用。
拼多多于4q2020重啟部分自營(yíng)商業(yè)模式，該部分業(yè)務(wù)模式主要來(lái)自于 c2m經(jīng)營(yíng)模式的延展，當拼多多發(fā)現部分消費者存在某些消費需求，卻一時(shí)無(wú)法找到合適的廠(chǎng)商以合適的價(jià)格對接時(shí)，會(huì )暫時(shí)以自營(yíng)生產(chǎn)的方式擴充平臺sku數，主要目的為提升用戶(hù)消費體驗，增強用戶(hù)粘性。4q2020 該部分業(yè)務(wù)占比不到gmv的1%，不是拼多多的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，預計將在未來(lái)一段時(shí)間內維持gmv1%的體量。
2. 發(fā)展歷程：借助下沉市場(chǎng)藍海突圍成長(cháng)
從業(yè)務(wù)角度看，拼多多發(fā)展大致可分為三個(gè)階段:
第一，借助微信春晚?yè)u一搖紅包、淘寶520事件兩大東風(fēng)完成原始流量積淀。
2015年4月拼好貨成立，以朋友圈拼單的方式自營(yíng)生鮮。同年9月，拼多多公眾號上線(xiàn)，采取商家入駐的平臺經(jīng)營(yíng)模式，借助兩大東風(fēng)迅速發(fā)展：1)2015年淘寶520降權事件迫使大量尾部商家離開(kāi)淘寶平臺;2)據微信官方的數據顯示，2014年春節微信紅包共計800多萬(wàn)用戶(hù)參加，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，當時(shí)線(xiàn)下掃碼支付還未全面普及，拼多多正好利用朋友圈拼單的方式憑借社交裂變迅速擴張，上線(xiàn)兩周后粉絲破百萬(wàn)。
第二，錯位競爭，野蠻生長(cháng)。
2016 年9月拼多多和拼好貨宣布合并，平臺用戶(hù)總量破億，隨后完成業(yè)務(wù)轉型，自1q2017起徹底取消自營(yíng)業(yè)務(wù)，憑借低價(jià)商品迅速開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，與阿里、京東形成錯位競爭，平臺用戶(hù)數量以1億/年左右的量級迅速擴張。
第三，提升平臺規范化，加強商家質(zhì)量。
2018 年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價(jià)在納斯達克掛牌上市，隨后加強平臺治理，提升商品質(zhì)量:
1)開(kāi)展雙打活動(dòng)，強制關(guān)店1128家，下架商品430萬(wàn)件，攔截疑似假冒商品鏈接45萬(wàn)多條;2)推出退貨包運費服務(wù)，對提供退貨包郵的商家給予標識，提升商家賣(mài)假貨的隱性成本;3)同年10月，國美電器、當當網(wǎng)、小米等知名品牌入駐，平臺貨源質(zhì)量得到提升;4)2019年6月，拼多多首創(chuàng )百億補貼政策，針對中高端消費水平客群打開(kāi)一二線(xiàn)市場(chǎng)。
從融資角度看，拼多多自成立以來(lái)獲得多次優(yōu)質(zhì)融資，為業(yè)務(wù)迅速擴張提供充足的資金支持。拼多多自成立以來(lái)截至ipo前共獲四輪融資，共計17億美元。
創(chuàng )始人黃崢曾就職于谷歌，有電商及游戲創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗，于2020年7月1日宣布辭任拼多多ceo，并捐贈部分股份給予拼多多合伙人集體。截止公司 2021年4月30日發(fā)布年報，黃崢為拼多多第一大股東，持股占比28.1%，騰訊為第二大股東，持股占比15.6%，高榕資本與紅衫資本持股占比均超過(guò)5%。
3. 行業(yè)地位：位列國內三大電商
拼多多已發(fā)展成為國內三大電商平臺之一。3q2020首次實(shí)現季度盈利 (non-gaap口徑)。截止 2020 年末，拼多多 gmv16,67億元，和京東差距不斷縮小。阿里同時(shí)擁有天貓和淘寶平臺，在gmv方面占據絕對優(yōu)勢。從活躍買(mǎi)家方面看，拼多多2020年活躍買(mǎi)家增長(cháng)至7.88億人，超越阿里巴巴和京東，在中國電商中位列第一。
拼多多市占率仍在不斷提升。從成交額維度看，拼多多 gmv/網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售額不斷提升，從2017的3%增長(cháng)至2020年的17%，提升14pct，在國內電商平臺中位列第三。從訂單量維度看，拼多多年訂單量/規模以上快遞業(yè)務(wù)量從2017年的11%增長(cháng)至2020年的46%，提升35pct。
02
流量紅利末期，下沉市場(chǎng)仍存增量
1. 移動(dòng)購物滲透率有飽和跡象，農村或有增量空間
