2月7日，多家媒體報道稱(chēng)抖音外賣(mài)將在3月1日于全國上線(xiàn)。此前，抖音的類(lèi)外賣(mài)配送業(yè)務(wù)“團購配送”已經(jīng)在北京、上海、成都三座城市率先上線(xiàn)，并開(kāi)放商家進(jìn)駐。
抖音外賣(mài)進(jìn)軍全國的消息，對市場(chǎng)產(chǎn)生了極大影響。2月8日港股開(kāi)盤(pán)后，外賣(mài)霸主美團股價(jià)一路走低，截止發(fā)稿時(shí)最高跌逾7%，投資者的恐慌可見(jiàn)一斑。
不過(guò)針對上述傳聞，抖音方面很快作出了辟謠。抖音本地生活業(yè)務(wù)負責人8日向媒體表示，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)目前仍在北京、上海和成都三座城市試點(diǎn)運營(yíng)，將來(lái)不排除增加試點(diǎn)城市的可能，但暫無(wú)具體時(shí)間表。
事實(shí)上，外賣(mài)對抖音來(lái)說(shuō)不是一個(gè)新業(yè)務(wù)。早在依托本地生活的“團購配送”功能上線(xiàn)前，抖音便已試水過(guò)心動(dòng)外賣(mài)等項目，但效果差強人意。如今借著(zhù)“團購配送”卷土重來(lái)，證明抖音對外賣(mài)這條賽道一直死心不息。
屢敗屢戰，抖音到底在打什么如意算盤(pán)?作者認為我們只需要搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：抖音外賣(mài)是否具備擴張的實(shí)力，其擴張會(huì )否對美團的王座形成沖擊，以及抖音做外賣(mài)的終極目的。
01
抖音外賣(mài)的前世今生：
在試探中緩慢擴張
回顧抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到字節的踟躕和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在app上線(xiàn)了抖音團購功能，提供團購到店和外賣(mài)配送兩種服務(wù)，是抖音和外賣(mài)的初次觸電。不過(guò)這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務(wù)也由餓了么、美團提供。
抖音真正大規模進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，還要追溯到2021年7月被爆出的心動(dòng)外賣(mài)項目。據悉，為了推動(dòng)心動(dòng)外賣(mài)盡快落地，字節還在內部抽調大量人員成立專(zhuān)項小組，并通過(guò)抖音主站和字節系各大app進(jìn)行引流、推廣。
抖音宣戰美團、餓了么這個(gè)話(huà)題，激發(fā)了媒體、網(wǎng)友對心動(dòng)外賣(mài)的好奇。甚至在正式上線(xiàn)之前，各種功能、玩法就被挖個(gè)底朝天。
在引流方面，據悉心動(dòng)外賣(mài)將和短視頻形式結合，并搭配稍早于心動(dòng)外賣(mài)上線(xiàn)的心動(dòng)餐廳功能，完成流量?jì)妊h(huán)，引導更多短視頻用戶(hù)轉向外賣(mài)消費。在用戶(hù)互動(dòng)方面，抖音也會(huì )為進(jìn)駐商家開(kāi)通視頻打卡、心動(dòng)評分等功能，收集用戶(hù)反饋?；诙兑羲惴ㄍ扑]技術(shù)的信息流分發(fā)，則能提高用戶(hù)和外賣(mài)餐廳的匹配度。
在抖音的強大號召力下，肯德基、喜茶等頂流品牌據傳將成為第一批吃螃蟹的“心動(dòng)商家”。在這些頭部品牌的帶動(dòng)下，心動(dòng)外賣(mài)的招商熱度甚至超過(guò)抖音預期，并冒出不少企圖割中小商家韭菜虛假地推、招商團隊。
然而，熱鬧了一段時(shí)間之后，心動(dòng)外賣(mài)并沒(méi)有在競爭激烈的外賣(mài)市場(chǎng)站穩腳跟。心動(dòng)外賣(mài)上線(xiàn)傳聞?dòng)萦抑H，抖音官方在2021年8月發(fā)布一則公告，聲稱(chēng)“心動(dòng)外賣(mài)處于內測階段，暫不對外招商”，且警告商家分辨項目代理商、合作商、代運營(yíng)商資質(zhì)，謹防被騙。
這一盆冷水澆下來(lái)，不僅澆滅了商家的參與熱情，也讓圍觀(guān)網(wǎng)友作鳥(niǎo)獸散，心動(dòng)外賣(mài)可謂出師未捷身先死逐漸無(wú)人提及。在作者看來(lái)，心動(dòng)外賣(mài)試驗流產(chǎn)，很大程度上歸因于抖音尚未做好萬(wàn)全準備。
那么如今再戰外賣(mài)，抖音的底氣比之前更足了嗎?
