前段時(shí)間沸沸揚揚的抵制社區團購，最近看似消停了。
自從2020年12月中旬人民日報點(diǎn)評、供貨商公開(kāi)抵制、市場(chǎng)監管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺“九不得”規定之后，一度熱得發(fā)燙、巨頭爭搶的社區團購賽道，一夜降溫。
百度指數非常直觀(guān)地反映了這一變化。
社區團購百度指數
那么，社區團購熄火了嗎?答案是：并沒(méi)有。
規定出臺后，熱衷于擴張的巨頭們，并沒(méi)有刀槍入庫、馬放南山，相反，它們加快了跑馬圈地的速度。就連此前不怎么參與價(jià)格戰的興盛優(yōu)選，也拿出現金狂發(fā)優(yōu)惠券。而此前巨頭們競爭最激烈的開(kāi)城搶團長(cháng)，也要告一段落了，因為“城開(kāi)得差不多了，要開(kāi)始做精細化運營(yíng)?！?br>政策的冷水澆不滅價(jià)格戰的熱情，也消滅不了巨頭們攻城略地的決心。這場(chǎng)繼千團大戰、外賣(mài)大戰、網(wǎng)約車(chē)大戰之后最慘烈的戰役，也從閃電戰過(guò)渡到陣地戰的階段，新一輪團長(cháng)淘汰賽開(kāi)始。
一、換個(gè)方式來(lái)撒錢(qián)
社區團購創(chuàng )業(yè)者汪久，最近發(fā)現了一些微妙的變化。
汪久在烏魯木齊經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)社區團購平臺，屬于地方型的中小玩家。2020年12月初，多多買(mǎi)菜在烏魯木齊開(kāi)城上線(xiàn)，憑借低價(jià)和流量?jì)?yōu)勢，很快就做到了當地第一。12月22日，社區團購“九不得”新規出臺，“低價(jià)傾銷(xiāo)”、“掠奪性定價(jià)”被列為打擊的重點(diǎn)。
汪久一直盯著(zhù)巨頭的動(dòng)作。他告訴深燃，多多買(mǎi)菜剛上線(xiàn)時(shí)，很多產(chǎn)品的價(jià)格都要比市場(chǎng)價(jià)低，而且有些產(chǎn)品的售價(jià)要低于進(jìn)貨價(jià)。比如一款當地產(chǎn)的白酒，傳統渠道正常進(jìn)貨價(jià)一箱550元，多多買(mǎi)菜賣(mài)549元，正好比進(jìn)貨價(jià)低一元。
以低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售引發(fā)的價(jià)格戰，是此前巨頭們被抨擊的焦點(diǎn)。不論是美團、滴滴，還是拼多多、京東，都是從各種燒錢(qián)大戰中殺出來(lái)的，所以這一次它們也把價(jià)格戰帶到了社區團購。
但是規定出臺后，多多買(mǎi)菜的定價(jià)策略悄悄調整了，汪久很少再看到明顯低于進(jìn)貨價(jià)的商品。
美團優(yōu)選于1月8日正式上線(xiàn)烏魯木齊，汪久經(jīng)過(guò)對比發(fā)現，美團優(yōu)選平臺上的商品定價(jià)，基本是成本加團長(cháng)傭金，平臺不加價(jià)，但也不低于進(jìn)貨價(jià)。
價(jià)格戰被叫停，但價(jià)格層面的競爭卻沒(méi)有停。低價(jià)依然是當前階段社區團購平臺獲客最便捷最有效的方式。
來(lái)源 / pexels
在跟多多買(mǎi)菜周旋一個(gè)月后，汪久想出了一個(gè)對抗的方法：每天早上先觀(guān)察多多買(mǎi)菜的商品價(jià)格，只要跟自己有重疊的，馬上把價(jià)格調下來(lái)。因為有很多團長(cháng)在兩個(gè)平臺是重疊的，當他把調低的價(jià)格發(fā)給團長(cháng)，團長(cháng)就不會(huì )再發(fā)多多買(mǎi)菜的商品鏈接。