移動(dòng)購物滲透率有趨于飽和跡象。據cnnic(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心)統計調查顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民數量已達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，2016~2020年網(wǎng)民數量復合增長(cháng)率cagr=7.84%。
截止2020年12月，手機用戶(hù)達9.86億，滲透率(占網(wǎng)民數量比)99.7%，其中手機購物用戶(hù)數7.81億，滲透率(占網(wǎng)民數量比)78.9%，移動(dòng)購物普及率近56%。手機購物用戶(hù)滲透率自2016年12月以來(lái)以5pct/年左右的增速提升， 直到2020年3月以來(lái)增速明顯變緩，漸有飽和跡象。
農村仍存在部分增量市場(chǎng)空間。農村互聯(lián)網(wǎng)普及程度不及城鎮，差距逐年縮小，截至2020年12月，農村互聯(lián)網(wǎng)普及率56%，城鎮互聯(lián)網(wǎng)普及率 80%，仍有24pct的差距。2016~2020年間，農村網(wǎng)民占比從27%上升至31%，尤其在2020年3月到12月期間提升較快，上升3pct。
2. 線(xiàn)上零售交易額和滲透率同步提升
電商市場(chǎng)滲透率逐步提升。2020年全年網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售額9.8萬(wàn)億人民幣，2020年第一季度受疫情影響yoy大幅下降，隨后逐漸回升至15%左右。網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售額/商品零售總額占比不斷提升，4q2020達30%。
農村社消零售總額增速高于城鎮約1pct。2020年社會(huì )消費品零售總額 39.2萬(wàn)億元，其中農村社消零售總額5.3萬(wàn)億元，占比13%，城鎮社消零售總額33.9萬(wàn)億元，占比87%。從增速角度看，農村社消零售總額增速略高于城鎮約1pct。
3. 網(wǎng)民中等月收入人群占比逐步下降
農村人均可支配收入不足2000元, 2020同比增速明顯高于城鎮。據國家統計局官網(wǎng)數據顯示，全國人均月可支配收入在2001~3000元檔，城鎮人均可支配收入基本超過(guò)3000元，農村人均可支配收入在2000元以下。2020年城鎮人均可支配收入同比增長(cháng)3.48%，而農村人均可支配收入同比增長(cháng)6.93%，高出城鎮3.45pct。
中國網(wǎng)民的月收入3001-5000元檔占比最大，占比呈逐年下降趨勢。截至 2020年12月，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比最大，為19.6%;其次為月收入8000r以上的網(wǎng)民，占比為14.8%。月收入2000元以上的網(wǎng)民占比均超過(guò)10%。
從變化趨勢上看，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比逐年下降，月收入 2001~3000元的網(wǎng)民占比在2020年有一定提升，一方面或是因為受疫情影響部分網(wǎng)民收入有所下降，另一方面則可能是由于各大電商布局下沉市場(chǎng)，從而吸引部分農村用戶(hù)開(kāi)始網(wǎng)上購物。月收入位于5000 元以上的網(wǎng)民占比在逐年提升，有利于網(wǎng)民消費能力的整體提升，驅動(dòng)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額度增長(cháng)。
03
人貨場(chǎng)三位一體打造競爭優(yōu)勢
1. 人：從下沉市場(chǎng)到一二線(xiàn)市場(chǎng)
拼多多在初期利用低端顛覆創(chuàng )新邏輯，抓住消費者需求痛點(diǎn)，迅速占據下沉市場(chǎng)藍海。2017年阿里與京東市占率(gmv/網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售額)共計 92%，而拼多多僅為2.58%。截至2020年拼多多市占率已經(jīng)達17.09%。
回看拼多多的發(fā)展歷程，符合《創(chuàng )新者的窘境》提出的低端顛覆創(chuàng )新邏輯:在技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，往往會(huì )產(chǎn)生超過(guò)市場(chǎng)需要的技術(shù)供給，普通用戶(hù)被迫以更高的價(jià)錢(qián)購買(mǎi)自己不需要的產(chǎn)品，低端顛覆創(chuàng )新者聚焦于這部分未被滿(mǎn)足的需求，用更簡(jiǎn)單、更便宜的技術(shù)填補低端市場(chǎng)空白。
