傳統商超們到了轉型最迫切的時(shí)候。 5月10日晚，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了至2021年3月31日止15個(gè)月的財報。4月30日，永輝超市也公布了2020全年的業(yè)績(jì)表現。 作為全國超市百強榜的第二名和第三名，大潤發(fā)和永輝的成績(jì)不算太好看：
大潤發(fā)的年報顯示，收入、毛利以及同店銷(xiāo)售等多項數據都在下滑。其15個(gè)月的銷(xiāo)售商品收入為1200億元，同期減少了21億元，同店銷(xiāo)售增長(cháng)為-1.8%;永輝營(yíng)收雖然同比增長(cháng)了9.80%，但與2019年的20.36%相比下降近10%個(gè)點(diǎn)。其全年綜合毛利率也同比下降0.19%，為21.37%。 兩家頭部商超都在財報中做出了頗為一致的解釋。永輝將業(yè)績(jì)不理想歸咎于受社區團購等新興業(yè)務(wù)的沖擊，高鑫零售則表示受到疫情和線(xiàn)下激烈競爭的影響，好在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的大幅增長(cháng)彌補了部分銷(xiāo)售損失。 疫情帶來(lái)的挑戰巨大。過(guò)去，電商影響的是紡織百貨的生意，疫情后，加速滲透的生鮮電商，影響的是快消和生鮮類(lèi)商品的銷(xiāo)售——而生鮮曾是線(xiàn)下超市最具吸引力的品類(lèi)。 這其實(shí)是整個(gè)傳統商超的行業(yè)寫(xiě)照，廣發(fā)證券跟蹤9家商超后發(fā)布的報告顯示，疫情剛開(kāi)始時(shí)的2020年第一季度是超市行業(yè)的高光時(shí)刻，收入大幅增長(cháng)，但隨著(zhù)疫情轉好，大家減少在家吃飯，外加社區團購等生鮮電商帶走了一批消費者，實(shí)體商超收入增速逐步放緩。 2017年接受阿里入股的高鑫零售，以及如今接入京東到家，自己也在探索數字化的永輝，其實(shí)已經(jīng)是傳統商超中積極求變的代表。但從去年開(kāi)始，兩個(gè)超市大佬的股價(jià)就都在下行，面對損耗更低、來(lái)勢兇猛的生鮮電商(尤其是社區電商)，傳統商超們還能打嗎?
01
商超財報里的關(guān)鍵詞
盡管面臨用戶(hù)的分流，但商超們的困境并非社區團購帶來(lái)，而是還沒(méi)進(jìn)行到底的數字化能否適應消費者的需求了。因此，“數字化”成了過(guò)去一兩年商超財報或招股書(shū)中都會(huì )頻繁提及的關(guān)鍵詞。 要評判一家超市的數字化程度，線(xiàn)上銷(xiāo)售額及其占比是最直觀(guān)的維度。 財報公布的第二天上午，高鑫零售在分析師大會(huì )上透露，大潤發(fā)線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比達到24%，年度gmv將近300億元——在傳統商超中，這已經(jīng)算相當高的線(xiàn)上滲透率。相比之下，目前擁有自有app、微信小程序以及接入京東到家的永輝超市，線(xiàn)上銷(xiāo)售額為104.5億元，占比僅有10%。 但如果比較社區團購大廠(chǎng)們?yōu)樽约憾ㄏ碌?021年目標，商超們的線(xiàn)上銷(xiāo)售額還有很大的增長(cháng)空間：美團優(yōu)選將年gmv鎖定在2000億，并將沖擊每天5000-6000萬(wàn)的單量;多多買(mǎi)菜2021年的gmv目標則為1500億;橙心優(yōu)選則為1000億。 平臺們希望用高頻消費的生鮮吸引更多流量，但由于競爭激烈，且提供的價(jià)值都是同質(zhì)化的“低價(jià)+生鮮”。這場(chǎng)2020年下半年開(kāi)始的風(fēng)口最終變成了一場(chǎng)線(xiàn)上的流量入口之爭。 高鑫零售在過(guò)去一年加強了跟阿里的聯(lián)系。 5月10日的這場(chǎng)董事會(huì )，董事們有點(diǎn)忙。除了發(fā)布業(yè)績(jì)公告，還發(fā)布了董事調任及首席執行官變更的消息——黃明端正式卸任高鑫零售首席執行官和大潤發(fā)執行董事的職位，但在媒體溝通會(huì )上，新上任的高鑫零售ceo林小海表示，“黃董會(huì )繼續關(guān)注高鑫零售的發(fā)展，他會(huì )繼續指導高鑫零售發(fā)展的戰略，也會(huì )是我私人的師長(cháng)跟顧問(wèn)。