和兩年前相比，抖音無(wú)疑準備更為充分。其中最大的改變，還是在用戶(hù)消費習慣、平臺消費氛圍的塑造上。
2020年，抖音試水團購功能，隨后通過(guò)星圖平臺開(kāi)放達人探店業(yè)務(wù)，全面挺近本地生活服務(wù)市場(chǎng)。國信證券的研報預測，2022年抖音本地生活服務(wù)gtv超過(guò)700億元，餐飲團購是最主要的收入來(lái)源。
目前，抖音已經(jīng)搭建了完整的本地生活服務(wù)體系，通過(guò)團購到店、直播種草等形式培養了用戶(hù)在抖音消費下單的習慣。這樣一來(lái)，再戰外賣(mài)就是順理成章的事情。到去年7月，抖音也終于正式宣布開(kāi)放部分進(jìn)駐餐飲店鋪的團購配送功能。
另一個(gè)改變，是抖音對入駐商家的管理變得更加規范。
去年6月1日，抖音也正式對入駐平臺的本地生活商家收取傭金。這一改變，預示著(zhù)抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利——收了錢(qián)，抖音自然要為商家帶來(lái)更多的收益，開(kāi)辟外賣(mài)場(chǎng)景是必然選擇。通過(guò)傭金合同和商家綁定，也有助于穩定雙方合作關(guān)系。
總的來(lái)說(shuō)，抖音外賣(mài)擴張的條件已基本成熟。即便3月1日全國上線(xiàn)的消息被證實(shí)是誤傳，抖音對外賣(mài)市場(chǎng)的野心也不會(huì )停止膨脹。日前，就有媒體報道抖音本地生活業(yè)務(wù)2023年gmv目標高達1500億元——想實(shí)現這個(gè)目標，外賣(mài)是不可能放過(guò)重點(diǎn)項目。
然而，抖音外賣(mài)想對外擴張，就必須越過(guò)美團這座大山。但過(guò)往經(jīng)驗告訴我們，要在外賣(mài)的戰場(chǎng)打贏(yíng)美團，是一項近乎無(wú)法完成的任務(wù)。
02
背刺美團，抖音還不夠格
無(wú)論是如今的抖音還是當初的滴滴，中國任何一家公司想做外賣(mài)生意，都難免要拿來(lái)和美團作比較。
正如前文所說(shuō)，市場(chǎng)對抖音外賣(mài)全國上線(xiàn)一事反應激烈，甚至帶崩了美團股價(jià)。由此可見(jiàn)，在部分投資者眼里，抖音外賣(mài)將會(huì )對美團形成強力沖擊。不過(guò)在作)看來(lái)，市場(chǎng)的反應或許過(guò)于敏感了。
首先，抖音雖然流量驚人，但美團的用戶(hù)規模、用戶(hù)黏性也很強，完全不落下風(fēng)。
questmobile統計的數據顯示，自2019年以來(lái)美團app的mau整體呈上升趨勢，截止去年三季度的年度交易用戶(hù)數逼近7億大關(guān)，是老對手餓了么的6倍。此外，美團商家版、美團騎手等相關(guān)app的月活數據也大幅領(lǐng)先，騎手、商家資源都相當豐富且穩定。
平臺交易數量，則是檢驗用戶(hù)黏性的金指標。財報數據顯示，截止去年三季度，美團用戶(hù)年交易筆數已經(jīng)實(shí)現連續九個(gè)季度環(huán)比增長(cháng)，去年前三季度季度交易數累計同比增長(cháng)近25億筆。
流量一直被視為抖音進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的頭號王牌，短視頻、直播導流也是吸引商家進(jìn)駐和用戶(hù)消費的主要方式。但和用戶(hù)黏性驚人的美團對比，抖音這個(gè)優(yōu)勢就不是那么搶眼了。
當初背靠百度這個(gè)龐大流量池的糯米，以及短暫上線(xiàn)的滴滴外賣(mài)紛紛敗下陣來(lái)，也說(shuō)明想撬走美團的忠實(shí)用戶(hù)并非易事。更何況，滴滴和百度糯米都有自建的配送團隊，服務(wù)鏈條比抖音更加完善。
這就要說(shuō)到抖音的第二個(gè)重要缺陷了——沒(méi)有配送團隊，履約能力經(jīng)不起考驗。此前心動(dòng)外賣(mài)踩過(guò)的坑，如今的抖音團購配送還很難全部避過(guò)。