在拼多多發(fā)展初期，b端商家和c端消費者中都存在著(zhù)大量的空白市場(chǎng)需求空間
從c端消費者角度看，根據極光調研，小鎮青年在消費偏好上主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1)住房支出占比較少，娛樂(lè )、飲食和結余支出占比均比一二線(xiàn)城市青年多;2)傾向于單價(jià)更低的商品;3)與城鎮青年相比，更加不在意品牌，追求更加高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。在淘寶和拼多多首頁(yè)搜索同樣類(lèi)別的商品，淘寶首頁(yè)呈現的商品單價(jià)普遍比拼多多高。對于不在意品牌，追求性?xún)r(jià)比的消費客群來(lái)說(shuō)，拼多多呈現出的低價(jià)“白牌商品”更具有吸引力。
據 questmobile 統計，2021年3月份拼多多的月活用戶(hù)大概有61%來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，同期淘寶月活用戶(hù)中下沉用戶(hù)占比為56%，而京東只有 52%。從終端價(jià)格角度看，拼多多中大概有一半用戶(hù)使用的手機價(jià)格位于2000元以下。而同期京東和淘寶該部分占比只有不到30%。
拼多多通過(guò)多種方式降低決策成本，加強消費沖動(dòng): 1)默認包郵;2)在付款界面選項中去掉了購物車(chē)功能;3)拼購價(jià)格和單獨購買(mǎi)價(jià)格橫向陳列對比。拼多多的用戶(hù)多對價(jià)格相對敏感，在單次購買(mǎi)行為中，容易因為低價(jià)實(shí)惠產(chǎn)生消費沖動(dòng)進(jìn)而直接購買(mǎi)。
如果將商品加入購物車(chē)將加大二次篩選的可能性，一次性付清導致直觀(guān)上單筆支出增加，降低消費欲望。拼多多類(lèi)似于購物車(chē)功能的板塊為商品收藏欄，在收藏某樣商品后可以在個(gè)人中心中找到該商品，但收藏欄不支持合并結算，也看到不到累計金額。
拼多多通過(guò)百億補貼打開(kāi)一二線(xiàn)市場(chǎng)，獲得新增量，突破發(fā)展瓶頸。拼多多自2019年中開(kāi)啟百億補貼政策，主打“正品低價(jià)”，對一二線(xiàn)城市消費者喜歡的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行補貼，并將其作為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。
以拼多多2021年4月1日百億補貼首頁(yè)三款“超人氣補貼”為例(海爾洗衣機、realmeq2手機和iphone12)，三款產(chǎn)品經(jīng)拼多多平臺補貼后，比淘寶和京東中的同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠達10%~20%左右。
除3c產(chǎn)品外，百億補貼還涵蓋服飾、鞋包、生鮮食品、辦公等日常百貨用品。相較之下，天貓京東同期618活動(dòng)紅包方式規則繁瑣復雜，拼多多百億補貼采取直補方式，可以直接看到優(yōu)惠折扣與最終價(jià)。
百億補貼通過(guò)補貼“大牌”產(chǎn)品的方式改變拼多多原有的“廉價(jià)”形象，吸引更多一二線(xiàn)新用戶(hù)。在經(jīng)過(guò)下載app、注冊用戶(hù)、填寫(xiě)收貨地址、綁定付款信息等操作后，新用戶(hù)復購的操作成本會(huì )大大降低。一二線(xiàn)城市客群開(kāi)始使用拼多多購物后，會(huì )被高性?xún)r(jià)比商品吸引進(jìn)行復購，帶動(dòng)gmv提升。
2019年第二季度開(kāi)啟百億補貼后，拼多多人均消費增速和新增活躍買(mǎi)家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買(mǎi)家提升反而下降，說(shuō)明百億補貼政策初期成效顯著(zhù)。
拼多多arpu同比增速一直保持下降趨勢，直到2q2019因百億補貼首次出現提升，從1q2019的87%增至2q2019的92%。新增活躍買(mǎi)家數量自1q2018持續走低，直到1q2019新增活躍買(mǎi)家0.25億人，2q2019年新增活躍買(mǎi)家0.40億人, 出現了較為明顯的反彈。
2. 貨：c2m到新品牌扶持計劃
拼多多抓住商家痛點(diǎn)，通過(guò)c2m模式降低損耗。很多小型作坊生產(chǎn)線(xiàn)單一，增加sku需要新增生產(chǎn)線(xiàn)、購買(mǎi)新的設計圖、提供新的模特圖等，邊際成本很高。