由于他在當地有資源，能拿到比市面更低的進(jìn)貨價(jià)格，所以他有底氣降價(jià)?！巴瑯拥臇|西，多多買(mǎi)菜進(jìn)貨價(jià)100，加10塊錢(qián)團長(cháng)傭金，賣(mài)110，我可以80塊進(jìn)貨，賣(mài)109，價(jià)格更低，而我還能賺21塊毛利?！?br>北京燕郊的一位社區團購創(chuàng )業(yè)者的方法更為簡(jiǎn)單粗暴。他不跟多多買(mǎi)菜等巨頭比價(jià)，而是跟淘寶京東這些電商平臺比價(jià)，所有商品的價(jià)格保證比電商平臺低，以此來(lái)誘導用戶(hù)下單。
“比如一瓶罐頭京東賣(mài)19.9元，淘寶賣(mài)15.8元，我就只賣(mài)9塊9，推鏈接之前，我們必須先把淘寶京東的商品價(jià)格截圖發(fā)群里，讓大家看看其他渠道有多貴，于是大家搶著(zhù)在我這下單?！边@位創(chuàng )業(yè)者對深燃說(shuō)。
他的賬也算得很清楚：拿貨價(jià)6元，團長(cháng)賺2元，運費1元(因為集中配送，平均單件運費低)，即便是賣(mài)9塊9也還有0.9元的毛利。而這個(gè)價(jià)格也并沒(méi)有低于進(jìn)貨價(jià)。只要巨頭不把價(jià)格打到進(jìn)貨價(jià)以下，他就有生存空間。
對于頭部社區團購玩家而言，更常見(jiàn)的做法是——直接發(fā)現金或優(yōu)惠券。
1月2日晚，興盛優(yōu)選推出紅包活動(dòng)，1月3-9日，每位用戶(hù)每天可領(lǐng)取1次3元紅包，滿(mǎn)9.9元立減3元，門(mén)店團長(cháng)每天有200個(gè)紅包分發(fā)出去，用戶(hù)領(lǐng)取紅包并使用之后，團長(cháng)可獲得額外的1元獎勵。
滴滴的橙心優(yōu)選則是有一個(gè)“天天領(lǐng)現金”的活動(dòng)，借用了拼多多拉人頭拆紅包的套路，邀請好友助力領(lǐng)100元紅包，發(fā)出去的是真金白銀，但也拉進(jìn)來(lái)了用戶(hù)。
對于不缺錢(qián)的巨頭而言，既然不能直接降價(jià)打價(jià)格戰，那就把錢(qián)換個(gè)方式補貼出去。
二、從搶人到開(kāi)人，團長(cháng)淘汰賽開(kāi)始
團長(cháng)一直被視為社區團購的重要節點(diǎn)，也是過(guò)去巨頭們爭搶的重點(diǎn)。但是最近一段時(shí)間以來(lái)，對團長(cháng)的爭奪明顯降溫了。
汪久對深燃稱(chēng)，現在這個(gè)階段，平臺對團長(cháng)的淘汰率很高。
據他觀(guān)察，2020年臨近年底那段時(shí)間，同一個(gè)小區里經(jīng)常會(huì )有20多個(gè)團長(cháng)，但現在也就剩下三四個(gè)了?！耙环矫嬗械膱F長(cháng)就是試一試，試完發(fā)現不賺錢(qián)就不做了，還有的優(yōu)質(zhì)團長(cháng)，會(huì )要求平臺給區域保護，但平臺更傾向于賽馬，于是一些團長(cháng)就退出了?！?br>2020年下半年，是幾大社區團購巨頭開(kāi)城最密集的時(shí)期。平臺每進(jìn)入一個(gè)城市，產(chǎn)品上線(xiàn)之前，bd人員作為先頭部隊，先駐扎到城市里做地推，把團長(cháng)登記到平臺上，俗稱(chēng)“跑團”。所以這形成一個(gè)現象：當一個(gè)城市的小區街頭開(kāi)始出現大批地推人員，到處開(kāi)發(fā)團長(cháng)，那說(shuō)明某個(gè)巨頭要來(lái)了。
為了提高開(kāi)發(fā)效率，bd人員通常采取交叉開(kāi)發(fā)的策略——同一個(gè)小區，兩到三波人輪流開(kāi)發(fā)，直到街頭巷尾所有的店主都成為團長(cháng)為止。在這種策略下，團長(cháng)在各大巨頭平臺之間爭搶很厲害。
來(lái)源 / 視覺(jué)中國