作為創(chuàng )始人，他會(huì )是大潤發(fā)永遠的精神領(lǐng)袖?！?變更的，還有新的股息政策，還有自2011年起一直擔任高鑫零售審計的畢馬威會(huì )計師事務(wù)所。高鑫零售新的審計公司羅兵咸永道會(huì )計師事務(wù)所，和阿里巴巴集團用的是同一家公司，為的就是讓審計工作變得更一致，提升審計效率。 當中最為實(shí)際的聯(lián)系，還是大潤發(fā)接入的各個(gè)阿里流量入口：除了獨立app，大潤發(fā)在天貓超市、淘鮮達以及餓了么等平臺都有入口，也為自己帶來(lái)超6900萬(wàn)線(xiàn)上平臺用戶(hù)和超1650萬(wàn)活躍用戶(hù)。
永輝則在財報中表示，會(huì )重點(diǎn)優(yōu)化app的交互體驗，推進(jìn)千人千面，讓線(xiàn)上占比達到16%。2020年上半年，“永輝生活”會(huì )員數為3284萬(wàn)戶(hù)，到了年底已經(jīng)突破4933萬(wàn)戶(hù)，月活用戶(hù)1861萬(wàn)戶(hù)——如果按照quest mobile的數據比較，永輝的月活用戶(hù)規模接近盒馬，略高于大潤發(fā)和物美多點(diǎn)。
02
向外要流量，多業(yè)態(tài)探索
沒(méi)多少人會(huì )為了更便宜的零食飲料和水果蔬菜，跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后從社區小店帶回來(lái)，要么干脆動(dòng)動(dòng)手指等著(zhù)外送小哥送上門(mén)。 大賣(mài)場(chǎng)們就在這樣變動(dòng)的消費習慣中式微。但林小海表示，線(xiàn)下門(mén)店仍然是高鑫零售的核心資產(chǎn)和核心競爭力。只是大潤發(fā)給大賣(mài)場(chǎng)的定義，不再只是“超市”，而是通過(guò)“大賣(mài)場(chǎng)重構，成為消費者線(xiàn)下體驗中心，線(xiàn)上業(yè)務(wù)物流履約中心”。 過(guò)去一直采用快速拓店換增長(cháng)的永輝，想必也認同“線(xiàn)下門(mén)店是核心資產(chǎn)”的觀(guān)點(diǎn)。相比大潤發(fā)如今近500家門(mén)店，永輝早就超過(guò)了1000多家門(mén)店，而今年新增的線(xiàn)上用戶(hù)中，其中900萬(wàn)來(lái)源于線(xiàn)下門(mén)店轉化。但因為受到疫情影響，永輝拓店速度放慢，營(yíng)收放緩。同時(shí)，單純靠開(kāi)店拉動(dòng)營(yíng)收，其邊際效益已經(jīng)到了天花板，坪效從2017年的1074下降到了2019年的1033。 “未來(lái)的大潤發(fā)一定不是大賣(mài)場(chǎng)，也不是會(huì )員店，也不是折扣店。我不知道它是什么，所以我們在摸索?！绷中『Ｔ诮衲?月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì )上這么說(shuō)。 他口中的摸索，包括目前對360家大賣(mài)場(chǎng)的自動(dòng)化改造，并且會(huì )在未來(lái)每年持續重構40到50家賣(mài)場(chǎng)，也包括對中小超市業(yè)態(tài)的探索。 小業(yè)態(tài)在過(guò)去一兩年時(shí)間里紛紛成為商超們的探索方向，是因為它被認為在生鮮電商沖擊下依舊能提供便利的價(jià)值，而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的點(diǎn)位。 過(guò)去15個(gè)月里，大潤發(fā)在江蘇省開(kāi)出了32家小潤發(fā)。即便如此，林小海依舊感嘆，“小潤發(fā)是門(mén)店越小越難做。如果小潤發(fā)只是提供一個(gè)便利性，離顧客更近，它的模式是不夠的?！?br>他認為，小潤發(fā)的關(guān)鍵是打造生鮮加工的能力，以此提高商品的附加值和差異化。因此，在這個(gè)基礎上，需要在同城增加一個(gè)生鮮加工中心。只有這樣，小潤發(fā)的商業(yè)模式才有可能成立。 這或許能解釋永輝過(guò)去一年關(guān)閉了大量mini店。永輝2020年上半年報顯示，新開(kāi)mini店16家，閉店88家后，共有458家mini店，但到了2020年底，mini店只剩156家了。反倒是永輝一年內新增的114家bravo精品超市為銷(xiāo)售帶來(lái)了增長(cháng)。
