今年直播電商的圈子可謂冰火兩重天。
一方面，曾經(jīng)的四大直播電商天王相繼離場(chǎng)，薇婭被封、李佳琦消失、羅永浩退網(wǎng)，辛巴靠炮轟劉耕宏夫婦賣(mài)假貨一事訴自己之苦。
喧囂過(guò)后，他們或是換了賽道，或是翻車(chē)后無(wú)奈隱退，或是培養主播重出江湖，或是以另一種方式出現，但聲量并不如從前。
隨之，唱衰行業(yè)的聲音不絕于耳。
另一方面，新東方在線(xiàn)靠直播“成功轉型”。先是董宇輝的雙語(yǔ)直播爆紅出圈，三個(gè)月帶貨20億元，股價(jià)也隨之走高，坐上“抖音帶貨一哥”的位置后，自立門(mén)戶(hù)上線(xiàn)獨立app，并稱(chēng)要靠直播帶貨創(chuàng )造新東方的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
商業(yè)戰場(chǎng)，熙熙攘攘，總是人來(lái)人往。
縱觀(guān)東方甄選的一波波操作，很容易讓人想到當年的辛巴。不同的是，東方甄選來(lái)勢更為兇猛，直接推出app，其背后的用意更多的可能是想打造私域流量，降低獲客成本，并發(fā)力電商。只是，私域流量這塊兒陣地的拓荒并不容易。
01
東方甄選自建電商平臺
8月底，新東方在線(xiàn)披露了截至5月31日的2022財年報告。報告顯示，2022年1-5月，新東方在線(xiàn)總營(yíng)收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%，持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年內虧損同比大幅收窄72%。
電商業(yè)務(wù)方面，截至2022年5月31日，總營(yíng)收為2460萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。值得注意的是，東方甄選當紅主播董宇輝的走紅的時(shí)間在今年6月，上述數據不包括。
相比主播“躥紅”前就有2460萬(wàn)元的總營(yíng)收，讓業(yè)內更為關(guān)注的是東方甄選的app獨立上線(xiàn)。在這個(gè)垂直電商“橫尸遍野”的當下，東方甄選也選擇趟了進(jìn)來(lái)。
《靈獸》進(jìn)入該app發(fā)現，產(chǎn)品類(lèi)型被區分為自營(yíng)產(chǎn)品和非自營(yíng)品牌產(chǎn)品，涉及生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品、圖書(shū)等11個(gè)全品類(lèi)，sku數量并不算多，即使是被東方甄選作為主業(yè)運營(yíng)的生鮮品類(lèi)，時(shí)令水果也只有30支sku。還有少部分已售罄，具體到商品與抖音商城基本一致。
在商品價(jià)格方面，東方甄選延續了“農產(chǎn)品界愛(ài)馬仕”的定位，450g的陽(yáng)光玫瑰葡萄定價(jià)39.9元;新疆西梅2斤裝69.9元;2個(gè)裝的龐各莊小西瓜售價(jià)79元?？杉幢氵@樣的價(jià)位在評論區也不乏“不新鮮”、“個(gè)頭兒小”、“味道一般”的評價(jià)。
由于沒(méi)有第三方店鋪入駐，商品的上架、運營(yíng)動(dòng)作較重，物流配送時(shí)效也會(huì )相應減弱，在商品詳情頁(yè)上都標注，下單后72小時(shí)內安排發(fā)貨，客服表示，快遞一般3-5天能到。
在底部tab欄只有4個(gè)，除了首頁(yè)“甄選”，還有“分類(lèi)”、“購物車(chē)”和“我的訂單”。每個(gè)商品詳情頁(yè)內設有客服入口。從目前來(lái)看，東方甄選app的功能還僅限購物，并未開(kāi)通直播等功能。
三個(gè)月前，東方甄選之所以能夠火起來(lái)，核心是依托于抖音平臺的流量，此番獨立app的上線(xiàn)，讓人不禁聯(lián)想到6月底俞敏洪在直播時(shí)說(shuō)的一番話(huà)，“未來(lái)東方甄選也會(huì )認真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì )考慮到其他地方;還會(huì )以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴選?！?