但是從今年1月開(kāi)始，巨頭開(kāi)城搶團長(cháng)的速度降下來(lái)了。美團優(yōu)選一名一線(xiàn)bd人員告訴深燃：“最近沒(méi)那么忙了，因為城開(kāi)的差不多了，開(kāi)始做運營(yíng)?！?br>蘇州的一位美團優(yōu)選bd人員對深燃解釋了背后的邏輯：“前期追求的是數量，不管質(zhì)量，有多少就開(kāi)發(fā)多少，只要愿意做全部開(kāi)發(fā)進(jìn)來(lái)，要速戰速決，大面積轟炸，當開(kāi)發(fā)人員去市場(chǎng)再開(kāi)不動(dòng)了，大街小巷查漏補缺都查不到，那就差不多，就可以開(kāi)始做精細化運營(yíng)，重點(diǎn)挑選那些做的好的團長(cháng)，去提高他們的銷(xiāo)售，淘汰那些不出單的團長(cháng)?！?br>也就是說(shuō)，社區團購的團長(cháng)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)從粗放式拓展，演進(jìn)到精細化管理階段了。
“這也是運用了大數據的手段，只有數據夠大，才能做篩選，分析出結構比例，知道需要多少團長(cháng)，需要什么樣的團長(cháng)?！边@位bd說(shuō)。
據他介紹，對于那些做得好的團長(cháng)，美團優(yōu)選的bd人員會(huì )重點(diǎn)做維護和扶持，做得不好的團長(cháng)，可以提交申請暫停一段時(shí)間，到美團優(yōu)選指定的app上去學(xué)習，提升之后，平臺評估團長(cháng)可以做好，就可以申請再次開(kāi)通。
興盛優(yōu)選也對團長(cháng)有比較嚴格的考核制度。一位興盛優(yōu)選員工對深燃透露，長(cháng)沙一般的小區，興盛過(guò)去要求團長(cháng)每天至少出15單，巨頭打進(jìn)長(cháng)沙后，調整為每天至少10單。團長(cháng)完成月度任務(wù)，平臺會(huì )繼續合作，否則平臺會(huì )撤掉團長(cháng)，但后期可以重新申請。
“我們沒(méi)有辦法去服務(wù)每一個(gè)用戶(hù)，我們服務(wù)的是團長(cháng)，然后讓團長(cháng)去服務(wù)用戶(hù)，所以團長(cháng)的管理和運營(yíng)很重要?！鄙鲜雠d盛員工說(shuō)。
目前，美團優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選都有大量的一線(xiàn)bd去維護一線(xiàn)團長(cháng)。一位社區團購從業(yè)者表示，巨頭的開(kāi)發(fā)周期很短，一般普通三線(xiàn)地級市只需要2周，省會(huì )級城市3-4周時(shí)間開(kāi)發(fā)期就結束了。平臺在每一個(gè)城市都放幾十上百人的一線(xiàn)團隊，主要目的是為了做維護，而不是做開(kāi)發(fā)。
“有一些平臺想不明白，它們覺(jué)得我找這么多銷(xiāo)售人員，我2-3周就把市場(chǎng)開(kāi)完了，我找這些人干嘛，養著(zhù)白養，其實(shí)這些人90%的作用是為了做未來(lái)線(xiàn)下運營(yíng)而儲備的人員，而非真正是做拓展?！边@位從業(yè)者說(shuō)。
所以，一開(kāi)始各平臺比的是誰(shuí)的團長(cháng)更多，現在比的是誰(shuí)的團長(cháng)出單更多、粘性更高。
從搶人到篩選人淘汰人，社區團購已經(jīng)從早期的粗放式擴張，發(fā)展到接下來(lái)的精細化運營(yíng)，團長(cháng)淘汰賽只是開(kāi)始。
三、線(xiàn)上到地下，開(kāi)啟陣地戰陣地戰開(kāi)打
搶完了作為中間節點(diǎn)的團長(cháng)以及用戶(hù)端的流量，巨頭們開(kāi)始將目光投向更重的供應鏈上。