淘寶中排名較前的店鋪往往產(chǎn)品種類(lèi)豐富，只有幾款sku的店鋪因曝光不足很難預測未來(lái)一段時(shí)間內的銷(xiāo)量與產(chǎn)能需求，很容易產(chǎn)生庫存損耗。拼多多通過(guò)拼購的形式，將相對確定的產(chǎn)能需求分發(fā)給不同廠(chǎng)商，減少上下游信息不對稱(chēng)，降低庫存損耗，提高商品性?xún)r(jià)比。
拼多多連接供應鏈上下游，通過(guò)新品牌計劃“反向定制、品銷(xiāo)合一”。2018 年底，拼多多首創(chuàng )“新品牌計劃”，為中國中小微制造商提供相關(guān)數據信息和流量 支持，針對消費者需求，生產(chǎn)更可能成為爆款的單品，培育新品牌。
2020年10月20日，拼多多于上海宣布全面升級“新品牌計劃”，提出將在 2021-2025年5年期間內加大扶持力度，以定制100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內的10w款新品牌產(chǎn)品為目標，帶動(dòng)1萬(wàn)億元gmv。分為“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造、代工企業(yè)自主品牌培育”四個(gè)部分，參與品牌方預計擴充至5000家。
拼多多對于廠(chǎng)家支持主要包括兩方面：1)反向定制，對用戶(hù)行為數據采集分析，與廠(chǎng)家合作，針對消費需求開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，從而打造爆款;2)品銷(xiāo)合一，利用平臺自有流量資源，通過(guò)平臺內各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續推廣相應品牌方和相關(guān)產(chǎn)品。
通過(guò)新品牌計劃，拼多多進(jìn)一步打通上游廠(chǎng)商與c端消費者之間的信息壁壘， 精簡(jiǎn)供應鏈，提供平價(jià)好貨。隨著(zhù)民族自豪感的提升和國潮文化的興起，消費者對于國貨新品牌的接受度在逐步提高，將為拼多多提供更多的增量空間。
3. 場(chǎng)：游戲思維打造社交型消費場(chǎng)所
拼多多通過(guò)推出各類(lèi)游戲機制，提升購物趣味性，將“多樂(lè )趣”和“多實(shí)惠”有機連接，提升用戶(hù)黏性和活躍度。拼多多推出簽到領(lǐng)現金、多多果園、多多賺大錢(qián)、多多愛(ài)消除等游戲，目的包括：
1)增加用戶(hù)黏性，增加用戶(hù)使用app時(shí)長(cháng)。用戶(hù)在玩游戲的過(guò)程中，得到游戲樂(lè )趣的同時(shí)可以獲得相應的獎勵，增加使用拼 多多的頻次和時(shí)長(cháng)。比如多多果園中設有“每日領(lǐng)水”、“每日三餐開(kāi)福袋”“三日水滴禮包”等模塊，養成果樹(shù)可以領(lǐng)取免費水果，引導用戶(hù)每日打開(kāi)拼多多領(lǐng)取水滴。
2)增設商家商品展示位，增加廣告營(yíng)收。比如多多賺大錢(qián)中設有瀏覽商品領(lǐng)金幣等模塊，收金幣可以提取現金紅包，引導用戶(hù)瀏覽展示資源位的商品，提升商家的曝光度，拼多多按不同曝光級別收取商家廣告費用。
3)引導用戶(hù)分享鏈接，增加app月活用戶(hù)，打造社交鏈。比如走路賺現金中設有好友助力模塊，多多賺大錢(qián)中邀新人玩金豬可以獲得現金紅包，引導用戶(hù)將鏈接發(fā)給好友，提升月活用戶(hù)數量。
拼多多通過(guò)砍價(jià)和搶紅包活動(dòng)觸達用戶(hù)社交圈流量，引流至拼多多平臺內。拼多多通過(guò)推出朋友砍價(jià)和搶現金紅包等活動(dòng)，引導用戶(hù)將鏈接發(fā)給朋友，獲得更多新用戶(hù)。拼多多的砍價(jià)和搶紅包的首次參與難度很低，“砍第一刀”便可以獲得大部分折價(jià)，用戶(hù)形成良好的心里預期，將繼續參與砍價(jià)。
“第一刀”之后“砍價(jià)”難度逐漸增加，同時(shí)平臺通過(guò)其他方式(通過(guò)倒計時(shí)提醒給用戶(hù)以緊迫感; 通過(guò)彈窗出現“××人完成任務(wù)”)來(lái)增加用戶(hù)繼續轉發(fā)鏈接概率。拼多多還設有砍價(jià)記錄、砍成攻略、砍成曬單等模塊，用戶(hù)除了獲得現金獎勵外還可以體驗到“炫耀成績(jì)”的成就感，進(jìn)一步加強用戶(hù)社交屬性，加強平臺社交圈的打造。
拼多多通過(guò)拼單團購會(huì )場(chǎng)重構平臺內部流量，增強用戶(hù)粘性，將原有用戶(hù)流量按需再分類(lèi)。拼多多通過(guò)拼單、萬(wàn)人團等活動(dòng)引導用戶(hù)在購物時(shí)社交，從而形成具有相似購物需求和偏好的社交圈。使拼多多用戶(hù)流量池在一定程度上自發(fā)按需分類(lèi)，為拼多多的c2m體系打造奠定底層基礎。
04
收入不斷提升，即將實(shí)現盈利