如此來(lái)看，東方甄選正在俞敏洪預設的軌道上前進(jìn)。
除了自建電商銷(xiāo)售平臺，東方甄選還緊急在京東、天貓等平臺開(kāi)設旗艦店，想要在多平臺布局自己的流量，這無(wú)非是不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的做法，但也暴露了單一平臺帶來(lái)的不安全感。
畢竟像抖音這種以算法“操控”用戶(hù)的平臺，想要讓一個(gè)品牌和主播火起來(lái)并不是太難事，只要推廣費花到位，自然可以曝光給足夠多的用戶(hù)，吸引更多流量和關(guān)注，但品牌和主播卻無(wú)法將這些流量轉化為自己的私域流量，依附于平臺自然十分被動(dòng)。
上個(gè)月，就有消息稱(chēng)東方甄選直播間的流量下滑，被猜測是直播間遭遇抖音限流所致，隨后雙方均否認這一說(shuō)法。但當天，新東方在線(xiàn)的股價(jià)還是下跌了近10%。只是，這究竟是限流，還是自身流量的瓶頸期，恐怕只有自己知道。
02
自營(yíng)模式打破直播帶貨瓶頸?
直播電商經(jīng)歷前兩年的爆發(fā)式增長(cháng)后，今年整個(gè)行業(yè)都在降溫。
過(guò)去，傳統直播帶貨的模式讓頭部主播形成了巨大的優(yōu)勢，在這個(gè)鏈條上的所有參與者都嘗到了名或利的甜頭，但當行業(yè)走下坡路時(shí)，圍繞頭部主播的每一個(gè)環(huán)節都遭受巨大的損失，超級主播翻車(chē)被封殺也成了一道分水嶺。
躋身進(jìn)直播帶貨下半場(chǎng)之前的東方甄選公開(kāi)許下承諾，在商家側，不靠收取坑位費和主播抽成的模式盈利，而是單純走傭金盈利。
這樣做的好處是東方甄選有自主定價(jià)權和議價(jià)權，通過(guò)純傭金的模式拿到更好的商品價(jià)格，給消費者更多的保障。同時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品的模式可以提升消費者的粘性，還能夠快速吸引供應商。
自營(yíng)模式的確開(kāi)啟了直播電商新的合作模式，但也伴隨著(zhù)不小的隱患，那就是需要很強的運營(yíng)能力，同時(shí)要面對銷(xiāo)量和營(yíng)收的不確定性和壓力，考驗團隊的選品和供應鏈能力。
縱觀(guān)新東方直播間，選品多走高端路線(xiàn)，但同質(zhì)化嚴重，價(jià)格彈性高，這其中還需要承擔倉儲費用、運輸費用、運營(yíng)費用、包裝費用等多項成本，讓其農產(chǎn)品定位無(wú)法實(shí)現高性?xún)r(jià)比，因此被消費者笑稱(chēng)是“農產(chǎn)品屆愛(ài)馬仕”。
據灰豚數據顯示，近30天內，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品、100%的視頻商品都是美食飲品;18.42%的東方甄選粉絲消費了25元至50元，28.96%的粉絲消費了50元至100元，23.82%的粉絲消費了100元至200元。
可見(jiàn)，東方甄選以農產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心。雖然農產(chǎn)品是最容易讓消費者產(chǎn)生復購且高頻的品類(lèi)，但整個(gè)農產(chǎn)品行業(yè)的標準化程度不高，品質(zhì)參差不齊，利潤只能在運輸和銷(xiāo)售環(huán)節中，不少農產(chǎn)品在偏遠地區，生產(chǎn)方式和科技都較為落后，還缺乏嚴格的產(chǎn)品標準和規范，容易影響消費者的購物體驗。
此前，就有消費者反映，在東方甄選直播間購買(mǎi)的桃子霉爛長(cháng)毛，該話(huà)題還登陸微博熱搜。中消協(xié)因此點(diǎn)名，暴露了直播間供應鏈、選品等方面的短板。
而東方甄選也清楚自己的處境，畢竟直播帶貨短期看人氣，長(cháng)期要比拼的還是供應鏈的掌控能力，以及議價(jià)能力，因此，在一直短板的供應鏈方面也有意在努力補齊。
8月31日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，計劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉庫，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐和京東物流提供。
此次，東方甄選與順豐物流、京東物流達成合作伙伴關(guān)系，為其添上了自營(yíng)體系中的重要一環(huán)，但在冗長(cháng)的供應鏈中，物流也只是其中的一個(gè)環(huán)節，僅僅把用戶(hù)體驗等做一定程度上的提升，其他構建核心競爭力和門(mén)檻的環(huán)節，東方甄選還相對薄弱，也還需要更多時(shí)間。
03
東方甄選的未來(lái)?