社區團購生態(tài)服務(wù)商團客會(huì )現在主要業(yè)務(wù)給一些巨頭平臺供貨以及自營(yíng)社群電商，創(chuàng )始人王剛在河北燕郊調研開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，部分巨頭平臺都在合適優(yōu)質(zhì)的位置建立總倉，目前已經(jīng)有兩家巨頭都在天津建立總倉，貨先到總倉，每天的天津河北訂單在由總倉分配到每個(gè)分倉，節約了城市的庫房人工分揀成本。
跟純線(xiàn)上化的電商模式不同，生鮮在社區團購占很大比重，而且在配送上是次日達，所以平臺需要建立供應鏈的倉配體系。目前行業(yè)通行的架構是：總倉-分揀倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)，總倉一般建在省會(huì )級別的地級市，網(wǎng)格倉對接團長(cháng)。這都是需要時(shí)間投入的線(xiàn)下重資產(chǎn)模式，跟京東當年建立物流倉配體系有點(diǎn)像。
但線(xiàn)下倉庫和配送團隊的籌建非一日之功，團長(cháng)可以靠bd跑團搶人快速獲得，流量可以用app導流，但倉庫需要時(shí)間來(lái)建，供貨商也需要分品類(lèi)去談。尤其是生鮮蔬菜，有些平臺會(huì )直接對接原產(chǎn)地，往往需要在當地采購，這意味著(zhù)，每拿下一個(gè)城市，往往就需要搭配對應的倉庫和網(wǎng)格站。
王剛告訴深燃，現在各巨頭平臺都開(kāi)始越來(lái)越重視供應鏈，通過(guò)加盟或自建的方式在各地建倉庫，尤其是選擇一些城郊地區建大倉。相比街頭的團長(cháng)爭奪，供應鏈是水下的暗戰。
供應鏈的重要性在于，它的穩定性會(huì )直接影響末端的用戶(hù)體驗。筆埏接觸的多位團長(cháng)，反映現在一些剛開(kāi)城的社區團購平臺經(jīng)常會(huì )出現的問(wèn)題是：缺貨、送貨延遲、售后無(wú)人對接等。這都是供應鏈不穩定導致的。
巨頭們在早期供應鏈的劣勢，也成為對手反擊的軟肋。
來(lái)源 / pexels
汪久對深燃講述了這樣一個(gè)案例：多多買(mǎi)菜進(jìn)入烏魯木齊后，遭到了當地商超的聯(lián)合抵制，一些商超找人在多多買(mǎi)菜下單，然后在收到貨后再退貨，多多買(mǎi)菜在當地是單向物流，司機只送貨而不接收退貨，而且很多商品都是由供應商負責履約，這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，訂單配送有人管，但退貨配送沒(méi)人管，上百單退貨商品都堆積在倉庫里，很容易過(guò)保質(zhì)期。
由供貨商供貨的模式在遭遇退貨時(shí)會(huì )導致一些問(wèn)題。王剛透露，客戶(hù)不管什么原因退回來(lái)的產(chǎn)品，供貨商拿回去，大部分退回來(lái)的商品都扔棄處理，因為大部分商品經(jīng)過(guò)層層運輸等等原因，導致無(wú)法再次銷(xiāo)售，損失的都是供貨商的利潤。
但巨頭們也在加速補齊短板。
2020年12月17日，在宣布戰略投資興盛優(yōu)選6天后，京東又宣布與中國地利集團簽訂投資協(xié)議，交易完成后京東持股中國地利5.37%，為第二大股東，雙方合作的重點(diǎn)是建設生鮮供應鏈體系。美團優(yōu)選和多多買(mǎi)菜也在各地加速布局倉配體系，這將是團長(cháng)開(kāi)發(fā)之后各家爭奪的重點(diǎn)。
相比之下，供應鏈在過(guò)去一直是興盛優(yōu)選重點(diǎn)宣傳的優(yōu)勢之一。興盛優(yōu)選是連鎖便利店品牌芙蓉興盛孵化出來(lái)的項目，一開(kāi)始的角色就是給團長(cháng)供貨，類(lèi)似于批發(fā)商的角色，所以供應鏈是強項。一位興盛優(yōu)選員工告訴深燃，興盛優(yōu)選還會(huì )和供應商在股權上有一些合作，以加深和供應商的綁定關(guān)系，加深在供應鏈的壁壘。
四、是合作共贏(yíng)還是擠壓?還是擠壓商販?