1. 在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為拼多多主要營(yíng)收來(lái)源
拼多多的收入主要來(lái)源為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。從組成上看，拼多多的營(yíng)業(yè)收入包括: 1)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入;2)傭金費用;3)商品銷(xiāo)售收入，其中以在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為主。
2q2017~3q2020，拼多多營(yíng)業(yè)收入全部來(lái)自于在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和傭金收入，其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比于2q2018~3q2020穩定在90%左右，4q2020占比71%。
傭金收入的貨幣化率一直維持在0.3%~0.4%之間，基本為代收第三方支付費用。商品銷(xiāo)售收入只存在于1q2017和4q2020。1q2017的商品銷(xiāo)售收入來(lái)自于原拼好貨部分b2c自營(yíng)業(yè)務(wù)，4q2020的商品銷(xiāo)售收入主要源自拼多多c2m經(jīng)模式的延展。4q2020該部分商品營(yíng)銷(xiāo)收入占比為20%，不到gmv的1%。
1)收入：gmv和貨幣化率雙重驅動(dòng)
拼多多在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)收入受gmv和貨幣化率驅動(dòng)(在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)收入= gmv ×貨幣化率)， gmv的主要決定因素為活躍買(mǎi)家數aac和單人消費金額arpu (gmv=aac×arpu)，arpu進(jìn)一步可以拆解為客單價(jià)和用戶(hù)復購頻次(arpu =客單價(jià)×人均訂單量)。
與阿里和京東橫向對比，阿里的gmv和貨幣化率有絕對優(yōu)勢，拼多多gmv和貨幣化率與京東接近，且差距逐年縮小，有反超跡象。
拼多多收入增速逐年遞減直到1q2020回升。4q2020營(yíng)收為265.48億元，同比增長(cháng)146%，其中商品銷(xiāo)售收入53.58億元，去除商品銷(xiāo)售收入共計211.90億元，同比增長(cháng)96%。
拼多多貨幣化率除1q2020受疫情影響有所下滑外，整體呈上升趨勢，4q2020拼多多整體貨幣化率為3.23%，其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)貨幣化率為2.9%，傭金貨幣化率為0.33%。
拼多多gmv逐年遞增，4q2020gmv達1.67萬(wàn)億元。從增速角度看，拼多多gmv增速不斷下降，4q2020同比增長(cháng)66%，增速仍顯著(zhù)高于行業(yè)，4q2020天貓gmv同比增速19%，網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售額同比增速為15%左右。
2)gmv：?jiǎn)稳讼M金額 arpu 仍有增長(cháng)空間
gmv=aac×arpu。拼多多活躍買(mǎi)家數量不斷提升，4q2020活躍買(mǎi)家 7.884億人，同比增長(cháng)35%，首次超過(guò)阿里(活躍買(mǎi)家7.79億人)。拼多多單人消費金額arpu與阿里和京東相比均有較大差距。2020年拼多多arpu僅有2115元，同期阿里為8458元，京東為5536 元，拼多多arpu仍有較大提升空間。
拼多多月活用戶(hù)和阿里月活用戶(hù)差距在不斷縮小，4q2020拼多多月活用戶(hù)7.20億人，同比增長(cháng)50%，同期阿里月活用9.02 億人，微信2020年12月月活用戶(hù)達12.25億人，預計拼多多月活用戶(hù)數量有進(jìn)一步提升空間。
從增速角度看，拼多多月活用戶(hù)與活躍買(mǎi)家數量增速均高于阿里同期月活用戶(hù)與活躍買(mǎi)家數量增速，且拼多多月活用戶(hù)與活躍買(mǎi)家數量增速均呈現不斷下降趨勢。
3) arpu：人均訂單量有望進(jìn)一步提升
arpu=人均訂單數量×客單價(jià)。拼多多arpu增速呈不斷下降趨勢，尤其自1q2019開(kāi)始快速下滑。2020q4拼多多arpu為2115 元，同比增長(cháng)23%。
從人均訂單量角度，拼多多2017~2020年人均訂單數量分別為18/27/34/ 49件，呈逐年遞增趨勢，2020年同比增加44.3%，增速明顯提升。