自從上線(xiàn)以來(lái)，抖音團購配送服務(wù)一直由第三方平臺負責配送服務(wù)。去年下半年，抖音先后宣布和餓了么、達達、閃送、順豐同城達成合作協(xié)議，消費者在抖音下單后由這幾個(gè)配送平臺的騎手到店取餐、配送上門(mén)。直至年初接受采訪(fǎng)時(shí)，抖音本地生活相關(guān)負責人還堅稱(chēng)沒(méi)有自建配送團隊的打算。
不過(guò)在作者看來(lái)，抖音和餓了么等平臺日后或否加深合作，共同挑戰美團也是一個(gè)值得關(guān)注的話(huà)題。
2021年，餓了么在阿里大本營(yíng)杭州的市場(chǎng)份額被美團超越的消息不脛而走，將兩大外賣(mài)巨頭之間愈發(fā)懸殊的份額差距揭露人前。節節敗退的餓了么或許并不關(guān)心誰(shuí)能當外賣(mài)老三，怎么坐穩自己的老二位置以及縮小和美團的差距才是重點(diǎn)。
和美團、抖音相比，餓了么移動(dòng)端流量一直是一個(gè)弱點(diǎn)，好在有阿里系app的長(cháng)期導流。如今和抖音聯(lián)手，增加一個(gè)重要流量分發(fā)入口，對餓了么來(lái)說(shuō)自然是一件好事。不過(guò)雙方的合作蜜月期能延續多久，還得看用戶(hù)的反饋。
艾瑞咨詢(xún)的報告就曾指出，消費者在選擇外賣(mài)配送平臺時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素分別是送餐質(zhì)量、送餐速度和配送費，占比都在80%以上。外包給第三方團隊的配送模式，意味著(zhù)抖音無(wú)法對速度、質(zhì)量把關(guān)，如何打通下單和配送系統，實(shí)現美團、餓了么等平臺的實(shí)時(shí)定位共享和售后處理制度就是一個(gè)大難題。
最后，盡管抖音通過(guò)發(fā)力本地生活服務(wù)擴大了進(jìn)駐的商家隊伍，但和美團比起來(lái)還是有一定差距。
中泰證券進(jìn)行的抽樣調查就顯示，在外賣(mài)消費占比最高的一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，以及三線(xiàn)及以下下沉城市，抖音商家的進(jìn)駐比例分別只有美團的34%、26%和10%。越下沉的城市抖音商家進(jìn)駐比例越低，也說(shuō)明抖音本地生活和外賣(mài)業(yè)務(wù)規模仍有限，只能先主攻一線(xiàn)城市。
為了彌補差距，抖音嘗試過(guò)不少方法，包括提供更優(yōu)惠的抽傭制度。目前，抖音餐飲商家的抽傭比例僅為2.5%，低于住宿和休閑娛樂(lè )商家的4.5%和3.5%，和美團平均約10%的抽傭率相比更是有很大優(yōu)勢。
但商家關(guān)注的不僅是抽傭率，還有訂單量、復購率、活躍交易用戶(hù)數這些決定業(yè)績(jì)下限的指標。通過(guò)上面的分析相信大家也能看到，抖音外賣(mài)在這些環(huán)節都不如美團有保障——這似乎也預示著(zhù)抖音現階段很難對美團形成真正挑戰。
03
醉翁之意不在酒
外賣(mài)只是抖音的問(wèn)路石
事實(shí)上，想挑戰美團霸主地位又何止抖音一人。
去年6月，京東零售ceo辛利軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)承認，京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的可能，或將“按需推出外賣(mài)服務(wù)”。
但如今大半年過(guò)去了，京東外賣(mài)還是雷聲大雨點(diǎn)小。作者切換不同城市定位測試后也發(fā)現，廣州、上海等城市的京東同城購板塊服務(wù)范圍有限，且都仍未上線(xiàn)外賣(mài)入口。此前有消息指，京東外賣(mài)只選定了鄭州、長(cháng)沙等少數幾個(gè)城市作為試點(diǎn)。
明知短時(shí)間內很難撼動(dòng)美團的地位，卻在相近的時(shí)間內宣布發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音、京東這一選擇背后的深意值得考量。作者就認為，京東做外賣(mài)可能是出于戰略防御需要——美團在過(guò)去一年發(fā)力同城零售不斷蠶食京東的地盤(pán)，京東必須作出回應。