從目前的發(fā)展局勢來(lái)看，巨頭們依然在社區團購的賽道高歌猛進(jìn)，規范政策的出臺并沒(méi)有讓行業(yè)降溫。
給連鎖便超提供社區團購軟件系統的訂單兔ceo連杰認為，“九不得”政策在行業(yè)內人士看來(lái)更像一個(gè)官方表態(tài)，到可執行的程度還需要時(shí)間。
但巨頭們已經(jīng)箭在弦上不得不發(fā)。京東在投資興盛優(yōu)選和中國地利后，又在2021年1月1日全面上線(xiàn)社區團購平臺“京喜拼拼”，上線(xiàn)就開(kāi)通了濟南、東莞、深圳、廣州、佛山、成都、南京和鄭州等八個(gè)城市。美團優(yōu)選和多多買(mǎi)菜則在各地加速推進(jìn)，目前是最活躍的兩個(gè)巨頭平臺。
隨著(zhù)巨頭的覆蓋面越來(lái)越大，中小社區團購玩家的生存空間或被擠壓。
團客會(huì )原來(lái)是做自己獨立的社區團購平臺項目，巨頭進(jìn)場(chǎng)后，團客會(huì )主做供應鏈，轉型給巨頭供貨。王剛很清楚自己打不過(guò)巨頭，于是避其鋒芒，利用之前做爆品的經(jīng)驗，把一些平臺洗禮的爆品供貨給巨頭，賺個(gè)中間差價(jià)，因為巨頭們需要更好的供應鏈以及好的爆品，特別特別是物美廉價(jià)的商品。
來(lái)源 / pexels
“被他們一沖擊的話(huà)，我們就沒(méi)生意可做了，供貨是當前比較可行的一條路?！蓖鮿傉f(shuō)。
但王剛并不覺(jué)得這種合作會(huì )很長(cháng)久。相反，他認為這只是權宜之計?！拔磥?lái)巨頭一定會(huì )砍掉不必要的中間商，直接跟品牌商或大型供貨商廠(chǎng)家對接，通過(guò)我們供貨只是暫時(shí)的，前期我們幫他們選品供貨，賺點(diǎn)小錢(qián)，但也只是賺一個(gè)過(guò)渡的錢(qián)，等巨頭的體系倉配已經(jīng)用戶(hù)數量都建起來(lái)，就應該沒(méi)我們什么事了?！蓖鮿傉f(shuō)。
站在巨頭的角度，它們想要建立的是一個(gè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，有產(chǎn)地、供貨商、團長(cháng)、倉儲配送，各個(gè)鏈條上的玩家們是合作共贏(yíng)的。
比如去年連續拿了好幾輪阿里投資的十薈團，在2020年12月上旬，聯(lián)合創(chuàng )始人陳?ài)l(fā)布了一封公司內部信，表態(tài)“堅持要和合作伙伴們一起贏(yíng)”，想著(zhù)“怎么讓我們的團長(cháng)和社區小店增加收入;怎么讓本地的經(jīng)銷(xiāo)商和供應商，回款快、銷(xiāo)量大、合作簡(jiǎn)單”。
但站在普通老百姓的立場(chǎng)，還是避免不了質(zhì)疑這些社區團購玩家，尤其是那些習慣了用價(jià)格戰的手段壟斷市場(chǎng)的巨頭們的意圖，跟小攤小販搶生意的聲音很有代表性。
無(wú)論如何，社區團購這個(gè)賽道在巨頭的推動(dòng)下，正在加速進(jìn)化和演進(jìn)，供應鏈越來(lái)越重要，團長(cháng)淘汰賽開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)依舊火熱，遠沒(méi)到談?wù)摻K局的那一天。
*應受訪(fǎng)者要求，文中汪久為化名
本文來(lái)源于羅戈網(wǎng)，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，文章如有侵權可聯(lián)系刪除