主要有兩方面原因：1)由于疫情影響使得人們更習慣于采用線(xiàn)上購物的方式購買(mǎi)日用品等高頻消耗品，2020年上半年的當月快遞量同比增速也有較為明顯的提升;2)拼多多自2020年8月開(kāi)啟了多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，2020年全年來(lái)自農產(chǎn)品相關(guān)gmv超2.7億元，同比增長(cháng)100%。
從客單價(jià)角度，2020年全年拼多多客單價(jià)為43.54元，同比減少15%，對比整體網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售/包裹量，拼多多的客單價(jià)有提升空間，但鑒于多多買(mǎi)菜上線(xiàn)以及生鮮日用品高頻低單價(jià)的特性，arpu增長(cháng)的主要驅動(dòng)力來(lái)自于人均訂單量的進(jìn)一步提升，即復購頻次和用戶(hù)粘性的提升。
2. 毛利率相對穩定，銷(xiāo)售費用為主要支出
拼多多以輕資產(chǎn)模式運營(yíng)，營(yíng)業(yè)成本可以分成三部分：1)以在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)成本為主，包括第三方在線(xiàn)支付平臺的支付費用、帶寬和服務(wù)器成本、折舊和維護成本等;2)1q2017年和4q2020存在商品銷(xiāo)售成本，包括商品購買(mǎi)運輸庫存損耗等一系列成本;3)在2020年8月份平臺上線(xiàn)多多買(mǎi)菜后，存在相關(guān)履約體 系建立以及運營(yíng)成本。
拼多多毛利率相對穩定，4q2020q前基本在75%左右，4q2020毛利率為57%，主要由于新出現的1p業(yè)務(wù)(即平臺自營(yíng)業(yè)務(wù))產(chǎn)生的商品銷(xiāo)售成本使得成本結 構發(fā)生改變。
拼多多毛利逐年增長(cháng)，2020年拼多多毛利為150億元，同比增長(cháng)72%。毛利同比增速在1q2020年出現較大程度的下滑至28%，主要受毛利率和營(yíng)收增速同時(shí)下降的影響2q2020增速回升至67%，主要受貨幣化率增加驅動(dòng)，4q2020毛利增速下滑主要受1p新業(yè)務(wù)影響。
從費用端角度，拼多多費用支出基本來(lái)自于銷(xiāo)售費用。2q2018由于存在大筆股權激勵費用，導致管理費用大幅提升，在non-gaap口徑下看，管理費用率基本維持在1%左右，銷(xiāo)售費用率整體看有下降趨勢，若不考慮商品銷(xiāo)售營(yíng)收，2020年第四季度銷(xiāo)售費用率為68%。拼多多獲客成本相對于阿里和京東較低，但有逐年提高趨勢。
從占比上看，銷(xiāo)售費用占比基本維持在近90%，2020年全年研發(fā)費用占比有所提升，主要用于云服務(wù)開(kāi)發(fā)。
3. 拼多多即將實(shí)現盈利
gaap口徑下拼多多目前仍處于虧損狀態(tài)，除1q2020受疫情影響外，虧損程度逐年縮窄，預計將有望于2022年扭虧為盈。non-gaap口徑下，拼多多于3q2020實(shí)現首次盈利，預計公司2021年在non-gaap口徑下將再次出現季度盈利。從全年角度考慮，2021年拼多多下場(chǎng)社區團購業(yè)務(wù)將不可避免的增加支出，故我們預計最快將于2022年實(shí)現盈利。
05
推陳出新，新業(yè)務(wù)打造增長(cháng)空間
1. 數字化工具：創(chuàng )造精準營(yíng)銷(xiāo)
dmp(datamanagementplatform)，即數據管理平臺，是拼多多推出數字化產(chǎn)品的基礎。通過(guò)用戶(hù)消費數據的沉積形成用戶(hù)畫(huà)像，賦能商家，精準營(yíng)銷(xiāo)。目前該產(chǎn)品只對近30天廣告費用累計6000元以上的商家開(kāi)放，達到該門(mén)檻后1-3個(gè)工作日后可開(kāi)通。
dmp包括人群圈定功能和投放渠道管理和操作功能：1)人 群圈定功能主要根據用戶(hù)畫(huà)像對拼多多平臺或商家消費者進(jìn)行分類(lèi)，幫助商家有 針對性地擴大用戶(hù)數量、增加用戶(hù)黏性;2)投放渠道管理和操作功能幫助商家 根據已經(jīng)圈定的客戶(hù)群進(jìn)行分析，完善用戶(hù)畫(huà)像屬性，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
dmp有利于打造良性循環(huán)模式。由于該產(chǎn)品只對近期一段時(shí)間內廣告投入較高的商家提供，因此會(huì )激勵商家更多的使用拼多多其他推廣工具，使用該產(chǎn)品的商家通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)，提高廣告投放精度，將獲得更高的投入產(chǎn)出比，因此有意愿持續使用該產(chǎn)品。消費者由于獲得更良好的購物體驗，也會(huì )提升復購頻次。