僅開(kāi)了3家門(mén)店的中潤發(fā)已經(jīng)走通。大潤發(fā)接下來(lái)的計劃是在全國加速開(kāi)店，“我們正在尋找更多合適的選址，圍繞大潤發(fā)周邊50公里區域進(jìn)行中潤發(fā)的高密度展店?！绷中『１硎?，今年中潤發(fā)的開(kāi)店目標是30-50家門(mén)店，希望和優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)建立戰略合作，進(jìn)入到shopping mall里面，吸引偏年輕一點(diǎn)的客群。
03
行業(yè)內第一個(gè)盈利的社區拼團
應該相互視為競爭對手的商超們，如今因為共同面臨的數字化挑戰，成了同儕。但擁有不同數字化能力的玩家們，分別站在了不同的位置。 最新數據顯示，大潤發(fā)的生鮮電商年營(yíng)收規模已近150億元，基本與目前主流生鮮電商公司體量相當。而永輝超市的“永輝生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)盡管已覆蓋1000余家門(mén)店，但線(xiàn)上銷(xiāo)售額只有19.7億元，日均單量28.9萬(wàn)單。 早期吃到了“農改超”政策福利的永輝，擁有極強的生鮮供應鏈基因，同樣積極擁抱數字化，但在這個(gè)賽程上，還是慢了一點(diǎn)?！跋乱徊侥繕诉€是把數字化做好”，永輝超市對「電商在線(xiàn)」表示。 而大潤發(fā)線(xiàn)上生鮮的收入，除了此前提到的在各個(gè)阿里平臺及大潤發(fā)優(yōu)鮮app接入的到家業(yè)務(wù)，如今還包括2020年下半年最熱的詞，社區團購。 大潤發(fā)的社區團購分兩部分，既有自營(yíng)的社區團購業(yè)務(wù)，也在跟阿里巴巴mmc事業(yè)群合作。自2019年開(kāi)始和菜鳥(niǎo)合作推出的“驛發(fā)購”，以及飛牛拼團，都包括在自營(yíng)業(yè)務(wù)中。截至今年3月底的最新數據顯示，算上飛牛拼團和驛發(fā)購，大潤發(fā)一共擁有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，平均客單價(jià)65元。
以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)之一的社區團購，能做到如此高的客單價(jià)不容易。根據興盛優(yōu)選的公開(kāi)演講，2020年9月，日訂單量達 800 萬(wàn)，年gmv400億，可以估算出客單價(jià)在15-20元。 客單價(jià)的核心能力是商品的豐富度。大，是大潤發(fā)的基因，大賣(mài)場(chǎng)提供的兩三萬(wàn)sku，遠比一般前置倉提供的幾千個(gè)sku要豐富。在運費成本基本固定的情況下，高客單價(jià)帶來(lái)了盈利的可能。
去年9月，黃明端在一次大會(huì )上表示，大潤發(fā)生鮮業(yè)務(wù)不僅線(xiàn)下能做到盈利，線(xiàn)上生鮮到家也盈利了。這次，林小海接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們希望把大潤發(fā)的飛牛拼團做成行業(yè)內第一個(gè)盈利的社區拼團?！?阿里逍遙子(張勇)曾說(shuō)過(guò)，“阿里巴巴因高鑫零售而不同，高鑫零售因阿里巴巴而不同”。高鑫零售線(xiàn)下約500家門(mén)店的高效供應鏈，將提升阿里巴巴同城零售的商品供給能力。高鑫零售也因為阿里而增加了數字化能力。 這個(gè)一度被認為是傳統商超受到電商沖擊的典型，依舊被看好。有業(yè)內人士表示，不要輕易低估傳統的、經(jīng)過(guò)充分競爭的行業(yè)，過(guò)去有積累，并且做到過(guò)第一的人，一旦完成轉型，會(huì )有后發(fā)先至的優(yōu)勢。
本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，文章如有侵權可聯(lián)系刪除