除了自建app，東方甄選的另一個(gè)決心也被視為“認真做電商”的信號：通過(guò)“歸巢計劃”召回教培行業(yè)曾被裁員的老師們，轉行到主播、銷(xiāo)售運營(yíng)經(jīng)理等崗位，頗有一番要復制“董宇輝”出圈的勢頭。但真的能成功嗎?
從之前的淘系超級頭部主播，到抖音、快手系主播矩陣，明星主播熱度的“保質(zhì)期”似乎越來(lái)越短，即使粉絲千萬(wàn)，都是曇花一現，他們也掙扎在商業(yè)化變現的困境中。
而僅火了幾個(gè)月的東方甄選，忠實(shí)消費者還沒(méi)有培養成熟，更多消費者還是為出圈主播的“才情”買(mǎi)單，對其直播間本身的信任和期待有多高還仍需要時(shí)間檢驗。
新東方在線(xiàn)執行董事兼cfo尹強對外透露：“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了?！?
東方甄選要成為農產(chǎn)品垂直電商的野心已經(jīng)藏不住了。只是，垂直電商的現狀也是大家有目共睹的艱難，更何況農產(chǎn)品由于高度分散的特性，做電商的難度巨大，很多生鮮電商仍深陷巨額虧損的“漩渦”中。
在過(guò)去環(huán)境較好的情況下，也能有可觀(guān)的增長(cháng)空間。如今，隨著(zhù)人口紅利消失，綜合電商平臺品類(lèi)越來(lái)越豐富且強勢，垂直電商的生存空間已經(jīng)受到極大擠壓。
對比傳統的線(xiàn)下模式，垂直電商的業(yè)態(tài)區分非常細，甚至每個(gè)業(yè)態(tài)在其領(lǐng)域都可能得到很好的發(fā)展，這是因為有渠道壁壘，但反觀(guān)線(xiàn)上，沒(méi)有了壁壘，還要長(cháng)期垂直細分，被綜合性電商滲透也只是時(shí)間問(wèn)題。
更何況，在生鮮電商領(lǐng)域，并不缺乏定位高品質(zhì)生鮮的線(xiàn)上平臺，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，擁有自建的供應鏈和倉儲，但卻依然掙扎在盈虧平衡的邊緣。
過(guò)去的東方甄選不愁流量，累計的流量和用戶(hù)會(huì )有一部分導流到自建app，但事實(shí)上，自從6月份的爆火到現在，東方甄選的流量肯定處于波動(dòng)之中。曇花一現在電商帶貨直播中，本就是一件再普通不過(guò)的事。
這樣的情況下，東方甄選邀請明星到直播間為其引流、吸引粉絲?？墒菛|方甄選直播間有著(zhù)自己的“調性”和情懷，邀請引流的明星雖然能帶來(lái)一定的流量，也打破了直播間“清流”的定位。例如，古天樂(lè )曾經(jīng)做客東方甄選的直播間，其表現與董宇輝的妙語(yǔ)連珠完全無(wú)法形成共振，這也就意味著(zhù)，東方甄選在自己圈定的世界里，未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)了不確定性。
三個(gè)月前，東方甄選直播間靠幾句詩(shī)詞歌賦爆紅，消費者跟風(fēng)下單購買(mǎi)，推動(dòng)新東方的股價(jià)，但直播行業(yè)想要真正的滲透，絕不是靠單一的整合、上鏈接實(shí)現，而是需要做產(chǎn)業(yè)鏈和私域流量，創(chuàng )新、性?xún)r(jià)比和服務(wù)這三點(diǎn)缺一不可。
東方甄選應該也清楚，所以在一直嘗試突破。
如今，東方甄選搭乘了直播紅利的“最后一班車(chē)”，但在當下的經(jīng)濟新常態(tài)、電商行業(yè)整體增速下行