在搭建數字中臺后，拼多多基于此推出了多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具：1)2019年末拼多多推出了智能出價(jià)模式—ocpx;2)2020年9月上線(xiàn)了全店托管式智能投放工具—放心推。 ocpx是拼多多推出的智能出價(jià)營(yíng)銷(xiāo)工具，屬于cpc推廣方式，商家只需要自行設定愿意為一個(gè)訂單付出的廣告費，系統便可以根據歷史數據自動(dòng)優(yōu)化，針對高轉化人群進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。而在傳統的自定義cpc推廣中，需要商家自己根據經(jīng)驗或者前一段時(shí)間運營(yíng)數據調整分時(shí)折扣、資源位溢價(jià)、人群溢價(jià)、興趣、地域等。
放心推是全店托管式智能投放工具，按成交結果扣費，無(wú)訂單不收費。商家只需要為每個(gè)商品設定成交出價(jià)，系統將自動(dòng)根據商品成交價(jià)進(jìn)行智能投放、自動(dòng)優(yōu)化。
目前放心推包含多多搜索和多多場(chǎng)景內的所有優(yōu)質(zhì)資源位，包括app首頁(yè)、搜索結果頁(yè)、頻道首頁(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)等。商家在放心推的數據報表板塊中可以查到最長(cháng)90天內的投放數據，包括以下5個(gè)指標：1)曝光量，2)成交筆數， 3)交易額，4)花費，5)投入產(chǎn)出比。
通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)工具的不斷推陳出新，消費者提升了消費體驗，提升復購，提升gmv。由于精準營(yíng)銷(xiāo)工具可以為店鋪帶來(lái)更多的流量和收入，商家也愿意付出更高的價(jià)格購入相應的工具，有助拼多多平臺提升貨幣化率。
2. 拼小圈：私域流量初嘗試，00后成主力軍
拼多多2020年2月上線(xiàn)拼小圈，主打私域流量運營(yíng)。拼小圈占據兩大優(yōu)勢資源位：1)位于app首頁(yè)banner正下方;2)位于個(gè)人中心頭像用戶(hù)名旁邊，在拼小圈首頁(yè)入口和app彈窗內均設有開(kāi)通提醒。新開(kāi)通用戶(hù)前半年的消費記錄將自動(dòng)同步拼小圈動(dòng)態(tài)。拼小圈內添加好友有以下三種方式：1)添加通訊錄好友，2)掃一掃加好友，3)附近的人。
用戶(hù)通過(guò)拼小圈可以獲得帶圖動(dòng)態(tài)紅包和帶貨紅包：1)帶圖動(dòng)態(tài)紅包可以由一鍵發(fā)影集、玩魔法相機、發(fā)心情狀態(tài)、寫(xiě)帶圖評價(jià)四種方式獲得，單用戶(hù)每天最多可得一個(gè)帶圖動(dòng)態(tài)紅包。發(fā)心情狀態(tài)與微信中“我的狀態(tài)”類(lèi)似，但增設了同步上傳圖片要求限制;2)帶貨紅包主要由他人通過(guò)自身分享的購買(mǎi)鏈接購買(mǎi)同系列產(chǎn)品獲得。
除一鍵發(fā)影集、玩魔法相機、發(fā)心情狀態(tài)、寫(xiě)帶圖評價(jià)之外，拼小圈設還有好友問(wèn)答功能，包括個(gè)性問(wèn)答、投票、智力答題、拼單討論、話(huà)題pk、猜圖、猜歌、視頻問(wèn)題、真心話(huà)、腦筋急轉彎。
00后成為拼小圈中主力軍。據喻國明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布《00后網(wǎng)購行為分析報告》，00后消費的主要特征為：1)愛(ài)社交分享與科技時(shí)尚，2)愛(ài)“薅羊毛”，3)愛(ài)拼團且看重品質(zhì)，4)社交、娛樂(lè )與購物相結合。在各家電商平臺中，00后流向拼多多的增長(cháng)速度最高，80%的被訪(fǎng)者表示經(jīng)常使用拼多多購物，平均每日購物時(shí)長(cháng)達半小時(shí)。
而據中國青年報·中青在線(xiàn)發(fā)布的《愛(ài)“拼”青年——00后網(wǎng)購畫(huà)像報告》，00后用戶(hù)處于學(xué)生階段，對價(jià)格相對敏感，多數00后拼多多用戶(hù)每月消費在百元以下，收藏的商品數量是拼多多平臺均值的1.12倍。且調查結果顯示，超過(guò)80%的00后拼多多用戶(hù)會(huì )選擇在拼小圈中進(jìn)行分享，只有10%左右的00后用戶(hù)會(huì )選擇匿名;92.10%的00后用戶(hù)曾助力好友完成“領(lǐng)現金紅包”任務(wù)或邀請好友助力，超過(guò)90%的用戶(hù)曾購買(mǎi)好友分享商品或主動(dòng)邀請好友拼單。