辛利軍就直言，外賣(mài)是考驗配送團隊“最后一公里”攻堅能力的最佳試驗場(chǎng)。他也相信，擁有達達等生力軍的京東配送團隊可以為用戶(hù)提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)送外賣(mài)提高用戶(hù)黏性。
這個(gè)道理放在抖音外賣(mài)身上，也十分貼切——外賣(mài)或許只是抖音一盤(pán)大棋的其中一步，其最終目的也并非賬面的業(yè)績(jì)。
首先要意識到一點(diǎn)：外賣(mài)是抖音本地生活業(yè)務(wù)的一部分，必須和其他業(yè)務(wù)結合、互為補充才能發(fā)揮最優(yōu)效果。外賣(mài)在本地生活這個(gè)龐大場(chǎng)景中充當著(zhù)同城零售切入口的角色，和京東、美團一樣，抖音外賣(mài)最終也會(huì )向萬(wàn)物到家、即時(shí)零售的方向升級。
說(shuō)到這就不得不提，抖音近期上線(xiàn)的另一項重要業(yè)務(wù)：抖音超市。目前，抖音超市提供的貨架已經(jīng)覆蓋乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、美妝個(gè)護、零食、母嬰寵物等20多個(gè)品類(lèi)。雖然商品豐富程度還無(wú)法和京東、美團相比，但已經(jīng)初具萬(wàn)物到家的基礎。
遙想當初，美團和京東何嘗不是如此?通過(guò)外賣(mài)、生鮮等個(gè)別品牌的配送培養用戶(hù)消費習慣和消費心智，繼而不斷擴大配送場(chǎng)景。想跑通這條路，抖音外賣(mài)就是最合適的問(wèn)路石。
其次，不斷擴大業(yè)務(wù)版圖、提高gmv，難免讓人聯(lián)想到抖音潛在的ipo傳聞——通過(guò)開(kāi)辟新業(yè)務(wù)線(xiàn)提高估值空間，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里是一條通用法則。
自從去年下半年字節多家關(guān)聯(lián)公司相繼更名后，有關(guān)抖音上市的消息就不絕于耳。即便字節始終沒(méi)有作出正面回應，外界的猜測也沒(méi)有停止。畢竟從更名、聘請世達國際律所高級合伙人高準擔任cfo，再到上調內部員工期權交易價(jià)格等一系列動(dòng)態(tài)都能看出，字節對資本市場(chǎng)不可能毫無(wú)想法。
當然，互聯(lián)網(wǎng)板塊的行情仍未實(shí)現反彈，現在并非上市的好時(shí)機。但抖音獨立上市的前景，永遠值得期待。
04
寫(xiě)在最后
在抖音不斷向外賣(mài)、本地生活等領(lǐng)域滲透的同時(shí)，美團也選擇以其人之道還治其人之身。
去年8月，美團app開(kāi)始內測短視頻功能;12月底，名為“圈圈探店”新板塊悄然上線(xiàn)，并大肆挖角抖音、小紅書(shū)、微博創(chuàng )作者。雖然美團之前幾款類(lèi)短視頻小程序都未能取得成功，但也一直沒(méi)有停止努力?？梢灶A見(jiàn)的是，在未來(lái)一段日子美團、抖音兩大巨頭之間的競爭會(huì )愈發(fā)激烈，并不斷將戰火燒到對方的心臟地帶。
兩大巨頭捉對廝殺的背景，是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退、大環(huán)境的衰退。但自家護城河遭到外力沖擊，就只能對外擴張開(kāi)辟新領(lǐng)地。在商言商，抖音、美團只是順應時(shí)代潮流作出最恰當的選擇，并非要通過(guò)所謂的無(wú)序擴張形成壟斷。
不過(guò)站在消費者的角度，我們最關(guān)心的是巨頭之間的戰爭，會(huì )否破壞外賣(mài)市場(chǎng)生態(tài)，甚至帶來(lái)諸如價(jià)格戰、輿論戰等副作用。
抖音想做外賣(mài)，美團想做短視頻都沒(méi)錯，只希望他們的擴張能給消費者帶來(lái)更好的體驗，而不是走向相反的路線(xiàn)。
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