作為新生一代，00后即將步入大學(xué)生活和職場(chǎng)，消費能力和消費需求將不斷提升，而拼多多通過(guò)拼小圈培養出的消費心智和消費習慣將得以留存，從而提升gmv和收入。
3. 多多買(mǎi)菜：高頻消費帶動(dòng)高單價(jià)消費
拼多多利用多多買(mǎi)菜等高頻消費板塊帶動(dòng)高單價(jià)消費。2020年下半年拼多多上線(xiàn)多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，不僅覆蓋生鮮類(lèi)農產(chǎn)品，還覆蓋日用百貨酒水花卉等，含有客單價(jià)較高的酒水、鍋具、家具等品類(lèi)，通過(guò)交叉銷(xiāo)售的方式提升客單價(jià)和單人消費金額。
多多買(mǎi)菜延續熟人推薦的營(yíng)銷(xiāo)模式，設有小編推薦、熱賣(mài)榜單等板塊，其中熱賣(mài)榜單除了按產(chǎn)品分類(lèi)外，還設有附近鄰居銷(xiāo)量榜、附近鄰居回購榜、附近500m熱賣(mài)榜等欄目。用戶(hù)參考鄰居購買(mǎi)記錄將降低某一社區周邊sku數，提高單sku銷(xiāo)量，從而在一定程度上降低履約成本。
多多買(mǎi)菜依舊聚焦于價(jià)格敏感目標客群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋除北京和西藏自治區之外的29個(gè)省(直轄市/特別行政區)，300多個(gè)城市。在縣級城市等地區，熟人推薦消費更為常見(jiàn)，彼此之間信任程度也更強。多多買(mǎi)菜團長(cháng)的收入分為商品傭金和任務(wù)獎勵，其中商品傭金比例為10%左右，常見(jiàn)任務(wù)獎勵包括顧客下單獎、提成翻倍獎、多日下單達標獎等，激勵團長(cháng)增強用戶(hù)粘性和維護。 多多買(mǎi)菜新人客戶(hù)可以享有滿(mǎn)××減××紅包，并在消費者打算退出界面時(shí)以彈窗形式提醒用戶(hù)有未消費紅包/優(yōu)惠。多多買(mǎi)菜還設有限時(shí)秒殺、多多劃算、新人專(zhuān)享價(jià)等板塊，以“直降××元”、“秒殺標示”、“已搶××”、“限購××件”等加強消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)。
拼多多農產(chǎn)品上行基因打造社區團購優(yōu)勢。在上線(xiàn)多多買(mǎi)菜后，拼多多平臺整體人均訂單數量明顯提升，說(shuō)明多多買(mǎi)菜通過(guò)高頻低消的日用生鮮品打造用戶(hù)消費心智的方式有一定成效。隨訂單密集程度的增加，單均履約成本將隨之下降，多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)本身也將開(kāi)始盈利。
目前各大平臺均在布局社區團購業(yè)務(wù)，從覆蓋范圍角度看，多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選為兩大行業(yè)龍頭(截止2021年4月，全國共2800多個(gè)縣中，美團優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋美團優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋2400個(gè)左右，多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋1800個(gè)左右)，而其他社區團購平臺目前業(yè)務(wù)覆蓋范圍與多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選均有較大差距。
相較于美團優(yōu)選等其他平臺，多多買(mǎi)菜在社區團購方面具有以下優(yōu)勢：
1)直采優(yōu)勢，拼多多憑借自營(yíng)生鮮的b2c平臺起家， 2020年8月開(kāi)啟多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)以來(lái)全年來(lái)自農產(chǎn)品相關(guān)的gmv超2.7億元，同比增長(cháng)100%。目前多多平臺中有1200萬(wàn)農民賣(mài)農產(chǎn)品，這部分農民均有可能成為多多買(mǎi)菜的潛在本地供應商;
2)下沉市場(chǎng)滲透程度高，拼多多在下沉市場(chǎng)客群中已經(jīng)成功打造出了低價(jià)實(shí)惠的形象，與社區團購針對的目標客群重合度高，多多買(mǎi)菜團長(cháng)傭金為5.5%左右，處于業(yè)內較低水平(美團優(yōu)選為8%左右)，主要是由于多多買(mǎi)菜流量大約只有40%來(lái)自團長(cháng)(而美團優(yōu)選80%左右來(lái)自團長(cháng)導流)。
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